Рынок рекламы на телевидении, как и положено любому уважающему себя рынку, многолик и разнообразен. Раньше, правда, сильно смахивал на базар, но в последние годы больше напоминает приличный супермаркет. Вот вам, пожалуйста, цена — строго фиксированная. Хотите — платите за килограммы, а не желаете — можно и за упаковки. Опять же оптовым покупателям — скидки.
Продавец-консультант все расскажет и куда надо проводит. В ситуации, когда затраты на размещение рекламы на ТВ — основная расходная статья рекламного бюджета, не мешает иметь представление о том, что здесь килограммы, а что — упаковки.
ГОРОДА с населением, превышающим 400 000 человек, в которых проводятся регулярные исследования телеаудитории 4+ (люди старше 4 лет).
Для измерения используются people-meters.
Петр озав о дек
Заправляют этим бизнесом «акулы голубого экрана», два крупнейших продавца рекламного времени на так называемых центральных каналах — «Видео Интернешнл» (ОРТ, РТР, ТВ-6, СТС и REN-TV) и «НТВ-Медиа» (НТВ и ТНТ). Это означает, что купить рекламное пространство на данных носителях вы можете только в вышеперечисленных компаниях.
Как решить задачу на расчет GRP
Сами же телеканалы заняты созданием действительно хорошего программного продукта и, собственно, привлечением зрительского внимания именно к себе. Телевидение — сфера особого внимания для любого зрителя. Именно за это и готов платить рекламодатель. Существует три способа продажи рекламного времени.
Старый «дедовский» (традиционный) — за минуту или секунду в той или иной программе. «Продвинутый» — по прогнозным рейтингам. И ни то ни другое — за специальные рекламные блоки.
Пять минут — это много или мало?
Итак, способ первый. Каждый канал устанавливает цену за выход рекламного ролика в эфир либо за 1 минуту, либо за 30 секунд. Как говорится, потехе время, а рекламному ролику — несколько десятков секунд эфира. Прямо пропорционально продолжительности ролика устанавливается стоимость его размещения. Например, если минутный тариф равен 12 000 USD, то 30 секунд будут стоить 6000 USD.
Кстати, возможна и посекундная тарификация. Наши вещатели всегда имеют возможность немножко раздвинуть границы рекламного блока — на пару-тройку секунд. Ведь ролик может быть нестандартной длины, например 32 секунды. Такая гибкость является одним из отличий отечественного рынка от зарубежного. Например, европейские каналы требуют, чтобы ролики были строго стандартной длины — 20, 30, 40 секунд, минута и т.д.
В начале 90-х процесс ценообразования на телевидении был хаотичным. Расценки брались «с потолка». Затем они стали соотноситься с популярностью каналов и программ. Сейчас цены обычно устанавливаются в соответствии с имеющимися рейтингами зрительской аудитории.
Чем популярнее программа, тем выше у нее рейтинг, и тем дороже стоит реклама в ней. Но об этом — дальше.
Больше всего зрителей у программ, выходящих в так называемый прайм-тайм. Это понятие означает наиболее интересный для рекламодателей временной интервал с 19.00 до 24.00.
Основные показатели | Анализ эффективности
Выходные также считаются этим самым прайм-таймом. Причина ясна — в это время у экранов собирается самая большая аудитория.
Дороже всего обходится реклама на ОРТ. Например, выход ролика в программе «Поле чудес» обойдется вам в 105 000 USD за минуту. На РТР порядок цен другой. Минута рекламы в передаче «Доброе утро, страна» будет стоить 22 800 USD. А скажем, на канале СТС в пятницу вечером в сериале «Зена — королева воинов» 60 секунд эфира обошлись бы вам чуть больше чем 8000 USD.
На региональных телеканалах расценки на порядок, а то и на два-три ниже.
Например, 30- секундный ролик в региональном рекламном блоке на ОРТ в Брянске стоит всего 400 рублей.
Необходимо оговориться: по официальным минутным прайс-листам почти никто и никогда не размещается. Потому что существуют как самые разнообразные скидки, так и «частные договоренности» рекламодателей или агентств с телеканалами или медиаселлерами.
Высшая телевизионная математика
Продажа по прогнозным рейтингам куда более сложная система, чем по минутным прайс-листам.
Суть этой системы в том, что рекламодатель покупает не рекламное время, а контакты с телеаудиторией, то есть количество просмотров рекламы зрителями. Такая форма продажи существует только на крупных, общенациональных каналах. Региональные вещатели по-прежнему продают рекламное время.
