Как определяется рейтинг телепередач на ТВ в России

Одним из достижений телевизионно-рекламного бизнеса в России в последние годы по праву можно считать постепенный переход к планированию телевизионного эфира и размещению рекламы на телевидении по медиапоказателям — рейтингам. Данный шаг свиде­тельствует о поступательном развитии складывающейся телевизионно-рекламной индустрии России, ее движении к цивилизованным формам. Однако переход к планированию телевизионного эфира и продаже рекламных возможностей на телевидении по медиапоказа­телям породил ряд проблем, одна из которых — прогнозирование рей­тингов.

НЕМНОГО ТЕОРИИ

В настоящее время прогнозные рейтинги необходимы двум сегментам телевизионно-рекламной индустрии. Прежде всего, те­левещателям, которые, опираясь на предварительный прогноз, формируют сетку телевизионного эфира и проводят закупки теле­визионных форматов или вкладывают деньги в производство соб­ственного программного продукта. Например, канал НТВ, прежде чем закупить и поставить в эфир сезона 2000 года телевизионные продукты: «Песни с Фоменко», «Двое», «Третий тайм», «Без рецеп­та», «Интересное кино», «О, счастливчик», провел анализ (по про­гнозным рейтингам) средней доходности программ от размещен­ной в них рекламы в целях определения возможных затрат канала на производство и закупку данных продуктов. Также поступает и канал РТР при вложении денег в производство отечественных те­лесериалов.

15 РОССИЙСКИХ ВЕДУЩИХ-ЕВРЕЕК

Не менее существенную роль прогнозные рейтинги играют и при планировании рекламных кампаний, размещении рекламы на телевидении. Рекламодатели и рекламные агентства широко исполь­зуют прогнозируемые показатели для медиапланирования и закупки рекламных возможностей на телевидении, а медиаселлеры для оптимального размещения рекламы и цивилизованной продажи реклам­ных возможностей телевизионных каналов.

Прогнозирование, если не понимать под ним гадание, предпола­гает некоторые теоретические и статистические основы. Говоря о те­оретических основах прогнозирования медиапоказателей, необходи­мо отметить практически полное отсутствие работ, посвященных этой проблематике, в России. Возможно, они существуют в тех странах, где рекламный бизнес более развит. Однако применение их в наших условиях крайне проблематично. В российской телевизионной соци­ологии к таким работам можно отнести работу А. Шарикова, посвя­щенную темпоральным закономерностям телесмотрения, и неболь­шую публикацию В. Бузина в «Рекламном мире» о математическом моделировании рейтингов.

В качестве статистической основы прогнозирования выступает база данных общероссийской ТВ-метрической панели Gallup Media, которая позволяет фиксировать телесмотрение всех федеральных, сетевых и множества региональных каналов.

ПРОГНОЗИРУЕМЫЕ ПАРАМЕТРЫ

Размещение рекламы на телевидении происходит по прогно­зируемым рейтингам, которые также выступают и в качестве рас­четной единицы для выставления финансовых счетов. Если иметь в виду, что расчеты на нашем рынке происходят до показа рекламы по телевидению, то есть по прогнозу, то можно представить, на­сколько важно точно спрогнозировать конкретный медиапоказатель.

Галилео. Рейтинги

В настоящий момент, при существующей исходной базе данных, в качестве прогнозируемых параметров выступают следующие медиапоказатели:

Прогноз телевизионного эфира.

Прогноз рейтинга временного интервала телеканала. Рейтинг (TVR) — выраженное в процентах отношение аудитории оценивае­мого временного интервала к общей численности генеральной сово­купности. Чаще всего используется при анализе перспективных се­ток телевизионного эфира для прогноза длительных временных интервалов: утренний эфир, дневной эфир, предпрайм, прайм, ноч­ное вещание.

