Обе эти метрики существуют в телевизионном планировании, так что TRP не изобретение digital. Но начнем с самого понятия «рейтинг», на основе которого затем строятся эти аббревиатуры. Рейтинг — процентное отношение аудитории, которая видела данное эфирное событие (программу, рекламный блок и др.) в данный момент времени, ко всей аудитории, имевшей возможность его видеть.
Для расчета рейтинга одного рекламного выхода берутся все контакты телезрителей с данным выходом рекламного ролика и соотносятся с общей численностью потенциальных телезрителей. Рейтинг выражается в процентах от населения, хотя знак % никогда не используется. GRP (Gross Rating Point) — это суммарный рейтинг рекламной кампании, т. е. сумма рейтингов всех рекламных выходов. Понятие TRP (Target Rating Points) также используется в телевизионных метриках — так часто называют статистику GRP, посчитанную только для определенной целевой аудитории, по контрасту со всей возможной, потенциальной аудиторией. По сути, GRP будет выражаться в процентах от всего населения, а TRP — от целевой группы в населении.
TCL и Hisense: Новые гиганты рынка телевизоров? | ЗАМЕНА Samsung и LG ТВ
Что такое TRP в интернете?
TRP (Target Rating Point) применительно к интернету — процент искомой целевой аудитории посещавших сайт/смотревших видео в плеере за какой-либо период времени. Поэтому, когда появляются новости с заголовками «В интернете баннеры будут продаваться по телевизионным рейтингам GRP», эти заголовки никакого смысла не имеют.
Онлайновый инвентарь (будь то баннеры или рекламные видеоролики) невозможно продавать по телевизионным рейтингам или по тиражам изданий — это продажа лампочек на основании того, как растут апельсины. В самом общем виде формула для расчета TRP будет выглядеть следующим образом: где TG OTS — количество показов в целевой группе (охват * частота), а TG Universe — размер целевой группы в населении. Максимально широкая целевая аудитория, для которой можно считать TRP в интернете (на основании измерений TNS) — все население России в возрасте 12–64 года (на начало 2013 года — это 106,3 млн чел.). В случае с охватом видеоплееров и видеорекламы эта аудитория сужается до жителей крупных городов (от 100 тыс. жителей и выше; 53,8 млн чел.), т. к. в TNS WebIndex нет статистики о просмотре онлайн-видео за пределами этих населенных пунктов. Соответственно, для каждой площадки, исходя из того, какая доля конкретной целевой группы ее посещает и какой представляется разумная частота показа, может быть рассчитано количество доступных для продажи пунктов рейтинга.
Как гарантируется, что рекламодатель получит необходимое ему количество TRP?
Так же, как и в ТВ, продажа TRP в интернете на данный момент строится на основании панельных исследований TNS. При проведении рекламной кампании инвентарь помечается специальным пикселем, который регистрирует, какие люди (живые люди, а не куки, браузеры, уникальные пользователи) видели данный рекламный ролик. По окончании кампании TNS предоставляет стандартный отчет, где указаны социально-демографические параметры аудитории рекламной кампании и то, сколько пунктов рейтинга было набрано в каждой соц-демгруппе.
Доля рынка и поведение в кризисной ситуации — Михаил Серов
Как соотносятся стоимость 1 пункта рейтинга и стоимость 1000 показов?
При продаже по модели CPP, т. е. cost per point (цена за пункт рейтинга) рекламодатель платит определенную в прайс-листе стоимость за 1 пункт рейтинга, а не за количество показов рекламного сообщения. Тем не менее, процесс набора пунктов рейтинга происходит в ходе показа рекламы некоторое количество раз.
При этом так же может применяться capping, т. е. ограничение частоты показа рекламы одному пользователю. Таким образом, один и тот же инвентарь можно продать как по традиционной модели CPT (CPM), так и по модели CPP. Для каждой рекламной кампании можно рассчитать и стоимость 1000 показов, и стоимость 1 пункта рейтинга целевой аудитории. Устоявшийся прайс-лист с CPT можно перевести в эквивалентный CPP и вывести стоимость пункта рейтинга, при которой будут собраны те же деньги, что и по модели CPT. На графике ниже можно посмотреть, как соотносится CPT и эквивалентный ему CPP для нескольких целевых групп.