Медиаселлеры, пользуясь уже имеющимися данными о реальных рейтингах конкретных программ, формируют прогнозный план. В нем указываются возможные рейтинги передач. Рекламодатель заранее набирает определенное количество контактов за опять-таки определенное время. Например, за полгода. Как правило, «расплата наступает» по фактически набранному рейтингу.
Но возможна и другая форма оплаты — кредитная. Правда, клиенту с сомнительной репутацией (а бывают и такие) очень трудно, если вообще возможно, воспользоваться последней схемой.
Если же вам прогнозировали для той или иной программы определенный рейтинг, а он оказался неверным (кстати, расхождение в пределах 10-15% не считается за ошибку), то вы и разместитесь на канале на ту разницу, что получилась между «обещанным» и реальным результатом, да еще и компенсацию дадут. Договариваться об этих условиях входит в прерогативу рекламного агентства.
На телевидении существует гибкая система скидок. Чтобы получить объемные скидки, рекламодатель, как правило, выкупает значительный объем пунктов рейтинга на большой период времени. Но сама структура рекламной кампании зависит от конкретного медиаплана. Клиент может иметь трехнедельную активную программу, когда он размещает очень много рекламы, а затем делает перерыв. Главное — чтобы объемчик «сидел», а уж как набранные рейтинги будут тратиться, зависит от конкретного маркетингового плана.
Погружаясь в пучины «телематематики», стоит помнить, что при прочих равных условиях размещение рекламы по прогнозным рейтингам обойдется вам процентов на 20-30 дешевле, чем если вы будете покупать минуты и секунды.
Наконец, немного о третьем способе продажи рекламы на телевидении — рекламе в специальных рекламных блоках. Вообще-то эта система является не совсем обычной для ТВ. Суть ее заключается в том, что продавец набирает рекламу в один специальный рекламный блок общей длительностью 2-5 минут. Он выходит несколько раз в течение дня в неизменном виде. Как правило, подобное размещение относительно недорого, ведь блоки демонстрируются в «несмотрибельное» время.
В свое время канал «2×2» являлся первым, где была применена эта практика. После «кончины» вещателя-«двоечника» в течение полутора лет такой вариант размещения не использовался. Возвращение «блокады» на ТВ произошло. угадайте с трех раз! Ага, после кризиса 1998 г. Именно тогда появились так называемые московские окна, которые сегодня используются практически на всех телеканалах.
Каналы, вещающие на страну из Москвы, имеют на местах региональное перекрытие. В это время вещание осуществляет местная телекомпания. Собственно она выпускает в эфир «московских окон негасимый свет». Селлер формирует специальный рекламный блок, который несколько раз в день выходит во время региональных перекрытий. Но доступен он только жителям Москвы и Московской области.
Например, РТР предлагает 6 подобных блоков в будние дни и по 4 в субботу и воскресенье.
Слушай, дорого, да!
На телевидении существует довольно замысловатая система скидок и наценок. Реальная стоимость кампании при использовании всех «лазеек» может быть значительно снижена. Здесь очень важно искусство байера (что это за умелец такой — на стр. 59). Кстати, цена до скидок называется — gross-цена.
А итоговая сумма, с которой вам или нам придется расстаться, — net-цена.
Так, существуют следующие скидки на телевидении.
Иногда называются комиссионным вознаграждением. Они предоставляются рекламному агентству, выкупающему определенные объемы рекламного времени. Но от этой скидки «перепадает» и клиенту агентства. Сегодня на основных каналах она составляет 15% от рекламного бюджета. Агентство для телеканалов является крупным клиентом, поскольку оперирует бюджетами своих клиентов.
Их величина зависит от объема закупленного времени или GRP. Соответственно, чем больше объем, который мы выкупили, тем больше будут скидки.
Эти скидки требуют одновременного размещения на нескольких каналах определенных объемов рекламного времени. Иногда под пакетными скидками подразумевают скидки за закупку рекламы в целом пакете программ, но в рамках одного канала.
За размещение в межпрограммном пространстве и за размещение вне прайм-тайма.
ЕСЛИ СПОТ НЕ ВСТАЛ, ВИАГРА НЕ ПОМОЖЕТ
Пора внести ясность в то, что происходит с ТВ-рекламой, когда медиаспециалисты в агентствах мрачно констатируют: «У нас спот не встал!» Это совсем не то, о чем вы, возможно, подумали. Спот — это выход рекламы в эфир, а то, что он не встал, означает, что в запланированном блоке нет места. И зрители в это эфирное время, увы, этот ролик не увидят.
