Сегодня в России работают два основных продавца рекламного времени, каждый из которых имеет свою сферу влияния. Первый и самый крупный из них — компания «Видео Интернешнл», контролирующий продажу эфирного времени каналов ОРТ, РТР, Ml, REN-ТВ и СТС. Второй — «НТВ-медиа», продающий возможности НТВ и ТНТ.
С 2008 года согласно поправкам к закону «О рекламе» объем рекламных роликов не должен превышать 15% эфирного времени в час. Общая длительность рекламной паузы на телевидении будет составлять 9 минут в час, а длина одного рекламного блока не должна превышать 4 минуты.
На телеканале Россия 1 и Первом канале, аудитория которых преимущественно женщины старшего возраста, наиболее часто встречается реклама лекарственных средств, косметических средств, продуктов питания. В качестве спонсора телесериалов(первый рекламный ролик) часто выступают кофе «Грант» и майонез «Махеев». За час обычно выходят 3-4 рекламных блока, каждый из которых длится от 3 до 3 минут 50 секунд.
Как определить эффективность рекламы
На НТВ по время показа сериала «Улицы разбитых фонарей» 15.11.2010 с 19.30 было показано 3 рекламных блока от 3 до 4 минут. В этот отрезок времени наиболее часто можно было увидеть рекламные ролики автомобильных шин, фотокамеры, батареек «Дюрасел», нового торгового цента «Невский», строительных компаний, чая, шоколада, а также лекарственных средств, что можно объяснить сезонной востребованностью.
Телеканал СТС транслирует более короткую рекламу и чаще, чем другие каналы. За время показа сериала «Маргоша» с 20.30 по 21.30 было показано 6 рекламных блоков протяженностью 1.20-2.30 минут. На СТС чаще всего рекламируются косметические средства (тональный крем, шампунь, краска для волос, зубная паста), кофе, магазин Икея, чай, сок, йогурт «Данон», магазин «Пятерочка».
Реклама на телеканале ТНТ очень разноплановая. Здесь рекламируется шоколад, автомобильные шины, банки, спортивные товары, продукты питания, мобильные операторы. Мегафон является спонсором показа реалити-шоу «Дом 2».
Кардинально отличается реклама на канале РБК, аудитория которого исключительно мужская. Из 5 рекламных роликов, 4 на автомобильную тематику (автомобили, шины, моторное масло).
На региональных и кабельных каналах можно увидеть разнообразную рекламу товаров и услуг, актуальных только для определенного региона или аудитории. Например, реклама такси, доставки товаров, реклама оказания услуг и т.д. Однако, последнее время на этих каналах все чаще встречается реклама крупных и известных рекламодателей.
Таким образом, размещая рекламу на телевидении нужно учитывать множество факторов, в том числе загруженность канала той или иной рекламой.
Заключение
Целью данной курсовой работы являлось изучение особенностей телевизионной рекламы, и определение принципов выбора телевизионного канала для размещения рекламы.
Таким образом, проанализировав рекламу в целом и отдельно на некоторых телеканалах можно сделать следующие выводы:
Всегда анализируйте эффективность рекламы. Показатели и цифры
· Телевизионная реклама представляет собой способ продвижения товаров, услуг и различных сообщений посредством размещения их в сетке телевещания.
· Существует 3 основных вида рекламы: прямая реклама, спонсорство, product placement.
· Соблюдение некоторых правил при создании рекламного ролика может сделать рекламу более эффективной.
· Размещение рекламы на ТВ происходит по определенным законам и схемам, давно признанным во всем мире. Размещение может быть фиксированное или плавающее, соответственно происходить по рейтингам (GRP) или по минутным прайс-листам.
· Шестёрка наиболее просматриваемых каналов в России: ОРТ, НТВ, РТР, ТНТ, СТС и Рен ТВ.
· 3 ведущих национальных канала — ОРТ, РТР, НТВ продолжают удерживать около 60% рынка. ОРТ, РТР и РЕН-ТВ все же в большей степени ориентированы на средние и мелкие города, а НТВ, СТС, ТНТ, Муз ТВ, MTV — на Москву и крупные города.
· Стоимость телерекламы достаточно высока и зависит от: вида рекламы (прямая реклама, спонсорство, product placement), от популярности канала, передачи, времени выхода рекламного ролика, географического охвата и от других факторов.
· При размещении рекламы следует учитывать множество факторов: рейтинг канала вместе с ценой и временем, аудиторию каждого канала по социально-профессиональному статусу, полу, возрасту, загруженность канала рекламой и другие факторы.
