Принципиальная разница между рекламой на ТВ и в интернете.
« previous entry | next entry »
Feb. 27th, 2015 | 01:26 am
Реклама в интернете отличается от телевизионной рекламы фундаментальным образом. И поэтому вызывает столько разочарования у менеджеров привыкших планировать ТВ рекламу.
Это отличие в восприятии рекламы зрителями, преимущественно имплицитное в ТВ рекламе и активное эксплицитное в интернете.
ТВ реклама действует в условиях максимально пониженного внимания. У большинства телезрителей рекламная пауза проходит или как «фон» или как вынужденный раздражающий перерыв в просмотре чего-либо. И хотя им кажется что на рекламу они внимания не обращают, как раз такое расслабленное внимание и снижение критики как раз и обуславливают эффективность ТВ рекламы.
Воздействие происходит на эмоциональном/бессознательном уровне. Поэтому аутентичность эмоций/образов/ассоциаций тут так важна. Фактически, телезрители находятся в измененном состоянии сознания, которое используется для того чтобы изменить их отношение/восприятие бренда.
Что такое медийная реклама и как размещать медийную рекламу. Просто о сложном
Тут конечно тоже все не просто, но ТВ реклама пользуется вынужденным положением телезрителя — ему некуда деваться, кроме как смотреть рекламу, чтобы не пропустить что-то важное/интересное. Важный момент заключается в том что потребление телевизионного контента всегда пассивное. Даже клацая пультом ты не можешь контролировать что ты увидишь в следующий момент. Что покажут то и увидишь.
Противоположность этого — потребление контента в интернете. Оно всегда активно. Здесь не бывает вынужденного просмотра рекламы (кроме видеоконтента, поэтому различные форматы принудительной видеорекламы нельзя в полной мере отнести к «интернет рекламе» — это разновидность ТВ рекламы перекочевавшая в новую среду).
А когда потребление контента активно — начинается борьба за внимание пользователя, потому что активное внимание — дефицитный ресурс. Пассивное внимание — безразмерно. Люди за день считывают тысячи рекламных сообщений без сознательного вовлечения. Значительную часть из этого потока составляет телевизионная реклама. Активное внимание — требует усилий.
Поэтому в борьбе за активное внимание пользователей выигрывает или самая назойливая или самая интересная реклама. Что такое интересная интернет реклама — все знают. А что такое назойливая реклама в интернете? Как часто необходимо контактировать с пользователем чтобы реально «быть назойливым»?
По интернету бродит статистика о том что «средний» интернет пользователь в месяц видит 1700 различных баннеров (я не уверен в достоверности этой информации и сам не понимаю кто такой «средний» пользователь, но мне кажется что в реальности эта цифра еще выше). Так вот, сколько раз вам нужно показать свой баннер интернет пользователю чтобы быть «назойливым»? 20 раз? 30? 40? 50?
Все это на протяжении недели? Месяца? Я не знаю. Зависит от продукта и категории. Но это точно не «частота 3+» из пресловутой «модели Остроу» на которую мы ориентируемся в ТВ рекламе и которая, кстати, хорошо там себя зарекомендовала.
Гениальная реклама, которая украла все эфирное время #маркетинг#гениально#реклама
Интернет реклама тяготеет к экстремумам. Выигрывают самые яркие, самые интересные, самые страшные, самые отвратительные, самые смешные, самые сексуальные, самые назойливые. Самые самые. Все что способно захватить ваше внимание. Поэтому именно вовлечение — производная от качества креативной составляющей рекламы, а не количества рекламных «весов» в первую очередь определяет эффективность рекламы в интернете.
Рассказ про «мертвую зону в диджитал-креативе» — в следующем посте :).
Источник: pharmabranding.livejournal.com
Телевизионная реклама
Телевизионная реклама — самая эффективная форма рекламного воздействия. Телевидение способствует широкой известности товара или услуги. По своей возможности массового охвата аудитории ни одно другое средство массовой информации не может с ним сравниться.
Человек получает информацию по всем имеющимся у него каналам. Известно, что до 70% информации, получаемой с экрана телевизора, приходится на визуальную коммуникацию. Визуальная коммуникация порождает тексты, которые лучше воспринимаются и запоминаются. Телевидение сочетает в себе основные виды коммуникации: визуальную и вербальную.
Поэтому главная отличительная его особенность — это возможность одновременного воздействия на зрение и слух целевой аудитории рекламы. Это способствует лучшей демонстрации товара, формирует больший потенциал в использовании спецэффектов, создает эффект присутствия, обеспечивает высокий уровень запоминаемости содержания рекламного сообщения.
Телевидение влияет на образ жизни и мышления людей и характеризуется чертами, которые делают его эффективным средством массовой коммуникации. Популярность телевидения и его технические возможности позволяют телевизионной рекламе проникнуть в самые широкие слои населения. Став обыденным явлением, особенно для западной аудитории, телевизионная реклама воспринимается как составная часть телевизионного вещания.