Насколько эквивалентны пункты рейтинга в ТВ и в интернете?
По идее, чтобы говорить об эквивалентности пунктов рейтинга в разных медиа, нужно проверить, что: а) охватывается одинаковая по параметрам аудитория; б) обеспечивается одинаковое качество контакта. При телепланировании мы имеем дело с жителями крупных городов России (от 100 тыс. жителей) в возрасте от 4 лет и старше; при интернет-планировании — можем выделить жителей этих же населенных пунктов, но в возрастном диапазоне 12–64 года.
Т. е. теоретически в диапазоне 12–64 лет мы работает с одной и той же аудиторией. Вопрос о качестве контакта более сложный, хотя бы потому, что в интернете есть крайне разнородные рекламные форматы. Наиболее близка к телерекламе реклама в онлайн-видео, поэтому дальше будем рассматривать именно ее.
Даже если не углубляться в то, насколько более включена аудитория онлайн-видео в его просмотр по сравнению с телезрителями, не стоит забывать о том, что контент они смотрят так же крайне разнородный: от коротких пользовательских роликов до полнометражных художественных фильмов. Дополнительно осложняют жизнь моменты, отличающие ТВ-метрики от интернетовских.
Во-первых, в телевизоре есть понятие эфирного события (выхода в эфир телепередачи, рекламного блока или ролика) — и, соответственно, есть рейтинг отдельной программы. В интернете же мы не можем говорить (по крайней мере, пока, и вряд ли это «пока» скоро изменится) об аудитории отдельной единицы видеоконтента.
Видеоплееры предоставляют статистику общего количества просмотров отдельного ролика, но представления об аудитории для регулярного размещения рекламы это не дает. Большая часть контента не эфирная (которую вообще следует рассматривать отдельно из-за особенностей монетизации), а, скорее, архивная, которая не привязана к конкретному времени потребления и, тем более, к конкретному времени одновременного потребления большим количеством людей.
Во-вторых, факт просмотра ролика в интернете фиксируется иначе. В ТВ-панели пиплметры фиксируют факты просмотра с точностью до 1 секунды (но затем аудиторные данные приводятся к минутным интервалам). В интернете TNS в измерениях аудитории видеоплееров фиксирует нажатие кнопки «play», подразумевая под этим, что пользователь начал смотреть видео.
В исследовании comScore Video Metrix просмотр видео учитывается, если пользователь смотрел его не менее 3 секунд. Полных и достоверных измерений длительности видеопросмотра, на основании которых возможно планирование и продажа рекламы в интернете, на данный момент нет, и это также становится важным фактом при разговоре об эквивалентности.
Теоретически, в случае с одинаковой аудиторией, смотрящей одинаковый контент (например, эфир Первого канала и ролики 1tv.ru), можно говорить о некоторой эквивалентности пунктов рейтинга на ТВ и в интернете, хотя и такая картина достаточно условна и не описывает всех случаев взаимодействия с контентом в медиа. Сами по себе пункты рейтинга условны и принимаются со многими ограничениями, тем не менее, их использование дает некую, пусть упрощенную модель, применимую для планирования в обоих медиа.
Применяя GRP в ТВ к разным эфирным событиям (телепередачам), мы можем сравнивать рейтинги различных программ. При продаже телерекламы по пунктам рейтинга дополнительно учитывается продолжительность ролика, для чего вводится понятие приведенного GRP, соответствующего рейтингу ролика длительностью 30 секунд.
Таким образом, сначала рассчитывается одно количество пунктов рейтинга — для отдельного ролика фиксированной длины, которым нужно охватить заданную долю целевой группы с определенной частотой. А закупка телевизионного инвентаря идет по приведенным GRP, и в случае, если длительность ролика превышает 30 секунд, купить придется больше пунктов, чем было рассчитано изначально. Аналогичный алгоритм приведения может быть введен и в модель продажи онлайн-видео — для этого необходимо принять стандартную длительность ролика (например, 15 секунд). В случае с баннерной рекламой коэффициент может зависеть от размера баннера по сравнению с некоторым выбранным стандартом.
