Цель данного исследования – проанализировать эффективность рекламы на том или ином ТВ-канале на примере конкретного товара. При этом анализ будем проводить, имея в виду новосибирские каналы, передачи и вставки.
Задачи:
Определить основные показатели медиапланирования, используемые при оценке эффективности рекламы на телевидении;
Выявить достоинства и недостатки размещения рекламы на ТВ;
Проанализировать особенности развития новосибирского телевидения;
Выбрать подходящие телеканалы и телепрограммы для рекламы конкретного товара и определить ее эффективность.
Введение…………………………………………………………………….3
Глава 1 Медиапланирование и реклама на телевидении
Эффективность рекламной кампании……………………………. 5
Основные показатели, используемые при оценке эффективности рекламы на телевидении………………………………………………………….8
Достоинства и недостатки рекламы на телевидении……………. 9
Основные модели размещения рекламы на телевидении……….10
Глава 2 Анализ телевизионного рынка в Новосибирске……………. 13
Как выглядит АНАЛИТИКА официальной РЕКЛАМЫ В Telegram. Как оценивать рекламные показатели
Глава 3 Расчёт эффективности размещения рекламы на новосибирских телеканалах в сравнении с другими медианосителями…………………. …15
Заключение………………………………………………………………..18
Список использованных источников……………………………………
Содержимое работы — 1 файл
МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РФ
Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования
Оценка эффективности размещения рекламы на телевидении
Выполнил: Руководитель работы:
Старший преподаватель Оценка _____________
Глава 1 Медиапланирование и реклама на телевидении
- Эффективность рекламной кампании……………………………. 5
- Основные показатели, используемые при оценке эффективности рекламы на телевидении………………………………………………… ……….8
- Достоинства и недостатки рекламы на телевидении……………. 9
- Основные модели размещения рекламы на телевидении……….10
Глава 2 Анализ телевизионного рынка в Новосибирске……………. 13
Глава 3 Расчёт эффективности размещения рекламы на новосибирских телеканалах в сравнении с другими медианосителями………………… . …15
Список использованных источников……………………………………19
Несмотря на стремительное развитие интернета и поиск новых, нестандартных и экономичных решений для продвижения товара, телевидение до сих пор остается одним из самых эффективных медианосителей с точки зрения рекламодателей – в силу своей доступности, бесплатности и, главное, популярности у массовой аудитории. Однако сегодня, учитывая всё существующее разнообразие рекламных носителей, как никогда важно проводить точный, взвешенный расчет целесообразности размещения рекламы в том или ином СМИ – особенно на телевидении, которое остается одним из самых дорогих средств рекламной коммуникации. При этом медиапланирование подразумевает не только выбор между видами СМИ, но и конкретными изданиями. В случае с телевидением – это выбор наиболее подходящих каналов, передач и моментов показа рекламного ролика.
Как правильно оценивать эффективность баннерной рекламы. TV #43
Цель данного исследования – проанализировать эффективность рекламы на том или ином ТВ-канале на примере конкретного товара. При этом анализ будем проводить, имея в виду новосибирские каналы, передачи и вставки.
- Определить основные показатели медиапланирования, используемые при оценке эффективности рекламы на телевидении;
- Выявить достоинства и недостатки размещения рекламы на ТВ;
- Проанализировать особенности развития новосибирского телевидения;
- Выбрать подходящие телеканалы и телепрограммы для рекламы конкретного товара и определить ее эффективность.
Анализ телевизионных рекламных площадок будем проводить для такой торговой марки, как приправы «Хозяюшка» от новосибирского производителя.
Особенностям медиаисследований телевидения посвящён обширный массив работ, в которых раскрываются как теоретические, так и практические аспекты этих мероприятий. В данном исследовании используются издания таких авторов, как В.Н.Бузина, А.Н.Назайкина, К.В.Щепилова, А.И.Климина, Н.А.Мельниковой и др. Кроме того, в работе использованы электронные ресурсы и отдельные печатные издания, посвященные развитию новосибирского телевидения, а также медиа-показатели и цены на рекламу, опубликованные в сети интернет.
Глава 1 Медиапланирование и реклама на телевидении
- Эффективность рекламной кампании
Для начала определим, как измеряется эффективность рекламной кампании и от каких факторов она зависит.
