Телевидение — это то, с чем мы сталкиваемся каждый день, это то, чему доверяют все люди. И каждый день мы видим по телевизору рекламу. Нужно признаться, что чаще всего она не развлекает и не интересует, а скорее раздражает. Естественно, ведь рекламными роликами прерывают наши любимые фильмы и сериалы. Но тем не менее факт остаётся фактом — такая реклама запоминается, откладывается где-то на подкорках мозга и уже вскоре после начала рекламного ролика мы громко скандируем фразы его героев.
Размещение рекламы на ТВ является одним из мощнейших маркетинговых инструментов. Это оптимальное сочетание звукового и зрительного воздействия на человеческий мозг. Например, в перерыве на рекламу, ожидая дальнейшего показа любимого сериала, замученная хлопотами домохозяйка каждый день видит один и тот же рекламный ролик. В нём улыбчивая тётя Галя рассказывает, насколько хорош её стиральный порошок, насколько легко и просто он всё отстирывает. И можно быть уверенными в том, что при следующем походе в магазин бытовой химии рука этой домохозяйки сама потянется за чудо-порошком, в столь радужных красках описанном тётей.
TYP808 — Для чего нужна реклама?
Полезно размещение рекламы на ТВ и тем компаниям, которые хотят максимально расширить круг потенциальных клиентов, донести информацию о своей продукции до максимально возможного количества людей. Действительно, данная цель достигается, ведь телевизор ежедневно смотрят миллиарды зрителей. К тому же у компаний есть возможность заявить о товаре или услуге именно своей целевой аудитории. К примеру, рекламу женской косметики запускать в перерывах модного ток-шоу или мелодраматического сериала, а автомобильные шины рекламировать в телепередаче для автолюбителей.
Незаменимо размещение рекламы на ТВ и для тех компаний, которые хотят в максимально сжатые сроки вывести на рынок новый продукт. Конечно, стоимость ежедневной прокрутки рекламного ролика достаточно высока. Но сравнив суммарные расходы на прочие маркетинговые инструменты с достигаемым за определённый промежуток времени эффектом, сразу видно, что реклама на ТВ работает гораздо лучше. Каждый день миллионы потенциальных покупателей видят ваш продукт, запоминают подсознательно название вашей торговой марки. И если рекламный ролик «крутится» по телевизору достаточно долго, то определённый товар, например, шампунь для волос гарантированно начнёт ассоциироваться у людей именно с вашей торговой маркой.
Итак, подводя итоги, можно сказать, что размещение рекламы на ТВ выгодно тем, что:
- хорошо запоминается;
- охватывает максимально возможную аудиторию;
- увеличивает популярность и, соответственно, объёмы продаж продвигаемого продукта;
- поднимает престиж компании.
Опубликовано: 19.02.2015
В декабре 2013 года недалеко от Москвы будет открыта гостиница класса люкс под названием `Astrum`
`СБ Банк` предложил в новом 2013 году своим клиентам два новых банковских продукта для улучшения жилищных условий, приобретения коммерческой недвижимости, либо получения наличных денег на неотложные нужды
Камеди Клаб Павел Воля «России нужна Реклама»
Источник: rin.ru
Эффективность рекламы на ТВ
При планировании рекламных кампаний первой (и наиболее важной!) задачей становится выбор медиа-платформы. В этой статье мы будем рассматривать международное телевидение, т.к. именно телевидение на сегодняшний день является самым мощным инструментом коммуникаций, обладая аудиториями в десятки и сотни МИЛЛИОНОВ человек. Конечно, газетам и журналам с их аудиториями в десятки и сотни ТЫСЯЧ сложно конкурировать с телевидением.
Как же выбрать телеканал, на котором рекламная кампания будет не только эффектная, но и эффективная?
По понятным причинам мы не будем рассматривать рекламную кампанию эффективной, если её просто посмотрело руководство компании, города, региона или страны. Да, конечно, практика размещения с ориентирацией на вкусы и пристрастия руководителей существет, но лишь там, где не спрашивают за конечные результаты. Как правило, реклама на международном телевидении все-таки размещается с ориентацией на целевые группы коммуникационного воздействия.