Относительно молодой отечественный рекламный рынок развивается и растет стремительно, особенно в последние годы. Если структурировать рекламный рынок России по рекламоносителям, то безусловным лидером практически по всем показателям окажется телевидение. Это самый большой сегмент рекламного рынка: на долю телевизионной рекламы приходится почти половина всех средств, затраченных рекламодателями.
Телевидение не только охватывает максимально широкую аудиторию, но и по уровню доверия опережает другие СМИ. Фраза «так сказали по телевизору» — остается зачастую главным аргументом в обыденных разговорах и спорах.
Поскольку телевидение является рекламным «оружием массового поражения», то, чтобы его разумно использовать, важно понимать, кто именно потребляет продукт, который рекламируется, и какие передачи и на каких каналах эта аудитория смотрит.
Таким образом, для того чтобы реклама была эффективной следует учитывать все принципы ее размещения на телевидении. В том числе правильный выбор телевизионного канала может стать решающим при позиционировании рекламного продукта.
Понравилась статья? Добавь ее в закладку (CTRL+D) и не забудь поделиться с друзьями:
Источник: studopedia.ru
Как рекламодатели в Украине отслеживают эффективность ТВ-рекламы?
Компания Comexp, оказывающая услуги по мониторингу рекламных роликов и телеэфира, совместно с порталом MMR провели исследование по изучению способов анализа эффективности рекламных ТВ-кампаний среди ведущих рекламодателей Украины
На данный момент 90% опрошенных крупных рекламодателей Украины считают телевидение первым и самым оптимальным каналом коммуникации с точки зрения легкости и удобства мониторинга рекламных проявлений своего бренда.
Что касается контроля выходов рекламных роликов, то опыт компаний разделился: половина респондентов используют отчеты медиаагентств, эфирные справки от телеканалов, фотоотчеты, а также осуществляют периодический контроль выборочных рекламных блоков. Другие же рекламодатели проверяют выходы по данным мониторинга GfK (TNS).
90% опрошенных отмечают, что периодически возникают вопросы с достоверностью имеющихся данных по выходам ТВ-рекламы, но все же компании склонны доверять им.
30% отметили, что имели конкретные примеры, породившие сомнения в качестве донесения рекламного сообщения на региональном уровне.
50% опрошенных заинтересованы в новых системах контроля выходов ТВ-рекламы. Особенно такие инструменты актуальны в регионах.
80% опрошенных считают, что наличие альтернативных систем мониторинга выходов телерекламы является преимуществом для медиаагентств.
Как показало исследование, при анализе эффективности проведенных рекламных ТВ-кампаний рекламодатели предпочитают опираться на данные медиаагентств и результаты рейтингов исследовательских компаний. На данный момент украинские рекламодатели не проводят альтернативный мониторинг ТВ-эфира, который помогает отследить реально вышедшие рекламные ролики компании и таким образом платить только за реально достигнутые результаты.
Сергей Куринов, генеральный директор Comexp:
«Как показало проведенное исследование, проблема мониторинга телеэфира существует и в Украине. В России многие крупные компании и ТВ-каналы уже используют альтернативный мониторинг ТВ-эфира, осуществляемый по технологии распознавания изображений TAPe. Это позволяет компаниям экономить средства и быть уверенными в эффективном использовании потраченных бюджетов. Без мониторинга ТВ невозможно получить достоверную информацию о том, выходила ли передача или рекламное сообщение в телеэфир.
По результатам проведенного нами мониторинга ТВ мы можем утверждать, что процент невыходов ТВ-рекламы в некоторых городах может достигать 60-70%».
Ирина Рубис, главред MMR, CEO в Ekonomika Communication Hub:
«Мы традиционно ратуем за то, чтобы у участников рекламного рынка было как можно больше инструментов для оценки эффективности рекламных инвестиций. Данное исследование показывает срез мнений маркетологов крупных компаний о качестве имеющегося у них инструментария контроля выходов ТВ-рекламы и может быть отправной точкой для дальнейшей дискуссии по данному вопросу».
Источник: www.advertology.ru
Как отследить эффективность рекламы на тв
Знание основных показателей эффективности рекламной кампании предполагает умение их свободно интерпретировать, использовать при планировании и фактической оценке рекламных кампаний, а также при анализе рекламной активности конкурентов.
Что такое показатели эффективности рекламной кампании?
