В начале года, в период традиционного подведения итогов — череды отчетных коллегий министерств и ведомств, подведена черта и в исследованиях медиапредпочтений жителей России. Еще в середине января свои данные привела компания Mediascope, по результатам которых пальма первенства от лидера российского телевидения — Первого канала — перешла к телеканалу «Россия 1» холдинга ВГТРК. Однако у федеральных каналов из года в год возникают вопросы к корректности измерений и чистоте вычислений. В худшем положении находится региональное телевидение, особенности которого, по мнению его представителей, монополистом на рынке телеизмерений компанией TNS, ныне Mediascope, не учитываются. В чем причина затяжных конфликтов и каких преобразований ждут от поставщика рейтингов руководители телеканалов — читайте в материале «Реального времени».
Перемены в телеизмерении нужны
Пару недель назад газета «Ведомости» со ссылкой на Mediascope сообщила, что Первый канал по итогам прошлого года уступил первое место конкуренту, телеканалу «Россия 1», входящему в холдинг ВГТРК. «Россию 1» в прошлом году смотрели 12,9% зрителей старше четырех лет, Первый канал — 12,7%. При этом «Ведомости» уточняют, что «оба телеканала очень скупо комментировали данные Mediascope».
15 РОССИЙСКИХ ВЕДУЩИХ-ЕВРЕЕК
Представитель ВГТРК высказался в том духе, что компания хорошо работала весь год. А лидером эфира «Россию 1», по его словам, сделало «усиление сериального направления». Первый канал традиционно не верит данным Mediascope и ждет реформы системы измерений». В чем же необходимость этой реформы?
Пионер медиаизмерений — компания TNS Russia, перешедшая в структуру ВЦИОМ после введения поправок в закон о СМИ и закон о рекламе, ведет отсчет деятельности в России с 1989 года. За почти 30 лет некоторые участники рынка периодически оспаривают позиции монополиста. Так, главный оппонент, Первый канал, после многочисленной критики в начале нулевых создал собственную службу телеизмерений, позже и вовсе отказался учитывать показатели TNS.
Другие каналы также постепенно осознавали, что на рынке телеизмерений нужны перемены. И была даже идея у «Газпром-медиа», в холдинг которого входят НТВ, ТНТ, «Пятница!», ТВ-3, ТНТ4, «Матч ТВ», создать индустриальный комитет, который должен был бы выбрать одну компанию, способную учесть запросы телеканалов и обеспечить честные измерения. Но затея провалилась.
«Пиплметры» элементарно не успевают за изменениями отрасли. Фото dstu.ru
Маленький охват и моральное устаревание
Одна из претензий сводится к тому, что «пиплметры» элементарно не успевают за изменениями отрасли. «Эту тему и Волин (Алексей Волин, замминистра связи и массовых коммуникаций РФ, — прим. авт.) поднимал: «Ребята, ведь сейчас какие могут быть «коробочки»? Сейчас многие смотрят ТВ на смартфонах, пользуются Smart-TV — это все ведь вываливающийся из оценки сегмент», — комментирует ситуацию «Реальному времени» генеральный директор Омского областного телевидения Александр Малькевич.
[BadComedian] — Российская vs. Украинская пропаганда в кино
Другое недовольство — в незначительном охвате. «У них маленькая выборка. И я не считаю их метод прозрачным. Мы несколько раз с ними спорили, встречались с руководством, но ни к чему не пришли. В итоге последние три года ничего у них не заказываем. Но и на рынке больше ничего нет.
А нужен измеритель, который мерил бы в гораздо больших городах и с гораздо большим количеством «пиплметров». А сейчас зачем платить за то, что не объективно, да еще и дорого», — недоумевает президент корпорации «Макс медиа групп» Михаил Микшис.
Охват действительно остается под сомнением. Например, по Татарстану телеизмерения производятся только в столице. И в Казани этих устройств 150. Если в среднем брать в расчет семью из четырех человек, то это 600 участников. При этом численность города составляет 1,169 млн человек.
