Этапы создания ТВ рекламы

Цель данной работы изучить технологии производства телевизионной рекламы. Цель достигается путем решения следующих задач:
1. Изучить понятие телерекламы, ее особенности и виды.
2. Рассмотреть понятие рекламного ролика, этапы его создания.

Введение……………………………………………………………………..3
1. Телевизионная реклама и ее место в системе
маркетинговых коммуникаций
1.1 Телевизионная реклама: понятие и особенности………………….5
1.2 Характеристика основных видов телевизионной рекламы……….7
2. Процесс производства телевизионной рекламы
2.1 Характеристика этапов создания рекламного ролика……………12
2.2 Технологии, используемые для создания рекламного ролика…. 16
2.3 Специфика рекламного текста для телевидения……………….…24
2.4 Музыка рекламных роликов……………………………………..…31
Заключение………………………………………………………..……………41
Список используемой литературы……………………………………………43

Работа состоит из 1 файл

Телевизионная реклама самая ресурсоемкая, а потому ошибки в создании рекламного текста, иконического и вербального, обходятся особенно дорого. Потому же и требования к соблюдению специфики телевидения как рекламоносителя строже всего. Этим, наверное, и можно объяснить в целом «грамотное» построение текстов телероликов на отечественном телевидении (особенно если сравнивать их с радиоклипами), поскольку в данной сфере рекламы работают лучшие специалисты, в том числе и из мировых агентств.

«Искусство создания рекламных посланий». Джозеф Шугерман

Главное отличие телевидения от прессы и радио состоит в том, что оно воздействует сразу на зрение и слух человека. На телевидении «сигнал одновременно имеет звуковую и видеоинформацию, которая на экране телевизора в зависимости от характера передачи несет кинематографический характер или же характер фотокадра, схемы, графика и т.д. Иначе говоря, видеоряд на телевидении может быть подобным киноизображению и книжно-журнально-газетным формам представления видеоматериалов (как в черно-белом, так и в цветном варианте) с теми ограничениями, которые связаны с размерами, возможностями цветопередачи, разрешающей способностью телевизионного экрана. На экране телевизора может быть воспроизведен и печатный текст».

Но если телевидение и можно рассматривать как некий сплав газеты с радио, как средство, объединяющее возможности обоих СМИ (а также кинематографа), специфику его восприятия нельзя вывести путем «сложения» особенностей восприятия других медиа.

«С когнитивной точки зрения между радио и газетами больше сходства, чем между каждым из этих СМИ и телевидением. Как радио, так и пресса — это вербальные СМИ, тогда как в телевидении есть еще и изобразительный аспект. Существует позитивная корреляция между восприятием рассказа, прочитанного в книге и услышанного по радио, однако меньше взаимосвязи между прочитанным рассказом и телефильмом. Это означает, что навыки, требующиеся для извлечения информации из телевизионной программы, отличаются от тех, которые нужны при усвоении информации по радио или из прессы и книг».

How to make a GREAT COMMERCIAL

Общепринятым является мнение, что большая информационная нагрузка в телевизионном клипе обычно ложится на его невербальную часть (по словам знаменитого рекламиста Лео Барнетта, самыми сильными идеями являются не вербальные, а визуальные). Действительно, телевизионный ролик может показать рекламируемый товар или услугу со звуком, в движении, в цвете.

С помощью камеры можно привести аудиторию куда угодно и показать ей очень многое. Таким образом, телевизионная реклама как бы дает человеку возможность самостоятельно, с помощью собственных глаз (и слуха) оценить предлагаемое ему. Покупатель может составить себе достаточно широкое представление о товаре или услуге. Поэтому телевидение очень хорошо подходит для рекламы товаров, которые нужно визуально продемонстрировать, особенно в движении: как они работают, что они могут сделать для потребителя.

Главное на телевидении — интересная визуализация. Зрители в первую очередь запоминают то, что видят, а не то, что слышат. Именно поэтому выдвигаются определенные требования к визуализации рекламной идеи — она должна быть четкой и ясной.