Исследователи [2, 6, 7] выделяют следующие причины высокой эффективности рекламной кампании:
- Наличие конкретных целей и задач рекламной кампании.
- Сопоставимость целей и задач рекламной кампании с целями маркетинговой деятельности, а также корпоративной стратегии.
- Учёт информации о целевом потребителе и источниках получения им информации (каналы доступа к потребителю).
- Установление обратной связи с потребителем.
- Выверенная сегментация.
- Высокая квалификация сотрудников, отвечающих на предприятии за рекламу, а также сотрудников рекламных агентств, разрабатывающих и реализующих рекламную кампанию.
- Систематизация и последовательность при проведении рекламных акций.
Сфера деятельности также накладывает определенный отпечаток на эффективность рекламы как метода продвижения. Например, Ф. Котлер говорит о распределении методов продвижения в зависимости от реализации товаров потребительского спроса или продукции производственно-технического назначения [12].
При осуществлении рекламных мероприятий во главу угла должны быть поставлены цели, которые предприятие пытается достичь при использовании этого метода продвижения. Обычно цели рекламной кампании делят на количественные цели и качественные. К качественным целям обычно относят все те результаты, которых хотят добиться в данной конкретной рекламной кампании (увеличение товарооборота, подготовка потребителей к открытию нового магазина, напоминание потребителю о наличии какого-то товара в торговой сети и т.д.) [3]. Количественные цели рекламы характеризуют способы достижения качественных целей (охватить не менее 40% аудитории, повысить уровень активной известности до 25%, сокращение рекламного бюджета за счет перераспределения источников подачи информации и т.п.).
Обеспечение эффективности рекламы начинается на этапе ее разработки. Причем планирование рекламной кампании предваряет сегментация рынка, на основании которой выделяется целевая аудитория, на которую должно быть направлено рекламное воздействие. При этом необходимо выделить каналы доступа именно к этой целевой аудитории. Кроме источников получения информации нужно понять, ищут ли потенциальные потребители конкретный товар в этих источниках [1].
Кроме того, рекламная эффективность бывает экономической и коммуникативной.
Экономический эффект определяется соотношением между результатом, полученным от рекламы, и вложенными средствами на ее реализацию за определенный промежуток времени. Другим способом определения экономической эффективности (правда, менее реалистичным для предприятий, работающих только на одном рынке) может служить метод, когда берутся несколько сопоставимых рынков и, при прочих равных, на них оказывается различное рекламное воздействие. Потом сравниваются финансовые результаты, разницу в которых сравнивают с разницей в рекламных бюджетах и делают вывод о вкладе рекламы в товарооборот фирмы [11].
Коммуникативная эффективность рекламы показывает, насколько эффективно конкретное рекламное сообщение передает целевой аудитории необходимые сведения и формирует желательную точку зрения.
В рамках оценки эффективности рекламной кампании проводятся два замера: до начала проекта и после его завершения. Сравнение их результатов показывает:
- Какой процент целевой аудитории смогла охватить рекламная кампания (сколько человек увидели сообщение, сколько контактов было обеспечено на одного человека).
- Насколько передаваемая информация закрепилась в сознании потребителя, увеличилась ли узнаваемость (спонтанная и наведенная осведомленность, знание атрибутов товара, знание рекламного сообщения).
- Соответствует ли передаваемое позиционирование сложившемуся образу бренда (какие преимущества товара выделил потербитель, какие ассоциации вызывает у него товар).
- Какую эмоциональную окраску имели рекламные сообщения (характеристика потребителем содержания ролика, его плюсы и минусы).
- Степень воздействия на решение о покупке (был ли товар приобретен или стал приобретаться после проведения рекламной кампании) [8].
Таким образом, эффективность рекламной кампании зависит от множества факторов, включающих не только выбор медианосителей, но и тщательную, поэтапную разработку задач с учетом конкретной цели.
1.2. Основные показатели, использующиеся при оценке эффективности рекламы на телевидении
Если говорить о телерекламе, то при измерении ее эффективности используются следующие показатели и формулы:
Rating = Audience/Nu*100 (1)
где Rating – выраженное в процентах отношение аудитории оцениваемого спота к общей численности генеральной совокупности,
Audience – оценка числа телезрителей генеральной совокупности обратившихся к СМИ и смотрящих не менее половины оцениваемого спота,
Nu – общая численность генеральной совокупности.
