Как оценивать эффективность рекламы в условиях информационного шума и меняющихся паттернов поведения потребителя? Классические метрики засчитывают просмотр, даже если он не был совершен: пользователь мог смотреть на экран, но не видеть рекламу. Специфика digital-форматов такова, что далеко не все рекламные ролики занимают 100% экрана, а значит, у аудитории есть возможность избежать просмотра. Мы решили протестировать технологичный подход, чтобы изучить внимание пользователей к рекламе на разных медиа сервисах и экранах.
В предыдущей статье мы уже немного рассказали о нашем пилотном исследовании Attention Economy Russia – целях, предыстории (глобальный проект и локализация) и ТВ-результатах. На этот раз хочется поделиться подробностями оценки внимания в digital, которое мы провели в партнерстве с UX-лабораторией Mail.ru Group. В рамках данного этапа исследования команда использовала айтрекеры, с помощью которых отслеживали взгляд человека при просмотре видеорекламы на десктопных и мобильных устройствах.
Основные показатели | Анализ эффективности
Наш подход
Целью исследования является изучение потребления рекламы с точки зрения единой метрики внимания аудитории, за которое сегодня активно конкурируют рекламодатели. В рамках пилота мы решили провести качественное исследование, а в дальнейшем уже масштабировать проект и использовать количественные механики анализа.
Для digital-исследования мы выделили три типа внимания:
- полное (зрительный контакт от 3 секунд без отвлечения на другой контент)
- фоновое (контакт менее 3 секунд или при наличии отвлекающих факторов, таких как чтение текста)
- отсутствующее (сквозное пролистывание, полное отсутствие взгляда или зрительный контакт менее 1 секунды).
В ходе анализа и экспериментов изучали четыре ключевых рекламных видеоформата:
- in-stream (внутри видеоконтента, например, сериала или ролика)
- out-stream видеореклама (в окружающем контенте), которая была дополнительно разделена на in-content (главным образом, в тексте статьи) и in-feed (в новостной ленте соцсети)
- истории.
Основные вопросы, на которые мы хотели ответить в рамках исследования, определили так:
- Есть ли разница во внимании к одному и тому же контенту на разных экранах?
- Важна ли последовательность роликов при интернет-просмотре? На какой платформе это играет более значимую роль?
- Как отличается внимание в зависимости от формата рекламы?
- Влияет ли звук на эффективность?
- Отличается ли эффективность внимания на разных экранах и форматах?
Оценка эффективности рекламной кампании (на примере фильма)
Тема ВКР «Оценка эффективности рекламной кампании на примере фильма «Притяжение» (2017г)». Актуальность работы заключается в том, что кинорынок является большим и стремительно развивается и для правильного продвижения своей продукции в рамках большой конкуренции необходимо грамотное использование маркетинговых коммуникаций.
Как определить эффективность рекламы
Однако, проблема заключается в том, что в киноиндустрии невозможно оценить эффективность каждого способа продвижения в отдельности, так как рекламная кампания начинается задолго до выхода фильма на экран, а результатами являются кассовые сборы, которые основываются на количестве привлеченных зрителей, которые не предоставляют информацию на счет того, почему они решили посетить конкретный фильм. Задачи ВКР изучить историю маркетинговых коммуникаций и их применение в киноиндустрии, провести анализ компании дистрибутора, а так же оценить эффективность рекламной кампании на примере продвижения фильма «Притяжение».
Объект работы – маркетинговый коммуникации в киноиндустрии. Предмет работы – маркетинговые коммуникации при создании и продвижении фильма «Притяжение». В работе проведено количественное исследование и оценка эффективности различных способов маркетингового продвижения кинофильма «Притяжение».
В ходе оценки экономической эффективности рекламной кампании с помощью формул была определена ее успешность. В ходе количественного исследования, в котором приняли участие 131 респондент, были получены результаты, что трейлер фильма и новости в социальных сетях привлекают наибольшее внимание респондентов, в то время как ТВ и радио реклама являются наименее привлекательными для них. Кроме того, была выявлена большая проблема пиратства, так как более 25 процентов зрителей, смотревших кинофильм «Притяжение», использовали для этого интернет- ресурсы с пиратским контентом.
Текст работы (работа добавлена 17 мая 2017 г.)
Выпускные квалификационные работы (ВКР) в НИУ ВШЭ выполняют все студенты в соответствии с университетским Положением и Правилами, определенными каждой образовательной программой.
Аннотации всех ВКР в обязательном порядке публикуются в свободном доступе на корпоративном портале НИУ ВШЭ.
Полный текст ВКР размещается в свободном доступе на портале НИУ ВШЭ только при наличии согласия студента – автора (правообладателя) работы либо, в случае выполнения работы коллективом студентов, при наличии согласия всех соавторов (правообладателей) работы. ВКР после размещения на портале НИУ ВШЭ приобретает статус электронной публикации.
ВКР являются объектами авторских прав, на их использование распространяются ограничения, предусмотренные законодательством Российской Федерации об интеллектуальной собственности.
В случае использования ВКР, в том числе путем цитирования, указание имени автора и источника заимствования обязательно.