Почему вообще в интернете задумались о продаже по TRP?
Сама идея продажи инвентаря по пунктам рейтинга привычна для крупных рекламодателей (в основном, пришедших из ТВ), которые работают по такой схеме уже порядка 15 лет. Наиболее оправдана продажа по TRP видеоинвентаря — в этом случае рекламодателям предлагается не только привычный формат (видеоролики, прерывающие контент), но и привычная модель ценообразования.
Соответственно, облегчается процесс планирования кроссмедийных кампаний (ТВ + интернет), а также развивается рынок видеорекламы за счет привлечения новых бюджетов. Прелесть кроссмедийного планирования (привет всем капитанам очевидность) — в поиске оптимального соотношения различных медиа в миксе, которое позволило бы охватить максимум уникальной аудитории при минимуме затрат денежных средств. Технически подсчет уникального охвата кросс-медиа выполним при наличии single-source измерений (когда измеряется потребление ТВ и интернета у одних и тех же людей). Однако такой способ крайне дорог и тяжел для респондента, и на сегодня в России таких измерений нет. Недостаток таких измерений может быть в некоторой мере восполнен путем математического моделирования.
Кому интернет-TRP хорошо, а кому никак?
Как уже было сказано, использование рейтингов в интернет-рекламе легко и удобно для крупных рекламодателей, привыкших к такому методу планирования в размещении на ТВ. Вряд ли стоит ожидать, что такая система заинтересует небольшие нишевые сайты и игроков, работающих по моделям CPC и CPA, и едва ли она окажется для них экономически выгодной. Применение модели CPP кажется наиболее оправданным для больших порталов и рекламных сетей — т. н. горизонтальных, т. е. охватных площадок.
Итого
С одной стороны, продажа рекламы в интернете по популярной на ТВ модели — основываясь на долях охвата и общих целевых с широкими социодемографическими границами — может казаться устаревшей и не технологичной для такого развивающегося медиа, как интернет. В 2010-х гг. уже придуманы продажи по RTB, построение профилей отдельных пользователей, определение справедливой рыночной цены и кастомизированное завершение конверсий. Тем не менее, ТВ пока остается медиа #1 и не собирается сдавать позиции — т. е. оно остается самым востребованным среди рекламодателей. И рекламодатели привыкли распределять бюджеты по такой модели. Введение продаж по модели TRP в интернете — стимул для них обратить большее внимание на это медиа.
Источник картинки на тизере: Tnooz
Источник: www.cossa.ru
Доля рекламных расходов (ДРР). Работает ли ваш маркетинг в плюс?
В маркетинге есть метрики, с помощью которых анализируют стоимость и эффективность рекламы. Это и денежные показатели (например, стоимость одного клика), и относительные (например, коэффициент возврата маркетинговых инвестиций). В статье рассмотрим показатель ДРР — долю рекламных расходов.
Что такое ДРР и зачем ее считать
Показатель ДРР оценивает сумму рекламных расходов, но не в абсолютном, а в относительном выражении, сравнивая расходы на рекламу с доходами, которые были получены от нее. Предпринимателю недостаточно просто знать, что реклама принесла ему миллион рублей выручки — ведь чтобы заработать этот миллион, одна компания потратит 100 тысяч, а другая — 900.
Формула ДРР:
Доля рекламных расходов = (Рекламные расходы/Доходы)*100%
Особенно часто этот показатель используется в интернет-торговле.
Антон Калабухов, эксперт по маркетингу:
«Зачастую подобным методом оценки рекламной активности пользуются в интернет-магазинах, так как там есть прямая реклама и мгновенные покупки, то есть можно сразу оценить, сколько было потрачено и сколько дохода мы получили.