Но как бы ни были значительны и значимы элементы рекламного клипа, принадлежащие к другим знаковым системам, обойтись совсем без слов на практике не получается. Вербальная информация имеет существенное значение для эффективного ознакомления с рекламируемым продуктом, а также для его запоминания.

Психологи Биглз-Рус и Гэт провели эксперимент: «они попросили детей пересказать историю, услышанную по радио или увиденную по телевизору. Стиль детских пересказов варьировался довольно интересным образом. Когда дети пересказывали историю, показанную по телевидению, то в ней было больше неясных ссылок. Пересказы историй из радиопередач были более информативны».

И тому есть объяснение. Слова значительно более абстрактны, нежели большинство других знаков. Ими можно выражать значения и смысл с высокой точностью, с уверенностью, что они будут восприняты. Хотя бы минимум текста, объясняющего суть рекламы, всегда необходим. Визуальные образы могут трактоваться разными людьми по-разному, поэтому их следует уточнять, конкретизировать словами.

Таким образом, можно утверждать, что для адекватного донесения и устойчивого закрепления визуальной рекламной информации в сознании потребителя необходимо «дублировать» ее вербальной. Это тем более необходимо, что нередко авторы рекламных роликов в попытке повысить зрелищность своего «короткометражного фильма» создают изображения, имеющие с рекламируемым продуктом более чем отдаленную связь и которые можно толковать по-разному .

Но существует еще одна особенность телесмотрения, которая делает дублирование иконической информации вербальной крайне желательным. Как уже отмечалось, во время «рекламной паузы» люди нередко предпочитают заняться чем-нибудь, на их взгляд, более полезным. С началом рекламной паузы 51% телезрителей переключаются на другой канал, покидают комнату, отвлекаются на какие-либо дела, а около 30%, отрываясь от телевизора, канал не переключают. Получается, что для трети зрителей телевизор начинает работать, как и радио, в качестве фонового медиа. Они его не смотрят, просто слушают, занимаясь домашней или иной работой.

Создатели «мыльных опер», например, учитывают это: данный тип фильмов можно не смотреть, а только слушать практически без ущерба для их «информативности» и качества параллельной деятельности реципиента, будь то готовка ужина или вышивание крестиком. С рекламной паузой происходит то же, даже в большей степени: отводя глаза, люди не затыкают уши. Таким образом, остается канал донесения информации до реципиентов, даже если они перестали смотреть на телеэкран.

Встречается также и «глухая» реклама — сообщение, в котором по ау-диоканалу вообще не поступает какой-либо информации. Такие ролики лишены не только слов, но и любых музыкальных или иных звуковых эффектов. Например, авторы одного такого клипа гордо выводят рукописным шрифтом, белым по синему, следующие три строки поочередно: «Вы хорошо знаете нашу продукцию», «И поэтому мы просто дарим вам 15 секунд тишины», «Равиолло». Далеко не все зрители, которых нашла эта реклама (чьи телевизоры были настроены на этот канал), узнают о подарке и кого за него благодарить.

Добровольный отказ рекламистов от использования возможности той или иной знаковой системы при подготовке сообщения и донесения его до адресата кажется малоразумным.

Встречается и противоположный подход, когда рекламисты стремятся вложить максимальную смысловую нагрузку во все компоненты рекламного клипа. В телевизионных роликах вербальный текст реализуется в двух основных формах: как внутрикадровая и как внекадровая речь. При этом может быть использован как звуковой канал (голоса героев, закадровый голос), так и видеоряд (надписи в кадре, титры).

Дороговизна проката телевизионных роликов толкает рекламистов попытки «втиснуть» в каждый из каналов доставки вербального текста как можно больше различной информации. В результате речь героев, закадровая речь (слова диктора, рекламная песенка) и титры порой одновременно засыпают человека совершенно разными, плохо согласующимися между собой сведениями. Возникает информационная конкуренция, и что-то остается или неуслышанным, или непрочитанным.