Выходит, что охват исследования только 0,05%. К тому же в методологию исследования не включается национальный принцип: непонятно, стоят ли эти 150 «пиплметров» только в русскоязычных или смешанных семьях.
«Рейтинги TNS по региональному телевидению по определению не могут быть объективными, — делится своим мнением директор телекомпании «Березники ТВ» Максим Пасютин. — Березники является городом с населением в 150 тыс. человек. Это второй по величине в Пермском крае город. Отдельных данных по нему нет, цифры, собранные здесь, — лишь часть данных по Пермскому краю.
В Березниках установлено меньше двух десятков «пиплметров». Два десятка на 150-тысячный город! О какой объективности может идти речь? Кроме того, TNS не меряет отдельно так называемые «региональные окна» (в том числе в прайм-тайм), а ведь в почти каждом крупном населенном пункте они выходят со своим (местным) контентом. Оттого мы и не пользуемся данными телеизмерений.
Нужны подобные рейтинги разве что федеральным рекламодателям. Они при любом раскладе не учтут специфику каждого региона/города, а «средняя температура по больнице» их, похоже, устраивает».
«Mediascope было бы хорошо провести обеляющую их деятельность работу, чтобы мы увидели, что система прозрачна», — комментирует ситуацию Александр Малькевич. Фото jourdom.ru
Новая упаковка старых проблем
Да, собственно, и переименование телеизмерителя было не случайным. В прошлом году депутат Госдумы Андрей Луговой внес законопроект о том, что измерять телесмотрение в России может только российская компания с долей иностранного владения не более 20%. Газета «Ведомости» со ссылкой на свои источники писала, что первоначальным толчком для изменения законов было недовольство крупнейших телекомпаний тем, как делала свои подсчеты TNS. Телеканалы надеялись, что телеизмеритель-монополист сможет точнее считать аудиторию, расширит географию исследований и обеспечит клиентов релевантными данными по телевидению в сети. Однако после подведения итогов конкурса Роскомнадзора в Mediascope заявили, что продолжат полагаться на «пиплметры» и большого расширения панели ждать не стоит.
«Они же поменяли название, поменяли учредителей, другими словами, они перезапускаются. Им бы сейчас провести небольшую PR-кампанию для узкой аудитории, для нас, предложить интересные ценовые условия, потому что рекламодателям они продают по одной цене, а региональным каналам могли бы со скидкой предоставлять данные. Сейчас такие времена, когда режутся все непрофильные расходы. И Mediascope было бы хорошо провести обеляющую их деятельность работу, чтобы мы увидели, что система прозрачна, узнали бы, сколько этих измеряющих коробочек в каждом городе, и оценили бы, много это или мало… Может быть, стоит ввести дополнительные формы измерения», — задается вопросами Александр Малькевич.
«Как рейтинги растут, TNS — прекрасная компания, как рейтинги падают, так «пиплметров» мало»
Тем не менее немало телекомпаний, признающих систему TNS рабочей. «Мы пользуемся рейтингами TNS, и я им доверяю. Это извечная история любого канала, и в самом TNS всегда смеются по этому поводу: как рейтинги растут, TNS — прекрасная компания, как рейтинги падают, так «пиплметров» мало. У меня нет опасений по поводу TNS. У нас годовой контракт с ними, и каждую неделю нам приходят данные от них», — рассказала «Реальному времени» заместитель генерального директора красноярского телевидения ТВК Ксения Черепанова. С ней солидарен телеканал «Волгоград 1». «Мы им доверяем», — с ходу отметил представитель канала юго-восточной части России.
«Компания «Медиаскоп», бывшая TNS, уже многие годы является эталонным измерителем в нашей стране, и нет причин не доверять ее данным, — считает директор телерадиокомпания «Башкортостан» Галим Якупов. — Метод мониторинга телесмотрения, которым пользуется измеритель на сегодняшний день, является наиболее современным и массовым. А данными исследований пользуется большинство телеканалов страны.