В качестве показателей эффективности рекламных кампаний выступают количественные и качественные характеристики (статистики). В целом, они позволяют оценить, насколько успешно прошла, или пройдет рекламная кампания. С помощью набора подобных измерителей можно судить о том, насколько рекламная кампания была или будет замечена целевой аудиторией, оценить уровень информирования о рекламируемом товаре или услуге ее представителей.
Напомним, задача маркетинга – максимизация продаж или потребления. Рекламная задача решает вопросы формирования знания и отношения, информирования целевой аудитории.
С помощью статистик можно сравнивать степень эффективности различных рекламных кампаний между собой. Для рекламных кампаний на телевидении значения показателей эффективности зависят от набора телеканалов, периода рекламной кампании, количества выходов рекламных сообщений, хронометража ролика, выбора целевой аудитории и т.п.
С одной стороны показатели эффективности измеряются относительно каких-то событий, с другой – в рамках определённой целевой аудитории. В качестве эфирных событий в рекламе на ТВ выступают рекламные ролики. Поскольку рекламные ролики – это непродолжительное эфирное событие, в большинстве случаев статистики рассчитываются в накопленном режиме. В качестве целевой аудитории выступают группы людей с определённым набором социально-демографических характеристик (например, женщины старше 25 лет).
Расчет медиапоказателей осуществляется на основе данных специальных исследований, предоставляемых компаниями по мониторингу аудитории и рекламы СМИ: TNS Россия, Комкон, GfK-Русь и др. Крупные игроки медийного рынка в большинстве случаев имеют доступ к этим данным, благодаря чему становится возможным предварительный (прекампейн) и фактический (посткампейн) расчет показателей эффективности рекламных кампаний.
Основные показатели рекламной кампании на телевидении
Каждый отдельный показатель эффективности рекламной кампании отвечает на определенный вопрос, касающийся уровня информирования целевой аудитории. Ниже перечислены базовые показатели эффективности телевизионных рекламных кампаний на телевидении.
Охват рекламной кампании (Reach, тыс.чел.,/%) – «Сколько человек видело рекламный ролик?»
Частота (Frequency, количество раз) — «Сколько раз каждый представитель ЦА видел рекламный ролик?»
Количество контактов (OTS, количество раз) – «Сколько всего раз был увиден рекламный ролик?»
Медиавес (GRP/TRP, %) – «Сколько суммарных рейтингов набрала рекламная кампания?»
Аффинити индекс (Affinity Index, %) – «Насколько эффективно были выбраны рекламоносители для целевой аудитории?»
Стоимость контакта (руб.) – «Насколько эффективны вложения в рекламу?»
Охват (Reach, тыс.чел/%) – общее количество представителей целевой аудитории (далее ЦА), увидевших хотя бы один ролик (видевших рекламный ролик хотя бы один раз). Каждый человек при расчете охвата учитывается только один раз.
К примеру, среди городских жителей рекламу увидело 3 человека. Один из них видел ролик на ТВ – 1 раз, второй – 2 раза, третий – 3 раза. Исходя из определения, охват будет равен 3. Если всего таких городских жителей 6 человек, то охват в процентах будет равен 50%.
Охват говорит о том, какая часть необходимой аудитории увидит по факту (или будет иметь возможность увидеть) рекламное сообщение. Чем больше число потенциальных покупателей, до которых была донесена реклама, тем выше охват. Если все представители ЦА увидели рекламу на ТВ, охват будет равен 100%.
Частота контактов (Frequency, количество раз) – среднее количество контактов с рекламным сообщением в целевой аудитории (или количество роликов, которое в среднем увидел каждый представитель ЦА).
К примеру, среди городских жителей рекламу увидело 3 человека. Один из них видел ролик на ТВ – 4 раза, второй – 2 раза, третий – 3 раза. Исходя из определения, среднее значение — (4+2+3)/3. Частота будет равна 3.
Рекламодателям важно не просто донести свое сообщение до определённого числа потенциальных покупателей, но и эффективно воздействовать на них. Частота говорит о степени воздействия на каждого представителя ЦА. Степень воздействия служит критерием запоминаемости информации в рекламном сообщении. Эксперты в области медиапланирования считают оптимальным значением частоты – 3 (то есть необходимо увидеть рекламу не менее 3 раз для того, чтобы обратить на нее внимание и запомнить).
Количество контактов (OTS – Opportunity To See, количество раз) – общее количество контактов с рекламным сообщением в целевой аудитории (или сколько всего раз была увидена реклама представителями целевой аудитории).