- О ВЫШКЕ
- Цифры и факты
- Руководство и структура
- Преподаватели и сотрудники
- Корпуса и общежития
- Закупки
- Обращения граждан в НИУ ВШЭ
- Фонд целевого капитала
- Противодействие коррупции
- Сведения о доходах, расходах, об имуществе и обязательствах имущественного характера
- Сведения об образовательной организации
- Людям с ограниченными возможностями здоровья
- Единая платежная страница
- Работа в Вышке
- ОБРАЗОВАНИЕ
- Лицей
- Довузовская подготовка
- Олимпиады
- Прием в бакалавриат
- Вышка+
- Прием в магистратуру
- Аспирантура
- Дополнительное образование
- Центр развития карьеры
- Бизнес-инкубатор ВШЭ
- НАУКА
- Научные подразделения
- Исследовательские проекты
- Мониторинги
- Диссертационные советы
- Защиты диссертаций
- Академическое развитие
- Конкурсы и гранты
- Научно-образовательный портал IQ.hse.ru
- XXIV Ясинская (Апрельская) международная научная конференция по проблемам развития экономики и общества
- РЕСУРСЫ
- Библиотека
- Издательский дом ВШЭ
- Книжный магазин «БукВышка»
- Типография
- Медиацентр
- Журналы ВШЭ
- Публикации
- Единый архив экономических и социологических данных
Министерство науки и высшего образования РФ
Министерство просвещения РФ
Федеральный портал «Российское образование»
Массовые открытые онлайн-курсы
Источник: www.hse.ru
Эффективность рекламы на ТВ
Над вопросом о том, какова эффективность проведенной рекламной кампании и как ее оценить, задумываются не только сами заказчики, но и маркетологи и другие специалисты. Обычно они выясняют, насколько оказалась доступной и понятной используемая визуализация рекламного ролика для зрителя, как воспринят слоган и девиз компании в рекламе, как после выхода рекламы на телеканале изменились объемы продаж и т.д.
Как утверждают специалисты по рекламе, «половина средств потрачена точно напрасно, но только какая половина конкретно?». Определить это помогают различные методы анализа и исследования.
В рекламном бизнесе существуют два понятия эффективности рекламной кампании. Это эффективность коммуникационная и конечная. Коммуникационная эффективность определяется совокупностью таких воздействий на потребителя:
- когнитивное — предоставление зрителю знаний и информации о компании-производителе и рекламируемых ею продуктах;
- аффективное — формирует положительное отношение к товару и компании в целом;
- побуждающее — провоцирует намерения взаимодействовать, сотрудничать с компанией-производителем, приобретать ее продукцию.
Коммуникационную эффективность намного проще определить, чем конечную. Наиболее значимыми показателями, которые оцениваются при анализе эффективности рекламы, являются совокупное число просмотров рекламного ролика, численность охваченной аудитории, частота выхода ролика в эфир, степень узнаваемости товара и его рекламы и т.д. Факторов достаточно много, их определение и анализ ведется в несколько основных этапов:
- оценка и анализ степени соответствия рекламного ролика маркетинговой стратегии компании. В ролике не должно быть противоречивой информации, а данные о товаре должны совпадать с текущей стратегией продвижения товара.
- анализ полученного результата. Он может проводиться по первым изменениям в динамике потока покупателей рекламируемого товара, а также сравнительной характеристике с количеством покупателей за предыдущие периоды. На этой стадии анализ обращения проводится с учетом их результатов: сколько покупателей обратилось за информацией, сколько — совершили покупку.
- анализ реализации поставленных задач. Важно, получив конкретные данные, провести исследование, помогающее сравнить результаты, запланированные и результаты фактически достигнутые. Это одна из главных составляющих оценок в общем показателе эффективности рекламы. Результаты оцениваются в разных временных промежутках: за квартал, за полугодие, за год и т.д.
- анализ и подсчет затрат на рекламную кампанию. Специалисты производят сравнение запланированного бюджета и фактически понесенных затрат. Сумму затрат подсчитывают на основании данных о расходах на изготовление ролика, на его размещение на телеканале, на приобретение материалов, на разработку рекламной концепции и т.д.
- исследование соответствия охвата аудитории. Этот показатель вычисляется как отношение имевших место фактических контактов к общей сумме запланированных показов рекламных роликов.
- оценка креативности и творческой задумки рекламного ролика, которая позволяет определить степень успешности реализации задуманной концепции рекламы. Идея, как основа рекламного ролика, должна соответствовать правилам организации работ и методов продвижения и раскрутки товара. Любые отклонения должны быть проанализированы и выявлены их причины.
- анализ правильности выбора телевизионного канала для выхода рекламы. На данном этапе целесообразно выяснить отношение полученного результата к изначально запланированному, после чего принимается решение о дальнейшей трансляции ролика либо о смене телеканала.
- разработка и составление рекомендательных замечаний. Это должны быть четко сформулированные, понятные советы и указания специалистов, позволяющие в будущем скорректировать маркетинговый и рекламный план. Рекомендации должны быть достижимыми, а также объяснять, для чего нужны корректировки и исправление допущенных ошибок.
Исследователи эффективности рекламных кампаний сходятся во мнении, что наиболее успешной является та идея, которая вызвала восхищение телезрителя, запомнилась ему и вызвала желание купить товар.
Для этого многие компании проводят элементарные исследования, задавая вопросы аудитории: понравился ли рекламный ролик в целом, что именно запомнилось в ролике, насколько легко ее могут пересказать зрители.
Ну а конечный итог и показатель эффективности рекламы — это все же приобретение товара потребителем.
Каким бы положительным либо отрицательным ни было мнение телезрителя, о воздействии на него рекламы говорят его действия и покупки.
Статьи по теме:
- Реклама на специализированных телеканалах
- Проверка на эффективность. Как протестировать телерекламу?
- Правила эффективной рекламы на телевидении
Источник: propel.ru