Но хочу отметить, что, например, некорректно сравнивать рейтинги региональных и федеральных каналов. И бюджеты, и рекламные рынки, и прочие возможности несопоставимы. Помимо ведущих федеральных телеканалов, которые привлекают львиную долю аудитории, с каждым годом появляются и становятся все более доступными десятки нишевых и тематических каналов, конкуренция растет, и региональным каналам, имеющим 100-процентное собственное вещание, все сложнее удерживать аудиторию. Кроме того, необходимо помнить, что телеизмерения производятся только в городах-миллионниках, притом известно, что в небольших городах, и особенно в сельской местности, востребованность национального телевещания априори выше. Кроме того, в Татарстане и Башкортостане, на мой взгляд, необходимо проводить исследования с учетом национального фактора, заключать договоры с семьями, в которых разговаривают на родном языке, как это делается, например, в Казахстане».
«Рейтинги TNS — это единственный инструмент, который доступен на сегодняшний день для анализа телевидения», — отмечает Любовь Орлова. Фото vc.ru
При этом заместитель генерального директора по рекламе и коммерции Нижегородской государственной областной телерадиокомпании Любовь Орлова считает, что оперировать данными TNS — скорее, вынужденная мера. «На самом деле, рейтинги TNS — это единственный инструмент, который доступен на сегодняшний день для анализа телевидения, — отмечает она в разговоре с «Реальным временем». — За неимением лучшего мы, естественно, вынуждены пользоваться их результатами».
Источник: realnoevremya.ru
Как определяются рейтинги телепередач по российскому тв
Согласно официальным опросам, россияне проводят за телевизором до 4 часов в сутки. Ежедневно просматривает телепередачи 68% населения страны. У каждого канала есть свой
рейтинг. По нему можно определить охват аудитории, интересы и демографические характеристики зрителей. Рейтинги — неотъемлемая часть медиабизнеса. Это один из основных
критериев оценки стоимости рекламы на телевидении.
Телевидение — это бизнес
Телевидение постоянно подстраивается под зрителя. В стремлении повысить рейтинг своего канала, продюсер формирует концепции уникальных телепродуктов, ищет новые форматы. Основные задачи — вызывать у зрителя сильные эмоции и удерживать его внимание.
Рекламодатели, в свою очередь, стремятся найти ту аудиторию, которой будет интересен их товар. И одним из условий успешного продвижения является вывод рекламы в нужное время.
С учетом особенностей телевидения был разработан ряд технологий, позволяющих эффективно
отслеживать зрительскую активность. Их используют при медиапланировании.
Как собирают данные о зрителях
Чтобы изучить предпочтения всех россиян, необязательно выяснять, как смотрит телевизор каждый из них. Используя статистические модели, можно перенести картину просмотра с 13 тысяч зрителей на всю страну. Такой метод используют не только на телевидении, но и на радио, а также при медиапланировании в интернет-исследованиях.
Раньше данные о пользователях собирали 2-мя основными способами:
Анкетирование
Участникам исследования выдавали бланки, в которых они отмечали каналы и передачи, просмотренные в определенное время. Недостаток этого метода – недостоверность. Не все участники исправно заполняли анкету, а также могли указывать ложные данные.
Телефонные опросы
Этот способ сбора информации имеет ряд недостатков, к примеру, строгие ограничения по времени и необходимость грамотной подготовки операторов. К тому же, не все готовы разговаривать с оператором о своем досуге. Много времени приходилось тратить на «пустые» звонки.
С появлением пиплметров (TV-метров) все изменилось.
Их устанавливали по программе исследования «ТВ Индекс», которое проводила компания TNS Gallup Media, основанная в 1994 г., сейчас этими исследованиями занимается компания Медиаскоп.