Реклама — двигатель торговли. На этом почетном, в нашем случае телевизионном, поприще ролики — далеко не единственные «подвижники». Телевидение обладает и иными возможностями рекламирования. Такими как телевизионная заставка, логотип в углу экрана, бегущая строка, дикторское объявление, телетекст.
Популярными и «нетрадиционными» формами размещения рекламы являются также спонсорство, телемагазины, рекламные репортажи.
Цены на них устанавливаются с помощью коэффициентов, которые позволяют от стоимости рекламного ролика перейти к стоимости спонсорского «элемента», например, или дикторского объявления.
Нам потребуется умножить коэффициент на цену за минуту в той или иной программе — и тогда мы получим искомую сумму. Главное, и это важно, «нетрадиционные» возможности продают сами программы, в отличие от обычной рекламы.
Как мы уже знаем, стоимость размещения ролика определяется рейтингом программы. Что же такое рейтинг и с чем его едят? То бишь откуда он берется?
Существует две методики, с помощью которых можно узнать, какое количество зрителей собрала ТВ-программа. Это дневниковая панель и people-meters.
Дневниковая панель — это таблица, в которой каждая строчка — 15-минутный отрезок времени, а каждая колонка — телеканал. Респондент (а по-нашему зритель) ставит крестик на пересечении времени и телеканала, который в это время смотрит. «Дневник» заполняется каждый день, а собирается один раз в неделю.
People-meters — это маленький черный ящик, который социологи из исследовательской компании Taylor Nelson Sofres Gallup Media помещают в квартиру выбранного зрителя. Конечно, с его согласия. Прибор фиксирует все программы, просмотренные каждым членом семьи. Считается, что данные people-meters являются более корректными, чем данные, собранные с помощью дневниковых панелей.
Поэтому с 2000 г. все основные телеканалы перешли на них. Впрочем, здесь есть ряд нюансов, о которых мы напишем в следующих номерах.
Здесь скидки предоставляются не от общего объема заказа, а по каждому конкретному споту. Если рекламный ролик размещен или в межпрограммном пространстве — время между передачами, или вне прайм-тайма, то именно по этому споту предоставляются положенные скидки, а затем суммируются полученные результаты.
Ну, это понятно. Они применяются в России очень активно. Ведь в январе все празднуют Новый год и Рождество, а летом уезжают в отпуск. Рекламная активность на телевизионном рынке резко падает. Поэтому для поощрения рекламодателей каналы в эти периоды предоставляют скидки.
Зимой и летом они могут достигать 25%.
За плавающее размещение.
Это сугубо специфическая скидка. Она применяется только при продаже по GRP. Плавающее размещение — размещение не в конкретные дни и не в конкретных программах. На разных каналах она составляет от 15 до 25%.
По венчурным договорам.
Этот «зверь» — редкий. В данном случае — это сделка с высокой степенью риска. Обычно они применяются при выведении нового бренда на рынок.
Рекламодатель, несомненно, рискует. Можно предложить селлеру разделить этот риск и получить за это существенную скидку. Как правило, селлеры, утирая скупую слезу, идут навстречу клиенту и предоставляют скидки, которые в отдельных случаях доходят до 75%.
Нет-нет, альтруизм тут ни при чем. Просто канал готов пойти на венчурное соглашение только при условии эксклюзива, когда весь рекламный бюджет этого бренда достанется ему.
Это уж как договоритесь с продавцами «воздуха».
По суперкомиссии. Она предоставляется медиабаинговому агентству медиаселлером за размещение на каналах этого продавца определенной доли рекламных бюджетов (как правило, весьма значительных) клиентов этого медиабайера.
За долю бюджета. Рекламодатель получает ее за то, что «обещается» телеканалу: планирует потратить определенную часть бюджета на покупку рекламного пространства именно на этом канале.
Итак, 15% от рекламного бюджета — стандартное вознаграждение РА. Но любое крупное агентство имеет еще и дополнительную скидку от канала. И всеми этими преимуществами, выраженными в долларовом эквиваленте, агентства готовы поделиться с рекламодателем.
Правда, за плату. Комиссия РА, как правило, составляет 5-10%. Именно соотношение комиссии и скидки определяет выгодность контракта.
Основное понятие, которое понадобится нам, чтобы в нашем телерекламном бизнесе было все»по понятиям», — это рейтинг. Рейтинг — это процент целевой аудитории, которая смотрела именно эту программу во время показа рекламного блока.
Для удобства (ничто человеческое не чуждо и теленебожителям) существуют определенные правила игры, о которых договорились покупатели-продавцы ТВ-медиа. За основу для расчетов берется аудитория 18+. То есть все население России старше 18 лет, живущее в городах с населением более 400 000 человек. Оно еще называется генеральной совокупностью.