Другая проблема, связанная с титрами и также вызываемая дороговизной времени для телевизионной рекламы, — невозможность держать на экране текст достаточно долго для его прочтения. Если надписи длинные или сложные (набраны латиницей), их бывает крайне трудно разобрать, тем более запомнить и уж совсем трудно записать. Так, в рекламе «Сникерс» мелькают титры: «Не тормози. Сникерсни! www.snikersni.ru» . Интернет-адрес без видеозаписи с последующей паузой прочитать невозможно.

Не только прокат, но и само производство телероликов обходится рекламодателю недешево. Поэтому нередко практикуется адаптация старого клипа к новой рекламной кампании, приуроченной, например, к выходу товара в новой упаковке. При этом порой возникают забавные (для реципиентов) и не очень (для рекламодателей) нестыковки и непредусмотренное ассоциации, как это случилось со следующим клипом после добавления в него последнего предложения:

Трое мужчин (мультяшная «троица» Никулин, Вицин, Моргунов) на льдине с белым медведем. Мужской закадровый голос произносит следующий «диалог» дикторский текст: — О, джинн, — говорят герои.

— Не джинн, а белый медведь.

— Ну, тогда — пиво, белый медведь.

Пиво Белый медведь. Жить хорошо! Теперь и в пластиковой бутылке.

Последние слова звучат достаточно странно: «Жить хорошо теперь и в пластикой бутылке».

Телевещание, так же как и радио, является «принудительным», его можно смотреть только последовательно, т.е. информацию о товарах и услугах можно воспринимать только в то время, в той очередности и с той скоростью, с какой она подается. Если потребитель заинтересуется рекламой или что-то в ней не поймет, он не сможет тут же посмотреть ее второй раз. Но за считанные секунды (а под телерекламу секунд обычно отводится еще меньше, чем под радиоролик) крайне сложно вникнуть и запомнить подробную или сложную информацию о товаре или услуге, цифры, телефоны и адреса. Это накладывает и на телерекламу ограничения, схожие с радио, и на круг продуктов, подходящих для рекламирования на телевидении, и на специфические требования к вербальному тексту.

Как и на радио, рекламе на телевидении должна обеспечиваться оптимальная скорость и логичность подачи информации, чтобы ее легко можно было понять.

Трудно правильно осознать события, так как информация подана в обратном порядке. Просмотреть клип еще раз, разложить события в нормальной последовательности возможности нет.

Как было отмечено выше, в телероликах лучше обходиться без сложной цифровой информации, в том числе без телефонных номеров. Но если это все же необходимо, как и в радиорекламе, желательно повторить номер несколько раз, при этом еще и показать его.

2.4 Музыка рекламных роликов

В рекламных роликах музыка чаще всего носит иллюстративный характер. Отличительная черта рекламной музыки — мажорность, а основная функция — передать зрителю положительный эмоциональный заряд и связать его с имиджем рекламируемого товара. К тому же музыка «оживляет» рекламу и облегчает ее восприятие.

Музыку можно использовать бесплатно по истечении срока авторского права, и реклама на Западе беспощадно эксплуатирует классику. Единственный сдерживающий фактор здесь — обыгрывание мелодий конкурентами. В России, к сожалению, пока еще с авторским правом обращаются свободнее, и большинство неоригинальных мелодий, используемых в рекламе, еще недавно звучали со сцены, хотя Закон РФ «Об авторском праве» уже принят.

Немаловажным является и то, что музыка способна объединять несколько рекламных роликов в цикл. Музыка рекламных роликов по отношению к кадру делится на внутрикадровую и закадровую.

Внутрикадровая (мотивированная) музыка — звучание музыки в сцене мотивировано, обусловлено конкретно происходящим в кадре действием. По содержанию и качеству внутрикадровая музыка зависит от сюжета и ограничена им в своих выразительных возможностях.

Пример внутрикадровой музыки — реклама пива «Карлсберг». Герои дуют в пивные бутылки и соответственно раздаются внут-рикадровые своеобразные свистящие звуки, складывающиеся в мелодию.