GRP = Rating1 + Rating2 + Rating3… (2)
где GRP (Gross Rating Points) – суммарный (накопленный) рейтинг, который описывает аудиторию в целом, с учетом повторных выходов рекламного объявления.
TRP = Ratingtg1 + Ratingtg2 +Ratingtg3… (3)
где TRP (Target Rating Points) – целевой суммарный рейтинг,
Rating tg – рейтинг среди целевой аудитории.
Reach = Nviewers/Nu*100% (4)
где Reach – охват, количество разных индивидуумов, вступивших в контакт с рекламным сообщением хотя бы 1 раз за данный период времени; обычно выражается в процентах.
Frequency = GRP(TRP)/Reach (5)
где Frequency – частота, показывает, сколько раз в среднем индивидуум увидел рекламное объявление.
Conversion = TRP/GRP*100% (6)
где Conversion – это индекс соответствия по GRP, показывающий портрет аудитории.
Affinity = Reachtg/Reachu*100% (7)
где Affinity – степень вовлеченности аудитории,
Reachtg – охват среди целевой аудитории.
Rating = Share*Hut (8)
Где Hut (Home Using Television) – количество семей, смотрящих телевизор на определенный промежуток времени,
Share – доля, характеризует степень предпочтения зрителей конкретной программы.
CPT = Budget/Audience*1000 (9)
где CPT (Cost Per Thousand) – стоимость воздействия на 1 тысячу человек, стоимость затрат на рекламу в том или ином медиа согласно медиаплану на 1 тысячу зрителей,
Budget – бюджет рекламы.
CPRP = Budget/GRP(TRP) (10)
где CPRP (Cost Per Rating Point) – стоимость пункта рейтинга.
CPPreach = Budget/Reach (11)
где CPPreach (Cost Per Point Reach) – стоимость пункта охвата.
OTS = GRP*Audience/100 (12)
где OTS (Opportunity To See) – количество контактов, количество раз, которое данное рекламное сообщение потенциально могли увидеть потенциальные зрители, безотносительно целевой аудитории [12].
При оценке альтернативных вариантов каналов размещения можно использовать те же показатели, что и в случае с телерекламой. Однако важно помнить, что печатные источники имеют так называемую «дополнительную аудиторию» [16], т.к., например, газеты читают не только те, кто их покупает, но и друзья, родственники, коллеги.
1.3. Достоинства и недостатки рекламы на телевидении
Теперь рассмотрим преимущества и недостатки телевизионной рекламы в целом, без учета того, какой товар мы рекламируем.
Среди достоинств ТВ-рекламы выделяют:
- Наибольший охват аудитории, которого пока не достигло ни одно СМИ, большая зона покрытия (город, регион, страна, мир).
- Воздействие одновременно на зрение и слух человека, возможность показать рекламируемый товар в динамике.
- Отсюда – высокая степень запоминаемости информации, относительная быстрота действия.
- Бесплатность для потребителя (если речь идет не о кабельном ТВ) [12].
Среди недостатков телевизионной рекламы выделяют следующие:
- Дороговизна (высокая стоимость как изготовления, так и размещения).
- Кратковременность контакта рекламы со зрителем (он не может по своей воле пересмотреть ролик, оставить просмотр на потом; даже зритель из целевой аудитории может пропустить рекламную паузу, чтобы заняться в это время своими делами).
- Высокая степень рекламной конкуренции в эфире.
- Постепенное сокращение теле-аудитории, особенно в сегменте «молодежь», «бизнесмены», угасание моды на телесмотрение в пользу интернета.
- Сложность в направлении рекламы на целевую аудиторию (одни и те же передачи может смотреть очень широкий круг людей) [15].
Источник: www.turboreferat.ru
Как оценить эффективность телевизионной рекламы?
О том, насколько эффективной может быть реклама на телевидении, сказано много. Однако возможность вовсе не означает какую-либо гарантию. И в этом основная проблема. Не даром говорил Джон Ванамейкер: «Я точно знаю, что половина моих рекламных денег тратится в пустую, вот только не знаю — какая».