Каждый центральный канал продает контакт с 1 % от нее. Это и есть 1 пункт рейтинга. Необходимо оговориться, что у селлеров имеется база по рейтингам и для других целевых групп. Например, мужчины от 18 до 35 лет. Другое дело, что базой для расчетов
остается всегда генеральная совокупность.
Любая программа имеет ту или иную аудиторию. В телевизионной «математике» это выражается в количестве пунктов рейтинга, набранных этой передачей. И чем выше ее рейтинг, тем дороже обойдется выход рекламы в этой программе. С GRP не шути — это та самая печка, от которой придется нам плясать все телерекламное время.
GRP — это сумма рейтингов всех выходов рекламы в рамках данной рекламной кампании на всех каналах. Все «эфирные» расчеты основываются на 1 GRP — контакте с 1 % от целевой аудитории.
Например, рейтинг программы «Чудесное поле» составляет 12%. Мы решили, что наша рекламная кампания предусматривает 20 выходов в эфир в этой передаче. Теперь необходимо сделать простое арифметическое действие — просуммировать все рейтинги. Получается, что GRP составит 240%. Внимание!
Это не среднее арифметическое, а именно сумма рейтингов.
Поэтому она может быть выше 100%. Это объясняется тем, что люди смотрят телевизор достаточно регулярно, поэтому возможность увидеть рекламу (именно это и есть рекламный контакт — вот она, тетя Лея приехала) у них есть каждый день.
Поскольку нас интересует не рекламное время вообще, а количество рейтингов, которые предполагается приобрести, то прежде всего необходимо выяснить, сколько стоит 1 пункт рейтинга, а точнее, каким образом он рассчитывается.
Стоимость 1 пункта рейтинга (СРР) — это показатель, который получится, если мы разделим стоимость размещения рекламы (ролика, рекламного блока, рекламной кампании) на количество рейтингов, набранных этой рекламой (GRP).
Возвращаясь к нашему примеру, 20 показов ролика, давшие нам 240 GRP, обойдутся нам, к примеру, в 1 200 000 денежных единиц. Делим их на 240, получаем 5 000 денежных единиц. Именно столько будет стоить контакт с 1 % целевой аудитории.
Поэтому каждый выход в передаче «Чудесное поле» обойдется нам 5 000 х 12 = 60 000 денежных единиц. Именно столько мы должны будем заплатить за свои 12% рейтинга каждый раз во время выхода программы. Тут уж нам решать — дорого это для нас или нет. СРР — это стоимость 1
Как на практике рассчитывается эта цена, то есть СРР (особенно для рекламной кампании в целом, а не для одного ролика), если ролики выходили на разных каналах, в программах с разными рейтингами и были разной продолжительности?
При расчетах используется своеобразная единица — 1 GRP для 30-секундного ролика. Это так называемое взвешенное GRP, в отличие от не взвешенного, то есть того, что рассчитывался без учета продолжительности ролика.
И если я покупаю 3 GRP по 10 секунд, то они будут стоить так же, как 1 GRP для ролика продолжительностью 30 секунд. Если ролик будет длиться 1 минуту, то он будет стоить как 2 GRP для 30-секундного ролика.
Что касается стоимости показа рекламных роликов другой длины, скажем 40 секунд, то она рассчитывается пропорционально, то есть мы умножаем фактический хронометраж ролика на его рейтинг и делим на 30 секунд.
Очевидно, что для разных аудиторий 1 % составит неодинаковое количество людей. И 1 GRP в таком случае будет означать разное количество зрителей. Поэтому потребуется ввести еще один показатель — цена за тысячу контактов или СРТ.
СРТ — cost per 1000 of contacts. Цена за тысячу контактов. Скажем, я могу купить 1000 контактов в известной программе «Я самец». Она идет на центральном канале, эту передачу могут увидеть сразу 600 человек. И 1 GRP (помним, что это всегда 1% от аудитории) для этой аудитории составит 6 человек.
Но я могу ту же 1000 контактов купить на местном старгородском телевидении, в передаче «Утро гражданина Корейко». Ее аудитория составляет 60 человек. И соответственно, 1 GRP для нее будет 0,6. Если же говорить об этом примере, то для того, чтобы набрать необходимое количество рейтингов, я просто увеличу частоту контактов, и старгородцы будут смотреть рекламу в 20 раз чаще, чем остальные зрители центральных каналов.