Отметим, что рекламное сообщение на телевидении не просто информирует зрителей, а дает возможность зрителю воспримать информацию в самых различных форматах. Реклама может вдохновлять, вызывать доверие и ассоции с определенными качествами, представленными в рекламе.
Именно поэтому считается, что реклама на международном телевидении способна создать устойчивый и привлекательный образ (бренд), благодаря которому у туристов возникает желание посетить тот или иной город, у промышленников и финансистов – быть среди первых инвесторов. Конечно, формирует эти желания целая гамма чувств, знаний и ассоциаций. Реклама на различных телеканалах имеет разный набор этих характеристик. Ниже мы приводим результаты исследования 2017 года по всоприятию ведущих международных телеканалов их аудиториями.
Для того, чтобы оценить эффективность рекламной кампании на различных международных телеканалах важно не просто знать цифры аудитории телеканалов, но и сравнить тот эффект, который получается в результате реализации рекламных кампаний с одним и тем же бюджетом. Совершенно очевидно, что потратив одну и ту же сумму рекламодатель получает совершенно разный эффект на различных телеканалах.
Вот так, например, выглядит таблица эффективности вложений в рекламу на различных телеканалах при сумме контракта в USD 500 000
Таблица эффективности вложений в рекламу на различных телеканалах при сумме контракта в USD 1 0 00 000 (один миллион долларов США) выглядит примерно также.
Эти результаты исследования ( IPSOS Affluent Survey Europe 2016) показывают, что при рекламном контракте в 1 миллион долларов США наибольший охват общей телевизионной аудитории ( REACH ), включая тех, кому реклама не показывается, наибольший у CNN (21%) и у ВВС (19%). Далее с большим отставанием идут Euronews (16%) и с еще большим отставанием CNBC (8%). Важно отметить, что для группы топ менеджеров (в исследовании они обозначены C – Suite ) показатели эффективности у ВВС не идут ни в какое сравнение с другими каналами, т.к. у других телеканалов большая доля обычных жителей страны, включая пенсионеров, детей, студентов и т.п.) Именно поэтому при рассмотрении эффективности рекламной кампании в приложении к целевой аудитории (обеспеченная и влиятельная аудитория) ВСЕ результаты телеканала ВВС World News в разы лучше конкурентов:
Частота показа рекламного ролика представителю целевой аудитории ( FREQUENCY ) :
BBC – 4.7 раза, Euronews – 3 .5 , CNBC – 2 .8 , CNN – 2. 5
Общее количество показов рекламного ролика ( GRP ):
BBC – 88 , CNN – 52 , Euronews – 54 , CNBC – 24
Количество людей обративших внимание на рекламный ролик (Impacts):
BBC – 45 876 000, CNN – 2 7 306 000 , Euronews – 28 313 000 , CNBC – 12 367 0 00
Количество выходов ролика в рамках контракта на 1 млн долларов США (Spots):
BBC – 431 , CNBC – 359 , Euronews – 290 , CNN – 272
Стоимость контакта с 1 000 представителей целевой аудитории (CPT):
BBC – USD22, Euronews – USD 35 , CNN – USD3 7, CNBC – USD81 .
По результатам же исследования IPSOS Affluent Survey Europe 2016 для рекламных контрактов в USD 500 000 BBC World News имеет абсолютное преимущество:
Охват общей телевизионной аудитории ( REACH ), включая тех, кому реклама не показывается:
BBC – 14.67%, CNN – 14.60%, Euronews – 11.62 %, CNBC – 5 .91 %
Частота показа рекламного ролика представителю целевой аудитории ( FREQUENCY ):
BBC – 3.0 раза, Euronews – 2.34, CNBC – 2.01 , CNN – 1.79
Общее количество показов рекламного ролика ( GRP ):
BBC – 43.94 , Euronews – 27.14 , CNN – 26.15 , CNBC – 11.88
Количество людей обративших внимание на рекламный ролик (Impacts):
BBC – 22 918 000, Euronews – 14 156 000, CNN – 13 639 000 , , CNBC – 6 195 0 00
Количество выходов ролика в рамках контракта (Spots):
BBC – 215 , CNBC – 180, Euronews – 145 , CNN – 136
Стоимость контакта с 1 000 представителей целевой аудитории ( CPT ):
BBC – USD 21.82, Euronews – USD 35.33 , CNN – USD 36.66 , CNBC – USD80.76
Финансовые показатели эффектвиности рекламной кампании обеспечиваются многими факторами. Один из важнейших факторов – это уровень доверия к коммуникационной платформе, ведь доверие аудитории телеканала распространяется не только на редакционные материалы, но и на рекламный контент тоже.