К примеру, среди городских жителей рекламу увидело 3 человека. Один из них видел ролик на ТВ – 4 раза, второй – 2 раза, третий – 3 раза. Исходя из определения, суммарное значение (4+2+3). Количество контактов будет равно 9.
В отличие от охвата рекламной кампании в данном случае считаются не люди, а разы. В отличие от частоты находится не среднее, а суммарное значение. Важно понимать, что одни и те же люди могут засчитываться неоднократно.
Прежде чем рассмотрим показатель «Медиавес», напомним о таком показателе, как рейтинг.
Рейтинг (TVR — Tele Vision Rating,%) отдельного эфирного события – среднее число людей в целевой аудитории, которые смотрели его на протяжении всей его длительности, выраженное в процентах от числа целевой аудитории.
Медиавес (GRP – Gross Raiting Point, %) – это сумма рейтингов всех выходов рекламных сообщений рекламной кампании, то есть медиавес складывается из рейтингов отдельных рекламных событий, в качестве которых выступают рекламные ролики.
Суммарный рейтинг, рассчитанный по базовой аудитории, обозначается GRP (Gross Reiting Point). В качестве базовой аудитории выступает базовая аудитория телеканалов, или все население в целом (генеральная совокупность для ТВ – аудитория 4+). Суммарный рейтинг, рассчитанный по заданной целевой аудитории, обозначается TRP (Target Raiting Point, %). 1 GRP/TRP — это 1 пункт рейтинга в целевой аудитории или 1% целевой аудитории. В связи с тем, что совокупный рейтинг рассчитывается простым суммированием, его величина может превышать 100%, поэтому знак процента рядом с численным значением опускается.
К примеру, на экране ТВ вышло 3 ролика. Один ролик видели – 3 человека, второй – 2 человека, третий – 4 человека. Всего таких людей в городе шесть человек. Для начала найдем рейтинги отдельных эфирных событий: 3/6*100%=50%, 2/6*100%=33%, 6*100%=67%. Исходя из определения, находим сумму рейтингов GRP=50%+33%+67%=150%, или 150 GRP.
Соответственно, зная величину GRP, можно вычислить количество контактов с рекламным сообщением. Для расчета общего количества контактов мы умножаем объем медиавеса на 1% от необходимой аудитории.
Для чего же нужен медиавес? Данный показатель необходим не только для расчета количества контактов, он также связывает между собой основные медиапоказатели рекламной кампании – охват и частоту, а также для расчета стоимостных статистик.
Главная формула медиапланирования на ТВ
Медиавес = Охват,% X Частота
(Охват,% = GRP / Частота, Частота = GRP / Охват,%)
Зная медиавес и частоту, мы можем вычислить охват аудитории. При одном и том же количестве набранных пунктов GRP, рекламная кампания может иметь разные значения охвата и частоты.
К примеру, 100 GRP = 20%*5, или 100 GRP = 50%*2
Достижение оптимального соотношения охвата и частоты определяется исходя из задач рекламной кампании и финансовых возможностей.
Аффинити индекс для рекламных кампаний (Affinity Index, %) – процентное отношение медиавеса в целевой аудитории к медиавесу в базовой аудитории. Аффинити индекс говорит о качестве рекламной кампании, показывает, насколько качественно изначально были выбраны рекламные носители (рекламные блоки, временные интервалы). Другими словами аффинити показывает, насколько точно было попадание в целевую аудиторию. Значения показателя определяют большую или меньшую концентрацией целевой аудитории относительно базовой аудитории. Качество отбора рекламоносителей определяет значение аффинити индекса более 110%.
Стоимость контакта с рекламным сообщением, руб. – позволяет оценить, насколько эффективны планируемые или фактические вложения в рекламу, по сути это отношение бюджета рекламной кампании к количеству контактов. Общепринятой статистикой является показатель СPT (Сost Per Thousand) — стоимость на тысячу контактов, руб. Показатели дают понять, как дорого или дешево обойдется 1/1000 контакт/контактов с рекламным сообщением, позволяют оценить медиапланы, корректировать их и выбирать оптимальные варианты, с точки зрения ценовой эффективности.
Владение языком основных показателей эффективности рекламных кампаний позволяет не только грамотно осуществлять медиапланирование и оценку фактических рекламных кампаний, но и дает возможность более обоснованного использования рекламного бюджета, решения рекламных задач.
Статью подготовила маркетолог ВИ-Пермь, Шундикова Мария.
Источник: subscribe.ru