СРТ позволяет нам понять, почем нам обойдется конкретная тысяча возможных рекламных контактов в интересующей нас программе. Соответственно, чтобы рассчитать СРТ, нам придется разделить бюджет кампании на количество контактов с целевой аудиторией. Иными
словами, мы выражаем набранные GRP в тысячах тех людей, которые стоят за процентами целевой аудитории. Скажем, наш гипотетический бюджет 1 200 000 денежных единиц разделим на 240 000 имеющихся у нас возможных контактов (GRP выразили в тысячах людей). Получается,
что каждая 1000 контактов обойдется нам в 5 денежных единиц.
РЕКЛАМА В ПРОФИЛЬ И АНФАС
А я гляжу, гляжу на вас. И все напрасно. Для рекламодателя. Потому что его рекламное сообщение, например, адресовано мужчинам от 25 до 35 лет. И я, женщина, оказываюсь не в его целевой аудитории.
Поэтому ТВ-мэтры ввели такое понятие, как Affinity.
Affinity, или профильность, показывает нам, насколько рейтинг программы или издания для общей аудитории (население старше 18 лет) совпадает с рейтингом для нашей выбранной аудитории (скажем, мужчины от 25 до 40 лет).
Affinity измеряется в процентах. Например, программа «Миллион в чужом кармане» имеет рейтинг 8 для аудитории 18+ , а рейтинг для аудитории от 15 до 35 лет — 5,9. Так вот профильность аудитории 15-35 по сравнению с аудиторией 18+ составит 74%. Эту цифру мы получили, когда конкретный рейтинг программы «Миллион в чужом кармане» — 8 приняли за
100%, а 5,9 — это 74% от 8. Таким образом мы получили рейтинг целевой аудитории. Кстати, информацию о рейтингах для других аудиторий предоставляют селлеры «Видео Интернешнл» и»НТВ-Медиа».
Поскольку стоимость выхода рекламы «завязана» на рейтинге для общей аудитории, то Affinity программы всегда влияет на цену контакта с целевой аудиторией. То есть именно мне с моей конкретной рекламной кампанией, рассчитанной на определенную группу зрителей — будущих
потребителей, эти контакты обойдутся дороже. Но, как покупатель пунктов рейтинга, я заплачу столько же, сколько и другой байер.
Чем дальше в лес, тем больше дров. Чем глубже «ныряем» в эфирное море, тем выше вероятность утонуть в новых определениях. Но мы постараемся остаться на плаву. Просто выясним, что же такое охват и для чего нам нужно знать это определение.
Охват (Reach) — это доля целевой аудитории, которая могла видеть рекламный ролик определенное количество раз (смотрела этот канал в это время).
К примеру, мы установили, что 50% женщин в возрасте от 25 до 35 лет смотрят в 21.00 на канале № 1 программу «Я самец». Тут у нас и целевая аудитория — женщины в возрасте от 25 до 35 лет, и ее доля — 50% —
собственно сам охват, и определенный канал, который определенная группа смотрела в определенное время.
Таким образом, для программы «Я самец», которая идет по каналу № 1 для целевой группы женщины в возрасте от 25 до 35 лет, охват составит 50%. Кстати, об охвате. Только ОРТ, РТР или НТВ могут охватить больше 50% целевой аудитории.
Поэтому для национальной кампании необходимо использование хотя бы одного из этих каналов. Остальные могут играть только вспомогательную роль. Уже разбираясь «по понятиям» в телебизнесе, мы можем выделить несколько характеристик, которые позволяют нам оценить тот или иной канал или ту или иную программу.
1. Reach — доля аудитории, которую способна охватить та или иная программа.
2. Affinity — профильность для целевой группы.
3. СРР и СРТ — стоимость контакта за 1 пункт рейтинга и, соответственно, стоимость за 1000 контакт
Источник: kazedu.com
Частота подачи рекламы и коэффициент рекламной нагрузки
ЭТАЛОН: Для того чтобы определиться с оптимальной частотой рекламной нагрузки по каждому продукту или торговой марке, медиапланеры, в первую очередь, отталкиваются от этапа жизненного цикла, на котором в данный момент находится бренд.
Важной стратегической задачей планирования маркетинговых кампаний по продвижению продукта на рынок выступает грамотное, продуманное использование рекламного бюджета. Финансы распределяются таким образом, чтобы коэффициент отдачи от каждого вложенного рубля был максимальным.
Для того чтобы составить наиболее рентабельную подборку каналов медиарекламы, прибегают к индексу суммарного рейтинга (GRP). Он показывает общую сложенность всех рейтингов по всем видам рекламных объявлений во всех масс-медиа.