А если мы, например, работаем в компании-застройщике? Представим ситуацию: мы потратили 100 тысяч рублей, получили 50 заявок, часть из них дойдет до продаж, кто-то подпишет договор и может купить квартиру или не купить. От заявки до продажи квартиры может быть пройти несколько месяцев, поэтому в данном кейсе очень сложно оценить ДРР — деньги потрачены, а дохода пока нет. Если же мы рассматриваем интернет-магазин, то покупка производится сразу, то есть «заявка» = «покупка»: потратили 100 тысяч рублей, получили покупок на миллион, соответственно, ДРР получается 10%»
Чем ниже показатель, тем эффективность рекламы выше (некоторые нюансы рассмотрим далее). Рынок интернет-рекламы — динамичный, бюджеты на рекламу направляются большие, и важно смотреть, окупаются ли эти затраты. Просто знать, что реклама работает — недостаточно, важно оценивать, насколько эффективно она работает.
Расчет и интерпретация ДРР может ответить, например, на такие вопросы:
- Как распределить рекламный бюджет между разными каналами?
- Эффективна ли в целом стратегия рекламы товара или услуги?
- За счет какого рекламного канала произошло снижение конверсии?
Разберемся с расчетом доли рекламных расходов на примерах.
Примеры расчета
Допустим, предприниматель открыл небольшой магазин, где продает всего один товар — букеты из шоколада. Бизнес только начинает развиваться, бюджет совсем небольшой, и в первый месяц предприниматель использовал только один рекламный канал — таргетированную рекламу, потратив на это 50 тысяч рублей.
По итогам месяца доход составил 70 тысяч рублей. Рассчитываем ДРР по формуле:
ДРР1 = (Расход / Доход) * 100% = (50 000 / 70 000) * 100% = 71%
Во втором месяце предприниматель решил увеличить расходы на рекламу и вложил в таргет уже 80 тысяч, а его доход вырос до 100 тысяч. Кажется, что увеличение дохода — это хорошая новость, но давайте рассчитаем ДРР за второй месяц:
ДРР2 = (Расход / Доход) * 100% = (80 000 / 100 000) * 100% = 80%
Здесь мы видим, что выросли не только доходы предпринимателя, но и его расходы на рекламу. Причем не только в абсолютном выражении, но и в относительном — их доля в выручке тоже увеличилась, то есть реклама стала менее эффективной.
Предприниматель продолжает расти и решает задействовать все больше рекламных каналов, и к третьему месяцу работы их уже три:
- таргетированная реклама;
- короткие ролики на радио;
- рекламный баннер на соседней улице.
На таргетированную рекламу он потратил 90 тысяч, а дохода от нее получил на сумму 110 тысяч. В радиоролики вложил 130 тысяч и получил 140 тысяч от продаж. Наконец, выручку в объеме 60 тысяч принес рекламный баннер, за который бизнесмен заплатил 30 тысяч:
Общие затраты на рекламу составили 250 тысяч, а доход — 310 тысяч.
Реклама на радио принесла больше всего продаж, и кажется, что она сработала круче всего. Но давайте снова рассчитаем ДРР.
Эффективность таргетированной рекламы осталась примерно на том же уровне, а вот реклама на радио окупилась, но совсем немного — сумма расходов на нее и отдачи в виде доходов почти равны. Затраты на баннер окупили себя почти в два раза, то есть именно этот рекламный канал стал самым эффективным. Кажется, предпринимателю стоит задуматься о перераспределении рекламного бюджета — возможно, от радиороликов стоит отказаться.
Как сократить расходы без ущерба для бизнеса?
Скачайте бесплатно методичку «16 способов сократить расходы компании», экономьте продуманно и зарабатывайте больше. Подготовлена финансовыми экспертами ПланФакта.
О чем нужно не забыть при расчете ДРР
Кажется, что нет ничего проще расчета доли рекламных расходов — взять два числа и разделить одно на другое. Но на практике формула таит в себе множество нюансов. Рассмотрим основные из них.
Корректно собрать все доходы и расходы
Важно не просто взять общую сумму доходов из программы финансового учета, а правильно распределить их между теми каналами продаж, ДРР для которых вы хотите рассчитать.
Это можно сделать разными способами: спросить у покупателя напрямую, откуда он о вас узнал (например, после покупки направить ему анкету с таким вопросом), или подключить сквозную аналитику в CRM.