Прогноз рейтинга выпуска телевизионнной передачи и средне­го рейтинга телевизионной программы. Рейтинг выпуска программы (TVR) — выраженное в процентах отношение аудитории выпуска телевизионной передачи к общей численности генеральной совокуп­ности. Средний рейтинг телевизионной программы (TVR) — выра­женное в процентах отношение средней аудитории программы (за неделю, месяц) к общей численности генеральной совокупности. Прогнозные рейтинги телевизионных программ позволяют оценить степень телевизионной перспективы передачи на различных пози­циях планируемой эфирной сетки.

Сумма рейтингов рекламных объемов на телевизионном канале (GRP) — сумма рейтингов всех рекламных блоков, приведенная к 30-секундным рекламным слотам. Данный показатель позволяет оценить рекламные перспективы планируемой сетки эфира телевизионного канала.

Прогноз рекламной кампании.

Прогнозный рейтинг рекламного блока (TVR) — выраженное в процентах отношение средней аудитории рекламного блока к общей численности целевой группы в генеральной совокупности. Необхо­димо заметить, что рейтинг рекламного блока — наименьшее (по дли­тельности) прогнозируемое эфирное событие. К прогнозному рей­тингу рекламного блока приравниваются рейтинги размещенных в нем рекламных спотов. Прогнозный рейтинг рекламного блока кла­дется в основу планирования и размещения рекламной кампании на телевидении.

Оценочная аудитория рекламной кампании (Reach’000, Audien­ce, Cover, Coverage) — оценка числа телезрителей в генеральной со­вокупности, удовлетворяющих условиям отбора в целевую группу кампании. Оценка аудитории рекламной кампании позволяет спла­нировать ее эффективность.

Прогноз суммы рейтингов рекламной кампании (GRP) — сумма рейтингов всех спотов, составляющих данную кампанию. Суммар­ные показатели позволяют рассчитать стоимость проводимой на том или ином телевизионном канале рекламной кампании.

Прогноз индексов соответствия рекламной кампании целевой аудитории.Индекс соответствия по GRP (Conversion) — умноженное на 100 отношение суммы рейтингов рекламной кампании в целевой группе (TRP) к сумме рейтингов в контрольной группе или всей генеральной совокупности (GRP);

Индекс соответствия по Reach (Affinity) — умноженное на 100 отношение охвата целевой группы к охвату контрольной группы или всей генеральной совокупности.

Индексы соответствия позволяют ввести поправочные коэффи­циенты к рейтингам рекламных блоков, которые спрогнозированы по аудитории «Все, 18 + ».

Дата добавления: 2018-05-09 ; просмотров: 495 ; Мы поможем в написании вашей работы!

Источник: studopedia.net

18. Исторические аспекты возникновения рейтинга.

Рейтинг телепередачи – размер аудитории, выраженный в абсолютных величинах (в тысячах, миллионах) или в процентах от общей телеаудитории. Служит показателем экономической рентабельности телеорганизации и ориентиром при программировании. Используется как основа расчета компании с рекламодателями.

Появлению рейтинга отечественное телевидение обязано возникновению в России рынка телевизионной рекламы. С начала 1990-х годов отечественное телевидение постепенно утрачивало бюджетную основу своего существования и переходило к финансированию за счет поступлений от рекламы, превращаясь при этом из института идеологического в институт экономический, коммерческий. Необходимо заметить, что телевидение как экономическая система имеет ряд особенностей. Одна из них заключается в том, что телевидение функционирует одновременно на двух рынках — рынке товаров и рынке услуг.

С одной стороны, телевидение производит товар в виде «упакованных» в различные телевизионно-эстетические формы продуктов (программ) и предлагает их телезрителю. Рынок телевизионных программ (или, как называют их телевизионщики, форматов) есть рынок телевизионных идей, образов, стереотипов, которые, конкурируя между собой, приобретают товарную форму.

Аудитория обращается к телевидению, чтобы удовлетворить свои потребности в информации и развлечении. С другой стороны — телевидение функционирует на рынке услуг как институт, обеспечивающий доступ рекламодателей к аудитории определенного социального и демографического профиля. Телевидение одновременно собирает огромную аудиторию, которая представляет интерес для рекламодателя. Только телевидение может обеспечить ему доступ к такому огромному рынку потенциальных потребителей его продукции. Рекламодатель, оплачивая эту услугу, финансирует телевидение.