Вот, например, результаты исследования уровня доверия к средствам массовой информации 2017 года среди наиболее обеспеченной аудитории Европы.
В США также проводилось аналогичное исследование. Это исследование проводилось в сегменте аудиории, которая интересуется международными новостями:
Каждый рекламодатель стремится получить не только обширную, но и максимально обеспеченную аудиторию, которая активно путешествует по миру и готова чаще открывать для себя новые дестинации и инвестировать в новые проекты. Обеспеченная аудитория имеет для этого не только желание, но и средства. Исследовать такую аудиторию сложно, но исследования такие проводятся регулярно:
Ниже мы приводим также исследование, которое проводились в сегменте наиболее обеспеченной аудитории Европы:
Интересно также посмотреть и результаты исследований для бизнес-аудиторий, которые смотрят телеканалы у себя в офисе:
Обеспеченная аудитория выбирает телеканалы по многим причинам. Одной из важных причин является качество и разнообразие контента. Действительно, смотреть повторяющиеся каждые несколько минут одни и те новости просто невозможно. Оценить разнообразие и качество международных телеканалов мы предлагаем Вам самостоятельно. Что касается компании Дарс Консалтинг, то мы будем рады подготовить для Вас наиболее эффективную рекламную кампанию, которая не просто “украсит” эфир международного телеканала, но станет Вашим мощным инструментом по формированию яркого и привлекательного бренда, привлечению внимания к Вашим проектам партнеров и инвесторов, аналитиков и журналистов….
Источник: dars.london
ТВ реклама как лидер современной индустрии рекламы
В наше время одним из наиболее эффективных способов продвижения товаров и услуг на рынке является телевизионная реклама. Последняя охватывает огромную аудиторию, измеряемую миллионами просмотров. Телевизионная реклама занимает лидирующие позиции на рынке продвижения товаров и услуг. Она является эффективным инструментом средств массовой информации (СМИ).
Телевизионная реклама — это рекламные сообщения, которые включают в себя «изображения, звук, движение, цвет и поэтому оказывают на рекламную аудиторию значительно большее воздействие, чем объявления в других СМИ. Она становится все более интересной, информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве, особенно если основывается на компьютерной графике» Время рекламы [Электронный ресурс] : теория и практика рекламы, СМИ, РА. — Режим доступа: http://advtime.ru/news/radio/2005/09/23097.html.
«Подобно прочим средствам распространения информации, телевидение предоставляет рекламодателю уникальные возможности планирования и претворения в жизнь эффективной рекламной стратегии» Сендидж, Ч. Реклама [текст]: теория и практика. Пер. с англ.: — М.: Сирин, при участии МТ-ПРЕСС, 2001. — 356с..
Основой любых показателей, характеризующих аудиторию телевизионного канала и радио, являются данные, получаемые в ходе медиаисследований. Отечественным телевидением, рекламодателями и агентствами в настоящий момент наиболее востребованы данные непрерывного пипл-метрического (т.е. измерение количества человек) измерения телевизионной аудитории, проводимого компанией TNS Gallup Media, способные регистрировать смотрение телевидения посекундно. Также это могут быть регулярные выборочные опросы населения, которые подготавливаются специальными исследовательскими службами, мониторинг, анкетирования, фокус-группы и т.д.
Все медиапоказатели можно разделить на 2 группы:
1) измеряемые — получаемые в результате исследований (аудитория реальная, потенциальная);
2) производные — которые можно рассчитать на основе базовых измеряемых характеристик (рейтинг, доля и другие) Денисенко А. Реклама в Интернете // Рекламные технологии. — 2000.-№5. -С. 14-15..
Очень важным фактором с точки зрения коммерческой привлекательности телевизионного канала является целевая аудитория — «определенная группа людей (потребителей) на которую направлена рекламная кампания» Википедия, определение Целевая аудитория режим доступа http://ru.wikipedia.org/wiki/ загл. с экрана.