Алексей Гамов, руководитель агентства digital-маркетинга WebValley Studio, рассказывает, с чего вообще начать сбор данных для расчета:
«Бюджет, израсходованный на рекламу, можно увидеть в рекламном кабинете. Данные по доходам — в CRM или системе учета, например, 1С. Это минимальный набор, с которым можно работать, если у вас один продукт и один канал трафика. Но, как правило, бизнес устроен сложнее, и для точного расчета нужно устанавливать систему сквозной аналитики, которая позволит отслеживать, из какого источника пришла заявка, звонок, переход в мессенджер»
В доходе важно учитывать не только разовую покупку, но и вообще всю выручку, которую вам принесет клиент — это не только его первая покупка, но и все последующие.
Алексей Гамов приводит такой пример:
«Например, средний чек за процедуру лазерной эпиляции — пять тысяч рублей. Чтобы привлечь одного клиента, на рекламу было затрачено тоже пять тысяч. ДРР составит 100 %. Может показаться, что это невыгодно. Но ведь лазерная эпиляция требует прохождения курса из 8–12 процедур, то есть год–полтора этот клиент будет приносить по пять тысяч за каждую процедуру, а на его привлечение больше не потратится ни копейки. Реклама не принесла доход с первой процедуры, мы отработали в ноль. Но при последующих посещениях эти затраты отобьются с лихвой»
Другой распространенный пример — оплата подписок на различные сервисы, когда потребитель оплачивает подписку каждый месяц в течение нескольких лет, а дополнительная реклама не нужна — он уже лояльный потребитель.
Превышение расходов над доходами может быть нормальным на определенных этапах жизненного цикла компании — в самом начале приходится инвестировать в узнаваемость бренда. Здесь можно привести аналогию с капитальными затратами — допустим, в этом году на строительство завода потратили миллиард, а дохода он принес всего на 100 миллионов. Значит ли это, что завод работает неэффективно? Конечно, нет, в данном случае просто нельзя делать выводы по итогам года.
С расходами тоже все не так просто — будет ошибкой включить в числитель показателя ДРР только стоимость размещения рекламы. В расходах нужно учитывать и сам бюджет на рекламу, и оплату труда специалистов, которые ей занимаются, а также стоимость (если это необходимо) программного обеспечения.
Отслеживать показатель в динамике
В примере выше мы увидели, что у конкретного предпринимателя эффективность вложений в таргет постепенно снижается. Даже если в самом начале рекламный канал окупается в несколько раз, это, к сожалению, не значит, что можно остановиться на нем и не рассматривать другие.
О таких ситуациях подробно рассказывает Алексей Гамов:
«Поначалу наращивание бюджета будет приводить к заметному увеличению количества заявок. Но на определенном этапе рост числа заявок замедляется, график выходит на плато. И сколько бы мы ни увеличивали бюджет, при тех же настройках рекламной кампании больше заявок привлечь не получится.
И в рекламе очень важно нащупать эту точку, когда повышение бюджета становится неэффективным. Для этого нам и нужно замерять ДРР в динамике.
Чаще всего это связано с ограниченной емкостью рынка: на товар есть определенный спрос, и вне зависимости от наших вложений в рекламу число людей, которые готовы его купить, не увеличится — по крайней мере, не в моменте. Поэтому если при повышении рекламного бюджета увеличивается и ДРР — это сигнал для бизнеса, что нужно либо оптимизировать рекламную кампанию, либо откатываться к предыдущим настройкам, понижать бюджет до прежних значений»
А еще расчет ДРР в динамике позволит учесть и сезонность бизнеса. Например, весной на рекламу цветов можно тратить меньше — их все равно купят перед 8 марта, и реклама точно отобьется. А вот в ноябре продавать их сложнее. Для такого бизнеса будет ошибкой посчитать ДРР один раз и не пересчитывать в течение года.
Ограничения метода
Идеальных показателей не бывает, и у ДРР тоже есть ограничения.