По результатам оценивались привычки и предпочтения населения в отношении просмотра определенных каналов и телепрограмм. Исследование проводили с участием жителей крупных городов – от 100 тыс., не считая Калининграда. Помимо данных об аудитории ТВ в общем по стране, отдельно учитывалась информация о данных из 29 городов. Они представляют особый интерес для рекламного рынка.
Расширение телевизионных исследований
Благодаря переходу на эфирное цифровое телевидение возможность просматривать обязательные общедоступные каналы получили все жители страны.
В связи с этим стало понятно, что аудиторию из небольших городов и сел тоже нужно включать в статистику. Еще недавно Mediascope размещала TV-метры в городах 100+ тыс. человек. В 2019 году приборы стали передавать данные из небольших населенных пунктов и сел. Для этой цели дополнительно установили еще 1 тыс. телеизмерителей. В 2020 планируется установить еще более 1 тыс. домохозяйств в маленьких городах.
Что такое ТВ-панель и как она работает
Для сбора статистики просмотра телеканалов компания Mediascope использует специальный прибор – пиплметр. Измеритель TV 5000 не нужно подключать к телевизору – он автоматически распознает эфирные события.
Пиплметр оснащен специальной системой анализа аудиосигналов. Прибор круглосуточно анализирует эфир на предмет звуковых шаблонов. Благодаря этой технологии можно распознать любую передачу по небольшому отрывку.
тонкости рекламы на телевидении
Как отбирают людей для исследования
Чтобы составить портрет среднестатистического зрителя, не обязательно устанавливать телеизмеритель в каждый дом. Достаточно сделать выборку, охватывающую разные слои населения. Необходимо включить в нее представителей разных демографических групп, чтобы медиапланирование оказалось эффективным.
Домохозяйства для исследования популярности каналов на телевидении выбираются по следующему принципу:
Собирается информация о жителях населенных пунктов на основе данных Росстата.
Устанавливаются ключевые параметры, влияющие на поведение телезрителей — пол, возраст, образование, наличие интернета, количество телевизоров, состав семьи.
Формируется база панельного резерва. В нее входят домохозяйства, способные дать максимально достоверную статистику.
Проводится обзвон базы. Сотрудники компании Медиаскоп получают согласие на исследование от всех членов семьи и заключают договор.
Семья, согласившиеся на установку TV-метров, не зарабатывают на этой программе. Однако они получают возможность выбрать для себя подарок — к примеру, бутовую технику.
Как пиплметры считывают информацию
Регистрация телесмотрения происходит при помощи пульта управления. Каждому члену семьи назначается своя кнопка. Зрители регистрируют, когда они начинают смотреть телевизор и когда заканчивают.
Пиплметры ежедневно передают данные на сервера Mediascope. Там их обрабатывают по инструкции:
1. Исключают ошибки аппаратуры, нерегистрируемое и двойное смотрение.
2. Проверяют коррекцию сделанных записей, выборочно обзванивая домохозяйства.
3.Рассчитывают вклад респондента в просмотр.
При анализе рекламной кампании на телевидении определяют географию просмотров, охват ролика, частоту контактов. На основе этих данных вносятся корректировки – меняются каналы и передачи, смещается время показов.
Телеизмерения сегодня
Используя данные медиаисследований, можно узнать поближе целевую аудиторию канала, выяснить частоту и длительность просмотра телепередач. Показатели помогают оценить интенсивность и качество рекламы конкурентов. На основе результатов измерений строится стратегия рекламного продвижения на телевидении, определяется бюджет.
Медиастатистики, описывающие аудиторию:
Рейтинг (Rating)
Доля зрителей, видевших рекламное объявление. Параметр указывается в %.
HUT (House using television)
Процент домохозяйств, в которых включен телевизор.
Доля телесмотрения (Share)
% аудитории, смотрящей определенный канал, от всех зрителей, находящихся в данное время у телевизора.