«Аудиторию можно обозначить по социально-демографическим признакам (возраст, пол, социальное и материальное положение), по потребительским предпочтениям (например, те, кто покупает только кофе в зернах), по стилю жизни (те, кто проводит отпуск только в августе-сентябре, в отелях не ниже определенной категории), по мотивации (почему покупают именно этот товар). Если для воздействия описаны несколько непересекающихся групп, то разумнее работать с несколькими целевыми сегментами или группами. Весьма полезно выделить из группы типичного ее представителя и в деталях представить себе его портрет, описывающий все существенные характеристики Медиапланирование, термины первой необходимости режим доступа http://www.startmarketing.ru/99-18.html загл. с экрана».
С помощью телевизионной рекламы «можно связать предложение с какими-либо ценностями целевой аудитории, связывая его с чувствами, местами, образом жизни или, используя публичные персоны» Сайт рекламного агентства режим доступа: http://www.proreklamy.ru загл. с экрана.
Наиболее показательными базовыми характеристиками телевидения (и отчасти радио) являются: рейтинг, net-coverage, доля (share), HUT (homes using television).
Основными преимуществами телевизионной рекламы являются следующие:
— отношение цены и качество у ТВ рекламы максимальное
— ТВ реклама — самая «массовая» реклама, самая «навязчивая»,
— ТВ реклама отличается самыми высокими рейтингами среди целевой аудитории,
— Реклама на ТВ дает самое большое число предоставляемых контактов.
— ТВ реклама достигает широкого охвата за короткий период времени.
— наибольшая возможность удерживать внимание;
— возможность одновременно задействовать множество рекламных
раздражителей (изображение, цвет, движение, печатный и устный текст);
— лучший инструмент для механического запоминания Денисенко А. Реклама в Интернете // Рекламные технологии. — 2000.-№5. -С. 14-15..
Рекламодатель, снявший рекламный ролик и лелеящий надежду, что его увидят те, кому он предназначается, сталкивается, по крайней мере, с двумя проблемами.
Первая связана с высокой стоимостью демонстрации ролика на телевидении, вторая — со слабым пониманием технологии размещения рекламы на ТВ. Конечно, для решения технологических проблем можно пригласить специализированное рекламное агентство, но это будет стоить дополнительных денег. Да и в этом случае рекламодателю нельзя не иметь хотя бы самых общих представлений о размещении рекламы на ТВ, поскольку их отсутствие не позволяет ему грамотно сформулировать ответ на вопрос: «Чего же я хочу достичь, размещая свой рекламный ролик?» В ответ чаще всего можно услышать: «Хочу, чтобы моя реклама была показана в лучшее время». Самые продвинутые могут сказать: «Хочу, чтобы моя реклама набрала как можно больше рейтингов.» За этими, пока достаточно общими и абстрактными, ответами скрываются две принципиально разные модели размещения рекламы на телевидении: фиксированное размещение рекламы и размещение по рейтингам Рыбальченко И. А. Основы медиапланирования // Маркетинг и реклама. — 2005. — № 4. — С. 44-48..
Основными моделями размещения рекламы являются следующие:
1) Фиксированное размещение
Это модель наиболее распространена сегодня на телевидении. В этом случае рекламодатель покупает у телевизионного канала рекламное время, выступающее в качестве товара, которым торгует телевизионный канал. Например, рекламодатель хочет купить 5 минут под рекламный ролик длительностью 15 секунд. Канал должен разместить 20 выходов данного рекламного ролика.
Время выхода чаще всего фиксируется рекламодателем. При этом рекламодатель, опираясь на собственный опыт и интуицию, определяет, когда и в какой программе должна выходить его реклама, и ревностно следит за тем, чтобы его условия выполнялись. Основное достоинство такого размещения рекламы — в простоте и прозрачности всей технологической цепочки. В данном случае рекламодатель берет на себя все успехи и неудачи размещения.
Функция канала сводится к обычной продаже времени и гарантии, что рекламный спот выйдет в определенное четко фиксированное время.
