Средства рекламы представляют собой каналы доведения информации до целевой аудитории. Основными критериями при их выборе являются обеспечение максимального охвата целевой аудитории и соответствие характера рекламного сообщения особенностям канала.
Поскольку для достижения рекламных целей важен максимально возможный охват всех запланированных целевых групп потенциальных потребителей, то оптимальным критерием, позволяющим проводить сравнение средств рекламы между собой, является величина расходов, затрачиваемых на один рекламный контакт с представителем целевой аудитории. При этом важно, чтобы возникающие контакты не были отделены друг от друга слишком большими промежутками времени, оптимальным считается еженедельный контакт. Чаще всего залогом высокой эффективности рекламного воздействия служит комбинация используемых средств распространения информации. Далее рассмотрим основные средства рекламы.
Телевидение
Телевидение позволяет включить в рекламное сообщение изображение, звук, движение, цвет и поэтому оказывает на целевую аудиторию значительно большее воздействие, чем объявления в других средствах массовой информации.
Как правильно оценивать эффективность баннерной рекламы. TV #43
Телевизионная реклама в виде специальных передач, видеороликов, заставок становится все более сложной и дорогостоящей в производстве. Следует учитывать, что она охватывает самую большую в стране аудиторию. Телевидение целесообразно использовать для рекламы товаров массового потребления, для рекламы товаров промышленного назначения оно не столь эффективно.
Высокая стоимость производства телевизионных объявлений и их трансляции удерживает многих рекламодателей от использования этого наиболее эффективного средства распространения рекламы. Особенность телерекламы состоит в том, что она кратковременна и эпизодична по своему воздействию, ее успех во многом зависит от степени совпадения режима просмотра телевизионных программ потенциальным потребителем с графиком передачи рекламных сообщений. Добиться такого соответствия довольно сложно вследствие большого числа одновременно передаваемых интересных передач, с одной стороны, и наличия у зрителя пульта управления, с помощью которого легко уйти на другой канал на время передачи рекламы.
Сегодня в телевидении происходят существенные преобразования, которые скажутся на нем как на канале доведения информации.
Постепенно страны мира переходят на цифровое телевидение. Россия планирует полностью перейти на телевидение высокой четкости (ТВЧ) к 2015 г. Его главные достоинства – более высокое качество изображения и звука по сравнению с аналоговым телевидением и высвобождение диапазона радиоволн, в котором можно будет создать новые беспроводные сети. Основные недостатки – резко ограниченная территория, внутри которой возможен прием (правда, эта территория при равной мощности передатчика больше, чем у аналоговой системы), а также замирание приема и рассыпание изображения на «квадратики» при недостаточном уровне принимаемого сигнала.
002. Как мы оценивали конверсию рекламы на ТВ – Борис Обморошев
Внедрение ТВЧ потребует расходов как со стороны владельцев каналов, так и со стороны владельцев телевизоров, что, несомненно, окажет влияние на рынок телевизионной рекламы.
В Казани 1 марта 2012 г. началось цифровое эфирное телевещание в стандарте DVB-T2, который представляет собой второе поколение европейского стандарта наземного цифрового телевидения, призванное увеличить на 30% емкость сетей цифрового эфирного телевидения по сравнению с первым поколением при той же инфраструктуре сети и частотных ресурсах. Распоряжение Правительства РФ от 03.03.2012 установило, что это единственный для России стандарт цифрового эфирного телевидения. Татарстан – первый регион России, где началось вещание в данном стандарте. Зона охвата – 40–60 км вокруг Казани, охват населения – 1,5 млн человек.
На сегодня продажи телевизоров с возможностью приема каналов высокой четкости – HD-телевизоров – занимают 85% общего объема продаж всех телевизоров в России, а по прогнозам компании «Телеком Дейли», в 2012 г. их будет продано 8,8 млн шт.
IP-телевидение. На рынке все большее место завоевывает новое поколение телевидения, использующее возможности Интернета, которое опирается на технологию IPTV (англ. Internet Protocol Television, синонимы – IP-TV, IP-телевидение) – цифровое телевидение в сетях передачи данных по протоколу IP.
Главным достоинством IPTV является интерактивность и возможность предоставления пользователям широкого набора дополнительных услуг, связанных с потреблением контента: видео по требованию (VoD), сдвинутое во времени вещание (TS TV’), персональный сетевой видеомагнитофон (NPVR), электронный телегид (EPG), «виртуальный кинозал» (NVD). Возможности протокола IP позволяют предоставлять не только видеоуслуги, но и гораздо более широкий пакет услуг, в том числе интерактивных и интегрированных.
Технология ОТТ (англ. Over the Тор). Термин ОТТ означает доставку видеосигнала пользователю по неуправляемой сети Интернет (в отличие от услуг IPTV’), которая предоставляются через управляемую оператором сеть с гарантированным качеством передачи. Является технологической основой создания так называемого «облачного телевидения», широко обсуждаемого в профессиональном сообществе. В его рамках абоненты смогут напрямую через Интернет подключаться к тому или иному телеканалу и самостоятельно оформлять подписку на просмотр.