Например, этот показатель не учитывает, что не всегда можно отследить истинный канал, из которого пришла продажа. Возможно, покупатель долго прогревался роликами на ТВ, рекламными баннерами по дороге на работу, а пришел за покупкой в итоге по одной рекламной записи в соцсети. Скорее всего, система учтет эту покупку как доход от таргета, но корректно ли это?
Или можно посмотреть на это так: ДРР считает только итоговый доход от продажи, но на принятие решения о покупке влияет вся воронка продаж — весь тот длинный путь, который проходит клиент от момента узнавания бренда до покупки. Алексей Гамов приводит пример:
«От рекламы до совершения сделки покупатель может пройти еще несколько звеньев, и особенно это характерно для офлайна. Насколько компетентным и приветливым был продавец? Насколько располагающая атмосфера в торговой точке? Насколько удобно ее расположение?
Точно ли благодаря рекламе произошла эта покупка, или потребитель и так собирался купить товар и просто зашел в ближайший магазин? Или у вас такой продавец, что от него не уходят без покупки, а реклама тут ни при чем? Проблема отслеживания источника конверсии всегда актуальна, но во многом ее можно решить, благодаря сквозной аналитике»
Каким должен быть уровень ДРР
Вернемся к примеру с нашим предпринимателем. Его общий показатель ДРР к третьему месяцу работы составил 81%. Вроде бы, это чуть хуже, чем было месяцем ранее, но все-таки хорошо или нет?
Однозначного ответа на этот вопрос нет.
Владимир Ровняго, директор сети туристических агентств «Солнцетур»:
«Чтобы определить, нормальное ли у вас значение DRR, необходимо сравнить ваш показатель с отраслевыми эталонами или историческими данными вашей компании. Нормальное значение зависит от специфики бизнеса, отрасли и маркетинговых целей, а также от зрелости маркетинговой стратегии. Различные маркетинговые каналы и кампании могут иметь разные показатели DRR, и их следует оценивать индивидуально»
Яна Альбрехт, тимлид команды маркетинга брендов UIS и CoMagic, приводит некоторые ориентиры:
«Обычным показателем успешной рекламной кампании, если мы ориентируемся на ДРР, является от 10–15% до 20%. Показателя ниже 10% обычно сложно добиться. Это либо нишевая сфера деятельности, либо слишком сильная оптимизация рекламной кампании, которая в итоге приведет ее к смерти. Меньше 10% обычно могут быть только брендовые запросы, продуктовая рекламная кампания либо по направлению деятельности вряд ли может дать такой результат»
Другими словами, полученное значение ДРР очень редко можно однозначно оценить по шкале «хорошо — плохо», если только сравнивать со своими собственными значениями в динамике или рекламные каналы между собой (как в нашем примере). «Хороший» уровень доли рекламных расходов — это не самоцель, а всего лишь промежуточный показатель, и иногда его вообще нет смысла считать: например, когда цель рекламной кампании — не окупить рекламу в моменте, а повысить доверие к бренду в целом.
Бесплатные инструменты для предпринимателя
Скачайте бесплатно шаблоны финансовых отчетов, калькуляторы скидок, пошаговые инструкции и методички от экспертов ПланФакта и зарабатывайте больше.
Получить Скачано
>15 000 раз
Как улучшить показатель ДРР
Доля рекламных расходов — комплексная метрика, и подходить к ее улучшению необходимо тоже комплексно.
Станислав Ларин, директор по маркетингу миллиардной компании GRASS, выделяет основные маркетинговые пути улучшения:
«Пересмотр рекламной стратегии. Возможно, компания использует неэффективные каналы рекламы или не достигает своей целевой аудитории. Тогда следует пересмотреть рекламную стратегию и выбрать более эффективные каналы продвижения.
Оптимизация рекламных затрат. Необходимо пересмотреть расходы на рекламу и найти способы оптимизировать затраты.
Например, можно пересмотреть бюджет на рекламу в зависимости от сезонности или использовать таргетированную рекламу, чтобы достигнуть целевой аудитории.
Изучение конкурентов. Важно изучить, какие каналы рекламы используют конкуренты и как эффективны они. Это поможет определить, как нужно изменить рекламную стратегию, чтобы быть более конкурентоспособными.