Недостаток такого размещения — в его слабой информационной обоснованности, а, следовательно, и в высокой вероятности неэффективности проведенной рекламной кампании Ромат Е. В. Как выбрать оптимальный рекламоноситель (азбука медиапланирования) // Маркетинг и реклама. — 2007. -№2-3. -С. 14-16. ..
Размещение рекламы на ТВ многовариантно. Для того чтобы сделать правильный выбор, необходима обширная информация о поведении телевизионной аудитории, ее вкусах, привычках, стереотипах. Личного опыта рекламодателя, хотя опыт и имеет существенное значение, явно недостаточно. Для эффективного размещения рекламы необходимы социологические данные.
2) Размещение по рейтингам
Именно социологические данные лежат в основе второй модели — размещения по рейтингам или размещения по GRP. Это более сложная технология, и по ней в настоящий момент реклама размещается на федеральных каналах, и предпринимаются попытки внедрить ее в регионах. Главное отличие заключается в том, что канал продает не время, а аудиторию. При этой схеме продажа превращается в услугу по размещению рекламы, а само размещение — в интеллектуальный процесс, который базируется на широкой информационной основе Сайт рекламного агентства “Рекламные технологии” режим доступа: http://www.rectech.ru/ загл. с экрана.
Достоинство этой технологии вытекает из ее сути — продажи рекламодателю аудитории. Рекламодатель покупает свою целевую группу и одновременно большую уверенность в эффективности своей рекламной кампании. Недостаток такой технологии размещения — в ее сложности и сильной зависимости от развития информационных источников. В качестве таковых выступают: прайс-листы, социологические данные, данные мониторинга телевизионного эфира.
Информационными основами размещения рекламы на ТВ являются следующие:
Необходимым источником для размещения рекламы на ТВ выступают стоимостные характеристики рекламного времени канала, которые представлены в прайс-листах. Они могут быть различной модификации. Первый, так называемый минутный прайс, где зафиксирована стоимость 1 минуты рекламного времени в различных программах канала с условиями скидок, бонусов и надбавок.
Понятно, что данный прайс используется для фиксированного размещения. Для размещения по рейтингам готовится прайс совершенно иного типа, где указывается стоимость одного пункта рейтинга (иногда с выделенным прайсом, где стоимость пункта рейтинга может быть несколько выше), а также система скидок, бонусов и надбавок. Это — прайс для размещения по рейтингам Фельдман Я. Зачем и как нужно тратить деньги на видеорекламу // Маркетинг и реклама. — 2008. -№4. — С. 21-24..
Скидки даются за объем заказа: чем больше заказ, тем выше скидка. Существуют специальные сезонные скидки: летом реклама стоит дешевле, чем осенью. Надбавка обычно взимается за позиционирование рекламного спота на первом или последнем месте в рекламном блоке. Каждый местный телевизионный канал придумывает свою систему скидок и надбавок, добиваясь, таким образом, повышения привлекательности канала для рекламодателей.
Принципиально в обоих случаях то, что рынок телевизионной рекламы — это рынок, где принято торговаться. Никто по ценам, указанным в прайс-листах, не покупает и не продает. Скидки могут доходить до 80-90% от заявленной в прайсе стоимости. Это свидетельствует о том, что рекламного времени, предложенного на продажу, пока больше, чем рекламодателей, которые хотят его купить Фельдман Я. Зачем и как нужно тратить деньги на видеорекламу // Маркетинг и реклама. — 2008. -№4. — С. 21-24..
Кроме того, могут существовать специальные прайс-листы, связанные с каким-либо событием. Например, на канале РТР действует специальный прайс-лист, направленный на поддержку отечественных предпринимателей Ульяновский А. Россия: краткая эволюция рекламы в постсоветском пространстве / В кн. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. — СПб: Питер, 2002..
Он имеет более низкую стоимость рекламного времени в отдельных программах и рассчитан на помощь средним и мелким отечественным предприятиям и компаниям, занятым в сфере производства, оказания услуг и торговли, не размещавшим ранее своей рекламы на этом канале. На НТВ существует специальный прайс-лист на Лигу чемпионов по футболу. Существуют специальные прайс-листы и на региональном телевидении.