Сравнив полученные данные суммарных рейтингов, можно выделить самые качественные с точки зрения эффективности виды воздействия на потребителя и способы рекламы. Наряду с GRP в своей работе медиапланеры используют TRP индекс, который отличается от индекса суммарного рейтинга поправкой на учет воздействия именно на целевую аудиторию. Отношение индекса TRP к индексу GRP дает показатель индекса соответствия, определяющего, насколько выбранный носитель рекламы или конкретная передача соответствуют “профильности” целевой аудитории: TRP/GRP = Affinity индекс. Для Affinity индекса, или индекса соответствия, значение ниже единицы говорит о нецелесообразности выбранного рекламного носителя или канала для данной целевой аудитории. И наоборот, чем выше его показатель, тем действенней рекламная стратегия.
Для того чтобы качественно распределить бюджет, отведенный на реализацию рекламной кампании, специалисты по медиапланированию в обязательном порядке учитывают следующие параметры:
- охват (т. е примерное количество аудитории, которая увидит один рекламный показ);
- частота (периодичность выхода рекламы);
- количество рекламных циклов.
Фиксированный бюджет не позволяет расширять либо сужать границы какой-либо из составляющих. В данном случае: либо охват значительной части аудитории при минимальном количестве контактов; либо относительно ее небольшая часть при высокой частоте. Маркетинговый закон, которым в данной ситуации следует руководствоваться, это целесообразность достижения желаемого результата от небольшой группы людей. Это лучше игнорирования большинством.
Для того чтобы определиться с оптимальной частотой рекламной нагрузки по каждому продукту или торговой марке, медиапланеры, в первую очередь, отталкиваются от этапа жизненного цикла, на котором в данный момент находится изделие. Только четкое представление о том, как сегодня относится к нему потребитель, делает возможным выбрать именно тот коэффициент рекламной нагрузки, который будет соответствовать качественному продвижению конкретного продукта. Коэффициент рекламной нагрузки (CAW) — отношение количества выходов к базису (единице времени).
- во-первых, выброшенный на ветер рекламный бюджет;
- во-вторых, если CAW выше единицы, реклама уже не привлекает покупателя, а наоборот, вырабатывает у него негативное отношение к продукту или торговой марке.
Когда продукт входит в фазу роста, проведение активных действий по его продвижению продолжается. Однако здесь CAW можно уменьшить до значения 0,9. Это достигается путем чередования частоты выхода рекламы в одном цикле.
Фаза зрелости товара характеризуется появлением огромного количества конкурентов. Она означает возможность некоторого спада интереса к продукту со стороны уже завоеванного потребителя. На этом этапе применение агрессивной рекламной политики противопоказано.
Наоборот, здесь более эффективна реклама мягкая и лояльная, напоминающая о качестве, достигнутых результатах, завоеванном имени. CAW несколько снижается по сравнению с тем, каким был на этапе роста продукта: опускается за отметку 0,7 пункта. Планируемая частота рекламного воздействия на потребителя – 2,5 раза в месяц.
На фазах насыщения и зрелости производитель чувствует, что рентабельность данного продукта сокращается и его либо надо выводить с рынка, либо кардинально модифицировать. В этот период расходы на рекламу резко сокращаются. И CAW может достигать всего лишь 0,2-0,3 пункта только для того, чтобы преодолеть определенную пороговую величину рекламного воздействия.
Итак, при планировании частоты подачи рекламы основной показатель, от которого отталкиваются аналитики, – это CAW (коэффициент рекламной нагрузки). Выбор его значения зависит от стадии жизненного цикла товара. На графике показана тенденция реакции потребителя на частоту рекламы продукта, находящегося в стадии роста. За базис взят месячный интервал.
Источник: re-port.ru
Наука города берет
Медиаизмерения стали неотъемлемой частью outdoor-индустрии. Применение основных медиапоказателей в подготовке кампании диктуется экономическими причинами: точный расчет количества и формата необходимых носителей позволит сэкономить бюджет и повысить эффективность рекламного воздействия.
Наиболее успешно медиапланирование проводится в крупных городах: здесь каждая поверхность имеет свою количественную оценку. Но нередко возникает необходимость провести кампанию в провинциальном, «неизмеренном» населенном пункте. Что делать рекламодателям, выходящим за пределы outdoor-ойкумены, в малые города, где медиаизмерения не проводились и в обозримом будущем не предвидятся? Им можно положиться на результаты камеральных исследований и здравый смысл.
Пределы экономики, границы географии
Основной ареал распространения наружной рекламы – крупные города, где циркулируют мощные автомобильные и пешеходные потоки, создающие главную аудиторию наружной рекламы. В принципе экономическая эффективность outdoor-размещения прямо пропорциональна количеству жителей: чем больше город, тем шире аудитория наружки и тем выше доход у потенциальных потребителей.