До появления систем измерения телевизионной аудитории телевидение предлагало рекламному рынку телевизионное время. Рекламодатель покупал 30 секунд в определенной программе. Предполагалось, что в это время у телевизионного экрана находилась некоторая аудитория (никто не мог сказать — какая, как по количеству, так и по «качеству»), которая видела его рекламное сообщение.

Стоимость рекламного времени определялась спросом на ту или иную программу, который формировался стихийно. Такая форма отношений мало устраивала участников рынка. Рекламодатель не очень понимал, за что он платит деньги. Телевизионный канал не мог равномерно разместить рекламные сообщения, поскольку ажиотажным спросом пользовались вечерние программы, когда у телевизора собирается максимальная аудитория. Продавать же рекламное время в программах, выходивших в эфир днем или ночью, было гораздо труднее.

Появление технологий измерения аудитории, фиксирующих число телезрителей, которые смотрят как телевизионную программу, так и рекламный блок, привело к революционным изменениям во взаимоотношениях субъектов телевизионно-рекламной индустрии. Телевизионные каналы получили возможность оказывать рекламодателям услугу по предоставлению аудитории определенного, наиболее для него подходящего профиля. Рекламодатель, в свою очередь, получил широкие возможности для планирования и повышения коммуникативной эффективности своих рекламных кампаний за счет более точного «попадания» рекламным сообщением в свою целевую группу — потенциального потребителя товара.

Телевещатели (телеканалы) стали использовать данные измерений телевизионной аудитории несколько позже, когда в России под воздействием потребностей развития рекламного рынка появилась электронная система измерения телевизионной аудитории. Появление в России электронной системы существенно повысило точность и оперативность измерения телевизионной аудитории и привлекло внимание отечественных телевещателей к данному инструменту, и уже с телевизионного сезона 1999/2000 года данные измерений были включены в информационный ресурс телевизионного менеджмента.

С этого момента долговечность программы в сетке определяется ее рейтингом, т. е. количеством зрителей, ее посмотревших. С этого исторического для индустрии момента социологические данные, собранные с помощью электронной системы измерения телевизионной аудитории, становятся важнейшим производственным ресурсом телевидения.

Для телеканалов рейтинг стал инструментом программирования, телевизионного маркетинга и менеджмента. Программный директор старается так разместить программу в сетке эфира, чтобы собрать как можно больше аудитории на своем телевизионном канале. Война между телеканалами ведется за рейтинг как показатель влияния на зрителя. Каналы с высокими рейтингами получают больше денег от рекламы и, следовательно, могут закупать лучшие программы, привлекать лучших специалистов. Коммерческая стоимость канала в результате растет.

В результаты общероссийского социологического исследования свидетельствуют о том, что о сегодняшней России можно говорить как об «обществе телезрителей». Каждый день (в среднем 3,5 часа) смотрят телевизор 92 процента горожан России, 55 процентов доверяют ему как каналу информации, 56 процентов считают его самым важным лично для них источником сведений о мире, 58 процентов смотрят его с интересом и удовольствием (еще 29 процентов — без особых чувств). Но, может быть, еще важнее то, что сформированное телевизором общество к нему привыкло и стало зависимо от него: 53 процента горожан России признаются, что они лично утратили бы нечто жизненно важное, если бы телевидение на месяц вышло из строя. При этом более чем половине опрошенных (52 процентам) телевидение за последние два-три года не стало нравиться ни больше, ни меньше — они его просто смотрят, и всё, воспроизводя изо дня в день привычный образ жизни.

Источник: studfile.net

Лекция 8. Термины и расчеты

Медиа-специалисты общаются на своем языке. Прежде чем перейти к разработке медиа-плана, рассмотрим некоторые термины и их определения.