Повышение узнаваемости бренда. Низкая узнаваемость бренда может быть причиной низкого значения ДРР. И тогда необходимо работать, например, над улучшением дизайна упаковки или созданием уникального логотипа»
Алексей Гамов предлагает выжимать максимальный доход из рекламного бюджета, работая параллельно на нескольких уровнях и осуществляя комплексный подход.
- На уровне маркетинга: исследовать продукт, понять, как подсветить его важные качества. Понять возражения и боли целевой аудитории и знать, как продукт может закрыть эти боли. Исследовать конкурентов и понять, насколько наш оффер в рынке?
- На уровне сайта: продумать путь пользователя, удобство навигации, проверить технические параметры сайта и убедиться, что все смыслы, которые были вытащены в рамках маркетингового исследования, донесены на сайте или любой другой площадке, куда ведет реклама.
- На уровне рекламной кампании: проследить, доносят ли рекламные креативы оффер и правильно ли выбраны таргетинги по ключевым словам, целевой аудитории, географии, интересам и т. д.
- На уровне отдела продаж: Вовремя ли обрабатываются заявки, как менеджер ведет коммуникацию с клиентом? Дожимает ли до покупки, закрывает ли возражения? Помогает ли определиться с выбором?
- На уровне юнит-экономики бизнеса: можно ли увеличить маржинальность продукта?»
Резюме
Показатель ДРР считается по простой формуле, но его расчет должен учитывать ряд важных нюансов. Очень важно правильно настроить аналитику, собрать все данные по доходам и расходам. И это позволит сделать ряд выводов об эффективности рекламной кампании в целом и отдельных рекламных каналов.
Источник: planfact.io
Доля рынка – что это за показатель, его оценка и анализ
Доля рынка – это характеристика положения отдельно взятой компании на рынке относительно ее конкурентов. Данный показатель выражается в процентном соотношении объема продаж товаров компании к общему объему продажи на рынке товаров такой же категории. Бывает, что объем продаж отдельной категории товаров в целом на рынке может быть неизвестен, тогда он выражается в процентном соотношении относительно:
- относительно продаж ближайших конкурентов;
- относительно ведущего конкурента, лидера.
Определяется доля рынка двумя методами:
- в единицах товара;
- в денежном выражении.
Зачем нужно знать
Вычисление доли рынка помогает бизнесу понять, какое место он занимает среди конкурентов на рынке. Основываясь на этом показателе, можно оценивать эффективность маркетинга и планировать более точную маркетинговую стратегию на будущее.
Также очень полезно хотя бы примерно понимать, какую долю рынка занимает каждый из ваших конкурентов. На основании этой информации вы сможете эффективнее конкурировать.
Если же вы не измеряете свою долю рынка, вы можете неадекватно оценить успешность своей компании. К примеру, вы можете быть уверены, что ваша целевая аудитория знает о вашем бренде, ведь вы сбываете много товара и получаете высокий доход. Есть вероятность, что на самом деле вы занимаете лишь маленькую часть рынка. В такой ситуации стоит инвестировать в повышение узнаваемости бренда и дополнительное стимулирование сбыта для того, чтобы как можно больше людей ознакомились с вашим продуктом.
Анализ доли рынка
Объемы продаж компании — это показатели потребительской реакции рынка на ее продукцию. Однако, помимо анализа продаж, должен быть обязательно проведен анализ рыночной доли. Всегда необходимо знать, как обстоят дела у конкурирующих компаний, производящих такую же продукцию и действующих на том же рынке, потому что оценка доли товара всегда зависит от базового рынка.
Нужно следить, чтобы эта база была одной для всех конкурирующих марок. При этом важно учитывать риски, что при введении на рынок новых марок доля каждого конкурента может упасть. Иногда на долю рынка может повлиять исключительный фактор, например, крупный заказ. Независимо от метода определения базового рынка, доля рынка может быть рассчитана несколькими способами:
- по объему (отношение количества проданных изделий к суммарному объему продаж в штуках на базовом рынке);
- в стоимостном выражении (рассчитывается на основе выручки);
- расчет доли рынка не относительно базового рынка, а относительно продаж в сегменте, где работает компания;
- сопоставление относительной доли рынка компании с продажами конкурентов.