Индекс соответствия (Affinity Index)
Характеристика, помогающая понять, насколько подходит тот или иной канал определенной группе зрителей.
Охват (Reach)
Количество домохозяйств или отдельных зрителей, которые хотя бы один
раз проконтактировали с событием.
Оптимальным решением для эффективных телеизмерений является отбор наиболее релевантных телеканалов с наилучшим балансом Reach/Affinity. Успех рекламной кампании также зависит от бюджета, ведь эфирное время на разных каналах стоит по-разному.
Медиастатистики, описывающие медиаплан:
Совокупный рейтинг (GRP)
Общий рейтинг, полученный по окончании рекламной.
Охват рекламной кампании (Reach)
Число зрителей из целевой аудитории, хотя бы
единожды (1 раз) проконтактировавших с рекламой.
Показатель, оценивающий общее число случаев, в которых зритель увидел рекламу.
Частота рекламного сообщения (Average Frequency)
Дает понять, сколько раз ЦА увидело ролик.
Наше агентство занимается медиапланированием, и предоставляет рейтинги каналов из разных источников. Комплексный подход к оценке эффективности будущей рекламы поможет сократить ваши расходы и поднять продажи.
Этапы медиапланирования
Медиапланирование в каждом конкретном случае зависит от целей и способов проведения рекламной кампании. К примеру, размещение роликов в прайм-тайм стоит больше, чем в остальное время. Кроме того, по статистике, чтобы реклама принесла результаты, зритель должен увидеть ее не менее 3-х раз.
Анализ работы компании рекламодателя и сегмента рынка.
Проведение медиаисследований. Менеджер анализирует целевую аудиторию, которой потенциально будет интересен товар рекламодателя.
Выявление оптимальных каналов для распространения рекламы.
Установка времени и частоты размещения.
Расчет бюджета.
При необходимости – создание рекламного сообщения.
Сбор и анализ итоговых данных кампании.
В готовом медиаплане указано время выхода роликов, их стоимость, показатели по рейтингам телевизионных каналов. Грамотный подход к выбору канала и эфирного времени позволяет рекламодателям повысить узнаваемость бренда, заявить о своем продукте, привести новых клиентов.
тонкости рекламы на телевидении
Основные стратегии медиапланирования
Сложность охвата потребителей телевещанием состоит, прежде всего, в непостоянстве аудитории. Люди быстро переключают каналы, не задерживаются на передачах, не смотрят телевизор, когда идет реклама.
Чтобы точность попадания рекламного сообщения на телевидении была выше, важно следить за временем взаимодействия потребителя с сообщением.
Время показа
При планировании рекламы стоит учитывать, что в прайм-тайм у экранов находится максимальное число зрителей, поэтому охват достаточно высок. В это время можно показать свой
товар практически всем. Однако рекламу увидят и нецелевые клиенты, которым продукт не интересен. При этом время показа ролика оплачивается в соответствии с повышенным тарифом.
Некоторые аналитики утверждают, что реклама в дневных телепрограммах на 35% эффективнее, чем в пиковое время. Для некоторых товаров это действительно так, однако обобщать ситуацию не следует.
Для максимального эффекта от показа рекламы на телевидении медиапланеры комбинируют разные промежутки времени. Стандартная ситуация – разделение 60/40 между прайм-таймом и дневными часами.
Важно! Стоимость рекламной кампании можно сократить, если выступать спонсором какой-либо передачи.
Широкий охват можно обеспечить, если выбрать большой перечень программ. Однако высокой частоты можно добиться только при выборе ограниченного числа передач. Постановка рекламы в сериале позволяет значительно увеличить частоту, но не охват.
Будущее ТВ-рекламы с Mediascope
Сегодня Mediascope активно внедряет новые технологии для более точного измерения интересов аудитории. Помимо панельных измерений, компания тестирует различные счетчики и системы подключения данных партнеров.