Понимание рейтинга

Рейтинг — это процент людей, имевших контакт с рекламным сообщением. Рейтинг – основной медиапоказатель. Уровень набранных рейтингов показывает эффективность кампании. Целесообразность рекламных вложений зависит от стоимости пункта рейтинга.

Большинство из нас, вероятно, уже знакомы с рейтингами, которые показывают, популярность телевизионных программ. Размер аудитории обычно задается двумя способами: в абсолютном выражении (то есть в миллионах людей) и в процентах от населения. Именно проценты от населения, используется в качестве базовой меры для всех расчётов.

Единица Рейтинга (Rating Point)

Единица рейтинга равна 1 проценту конкретной целевой группы.

Эта аудитория может быть определена различными способами: как домохозяйство; по географическому рынку; определенной демографической группой ( мужчины от 18 до 49 или женщины от 25 до 45); или использованием продукта или владением, (например люди, которые имеют собаку).

Телевизионная программа может получить рейтинг домохозяйств 11,3 в Барнауле, что означает, что 11,3 процента домов в этом городе смотрели шоу. Журнал Лиза за ноябрь 2019 г. может получить рейтинг 9,6 среди женщин в возрасте от 24 до 35 лет, что означает, что 9,6 процента всех женщин в этой возрастной группе читают именно этот номер журнала.

Показатель GRP – Gross Rating Points (Валовый рейтинг)

GRP — сумма рейтингов.

GRP = кол-во зрителей / общее кол-во человек в ЦА, выраженное в процентах.

Пример расчета GRP.

• в первый день маркетингово-рекламной кампании рекламное сообщение увидело 30% аудитории, рейтинг равен 30;
• во второй день 40 % аудитории увидели рекламное сообщение, рейтинг равен 40;
• в третий день — 30 %, рейтинг — 30.

По результатам трех дней рекламной кампании, валовый рейтинг (GRP), будет равен 30+40+40=110. При упоминании величины GRP знак процента обычно опускается.

Задача

Один пункт GRP на телеканале Х стоит 15 000 руб. Рекламу показали один раз в передаче этого канала с рейтингом 12%, два раза — в передаче с рейтингом 15% и три раза — с рейтингом 17%. Какова общая стоимость рекламы для рекламодателя?

Общая стоимость = стоимость 1GRP • GRP = (1 • 12 + 2 • 15 + 3 • 17).

общая стоимость = 1 395 000 руб. (15 000 • 93).

Постбаинг – сверка прогнозных рейтингов с фактическими после окончания размещения. В этом случае, если суммарный рейтинг получился ниже заявленного более, чем на 15%, то телеканалы предоставляют рекламодателям эфиры для показа их ранее оплаченной рекламы в аналогичное время, чтобы выйти на заявленный рекламным агентством суммарный GRP.

В случае телевидения говорят о TVR, телевизионном рейтинге. Для единичного события GRP=TVR.

Target Rating Point — аналог GRP рассчитанный на целевую группу. Иногда термином TRP пренебрегают и целевой рейтинг обозначают как GRP с указанием целевой аудитории, например: GRP(Ж20-40).

Задача 1.

Целевая аудитория: семья Петровых — 6 человек: трое мужчин и три женщины

Футбол смотрят 3 человека: 2 М и 1 Ж. Рассчитать GRP, а так же TRP(M) и TRP(Ж).

(В реальности таких значений рейтингов не бывает. Цифры приведены для простоты расчетов)

Интерпретация: Футбол интересен для 50% целевой аудитории.

Задача 2.

В городе N проживает 200 тыс. человек. Из них доля мужчин 25-35 лет составляет 10%. Согласно исследованиям 5 тыс. мужчин этого возраста смотрели телепередачу. Каков рейтинг передачи для мужчин этого возраста?

Число мужчин этого возраста = население * %ЦА.

Число мужчин этого возраста = 20 000 (200 000 * 10% = 20 000).

TVR = число мужчин-телезрителей / число мужчин * 100.

(5000/20000 * 100% = 25%).