При измерении долей рынка в соответствии с различными вариантами могут возникнуть трудности в нахождении нужных данных по конкурентам. Однако на рынках потребительских товаров доступ к таким данным можно получить через дилеров и союзы потребителей. Причем их точность становится все более высокой благодаря устройствам считывания товарных кодов.
Цели проведения
Анализ доли рынка предприятия как маркетинговый инструмент применяют, как правило, для достижения следующих целей:
- чтобы увеличить эффективность ведения борьбы с конкурентами на рынке;
- чтобы получить конкурентное преимущество.
Стоит обратить внимание, что для установления первой цели рынок разбивается на мелкие сегменты. Для достижения цели необходимо проводить анализ каждого отдельного сегмента рынка, в том числе территории, товарной категории, группы. Чтобы установить конкурентные преимущества, необходимо поработать с несколькими сегментами, объединенными в одно целое (т.е. агрегированными). Такой подход поспособствует пониманию конкурентных возможностей предприятия на рынке.
Данные объема собственных продаж не покажут всего состояния дел на рынке, не дадут полного понимания того, что происходит с предприятием и с брендами. Объемы продаж могут увеличиваться, но относительно состояния дел на стремительно развивающемся рынке эти показатели могут оказаться для предприятия ничтожными, если не отрицательными. А может быть и наоборот: объемы реализации предприятия снижаются, но анализ оказывает, что падение всего рынка идет еще быстрее. Значит, компания находится в довольно неплохом положении.
Аналогичная ситуация наблюдается при сравнении предприятия с его главными конкурентами. Чтобы полностью понимать состояние дел, необходимо сравнить свои показатели с показателями других компаний, представленных на данном рынке.
Анализ доли рынка предприятия проводится на основе конкретной сегментной базы, которая определяется путем выбора по определенным признакам товаров-конкурентов. Базовый рынок может включать территорию, товарную группу или категорию продукции, иногда сегментация может быть более детальной.
Предположения, на которых может основываться анализ доли рынка предприятия:
- Внешние факторы способны одинаково воздействовать на товары, изготовленные разными компаниями, но относящиеся к одному базовому рынку. Прежде всего, это наиболее востребованная потребителем продукция, сезонность, иные внешние факторы.
- Расширение сегмента путем введения нового товара отражается на всех участниках данного рынка, после чего происходит долевое перераспределение рынка в отношении всех товаров и производителей.
- Аналогичный эффект вероятен при выводе определенного товара с базового рынка.
Для правильного расчета доли рынка необходимо располагать определенными данными. Не стоит забывать, что собрать детальную информацию по конкретному сегменту рынка довольно сложно. Зачастую решение данной задачи предполагает работу со многими источниками, способными предоставить хоть какую-то полезную информацию, это могут быть:
- Федеральные статистические бюро.
- Ассоциации изготовителей продукции.
- Торговые сети, осуществляющие розничную реализацию.
- Независимые исследования.
- Аналитические агентства.
Чтобы провести анализ доли рынка предприятия и дать наиболее точную оценку состоянию самого рынка, необходимо сопоставить все имеющиеся в вашем распоряжении данные. Это значит, что желательно работать с информацией, взятой из разных источников, а не останавливаться на одном из них.
Какие существуют способы для вычисления доли рынка?
Существует несколько эффективных способов, с помощью которых можно грамотно определить долю, а именно:
В натуральном выражении
Показатель является количеством товарных единиц, которые проданы определенным предприятием в процентном соотношении к общим объемам продаж рынка, что выражены в одинаковых единицах. В данном случае следует воспользоваться следующей формулой:
Доля рынка=Штучные продажи в процентах/Объем тех же продаж, осуществленных на рынке.
В стоимостном выражении
Показатель в объемах продаж отличается от первого способа отражением стоимости, по которой продукция продается. В данном случае формула расчета будет выглядеть следующим образом:
Доля рынка=Объем продаж в валюте/Общие показатели объемов продаж в рыночном сегменте.