2) Социологические данные
Вторым принципиально важным источником информации выступают социологические данные, а точнее данные социологического панельного исследования телевизионной аудитории. Социологическая панель с помощью дневника или специального прибора (пиплметра) фиксирует телесмотрение, и на ее основе рассчитываются рейтинги телевизионных программ, временных интервалов, рекламных блоков и пр. Рейтинги необходимы для продажи и покупки аудитории, то есть реализации второй схемы размещения рекламы на ТВ Викентьев И. Л. Приемы рекламы и public relations. Часть 1. — СПб: ТРИЗ-ШАНС, 2005..
Есть несколько принципиальных моментов, которые необходимо знать рекламодателю о размещении рекламы по рейтингам. Главный из них заключается в том, что рейтинги бывают разными. Разными по регионам: общероссийские, европейская Россия, городские (Москва, С.-Петербург, Нижний Новгород, Самара, Екатеринбург, Новосибирск и т.д. — в настоящий момент социология дает репрезентативные данные по 20 крупнейшим городам). Разными по целевым аудиториям: «Все 18+», «Женщины 18-35», «Мужчины 25-55» и т.п.
Принципиально важным для рекламодателя является показатель «уровень дохода», но пока социология не может представить достаточно корректные данные по этой важной позиции. Поэтому заказ, как правило, выглядит следующим образом: «100 пунктов рейтингов в городе N, по аудитории 18+ на каналах, условно, первом (40 пунктов), втором (30 пунктов) и третьем (30 пунктов)».
Рейтинг — это основная характеристика носителя PC, но не самого сообщения — процентное отношение аудитории, которая видела данное эфирное событие (программу, рекламный блок и др.) в заданный момент времени ко всей аудитории, имевшей возможность его видеть Оценка эффективности рекламной кампании [Электронный ресурс]: Учебное пособие Смирновой О.О. — Режим доступа: http://published-m.narod.ru/b1g6.htm#14.
Таким образом, «под рейтингом понимают количество индивидуумов, составляющих целевую аудиторию данного PC, смотрящих данный носитель в данное время, отнесенное к обшей численности людей, имеющих техническую возможность смотреть телевизор, т.е. потенциальных телезрителей» Дело. Медиапланирование [Электронный ресурс]: теория рекламы. — Режим доступа: http://frolovd.narod.ru/mp/mediap2.htm.
Рейтинги также бывают еще фактическими и прогнозными. Фактические рейтинги получают после эфира. Прогнозные рейтинги — это планируемые рейтинги того или иного эфирного события (телевизионной программы, рекламного блока, заставки, анонса и т.п.). Дело в том, что размещение рекламы носит вариативный прогнозный характер.
Причем на федеральных каналах прогноз должен быть весьма длителен — до трех месяцев. Принципиально важно и то, что в России финансовые условия договора со стороны заказчика рекламы должны быть выполнены до демонстрации рекламы на телевизионном канале. В этих условиях прогнозный рейтинг становится «валютой» расчета между рекламодателем и телевизионным каналом.
Именно по прогнозу канал выставляет счет рекламодателю Викентьев И. Л. Приемы рекламы: методика для рекламодателей и рекламистов. — Новосибирск: Наука, 2003.. Кроме того, принципиально важно, чтобы рекламодатель и телевизионный канал использовали рейтинги одной и той же социологической компании. Дело в том, что имеется существенная разница в рейтингах одной и той же передачи у различных исследовательских фирм. Это может быть связано с различным инструментом сбора информации (телефон, дневник, пиплметр), различными процедурами при построении выборки и множеством других причин, требующих специального изложения.
Подведем итоги. Перед тем как потребитель решается разместить свою рекламу на телевидении, ему необходимо ознакомиться с основными нюансами по этой тематике. Лучший вариант — обратиться в рекламное агентство, так как во всех серьезных компания данного рода существуют социологические исследования, на базе которых в дальнейшем выстраивается рекламная компания. Самый главный вопрос, на который обязательно надо найти ответ: “Какого результата вы ждете от своего рекламного ролика при выходе в эфир?” А так же важен другой вопрос: “Какая целевая аудитория Вам больше всего подходит в плане продвижения вашего товара/услуги?” Для того чтобы понять, как в действительности определяется уровень эффективности рекламы, ее воздействие на целевую аудиторию рассмотрим наиболее важные понятия.
Источник: studentopedia.ru