Показатель Share (Доля охвата)

Еще одна важная характеристика телевизионной аудитории (так же, как и аудитории прессы) – это доля (Share of audience rating). Так называют количество зрителей определенной программы или временного отрезка телевещания, выраженное в процентах от общего числа людей, в данный момент смотрящих телевизор.

По сути доля – это часть Total TVR, рассчитанная для конкретной программы.

Доля берется не от всего населения, а телезрителей данного периода времени.

Как рассчитать долю

Доля рассчитывается путем деления рейтинга программы на суммарный рейтинг всех программ (количество телезрителей, смотрящих данную передачу, на общую численность всех телезрителей, смотрящих ТВ в данный момент).

Share = TVR / Total TVR х 100%.

(исходя из формулы, рейтинг конкретной передачи TVR = Total TVR • Share)

Рейтинг описывает абсолютную величину аудитории, а доля – относительную. В сравнении с рейтингом, доля более наглядно показывает распределение ТВ-аудитории между каналами в данный момент времени. Также с помощью доли можно сравнить две программы, выходящие на одном канале в различное время.

Т.е. доля позволяет специалисту в области медиапланирования сравнить популярность двух программ, которые конкурируют за привлечение внимания зрителей в одно и то же время. Чем больше доля, тем более интересна передача всем находящимся у телевизоров зрителям.

Сумма долей всех каналов за один промежуток времени должна быть равна 100. Однако случается, что в медиаданных сумма долей телесмотрения каналов несколько превышает 100. Как правило, это просто связано с ошибкой округления в процессе взвешивания аудитории при расчете показателей.

Задача

Доля аудитории передачи телеканала «А» в пятницу составляет 30%. Аудитория телезрителей в этот момент составляет 70%. Каков рейтинг программы?

TVR = Total TVR • Share = (0,70 • 0,30 = 0,21)

Другой способ расчёта GRP — произведение охвата на частоту. Reach • Frequency

Показатели Reach, Cover (Охват)

Охват (достижение, англ. Reach) — часть (процент) населения, либо целевой аудитории, экспонированная носителем, содержащим рекламное сообщение хотя бы один раз в течение рассматриваемого периода. Охват — процент целевой аудитории, просмотревших рекламу в течение определенного отрезка времени.

Охват — число представителей целевой аудитории, вступивших в контакт с конкретным средством рекламы или сочетанием коммуникационных средств в течение определенного отрезка времени.

Смысл охвата понятен из названия — сколько человек охватили. В отличие от GRP, где каждый контакт человека и рекламного носителя суммируется, при расчёте Reach человек, столкнувшийся с рекламой дважды и большее число раз, принимается за один контакт.

Чем большая часть аудитории была охвачена в результате размещения рекламы, тем на первый взгляд эффективнее рекламная кампания. На самом деле вопрос об эффективности несколько сложнее и требует понимания психологических основ рекламного воздействия. При планировании охвата следует иметь ввиду, что, чем ближе к 100% охвата, тем больше повторов рекламы требуется для получения дополнительного процента. Чем больше повторов — тем выше затраты. В связи с этим достижение стопроцентного охвата целевой группы в большинстве случаев экономически нецелесообразно.

Эффективный охват характеризует количество представителей целевой аудитории, которые за период кампании контактировали с сообщением “n” и больше раз. Эффективный охват определяется исходя из параметров эффективной частоты, и измеряет количество представителей ЦА, ознакомленных с сообщением.

Эффективность охвата определяется количеством повторов, при увеличении которых прирост охвата начинает уменьшаться. То есть эффективный уровень охвата – это охват целевой аудитории с определенной эффективной частотой, о которой речь пойдет дальше.

Охват как Reach (n) в медиапланировании

Охват обозначают как “Reach 1” – охваченные один раз и более. “Reach 2” , “Reach 3” и так далее — количество людей, которые видели рекламу два, три раза и более. Охват рассчитывается в процентах от общего числа целевой аудитории. Когда говорят, что “Reach 1” составил 70%, это значит, что 70% аудитории видели рекламное сообщение хотя бы один раз. Когда говорят, что “Reach 2” составил 50%, это значит, что 50% аудитории видели рекламное сообщение минимум дважды и так далее.

