Любой бизнес создается для того, чтобы удовлетворять потребности потенциального потребителя. Неважно, печете ли вы торты, вяжете шапки, продаете игрушки или производите автомобили, вы всегда должны знать – кто ваша целевая аудитория, на удовлетворение чьих потребностей направлен ваш бизнес.
Чтобы определить, кто ваша ЦА, как правильно ее анализировать, как узнать, где ее искать и как привлекать, важно разобраться, а что такое целевая аудитория.
Принято считать, что целевая аудитория – это те, кто покупает и кому нужен ваш продукт. Если речь идет о работе бизнеса в социальных сетях, то к целевой аудитории причисляют подписчиков, лайкающих и комментирующих.
Это неверное определение. И вот почему:
- Те клиенты, которые у вас покупают, могут быть совсем не теми клиентами, с кем вам выгодно работать с точки зрения рентабельности и финансовой эффективности.
- Возможно им нужен ваш продукт, только они не готовы покупать его в том канале, где вы продаете, при ваших условиях доставки, не хотят ждать, им дорого или неудобно и т. д.
- Они могут быть потенциально заинтересованы в вашем продукте, но им “сейчас не надо”.
Целевая аудитория (ЦА) – это люди, с которыми вам выгодно работать и которые готовы купить ваш продукт в ближайшее время за ваш чек и на ваших условиях.
Что такое целевая аудитория. Как определить целевую аудиторию. Как сегментировать целевую аудиторию
Именно на этих людей вам необходимо нацеливать вашу коммуникацию и все бизнес-процессы.
Как видите, в термине целевая аудитория ключевым является не слово “аудитория”, а слово “целевая”. Предприниматель всегда нацеливается только на тех клиентов, кто выгоден его бизнесу.
Чтобы определить, с каким сегментом аудитории вам выгоднее всего работать, необходимо проанализировать:
- финансовую перспективу работы выбранного сегмента,
- финансовую емкость каждого клиента,
- сможете ли вы и дальше расти в этом сегменте, или эти клиенты придут к вам один раз.
Как определить целевую аудиторию
Анализ целевой аудитории необходимо начинать с проработки продукта. Важно определить:
- Что именно вы продаете (не конкретный товар или услугу, а решение проблемы);
- Кто покупает ваш продукт;
- Какую потребность клиента закрывает и какую его задачу решает ваш продукт;
- В какой ситуации и почему ваш продукт необходим клиенту;
- Где он готов воспринимать о нем информацию;
- Что ему важно, а что не важно в контексте вашего продукта.
- Чем клиент руководствуется при принятии решения о покупке;
- На каком этапе осознания потребности в продукте он находится;
- На какие слова-убедители он реагирует;
- Как снять его возражения и сомнения.
Портрет целевой аудитории
Чтобы определить портрет вашей целевой аудитории – кто эти люди, необходимо прописать их характеристики с позиции вашего продукта:
- Демографические – пол, возраст, семейное положение, национальность;
- Социально-экономические – вид деятельности, образование, уровень дохода, наличие свободных денег, жилищный вопрос;
- Географические – в какой стране, регионе, области, городе/поселке/деревне, улице живут потенциальные потребители; климат (например, у клиентов из центральной части России и южных регионов абсолютно разные потребности и боли).
- Психологические – нрав, амбиции, определенные ценности в жизни, потребности, образ жизни, где проводит свободное время (хобби, социальные сети, спорт и т. д.), причины выбора товара или услуги (скорость, дешевизна, качество, мнение лидеров и т. д.), отношение к уровню цен (важнейший критерий для выбора площадки продаж, рекламы, товарной линейки).
Определите только те характеристики, которые вы будете использовать в коммуникациях с клиентами. Не нужно анализировать то, что не имеет отношения к вашему продукту. Пример – вы продаете надувные шары, какая разница, какое семейное положение у вашего клиента, или если вы кондитер, зачем вам знать образование ваших покупателей.
ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ: КАК ОПРЕДЕЛИТЬ ЗА 9 МИНУТ
Способ пяти «W»
Еще один способ прописать портрет целевой аудитории предложил Марк Шеррингтон (Mark Sherrington) – президент маркетинговой организации «Added Value». Он объединяет целевую аудиторию по пяти ключевым вопросам, связанным с продуктом: что, кто, когда, где и зачем (what, who, when, where and why).