Закадровая (немотивированная) музыка — звучит за кадром, находится за пределами изображения и может быть использована для передачи дополнительного смысла. Такая музыка усиливает эмоциональную силу и воздействие образов рекламы.

Жанровые типы музыки

1. Фоновая (иллюстративная) музыка. Фоновая музыка быстро создает необходимое для рекламных целей настроение, что очень важно для ограниченного времени роликов. В американской рекламной практике музыка используется в 80% всей радиорекламы, из которых 53% составляет именно музыка фона.

Фоновая музыка призвана придать убедительность и выразительность изображению, создать необходимую звуковую обстановку, добавить необходимые динамические контрасты и ощущение движения. Так, музыка роликов спортивных товаров, как правило, характеризуется быстрым темпом и четким, акцентированным с помощью ударных инструментов ритмом. Если убрать такую музыку, у зрителя создастся впечатление, что персонажи двигаются гораздо медленнее. Кроме того, изменение темпа музыки (например, его постепенное убыстрение) создает впечатление ускорения и движения визуального ряда, даже если кадры остаются теми же.

Источник: www.freepapers.ru

Создание рекламных видеороликов

Производство рекламных роликов в Москве – востребованная услуга, поскольку профессиональный видеопродукт эффективен как для формирования положительного имиджа фирмы или бренда, так и для продвижения товара или услуг на рынке.

Агентство «Министар» занимается съемкой и изготовлением видеороликов. Для получения отличных результатов команда специалистов работает слаженно, творчески и с учетом специфики каждого из продуктов.

Заказать рекламное видео в Москве для решения любых маркетинговых задач предлагает агентство «Министар». Полное погружение в тему, творческое осмысление специфики, использование современных технологий позволяют специалистам компании обеспечивать производство видеороликов под ключ с высокой информационной и экономической эффективностью.

Преимущества сотрудничества с «Министар»

«Министар» предлагает изготовление рекламных видеороликов с использованием анимации, графики, игрового сюжета. В зависимости от пожеланий и особенностей бизнеса заказчика мы предложим сценарий с увлекательным описанием технологического процесса, захватывающей внимание ироничной или трогательной историей.

Мы создали более 120 видеороликов
Мы умеем работать в сжатые сроки
Мы всегда нацелены на результат

Услуга создания видеороликов в нашем агентстве включает: изучение истории фирмы, разработку концепции рекламируемого товара или услуг с выделением уникальных качеств, исследование целевой аудитории.

Заказывая изготовление рекламного ролика в агентстве, вы получаете действенный маркетинговый инструмент для:

• влияния на потребительскую аудиторию через телевидение и интернет;
• привлечения целевой аудитории;
• привлечения дополнительной аудитории;
• повышения узнаваемости и запоминаемости бренда или фирмы;
• повышения товарооборота или объема услуг;
• увеличения прибыли.

Создание видеоролика

Вам необходимо создать видеоролик. Давайте пройдем путь его создания – от начала до конца.

Но для начала, стоит кое-что почитать:

• Дэвид Огилви, «Откровения рекламного агента», глава «Как сделать хороший рекламный ролик»
• Дэвид Огилви, «О рекламе», глава «Как производить эффективные телевизионные ролики»
• Джулер А.Дж., Дрюниани Бонни Л., «Креативные стратегии в рекламе», глава 9.
• Филипп Александров, «Хроники российской рекламы», 4 главы с анализом концепций рекламных кампаний и конкретных ТВ-роликов
• Филипп Александров, «Хроники российской рекламы», глава «Теория – рекламная тактика: что такое креатив»

Давайте двигаться по этапам:

1. Подготовка технического задания для рекламного агентства

ТЗ стоит составить еще до поиска подрядчика. В нем советуем описать:

• Сроки проведения работ

• Цель создания ролика (напишите о целях той рекламной кампании, для которой ролик создается – см. раздел правильная постановка целей и задач).

• Целевая аудитория, на которую рассчитан ролик (пол, возраст, доходы, география и др.)