Например, если Reach (4) = 45%, это означает, что 45% целевой аудитории контактировали с рекламой 4 раза. Если Reach (4+) , то не менее 4 раз, но может быть и больше 4-х (5, 6 и т.д.).

Возможным наименьшим значением Reach (1+) является наибольшее значение рейтингов размещения. Наибольшее значение Reach (1+) не может быть больше суммы рейтингов.

Пересечение одной и той же аудитории в одном рекламоносителе называется внутренним пересечением. Пересечение одной и той же аудитории в различных рекламоносителях называется внешним пересечением.

Схема охвата – распределение частоты размещения рекламного сообщения в течении рекламной кампании. На этапе предварительного планирования необходимо определить не только сколько раз потребитель контактирует с рекламным сообщением, но и как эти контакты распределены по длительности самой рекламной кампании. При разработки схем охвата нужно учитывать:

• частоту появления новых потребителей;
• частоту покупок (цикл потребления);
• степень забываемости товара.

Чем чаще появляется новый потребитель, тем чаще должна быть реклама, равно как, чем выше частота покупок, тем чаще должна быть реклама. Чем выше уровень забываемости рекламы, тем чаще должна быть реклама.

Формулы расчета охвата в медиапланировании

Для того чтобы вычислить охват однократного размещения рекламы в двух носителях, следует сложить охваты и вычесть из полученного пересечение аудиторий – тех, людей, которые видели рекламное сообщение дважды.

При расчете охвата обычно прибегают к использованию теории вероятности. Так, для расчета охвата двух носителей математическая формула выглядит следующим образом:

Reach = а% + b% − ab%

где a% v аудитория первого носителя, b% – аудитория второго носителя, ab% v пересечение двух аудиторий, которое необходимо вычесть, чтобы получить одноразовый охват двумя носителями. При вычислении проценты переводятся в десятичные дроби и обратно.

Аудитория газеты А – 10%.

Аудитория газеты В – 20%.

Reach = (0,1 + 0,2 − 0,1×0,2) х 100% = 28%

По мере увеличения количества носителей формула усложняется. Ведь, необходимо складывать все охваты и вычитать множественное пересечение аудиторий.

Для того, чтобы производить расчет охвата для многих носителей можно воспользоваться следующей универсальной формулой Г.Шматова:

Reach = 1 – (1-a%)(1-b%)(1-c%)(1-d%) …

где a% v аудитория первого носителя, b% – аудитория второго носителя, c% – аудитория третьего носителя ,d% – аудитория четвертого носителя, и т.д.

Аудитория газеты А – 10%.

Аудитория газеты В – 20%.

Аудитория газеты C – 40%.

Reach = 1 – (1-0,1)(1-0,2)(1-0,4) = 0,57 или 57%.

Для того, чтобы рассчитать охват аудитории в одном носителе при нескольких выходах рекламы можно воспользоваться следующей формулой Г.Шматова:

Reach (n) = Reach(max) • (1-(1-R/ Reach(max)) n )

где n – это количество выходов рекламы, R – рейтинг носителя, Reach(max) – предельный охват носителя.

Reach (4) = 0,5 • (1 – (1 – 0,2/0,5) 4 ) = 0,4352 или 43,52% ≈ 44%

Показатель Frequency (Частота охвата)

Frequency – частота контакта. Указывает количество контактов, которое представитель целевой аудитории имел с рекламным сообщением.

Задача

За рекламную кампанию набрано 420 GRP. Охват составляет 80%

(Reach(1+) = 80%). Каково значение средней частоты?

Frequency = GRP/Reach(1+) = (420/80).

Эффективная частота отвечает на вопрос сколько раз нужно показать рекламное сообщение потенциальному покупателю, чтобы он был в достаточной степени стимулирован для совершения покупки. Количество — неизвестно и зависит от массы факторов: в какой стадии принятия решения относительно покупки находится человек, каково его материальное положение, и т. п.