Недавние нововведения:
Измерения медиаканалов расширены и проводятся на территории всей страны. Компания проводит исследования TV, мобильного интернета и радио. Телеизмерительная панель постоянно расширяется. Включение небольших городов и сел объясняется тем, что жители мегаполисов и небольших населенных пунктов имеют разные особенности медиапотребления.
С 1 августа 2019 года стали учитывать «дачную» статистику.
В интернет-измерениях убрали верхний возрастной порог.
Активно внедряется технология анализа данных о медиаконтактах с использованием смартфонов. Основное направление развития компании — сформировать систему кросс-медиа исследований. Это возможно благодаря совмещению панельных инструментов с новыми технологиями.
Mediascope Data Platform
Появление новой платформы Mediascope Data Platform позволило собирать и анализировать данные о взаимодействии пользователей с медиа и рекламными продуктами. В этой системе важное место отведено внешним данным компаний-партнеров.
Несмотря на то, что главной технологией сбора данных для составления ТВ-медиаплана остаются панельные измерения, компания активно внедряет новые разработки.
тонкости рекламы на телевидении
Цена за рекламу
Стоимость показа рекламы на телевидении зависит от времени суток. К примеру, в офф-тайм («низкий сезон» просмотра TV) цена ролика не превышает 50% от стоимости рекламы в прайм-тайм. Также на цену влияет длительность ролика.
Способы расчета цены рекламы на телевидении:
Плата за запрос (PI) — рекламный бюджет расходуется только при заключении сделок по заявкам, пришедшим с TV
Источник: www.makingprogress.ru
Как считают рейтинги ТВ-программ?
Может, здесь есть люди, которые работают в TNS или Гэллапе? Каким именно образом вычисляют рейтинги фильмов, идущих по ТВ? Я когда-то читала в газете какой-то, лет 15 назад, что выбирают репрезентативную 1000 человек и им на домашний тв устанавливают счетчик, который все фиксирует.
Если до сих пор так, то как можно эти рейтинги признавать адекватными, например, для Москвы, в которой живет более 10 млн. чел.? Вопрос топика навеян неадекватно высоким интересом именно москвичей к фильму «Дом с лилиями». Говорят, что по всей России средний спрос, а москвичи все сидели и смотрели, даже те, кто телевизор не смотрит в принципе. Вранье?
Или это такой вид рекламы, проплаченный телеканалом? Вот Тв-обзор с Эха Москвы, здесь половина времени уделена невмененному рейтингу Дома с лилиями. Якобы, все остальные продюсеры нервно курят, чешут репу и аццки завидуют http://echo.msk.ru/sounds/1424824.html
01.11.2014 14:37
Именно так и считают, только не на 1000 человек, а гораздо больше. Ставят пиплметры так называемые, если человек задерживается на одном канале в определенное время больше, чем на 10 минут — это считается, как успех. Дальше все просто. Я, как редактор работавший 8 лет в телегиде, с этими рейтингами работала каждую неделю.
По ним готовят последующий контент номеров, учитывая интересы публики. Иногда в лидеры вылезают совершенно непостижимые вещи, от которых самим создателям жуДко.
01.11.2014 16:48
а если телевизор включен, как фон? и не смотрит никто его — работает и работает. а в это время муть какая-то идет и рейтинг этой мути поднимается, так?
01.11.2014 22:49
Телеметр фиксирует, кто из членов семьи включил канал для просмотра. Ситуация, что ТВ включен и все разошлись — это всё таки редкость. У меня включен, как фон, постоянно канал Домашний, но я для телемтра и не подхожу 🙂
01.11.2014 17:38
Мне звонят уже много лет из службы соц.опроса телевидения и задают одни и те же вопросы: — Включен ли телевизо? — Сколько телевизоров включено? — Сколько взрослых смотрит? — Какой канал включен? — Какая программа идет? Все. Звонят примерно раз в 1-2 месяца. Я всегда отвечаю, не посылаю их. Получается, что я и есть рейтинг. :-)))
Источник: eva.ru