• Сильные (уникальные) стороны Вашего товара. Если сильных сторон нет –сообщите об этом агентству, чтобы его креативная служба не брала в качестве таковых второстепенные и не существенные стороны товара (например, фильтр грубой очистки у кондиционера), а постарались «придумать» новые (обратить внимание на обычные свойства, на которые другие не обращали внимания, найти новое в сфере имиджа, если УТП уже невозможно найти). Постарайтесь предоставить агентству данные исследований, что именно может являться сильными сторонами Вашего товара с точки зрения потребителей (для этого потребуются результаты опросов потребителей).

• Информацию о конкурентах (часто, сами того не желая, агентства выдают в сценариях роликов лежащие на поверхности идеи, уже многократно использовавшиеся конкурентами – например, «продавец воздуха» о кондиционерах).

• Тезис о единстве креатива. Не забудьте, что поскольку ТВ-реклама в 99% случаев будет только частью общей рекламной кампании, Вам необходимо обеспечить единство креатива – для ТВ, для наружки, для радио и для прессы. Первым, как правило, создают видеоролик, из него делают все остальное.

• Длительность ролика и варианты длительности. Вы должны проинформировать исполнителя, что будете делать ролик в вариантах разной длительности: например: 60 секунд, 20 секунд, 10 секунд и 5 секунд. Не забывайте, что очень часто (что подтверждал исследованиями Огилви) длинные ролики гораздо эффективнее 30-, 20- и тем более 5-секундных.

• Другие технические требования. Поскольку Вы уже представляете, где вы ориентировочно будете размещать свои видеоролики, обязательно выясните, в каком формате и на каком носителе их нужно будет передавать. Требования могут серьезно различаться в Москве и регионах, где иногда принимают обычную кассету VHS. Хотя профессионалы об этом и знают, но бывают ситуации, когда перегонка из одного формата в другой и переписывание на другой носитель «неожиданно» стоит баснословных денег.
  Вот пример таких требований:

• Рекламные видеоматериалы принимаются на следующих носителях: «Betacam SP», mini DV , CD — R , CD — RW .
• Требования к материалам на носителе «Betacam SP», mini DV: Звук, сведенный на первую дорожку, указан тайм-код (00 :00:00:00) , хронометраж и название рекламных видеоматериалов (строго в соответствии с медиа-планом).
• Требования к формату роликов на дисках:

• Формат MatroxDV , расширение *. avi
• Формат звука 48 кГц, 16 бит, dual mono (левый канал = правый канал), уровень звука по пикам минус 12 дБ.
• Видео 720*576 пикселей, 25 кадров PAL , звук и видео – в отдельных файлах.
• Для Adobe Premiere: optimize stills – не использовать!

• Пожелания заказчика

Обязательно изложите свои пожелания и требования к ролику. Рекомендуем для этого использовать советы Огилви и Филиппа Александрова, в частности по частоте упоминания торговой марки в ролике, по необходимости как можно чаще упоминать выгоду от товара. Сразу же дайте агентству понять, что Вам не нужно яркой пустышки, а нужен ролик, продающий Ваш товар. Вы хотите, чтобы после просмотра ролика была передана продающая идея и запомнилась торговая марка. Вам не нужны победы на фестивалях, а худший ролик – тот, после которого потребители скажут:

Случаются такие диалоги: — Я вчера видел такую потрясающую рекламу! Парень едет на шикарной машине, а на дороге голосует девушка в таких коротких шортиках и с такими роскошными волосами… вот они едут, разговаривают, и вдруг их тормозит полицейский за превышение скорости, а она как на него посмотрит…и он их отпустил. Они потом так над ним смеялись! — Вот это да! Меня тоже на прошлой неделе остановили за превышение скорости. — Прикольная реклама!
-А что рекламировалось-то? — Что? Какая разница? Я тебе о девушке говорил. Ты что, тупой что ли?

2. Поиск подрядчика и проведение тендера

Перечитайте раздел «Выбор агентств и подрядчиков. Правила проведения тендера», а также главу «Теория – рекламная тактика: что такое креатив» книги Филиппа Александрова «Хроники российской рекламы».