Какой товар/услугу покупает клиент. Например, резина летняя или зимняя, немецкого или китайского производства, с дисками или без, шипованная или нет;
Возраст, пол, доход, семейное положение потенциального клиента;
Какая проблема будет решена благодаря покупке, или какую потребность он удовлетворит. Например, резина необходима, т.к. износилась старая или решили поменять диаметр колес и, как следствие, резину;
Где клиент принимает решение совершить эту покупку – авторынок, автомагазин, интернет, склады, гипермаркеты;
Когда клиент принимает решение совершить ту или иную покупку – целевое прибытие в точку продажи, вечернее лазание по просторам интернета, шопинг выходного дня.
Поведенческие особенности целевой аудитории
Для эффективного взаимодействия с целевой аудиторией необходимо изучить поведенческие особенности ваших потенциальных клиентов:
- Место, где человек обычно делает покупки: рынок, супермаркет, гипермаркет, розничный или оптовый магазин, интернет;
- Частота совершения покупок и использования купленного товара: ежедневно, раз в неделю, дважды в год, раз в сезон, раз в пятилетку;
- Нюансы, влияющие на совершение покупки: качество, сервис, скорость обслуживания, выгодные предложения – акции, бонусы, скидки;
- Повод: покупка к событию, дате, мероприятию, по мере необходимости или просто так;
- Статус потребителя: бывший клиент, потенциальный покупатель, заинтересованный попробовать товар, постоянный клиент, друг постоянного клиента;
- Характер использования купленного товара: разово или на постоянной основе, и т.д.
Сегментация целевой аудитории
Один из методов, который позволяет точно определить потребности вашей ЦА – это ее сегментация, т. е. объединение клиентов в группы по одному или нескольким признакам.
Необходимо сегментировать целевую аудиторию на:
- плановую (с кем вы планируете работать);
- фактическую (те, кто у вас есть сейчас).
- первичную (потребители – те, кто потребляет продукт);
- вторичную (покупатели – те, кто влияет на принятие решения о покупке).
В зависимости от вашего продукта, у вас может быть выделено несколько сегментов целевой аудитории, и с каждым из них необходимо взаимодействовать отдельно – так вы сможете закрыть определенные потребности разных категорий клиентов. Пример – деление аудитории на клиентов, которые давно пользуются вашим продуктом; находятся на этапе принятия решения; пришли к вам впервые.
Как собрать информацию о целевой аудитории
Источником информации о вашей целевой аудитории могут быть:
- Агрегаторы вашей ЦА.
Это места, где обитают ваши потенциальные покупатели: группы в социальных сетях, форумы, ваши конкуренты и т.д.
- Статистика вашего сайта.
Счетчики аналитики способны конкретно продемонстрировать, кто, какого возраста, с какой части страны посещал сайт.
- Анализирование поисковых запросов.
Есть два сервиса (Google Trends, Яндекс Wordstat), которые демонстрируют частоту поиска по необходимым ключевикам (словам и фразам), который задает сам пользователь.
- Проведение опросов, анкетирования и интервью ваших потенциальных клиентов.
- Готовые исследования по анализу целевой аудитории в разных нишах.
- выделить наиболее выгодный сегмент, который приносит вам наибольшую прибыль и продавать им;
- выстроить коммуникацию с вашими клиентами таким образом, что не вы будете их искать, а они будут приходить и покупать,
- запускать рекламу с высокой конверсией,
- продавать больше и легче, так как будете знать, за какие “крючки” их нужно зацепить, чтобы провести по воронке продаж;
- выстраивать взаимодействие с клиентом так, чтобы он приходил к вам снова;
- управлять поведением клиентов в вашем бизнесе и продажах.
Источник: maer-academy.ru
Целевая аудитория медиа: способы изучения
Как определить целевую аудиторию медиа? Существуют ли конкретные способы и форматы? Об этом во время конференции “Медиа в цифровой среде: вызовы и возможности” рассказывал Евгений Кулаков, медиаэксперт, UX/UI-консультант mediatoolbox.ru.