Smart TV. Для реализации возможностей Интернета на рынок выведен Smart TV, в переводе на русский – умный телевизор. Это телевизор со встроенным доступом в Интернет, который значительно приумножает возможности современного телевизора.
Понятие Smart TV родилось аналогично понятию Smart Phone, которое, в свою очередь, появилось благодаря интеграции Интернета, виджетов и программных приложений в современные мобильные телефоны. Основная задача, которую решают производители, – это удобство работы с Интернетом с помощью пультов дистанционного управления (ПДУ). Для решения этой задачи разрабатываются специализированные ПДУ, совмещающие в себе функции собственно ТВ-пульта и джойстика / компьютерной мыши, например – Magic Motion от LG.
Если в 2010 г. функциями Smart TV было снабжено 40% плоскопанельных телевизоров, то уже в 2011 г. – 90%. В 2011 г. в РФ было продано около 0,5 млн телевизоров Smart TV, что составило порядка 21 млрд руб. в стоимостном выражении. Стоит отметить, что темпы прироста рынка Smart TV’ в 2011 г. более чем в шесть раз превысили аналогичный показатель рынка традиционных телевизоров.
В настоящее время лишь 22% пользователей подключают свои телевизоры к Интернету, но эксперты единодушно утверждают, что в ближайшие несколько лет концепция Smart TV изменит телеиндустрию до неузнаваемости.
Ресивер цифрового телевидения (англ. set-top box) – устройство, принимающее сигнал цифрового телевидения, декодирующее его и преобразующее в стандартный сигнал аналогового телевидения, который можно подать на обычный телевизионный приемник, часто реализует возможности Smart TV.
Apple TV – цифровой мультимедийный проигрыватель, разработанный компанией Apple Inc., воспроизводит потоковые мультимедиа: фильмы, музыку, подкасты и фотографии на широкоэкранные ЖК-телевизоры и плазменные панели.
3D-телевещание. В настоящее время появляются телевизоры, позволяющие видеть глубокое объемное изображение, не используя стереоскопические или иные очки. С 2010 г. консорциум DVB разрабатывает новый стандарт 3D-телевещания DVB 3D-TV. Японский телеканал BS11 3D с 2008 г. ведет передачи трехмерных изображений. В конце 2009 г. спутник с 3D-вещанием был запущен в США, в 2010 г. – у нас в стране.
Спутниковый оператор «НТВ+» уже включил в свой пакет отдельный 3D-канал, проводным каналом трехмерного телевещания занимается компания «Вымпелком».
Конвейерное производство 3D-телевизоров началось в России на предприятии Samsung Electronics в апреле 2010 г. Сегодня редкие экземпляры таких телевизоров используются в основном для рекламы, однако в ближайшем будущем они появятся в домах телезрителей и будут предназначены для приема специализированных телеканалов, а, возможно, и всех.
Веб-телевидение, или веб-ТВ (англ. Web television, web TV) – производство и трансляция оригинального телевизионного контента, специально предназначенного для распространения через Интернет. Уже сегодня включает такие специальные жанры, как веб-сериалы, веб-минисериалы, веб-клипы, которые начали складываться к концу первого десятилетия XXI в. Технологической предпосылкой стало улучшение качества потоковой передачи информации через Интернет, экономической – глобальная аудитория и возможность транслировать контент 24 часа в сутки. Веб-ТВ открывает широчайшие возможности для телевизионной рекламы в различных формах и видах, например, product placement.
Социальное телевидение, Социальное ТВ (англ. Social television, Social TV) – общий термин для технологий, которые поддерживают общение и социальное взаимодействие зрителей при просмотре телепередач или ТВ-контента; также включает в себя изучение телевизионных приборов, сетей и социального поведения телезрителей.
Системы социального ТВ могут интегрировать с ТВ-контентом непосредственно на экране или при помощи вспомогательных устройств, голосовой связи, текстового чата, эффекта присутствия, контекстной информации, телевизионных рекомендаций, рейтингов, видеоконференцсвязи и т.п.
Концепция социального ТВ не связана с конкретными реализациями, такими как кабельное телевидение, IPTV и др. Оно не ограничивается традиционным телевизионным экраном и может быть реализовано с помощью компьютера или портативного устройства, такого как сотовый телефон, планшетный компьютер или нетбук.
Исследования показали, что сегодня 86% американцев используют свои телефоны во время просмотра телевизора, 33% потребителей регулярно пользуются мобильными приложениями, 41% людей сообщили, что они слали сообщения на Facebook во время просмотра телевизора, при этом 90% зрителей предпочитают смотреть ТВ на традиционных телевизорах.
Социальное ТВ позволяет создавать виртуальные гостиные и виртуальные бары для удаленных друг от друга телезрителей. Семейное и дружеское общение вокруг телевизора ушло в прошлое, как только в доме появилось несколько приборов. Социальное ТВ призвано соединить зрителей с семьей и друзьями даже когда они не смотрят в один и тот же экран.
Социальное ТВ – область, где генерируются новые услуги, где ТВ-операторы и производители контента ищут будущие источники доходов. В 2011 г. журнал «МГГ Technolog)’ Review» вынес на свою обложку аналитику, касающуюся Социального ТВ и его использования в качестве наиболее перспективного средства для телевизионной рекламы.
Источник: studme.org