Как мы уже говорили, искать компанию-изготовителя лучше «от продукта»: смотрите понравившиеся Вам ролики и ищете агентство или студию, которое их сделало. Мы бы рекомендовали работать с рекламным агентством, а не с режиссерами и частными студиями (полностью согласны с Филиппом Александровым), которые снимают красиво, но абсолютно не прогнозируемо и не думая о таких мелочах, как продажа товара. Кроме того, очень неплохо, когда любой режиссер рекламных роликов работает под жестким присмотром рекламного агентства, которые будут отслеживать следование утвержденному сценарию.

• сценарии нескольких видеороликов на выбор (поскольку мы говорим о едином рекламном креативе – там будет и сценарий аудиоролика, и пример наружки, и пример макета в прессу и т.д. – в зависимости от ТЗ).
• информацию о режиссерах, которые могли бы снять ролик (примеры их работ, которые нужно тщательно изучить на предмет именно создания рекламных роликов);
• смету на изготовление ролика.

Выбирая сценарии, обращайте внимание не столько на яркость образов, а прежде всего на то, насколько отражены в ролике продающие товар моменты, на запоминаемость торговой марки. Еще раз перечитайте советы Огилви и Александрова.

Помните, что принимая сценарий видеоролика – Вы фактически принимаете креативную концепцию рекламной кампании, берете ответственность за серьезные расходы как по производству ролика, так и по его размещению. Вернуться назад будет невозможно!

3. Изготовление ролика

Обязательно присутствуйте на производстве ролика. Не нарушайте субординацию, старайтесь не вмешиваться в процесс напрямую, если есть вопросы – задавайте ответственному лицу от агентства. Вовремя предоставьте агентству всю необходимую информацию и образец оборудования (часто про это забывают, а ведь техника новая – ее надо доставить, растаможить).

4. Приемка ролика

• на соответствие ролика сценарию;
• на частоту упоминания торговой марки;
• на соответствие техническим требованиям;
• на профессионализм съемок и соответствие ТЗ.

На данном этапе от Вас, к сожалению, уже мало что зависит, но кое-что изменить все-таки можно. Как минимум, вернуть часть денег – если случилось непоправимое:)

Основная литература:

1. Дэвид Огилви, «Откровения рекламного агента», глава «Как сделать хороший рекламный ролик»
2. Дэвид Огилви, «О рекламе», глава «Как производить эффективные телевизионные ролики»
3. Джулер А.Дж., Дрюниани Бонни Л., «Креативные стратегии в рекламе», глава 9.
4. Филипп Александров, «Хроники российской рекламы», 4 главы с анализом концепций рекламных кампаний и конкретных ТВ-роликов
5. Филипп Александров, «Хроники российской рекламы», глава «Теория – рекламная тактика: что такое креатив»

Контрольные вопросы:

1. Выберите товар из ассортимента Вашей компании, имеющий Уникальное торговое предложение и подготовьте техническое задание для разработки видеоролика, который будет размещаться на канале НТВ.
2. Найдите 3 компании, которым Вы поручили бы сделать Ваш ролик. Обоснуйте Ваш выбор.
3. Составьте из рекомендаций Огилви и Александрова, а также из Ваших знаний краткую памятку для Вашего рекламного агентства «Как делать видеоролики по моей продукции».
4. Вы заказали видеоролик у одного агентства, аудиоролик – у другого, а макет для наружки и прессы делает Ваш дизайнер. На что Вы будете обращать внимание?
5. В каком виде рекламное агентство обязано предоставить сценарий рекламного ролика Вам на утверждение. Сформулируйте свои требования.
6. Какой из предложенных вариантов сценариев рекламных видеороликов от агентства для продвижения кондиционеров General Climate Вы бы приняли? Обоснуйте свой ответ.
7. Просмотрите видеоролик General Climate. Соответствует ли он одному из рассмотренных ранее сценариев? Ваше мнение о ролике.

Источник: adv2adv.ru