Пример

Допустим объём целевой аудитории — 10 человек.

День первый. При первом рекламном объявлении 6 человек его услышали.

День	Аудитория	∑	TVR	R 1+	R 2+	R 3+	R 4+
1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
1											6	60	60%

Второй день. Услышали 7 человек, причем 5 из них слышали также и первое объявление, а 2 столкнулись с ним впервые.

День	Аудитория	∑	TVR	R 1+	R 2+	R 3+	R 4+
1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
2											7	70	80%	50%

День	Аудитория	∑	TVR	R 1+	R 2+	R 3+	R 4+
1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
3											6	60	90%	70%	30%

День	Аудитория	∑	TVR	R 1+	R 2+	R 3+	R 4+
1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
4											6	60	100%	70%	50%	30%

День	Аудитория	∑	TVR	R 1+	R 2+	R 3+	R 4+
1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
5											8	80	100%	100%	70%	30%

День	Аудитория	∑	TVR	R 1+	R 2+	R 3+	R 4+
1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
1											6	60	60%
2											7	70	80%	50%
3											6	60	90%	70%	30%
4											6	60	100%	70%	50%	30%
5											8	80	100	100	70%	30%
	3	3	4	4	2	2	4	4	2	5	3,3*	330

TRP = сумма всех TVR — следовательно, 60+70+60+60+80 = 330

Проверочное действие — Reach * Frequency — (R1 + R2 + R3 + R4) * 3,3 = 330

Оптимальное соотношение охвата и частоты во многом зависит от целей кампании, если нужно вывести на рынок новую торговую марку или расширить число потребителей существующей марки, то нужно заботиться об охвате аудитории, если нужно убедить потребителя чаще пользоваться рекламируемым товаром, то прерогативой кампании должна стать частота контакта.

Что произойдёт, если недооценить частоту контакта?

В противном случае, если переоценить частоту контакта, можно столкнуться с ситуацией, когда 200 рейтингов были получены 20%-м охватом и 10-ю контактами.

И в первом и во втором случае реклама работает неэффективно. Необходимо заботиться о том, чтобы охват и частота росли сбалансировано.

При грамотном подходе, когда не менее 50% аудитории будет подвергнуто рекламному воздействию оптимальное количество раз, информация о товаре начнёт распространяться самостоятельно, без дополнительных усилий. Люди начнут пересказывать друг другу содержимое рекламы или делиться впечатлениями от использования товара.

В зависимости от целей кампании (вывод торговой марки на рынок, поддерживающая кампания или разовая акция для продвижения продукта) необходим различный уровень активности. Чем амбициознее цели кампании, тем большими должны быть усилия по преодолению барьеров вхождения на рынок. Основной показатель рекламной активности – совокупный рейтинг или GRP. В некоторых случаях целесообразно на первом этапе использовать те каналы коммуникации, которые обеспечивают быстрый охват, а в дальнейшем, перейдя на каналы с более низкой стоимостью пункта рейтинга, работать на увеличение частоты контакта.

Другие показатели

CPT (cost per thousand) или стоимость на тысячу — представляет собой стоимость достижения 1 тыс.контактов или охвата 1 тыс.целевой аудитории.

Показатель CPT используется для сравнения стоимостной эффективности отдельных медиа и медиапланов между собой. Чем ниже CPT, тем эффективнее медиа-канал с точки зрения рекламных затрат.

HUT (housholdings using television) — процент домохозяйств, в которых в данный момент времени работает телевизор. Измеряется в %.

AIR (average issue readership) — средняя аудитория номера издания. Рассчитывается делением средней аудитории на потенциальную аудиторию.

Название рейтингов в разных медиа-каналах:

• ТВ: TVR (television rating) – телевизионный рейтинг
• Пресса: AIR (average issue readership) – средняя аудитория 1 номера
• Радио: AQH (audience of quarter hour) – аудитория четверти часа
• Наружная реклама: Rating (рейтинг)

Источник: alekseyberezovoy.ru