В настоящее время эффективность телерекламы принято оценивать по двум главным критериям:
- Стоимость контакта (цена одного рекламного послания до одного потенциального покупателя).
- Полнота охвата аудитории.
Пожалуй, второй критерий – самый интересный из двух. Он показывает, сколько человек увидели вашу рекламу. При этом чем больше охват, тем эффективнее считается кампания. Почему так? Да все просто. Современная методика измерения эффективности телевизионной рекламы всецело базируется на статистике больших чисел и вероятностное распределение событий.
Говоря простым языком, чем шире охват аудитории, тем выше шанс того, что на кого-то из потенциальной аудитории реклама подействует и заставит совершить покупку.
Для примера, выстрелив по мишени вслепую, скажем 1000 раз, вы несколько раз случайно попадете в цель. Однако так же выстрелив 100 000 раз, количество точных попаданий будет в 100 раз больше. По данному принципу работает большинство рекламных агентств, главным инструментом которых является большой бюджет. Чем выше бюджет, тем большее увеличение продаж он вызовет. Кроме того, за счет массового характера рекламы есть шанс вытеснить прямых конкурентов, что еще больше скажется на росте продаж товаров или услуг.
Таким образом, имея неограниченный рекламный бюджет, небольшой опыт и практические знания, у вас не получится даже выйти в ноль – результат всегда будет положительным хотя бы за счет вероятностного распределения событий. К слову сказать, многие специалисты рекламы об этом прекрасно знают.
Однако у нас еще есть второй критерий – стоимость контакта. Сколько раз потенциальный покупатель должен увидеть рекламу? Каким будет оптимальное количество контактов с каждым покупателем? Каким образом обеспечить это оптимальное количество? Какая реклама нашего товара будет привлекать внимание, а какая – лучше всего убеждать?
Поиск ответов на эти вопросы подразумевает под собой огромную работу, выполнить которую могут только специалисты экстра-класса, коих в рекламной отрасли единицы. Гораздо проще делать рекламу по принципу «прокатило-не прокатило».
Реклама принесла эффект? – Это потому что мы крутые специалисты и настоящие профессионалы, знающие толк в своем деле! Реклама не привела к ощутимому росту продаж? – Вся проблема в низком бюджете! Виноват рекламодатель, ведь он пожалел деньги на серьезную работу!
Такова спецификане только современной телевизионной, но и подавляющего большинства других видов рекламы.
Источник статьи: РА «Бульварное кольцо» — ваша реклама на общественном транспорте Москвы!
Источник: teploeffect.ru
Как оценить эффективность рекламного ролика?
В этой статье вы найдете все ответы, а еще узнаете, какие показатели стоит учитывать в оценке, а какие – не брать в расчет. Итак, если мы говорим об эффективности рекламных роликов, то тут есть 3 группы метрик: бизнес, медиа, бренд.
Бренд
Если хотите узнать, цепляет ли ваш рекламный ролик людей, то обратите внимание на следующие показатели:
Количество упоминаний. Величина показывает, как часто о вашей рекламной кампании говорят в интернет-изданиях, социальных сетях и других площадках интернета. При желании, можно подключить специальные сервисы, которые помогут собрать всю информацию. Здесь важным фактором является сценарий рекламного ролика – он должен быть не тривиальным, чтобы сделать ролик «вирусным».
Тон упоминаний. Он может быть позитивным или негативным. Мнение о рекламном видео в сети: рекомендации, цитаты, «поиск подводных камней» и т.д.
Узнаваемость бренда. Одна из самых важных метрик для «китов» большого бизнеса. Проводит ли ассоциацию аудитория с брендом, думая об определенном товаре (услуге)? Пример – когда мы говорим «бургер», в голове сразу всплывает образ McDonalds.
Этот показатель измеряется следующим образом:
— выбираете более 10 популярных брендов вашей ниши;
— проводите опрос в фокус-группе с вопросом: «Какие торговые марки первыми приходят в голову?».
— если вашу назвали одной из первых, то видеоролик однозначно внес пользу в ваш бизнес.