“Я хотел бы поговорить о том, что создатели СМИ – в том числе, совсем небольших СМИ – могут сделать со своим изданием прямо сейчас. Как понять, что именно нужно вашей аудитории? Как определить перспективные темы? Как выделиться среди десятков и сотен интернет-сайтов, похожих друг на друга?”
Представляем презентацию Евгения Кулакова.
Зачем и как изучать свою аудиторию from Anna Sukhachyova
- Tags
- internews
- евгений кулаков
- интерньюс
- международные конференции
- целевая аудитория
Источник: newreporter.org
Что за зверь такой — ЦА (0+)
Рассмотрим прицельно, как избежать ошибок в планировании и размещении рекламы с точки зрения попадания в целевую аудиторию. Попробуем разобраться на конкретных примерах типичных ошибок, — Мария Шерстенникова, директор рекламного агентства Maxima.
— Рассмотрим прицельно, как избежать ошибок в планировании и размещении рекламы с точки зрения попадания в целевую аудиторию. Попробуем разобраться на конкретных примерах типичных ошибок, — Мария Шерстенникова, директор рекламного агентства Maxima.
Целевая аудитория (в рекламе) — группа лиц, на которую направлены рекламное сообщение и рекламные мероприятия. Основная и наиболее важная для рекламодателя категория получателей рекламного сообщения. Подавляющее большинство целевой аудитории — потенциальные покупатели рекламируемого товара.
ПРИМЕР No1. «ПУШКОЙ ПО ВОРОБЬЯМ»
— Фирма, занимающаяся продажей котлов для отопления и технологических процессов и насосного оборудования для производственных предприятий.
Подыскивая СМИ для размещения рекламы, выбор свой остановили на общегородской многотиражной газете. Почему? Потому что директору нравилось ее читать! Результат: звонки, конечно, были, но в основном с вопросами: «А какой котел лучше поставить на дачу?» Ошибка: неправильный выбор СМИ.
И дело не в том, что это издание не читают руководители предприятий, а в том, что контакт с одним представителем целевой аудитории получается слишком дорогим, так как вы платите за весь тираж, который может быть более 100-150 тысяч. А если ваша целевая аудитория составляет в общей сложности 200-300 человек, то по сути получается удар пушкой по воробьям.
Какой можно дать совет: самое простое — это сделать грамотный директ (рассылка предложений почтой или другим способом) и размещение рекламы в специализированных СМИ (профильных или рассчитанных на бизнес-аудиторию).
ПРИМЕР No2. «СБИТЫ ПРИЦЕЛЫ»
— Примеров с ошибками в выборе СМИ бывает масса. При этом руководители фирм понимают, кто является их целевой аудиторией.
Но как только дело доходит до выбора конкретных СМИ для размещения рекламы, в сознании директора происходит своеобразная метаморфоза, и он начинает рассуждать, исходя не из реальных предпочтений целевой аудитории, а из своих собственных. При этом любые доводы могут быть абсолютно бесполезными.
В таких заблуждениях фирмы порой доходят до абсурда. Иногда, правда, мнения третьих лиц учитываются и проводится опрос сотрудников. Например. Фирма продает продукты питания оптом. Решили разместить рекламу на радио.
Вроде бы правильно, рассчитывали на свою целевую аудиторию, активно передвигающуюся на авто по городу. Но выбор радиостанции сделали после опроса работников офиса, которые и автомобилей своих не имеют, и радио слушают только на работе всем коллективом. Догадываетесь, какую радиостанцию выбрали в итоге? Правильно, ту, которую слушают в офисе.
ПРИМЕР No3. «СБИТЫ ПРИЦЕЛЫ. СОВСЕМ»
— Производитель продуктов питания, выпуская новый майонез, планирует активное продвижение на ТВ. В отделе маркетинга разработаны сценарии видеоролика, в которых с откровенным сексуальным подтекстом женщины упиваются вкусом, упиваются формой и ценой продукта. На вопрос, кто целевая аудитория ролика, дается вроде бы логичный ответ – женщины от 25 до 50, замужем, с детьми.