Телевидение предоставляет рекламодателю уникальную возможность эффективного планирования и проведения в жизнь рекламной стратегии. Оно позволяет легко контролировать день недели, час и даже минуту публикации его рекламы. Это дает дополнительные возможности в правильном определении целевой аудитории. В то же время, как любое другое средство рекламы, телевидение имеет свои преимущества и ограничения.
Преимущества телевизионной рекламы
Телевидение, единственное среди всех СМИ, позволяет рекламодателю облечь свою информацию в форму, содержащую зрительные образы, слова и музыку. Одновременное визуальное, звуковое воздействие и движение обеспечивает высокую степень вовлечения телезрителя в события, происходящие на экране.
Таким образом, используя звук и изображение, телевидение за то же время передает больше информации, чем радио. Главное достоинство телевидения как средства рекламы — это возможность демонстрации товара. Телевизионная реклама может показать не только сам товар, но и способы его применения, продемонстрировать ощущения, которые зритель сможет сам испытать, купив предлагаемый товар. Существенную роль играет и фактор престижа, так как сам факт использования рекламодателем такого дорогостоящего рекламоносителя, как телевидение, у многих потребителей ассоциируется с понятием надежности, солидности и честности фирмы.
Учитывая величину зрительской аудитории телевидения, телевизионная реклама может быть менее затратной (по расчетам на тысячу человек), чем другие виды рекламы. Телевидение обладает возможностью избирательно действовать на определенную целевую аудиторию в разнообразных тематических программах.
Массовые телевизионные аудитории отличаются в зависимости от времени суток, когда транслируется реклама, дня недели и характера телепрограммы. Это дает рекламодателю возможность рассчитать место рекламы в сетке вещания и ее наибольшую эффективность. Телереклама оказывает сильное эмоциональное воздействие на зрителя в привычной комфортной или домашней обстановке, что особенно важно для проекционной рекламы. Она имеет не сравнимый с другими каналами распространения рекламы творческий потенциал, который ограничивается лишь способностями арт-директоров, дизайнеров и других создателей рекламы.
Из всего вышесказанного следует, что телевидение аккумулирует большинство преимуществ всех видов рекламоносителей. Вместе с тем, она имеет и свои специфические недостатки.
Источник: bstudy.net
Роль телевизионной рекламы в построении бренда
Об эксперте:
Директор по маркетингу Parimatch в России. Присоединилась к команде в 2019 году, до этого занимала аналогичные позиции в крупнейших медиакомпаниях, таких как «Яндекс» и Rambler Group. Там отвечала за создание и реализацию масштабных маркетинговых стратегий. В Parimatch Светлана также руководит процессами по формированию единого пула поставщиков трафика, контента и маркетинговых услуг.
Образ классического ТВ отмирает, но.
В последнее время много разговоров о цифровизации и уходе аудитории в Интернет, но если сосредоточиться на охвате, то по этому показателю телевидение пока лидирует. Ни одному сайту или другой площадке не удаётся быть настолько охватным каналом. То есть таргетированная аудитория в диджитал — это одна история, а широкая аудитория — совершенно другая.
В целом, объём рекламного рынка (не только ТВ) растёт: увеличивается количество каналов информации вокруг потребителя. На таком фоне аудитория подходит более избирательно к контенту. Это отражается и на ТВ: зрители включают интересующие их программы ровно в то время, когда они начинаются. Ранее (в 80-е — 90-е) существовала культура включать телевизор, чтобы он работал до того момента, пока люди не уйдут спать — в текущей ситуации они чётко выбирают, что хотят смотреть. Образ классического ТВ отмирает, но при этом телеканалы, которым удаётся зацепить зрителя интересным контентом, остаются лидерами по охватам.
В интересующем нас спортивном сегменте всё зависит от того, о каком матче речь. У топовых событий (чемпионат Европы по футболу, чемпионаты мира по футболу и хоккею) аудитория многомиллионная, у событий менее массовых — от 1,5 до 3, иногда 5 миллионов. Здесь мы говорим именно про нашу целевую аудиторию, а не про общее количество зрителей.
Аудитория букмекеров — это на 90% мужчины в возрасте 23+. И «плюс» причём серьёзный — не 25-35, а 25-55, а то и 65. За исключением, наверное, киберспорт, но эти трансляции идут на цифровых площадках вроде HLTV, а не по федеральному ТВ.
Если говорить про российские телевизионные охваты, то идеальна, конечно, РПЛ. Российская аудитория смотрит в основном российский футбол, и даже к АПЛ интерес не такой сильный. Мы чётко видим на матчах «Ювентуса», беттинг-партнёром которого являемся, разницу между российским и зарубежным футболом. Очень хорошие охваты у фигурного катания, вот только это совершенно неактуально по части ставок. Достаточно интересен биатлон, который можно сравнить с пляжным футболом и гандболом.