По мере развития outdoor-индустрии в зону ее влияния вовлекались все меньшие населенные пункты. Целесообразность использования наружки для рекламирования нелокальных объектов в том или ином городе определялась и определяется ценами на размещение телеролика. ТВ-реклама (во всяком случае на федеральных каналах) охватывает практически все население страны и имеет низкую стоимость рекламного контакта. Однако наружная реклама обладает ценовым преимуществом при охвате локальных сегментов, части городского населения.
Пока это преимущество сохраняется, есть экономический смысл ставить щиты на улицах даже провинциального поселка. Сейчас своя, пусть небольшая, outdoor-индустрия уже появилась в населенных пунктах с количеством жителей, дающим примерно равную экономическую эффективность наружной и телевизионной рекламе. Этот фактор является естественным экономическим пределом дальнейшего развития outdoor, т. е. можно констатировать, что строительство отрасли в федеральном масштабе практически завершено. Опытным путем установлено, что нижний предел распространения сетевой наружной рекламы – это населенный пункт с 20–25 тыс. жителей.
При этом крупнейшие кампании, проходящие в наружной рекламе, охватывают до 400–450 городов. Например, раньше такие масштабные размещения закупали табачные корпорации, в настоящее время – сотовые операторы, а в предвыборный период – крупные политические партии.
Исследования, позволяющие рассчитать медиапараметры рекламоносителей, в настоящее время проводятся в 40 крупнейших городах. Хотя количество населенных пунктов, охваченных медиаизмерениями, постоянно увеличивается, ожидать перемера нескольких сотен городов в обозримой перспективе не приходится. Что делать?
Ключи от ворот
В большинстве сколько-нибудь крупных российских городов уже существует материальная база outdoor-индустрии, в первую очередь – рекламные конструкции. Федеральные операторы, владеющие носителями на периферии, представлены в лучшем случаев нескольких десятках населенных пунктов, причем в большинстве из них не являются «примами».
Следовательно, основные владельцы рекламных конструкций в глубинке – небольшие местные бизнес-структуры. Чаще всего они не относят наружную рекламу к своим профильным видам деятельности, т. е. используют поверхности под саморекламу и лишь эпизодически на коммерческих условиях размещают постеры сторонних заказчиков. Большая часть носителей в небольших городах закрыта локальными клиентами, хотя по мере опережающего роста цен на телерекламу становится более эффективным использовать их для проведения общефедеральных кампаний. Таким образом, в российской провинции существуют мощные скрытые резервы для расширения outdoor-кампаний.
Сложность состоит в недостаточной информационной обеспеченности наружной рекламы в регионах. Расчет медиапараметров стал неотъемлемой частью рекламных кампаний, и можно предположить, что для ряда рекламодателей отсутствие такой информации является препятствием для использования наружной рекламы в глубинке.
Тем не менее ситуацию в малых городах можно рассчитать, исходя из общих закономерностей изменения медиапараметров в зависимости от населения города. Регулярными медиаизмерениями охвачены города различной населенности: от Москвы с 10,4 млн жителей до Новгорода Великого, где живет около 200 тыс. человек. Этот массив данных позволяет выявить зависимость основных медиапараметров (OTS и GRP) от численности населения города и экстраполировать результаты на регионы меньшей населенности, подтвердив результаты выборочными исследованиями.
Волшебная сотня
Не утомляя читателя подробным анализом всего массива измерений, приведем лишь качественные выводы. Эти закономерности определяются особенностями территориальной организации городов и транспортной инфраструктуры. Чем больше город, тем более интенсивное движение транспорта и пешеходов, формирующее аудиторию outdoor, наблюдается на его улицах и магистралях. Следовательно, тем большее количество рекламных контактов (OTS) обеспечивает за единицу времени средний рекламоноситель в данном городе.
Но чем крупнее город, тем больше в нем крупных улиц и магистралей, и тем меньше концентрация транспортных и пешеходных потоков существует на отдельно взятой улице или магистрали. Значит, чем больше численность населения города (точнее, чем больше в нем рекламная аудитория 18+), тем меньше средний GRP рекламных поверхностей.
То есть число рекламных контактов (OTS) и средний GRP рекламных поверхностей имеют «противоположные» зависимости от количества жителей (см. график).