Интересуемся, а как будет воздействовать такой ролик на целевую аудиторию? Получаем ответ – они увидят, как сексуальны женщины в этих роликах, захотят быть такими же и купят наш продукт. Что сказать на это? Оставлю без комментариев. Результат тоже без комментариев, потому как его нет.
Про негативный и писать не хочется.
Какой можно дать совет в данной ситуации? Можно провести социологические исследования для выяснения психологического портрета, системы ценностей, предпочтений и мотиваций целевой аудитории, а еще проще поискать отчеты об уже проведенных аналогичных исследованиях в Интернете — в доступе есть очень много дельной информации . И сделать выводы.
ПРИМЕР No4. «СЕКС ВСЕМУ ГОЛОВА?»
— Что делать, любят наши заказчики тему секса. Один из базовых инстинктов человека все-таки. Но давайте повнимательнее присмотримся к реализациям. Продавец горюче-смазочных материалов в рекламе со слоганом «Двигаем цены вниз» размещает в качестве иллюстрации увеличенное изображение женских бедер с приспущенными плавками.
Если отставить в сторону вопрос эстетики и этики, а рассмотреть только с точки зрения воздействия на ЦА, получаем интересную картину. На кого по логике вещей рассчитана такая реклама? Конечно, на мужчин, при этом с гипертрофированным либидо. Тогда напрашивается вопрос, а как же остальная часть мужского населения и вся потерянная женская аудитория?
Налицо явное сужение целевой аудитории, то есть реклама получается обращена только к части целевой аудитории, иногда и не самой большой. И это бы не беда. Но зачастую такая реклама вызывает крайнее раздражение и неприятие у оставленной за бортом аудитории.
Совет прост: выбирая сексуальный контекст для рекламы своей продукции, проведите небольшой тест. Опросите представителей своей целевой аудитории (пусть даже несколько знакомых) и задайте им вопрос: «С чем ассоциируется ваш продукт или услуга в их сознании?». И если ответов «Секс» будет меньше 60-70%, то
стоит задуматься над целесообразностью использования сексуальных образов в своей рекламе.
ПРИМЕР No5. «МАЛЬЧИКИ НАЛЕВО, ДЕВОЧКИ НАПРАВО»
— Некоторые товары имеют явный гендерный признак. Самый простой пример: средства женской гигиены. В поисках мест для размещения рекламы производители и продавцы становятся все более изощренными: постеры размещаются в общественных туалетах и кабинках для переодевания. Но поскольку последними пользуются и мужчины – эффект получается не очень впечатляющим.
ПРИМЕР No6. «ГДЕ ВОДЯТСЯ СПОРТСМЕНЫ?»
— Davidoff для продвижения своего аромата Champion решили превратить автобусные остановки в Москве в спортивный зал. И все бы хорошо, но просчитались рекламисты — мало представителей целевой аудитории ездят на автобусах, все больше на джипах. Вот и получилось, что не в ту аудиторию попали. Разве что для внуков бабушки одеколон купят.
Что делать: тестировать даже самые замечательные и креативные идеи не только на то, насколько они соответствуют психоэмоциональным характеристикам целевой аудитории, но и на то, где именно стоит размещать рекламу.
РЕЗЮМЕ
Конечно же, это не все ошибки и далеко не полный перечень вариантов различного рода заблуждений. Основная задача при разработке и планировании рекламы с точки зрения попадания в целевую аудиторию – постоянно держать вектор на интересы целевой аудитории, ее характер, типичные способы рассуждений и действий.
Если у вас нет точного портрета вашего потребителя, полученного путем проведения социологического исследования, то попробуйте просто представить таких среднестатистических бабушку или дядю, может быть, даже знакомых вам лично. И буквально каждую мысль тестировать на такой тете Вере или Николае Ивановиче: а понравится ли это им, будут ли они покупать продукт после такой рекламы, а понятна ли им формулировка? И еще, читает ли тетя Вера данную газету, смотрит ли Николай Иванович этот канал и слушает ли радио. Только так, держа в прицеле образ целевой аудитории, можно попасть в цель! Удачной охоты!
Источник: bk43.ru