Запоминаемость рекламы. Название говорит само за себя, тут измеряется, насколько хорошо реклама запомнилась потребителю. Используется всё тот же метод фокус-групп.
Измерить вышеописанные показатели будет не так просто. Тут выручают анкетирование, живое общение, опросы и мониторинг активности. Результатом можно считать ситуацию, когда ваша компания вызывает у людей какую-то ассоциацию.
Используйте креатив и оригинальный сценарий видеоролика, продавите зрителя на эмоции, и ваша реклама будет первой в рейтинге.
Медиа
Как правило, на них акцентирует внимание матёрый продюсер, которому необходимо убедить клиента, что ролик работает на «ура» или наоборот, «совсем зеленый» специалист.
Эти метрики легче всего измерить и к ним относятся:
Удержание – среднее время просмотра видеоролика. Индикатор того, какое количество человек досмотрели его до финала. Если говорить о YouTube, то удержание повлияет на рекомендации, которые будут предложены зрителю в дальнейшем.
Просмотры – количество человек просмотревших ролик вашей компании. Можно отследить уникальных посетителей (впервые кликавшие на видео) и повторные просмотры.
Когда вам будут рассказывать про большое количество просмотров, не забывайте, что:
— зритель мог закрыть ваш ролик на 7 секунде, а система засчитала это полноценным просмотром;
— не всегда охват это важная метрика. Тут следует отталкиваться от задач: если у вас промо фестиваля – окей, нет вопросов, но если это презентация специализированного оборудования для фабрики– не то «пальто».
Будет лучше, если этот ролик увидят пару руководителей фабрик, чем тысячи сотрудников.
CTR – соотношение показов и кликов по нему. Считается как для ролика, так и для превью. Это достаточно важный момент при оценке эффективности, но, к сожалению, он не отображает поведенческий фактор. Посмотрел, не равно купил.
Портрет пользователя – откуда пользователь пришел на сайт, с какого устройства, браузера, какого он пола, возраста и какой у него регион проживания.
Бизнес
Здесь вся «движуха» клиента по воронкам продаж: заявки в покупку, конверсии просмотра в заявку, и т.д.
Благодаря этим данным мы можем высчитать такой показатель эффективности видеоролика как ROI – соотношение затрат и прибыли, и срок окупаемости – время, за которое отбились инвестиции.
Но учитывайте тот факт, что завершение просмотра не всегда заканчивается покупкой, он помогает создать отложенный спрос. К примеру: вы посмотрели рекламу подгузников и купили через полгода, когда появился ребенок.
И еще: всегда презентационные ролики были самыми дорогими, у них не стояло задачи принести прибыль и окупить затраченные средства. Они работают и это главное.
Метрики, о которых не говорят вслух
Для высшего руководства. Их оценивает тот, кто отсчитывает наличные. А эти люди часто далеки от измеряемых показателей. Они хотят эффективность в виде:
— чтобы конкурент умер от зависти;
— чтобы Петя Васечкин, директор соседнего завода, погладил по голове и сказал «как круто»;
— чтобы не хуже, чем у мирового бренда.
Можно убеждать в том, что это не принесет результатов, но, как правило, мнение «капитана» нужно учитывать. Вот почему иногда делается две версии ролика. Одну – Заказчику, вторую – в портфолио.
Как добиться эффективности при использовании видеоролика?
Часто цель ролика не в том, чтобы обратить на себя внимание заветной аудитории, а достижение «вау-эффекта» для одного единственного человека, или даже нескольких. Все работают для одной конкретной цели: заключение важного контракта или выигрыша тендера, например. Показатель эффективности тут один – получили вы результат или сработали в 0.
Да, часто крутые имиджевые ролики делают именно для демонстрации своего превосходства над конкурентами. Речи об окупаемости не стоит и близко, главное – эффект.
Помните, что каждый ценит своё время. И заказать качественный ролик сегодня и заработать деньги лучше, чем суперкачественный и креативный когда-нибудь потом.
Ориентируйтесь на метрики как на подсказки, находите верные решения и не пытайтесь искать чётких ответов. Всё приходит с опытом. Это один из самых эффективных инструментов – пользуйтесь, экспериментируйте и анализируйте.
Источник: mediabanda.ru