Теоретически возможны ситуации, когда два города с примерно одинаковой численностью населения имеют существенно различную численность рекламной аудитории 18+ («старый» и «молодой»). Применительно к российской практике во всех регионах наличествует примерно одинаковая возрастная структура населения, поэтому подобными теоретическими нюансами можно пренебречь. Доля рекламной аудитории 18+ в среднем составляет около 80% от общей численности населения города. Исключение составляют населенные пункты в республиках Северного Кавказа, где доля молодых возрастов заметно выше, чем в среднем российском городе.
При планировании рекламных кампаний знание ключевых медиаметрических характеристик рекламоносителей необходимо для определения в первую очередь количества задействованных рекламных поверхностей. Определенным стандартом для кампании является суточный медиавес, равный 100 GRP, что означает, что задействованные в кампании рекламоносители ежедневно обеспечивают число рекламных контактов, равное рекламной аудитории данного населенного пункта.
Как считать
Покажем на примерах, как применение всего двух медиапоказателей позволяет рассчитать количество определенных поверхностей, и продлим аналогию на малые населенные пункты. Возьмем традиционные билборды.
В Москве средний GRP поверхности 6х3 м составляет 0,64. Следовательно, для достижения медиавеса в 100 GRP рекламная кампании должна проводиться на 156 поверхностях (при условии, конечно, что их средние характеристики не хуже средних по городу). С учетом численности рекламной аудитории Москвы, за которую принимается количество жителей от 18 лет и старше (аудитория 18+), GRP, равный 0,64, означает 56 тыс. рекламных контактов (OTS) в сутки. Зная средний прайс на конструкции 6х3 м, можно прикинуть примерный бюджет рекламной кампании.
В Санкт-Петербурге средний GRP такой же поверхности составляет 1,03, т. е. в полтора раза выше, чем в Москве. Поэтому для проведения кампании с медиавесом 100 GRP в Северной столице потребуется всего 97 поверхностей 6х3 м. Однако в пересчете на абсолютный показатель (количество рекламных контактов) показатели рекламных поверхностей в Петербурге будут заметно ниже. Средний GRP, равный 1,03, означает только 38 тыс. рекламных контактов в сутки.
Аналогичная картина наблюдается по городам страты А (с населением более 1 млн человек). Средний GRP поверхности 6х3 м в городах-миллионниках составляет 2,9. Для набора 100 GRP в сутки достаточно всего 35 поверхностей, но среднее количество рекламных контактов, которое обеспечивает «средний» билборд, снижается до 27 тыс.
В городах с населением от 500 тыс. до 1 млн жителей (страта В), средний GRP поверхности билборда составляет 4,3, что обеспечивает в сутки 18 тыс. рекламных контактов. Для проведения кампании в наружной рекламе с медиавесом 100 GRP достаточно 23 поверхностей 6х3 м.
В регионах самой нижней страты (20–50 тыс. жителей), где экономически целесообразно размещать сетевые рекламоносители, средний GRP одной поверхности 6х3 м составляет более 20, и для набора 100 GRP в сутки достаточно всего пяти рекламных поверхностей, каждая из которых за день обеспечивает около 5,5 тыс. рекламных контактов.
Поправки на суету и тесноту
Следует различать медиавес рекламной кампании, т. е. GRP, и охват аудитории. Если количество контактов равно численности аудитории, это не означает ее полный охват. Например, если половина аудитории видела данную рекламу два раза, это значит, что вторая половина не видела ее вовсе. Такая ситуация описывается двумя дополнительными параметрами – частотой (Frequency) и охватом (Reach).
Частота показывает, сколько раз средний участник рекламной аудитории видел данную рекламу. Охват демонстрирует, какая доля рекламной аудитории видела данную рекламу. При планировании кампаний в крупных городах с налаженной системой медиаизмерений этим показателям, особенно охвату, придается большое значение. Сети рекламоносителей для проведения кампаний формируются обязательно с учетом этих медиапараметров.
В небольших городах, не охваченных медиаизмерениями, где для проведения рекламной кампании достаточно считанного числа поверхностей, можно обойтись без усложнения расчетов и без учета FR. Достаточно распределить задействованные поверхности более или менее равномерно, с учетом направления транспортных и пешеходных потоков.
Сухой остаток
В случае с малыми городами средние по стратам цифры OTS и GRP позволяют с приемлемой точностью оценить необходимое для кампании число щитов, а отсутствие оценок показателей частоты и охвата, при небольшом количестве задействованных поверхностей, не является критическим при здравом подходе к размещению рекламоносителей. Таким образом, отсутствие регулярных медиаизмерений не может служить препятствием к проведению сетевых кампаний в малых городах.
* автор – ведущий аналитик компании «ЭСПАР-Аналитик»
Источник: www.outdoor.ru