На тему того, как измерять конверсию ТВ напрямую, сломано много копий, но идеального решения пока нет. Есть замеры по проявлениям интереса, заходам на сайт, скачиваниям приложения, но они косвенные. К тому же всё это «приурочено» к кампаниям в digital, поэтому тут сложно определить чистое влияние трансляции конкретного матча либо офлайн-канала.
Но ТВ «качает» органику. Клиент может не захотеть что-то скачивать в конкретный момент, но при следующем касании (контакте с рекламой этого продукта) вспомнит, что уже видел этот логотип в матче любимой команды. И у него срабатывает подсказанное знание, он может скачать приложение, просто зайдя в AppStore — мы никак не отследим, смотрел ли он матч, в котором у нас была интеграция или рекламный ролик. Если бы все эти клиенты конвертировались непосредственно из просмотра, то все букмекеры (да и все бренды в целом) сейчас жили бы ещё более счастливо 🙂
Отделить телевидение от других каналов маркетинга практически невозможно. Возьмём тот же самый поиск — чтобы человек попал на наш сайт из поисковой выдачи, он должен вбить «Париматч». У него уже должно быть какое-то начальное знание. А оно как раз формируется в том числе за счёт охватных имиджевых каналов. В случае высокочастотных небрендовых запросов («букмекерская компания» или «ставки на спорт») включается маркетинг-микс — в такие моменты интегрированы все каналы коммуникации с пользователем.
По опыту могу сказать, что конверсия из digital-источников ниже, если компания не использует имиджевую рекламу. С низкой узнаваемостью бренда сложнее бороться за внимание клиента. Это актуально не только для букмекеров, а в целом для всех.
Если бренд на слуху, проводит медийные (в том числе телевизионные) кампании и интеграции с блогерами, то из диджитальных источников уровень конверсии будет выше. Причина — вместе со знанием уровень доверия выше. Представьте, что вы заходите на спортивный ресурс и видите там рекламу «Париматч», «Фонбет», «Лиги Ставок», Winline и какого-то неизвестного букмекера, например ChessBet. Пользователь с меньшей долей вероятности заинтересуется последней компанией, потому что узнаваемость прямо отражается на конверсии и общей воронке перформанс-каналов. Это простройка знания.
Что произойдёт, если отключить ТВ-рекламу
Конечно, всё зависит от целей и задач. Если компания стремится в краткосрочной перспективе (даже в течение месяца) вернуть инвестиции, у неё будет тактика, вероятнее всего, не включающая в себя охватные медийные каналы. Но если бренд нацелен на долгосрочную работу, на наращивание аудитории, её сохранение, уменьшение оттока, на высокий engagement Вовлечённость клиента. и retention Удержание и повышение лояльности клиента. , то важна комплексная работа по созданию так называемой воронки для потенциального клиента. ТВ-реклама не окупается моментально, и все инвестиции, особенно в крупные трансляции, — это скорее работа на охват аудитории и последующие контакты с ней. В моменте это может не окупиться на 100%, но если компания имеет долгосрочную стратегию, например на три года, и хочет к концу третьего войти в топ, то в построение бренда нужно инвестировать — в том числе и на ТВ.
Если отключить телевизионную рекламу, можно будет заметить снижение спроса, несмотря на то что основной поток клиентов идёт из отслеживаемых digital-каналов. Эффект будет кумулятивным: произойдет снижение конверсии, интереса, а вместе с этим снизится число поисковых запросов. Сейчас у аудитории очень короткий фокус внимания. Бренды могут быстро забываться, если они не дают о себе знать.
При этом последствия отказа от ТВ проявятся не моментально. Снижение, по моей оценке, начнется через три месяца и больше. Если обычный уровень оттока, например, 15-20%, то он увеличится в два раза — до 30-40%. И тут всё зависит от того, какой маркетинг-микс бренд сохранит дальше.
«Триколор» — глоток свежего воздуха
В условиях нынешней конкуренции размещения на ТВ обходятся компаниям в довольно внушительные суммы. Посмотрим, как повлияет на ситуацию запустивший спортивные проекты «Триколор». Сейчас что-то утверждать я не возьмусь — оценку можно будет проводить после появления конкретики. Мы привыкли думать, что спортивный телевизионный рынок монополизирован. Однако видим появление дополнительных игроков, значит ёмкость рынка позволяет это делать.
Запуск спортивного «Триколора» — это скорее плюс как для нас, так и для аудитории. Публика перетекает с одной площадки на другую и всегда остается в поиске — она хочет получать комплексную информацию. Человек будет там, где есть желаемый для него контент без раздражающего количества рекламы.
Неизбежно мы задаемся вопросом контента. Ключевые трансляции уже раскуплены. Права на тот же Евро давно закреплены за конкретными компаниями. При этом есть и другие доступные каналы: можно реализовывать эффективные проекты со спортивными федерациями и букмекерами. Если БК видит план и потенциальную эффективность для себя, то почему нет?
С «Триколором» мы начали общение и находимся в процессе разработки решений, которые будут интересны и нам, и им. Они великолепно упакованы и отлично презентуются, нам понравилась эта история.
Источник: legalbet.ru