Как рассчитать рекламную кампанию на ТВ

Телереклама настолько важна для всех, кто продает свои товары или услуги широкой публике в общенациональном масштабе, что разные регионы страны нередко считают обособленными маркетинговыми зонами. Так, в южных регионах можно проводить опробование совершенно новых марок перед выпуском их на более широкий рынок. И наоборот, усовершенствованный вариант уже существующего товара можно представить на севере, чтобы оценить отношение к нему и степень его восприятия со стороны постоянных пользователей до того, как фирма окажется втянутой в развертывание массового производства этой улучшенной модификации.

Главный коммерческий специалист телецентра досконально знает свою территорию и может привести многочисленные примеры успешно проведенных кампаний. Его советы окажутся бесценными, если вы располагаете средствами для проведения в избранном регионе маркетинговой программы на основе телевидения с возможным размещением объявлений и в других средствах рекламы. Вы можете воспользоваться и дополнительными ресурсами, в том числе услугами специалистов по проведению исследований, фирм прямой почтовой рекламы, специалистов по организации распространения по принципу «в каждый дом» и изобретательных продавцов, располагающих знаниями местной специфики и широкими связями и существующих специально для того, чтобы помогать рекламодателям налаживать распределение и сбыт их товаров в конкретном регионе.

Как рассчитать рекламный бюджет?

Телевидение одинаково ценно и для стимулирования роста продаж как в общенациональном, так и в региональном масштабе, и для противодействия мероприятиям конкурентов, и для прямого маркетинга на широкую публику, и для убеждения потенциальных покупателей в необходимости посетить магазин или демонстрационный зал, и для привлечения запросов, и для поддержания кампаний по прямой почтовой рекламе или кампаний по распространению по принципу «в каждый дом», и для привлечения внимания к объявлениям в прессе, и даже для проведения рекламы, нацеленной на какую-то сферу деятельности или отрасль промышленности. Однако в последнем случае обычно рекомендуется давать рекламу в подходящий отрезок времени, скажем, в ходе или сразу после сельскохозяйственной программы, если предлагаемые вами товары представляют интерес исключительно для фермеров, садоводов и т.д.

Главный коммерческий специалист с удовольствием вышлет вам тарифный справочник и рекламно-коммерческую литературу, на основе которых вы сами сможете рассчитать финансовую приемлемость для себя проведения рекламы по телевидению. Как и в случае с радио, на телевидении существует множество разных льготных сделок и скидок, которые необходимо учесть и, конечно же, принять во внимание при расчете стоимости пробной кампании. Если после проведения расчетов вы убедитесь в возможности использования телерекламы, следует обратиться за советом к солидному рекламному агентству, ибо сумма ваших будущих расходов наверняка окажется достаточно большой, чтобы оправдать привлечение его услуг.

Телереклама требует специальных профессиональных знаний и длительного опыта работы в этой области. Чтобы стать эффективной, она должна быть тщательно спланирована и изготовлена на высоком уровне. Статичная иллюстрация, озвученная закадровым голосом, так резко отличается в худшую сторону от профессионально сделанных рекламных роликов, что пользоваться ею можно только в исключительных случаях.

Как рассчитать бюджет для рекламной кампании

Подрядчик может предложить полностью взять на себя изготовление вашего ролика, но это все равно что поручать разработку дизайна и художественного оформления издателю, и делать это не рекомендуется в основном по тем же самым причинам. Он может также предложить вам воспользоваться услугами одного или нескольких независимых консультантов, которые, вероятно, сумеют состряпать гладенький, профессионально выглядящий фильм.

Отвергните и это предложение. Если вам по карману проведение телевизионной рекламной кампании ощутимых масштабов, значит, вы уже перешли в предпринимательскую лигу более высокого ранга и должны руководствоваться советами только настоящих специалистов, умеющих направить необходимый объем требующихся технических знаний, свои специфические профессиональные умения и свой маркетинговый опыт на ваше благо, на то, чтобы ваши рекламные ассигнования были потрачены наиболее рациональным образом. Такими специалистами являются рекламные агенты, которые будут, не жалея сил, торговаться от вашего имени и, возможно, сумеют сэкономить вам значительные суммы при закупке эфирного времени для реализации намеченных вами графиков рекламы. Внимательно прислушивайтесь к их рекомендациям по проблемам производства. Будьте готовы щедро финансировать производство своего ролика, даже если ради этого придется урезать ассигнования на что-то другое.

Все расположенные на сервере материалы являются собственностью их авторов. Любое воспроизведение, копирование с целью коммерческого использования этих материалов должно согласовываться с авторами материалов.

Источник: www.inventech.ru

CPM: что это такое, формула расчета в маркетинге

Запуск рекламной кампании в интернете предполагает возникновение дополнительных счетов, которые приходится оплачивать. Любой предприниматель предпочел бы делать только эффективные вложения, приносящие результат, выраженный конкретными числовыми значениями — и это в том числе относится к затратам на продвижение. Один из вариантов — схема, позволяющая оценить маркетинговые расходы в пересчете на тысячу демонстраций объявления пользователям. Алгоритм весьма успешно используется крупными компаниями, у которых охват целевой аудитории измеряется шести- и даже семизначными цифрами — поэтому давайте разберемся, что же такое модель CPM в таргете, как это работает на примерах и от чего зависит формула расчета оплаты за показы рекламы в сети.

Содержание скрыть

• Общее представление
• Что следует знать
• В чем польза показателя
• Для каких случаев подходит модель Cost Per Mille
• Преимущества CPM-модели
• Недостатки инструмента
• Какие факторы нужно учитывать
• Важность величины CPM
• В чем отличие от CPC и CPA
• Как посчитать CPM: формула расчета
• Особенности модели
• Заключение

Общее представление

Cost Per Mille — методика, в основе которой лежит концепция определения стоимости платы за определенный баннер или блок, показанный ЦА тысячу раз. В цифровой сегмент алгоритм перешел из обычной рекламной индустрии, где объем потенциальных зрителей может насчитывать несколько десятков, а то и сотен миллионов. Инструмент удобен для рекламодателей, планирующих масштабную кампанию и максимально возможный охват с целью получения определенного количества лидов и увеличения общего трафика. Однако перед тем, как начать считать показатель CPM в рекламе, нужно учесть целый ряд нюансов.

Что следует знать

Главное: никакие клики и переходы никто не гарантирует. Подобный формат размещения в большей степени схож с офлайн-баннерами, роликами на ТВ или публикацией блоков объявлений в печатных изданиях: невозможно поручиться за конкретное количество людей, которые примут решение о покупке товара, скачивании приложения или оформлении подписки сразу после того, как ознакомятся с промо. По сути, бизнес платит такой площадке за возможность представить покупателям свой продукт — соответственно, СРМ (СПМ) в маркетинге — это реклама, направленная на повышение узнаваемости бренда.

В чем польза показателя

Вычислять значение целесообразно для оценки эффективности рекламного продвижения с позиции охвата, что обусловливает востребованность механики в составлении медиаплана. Результат расчета может использоваться как сравнительный критерий при сопоставлении предложений разных сайтов и тематических платформ. Динамический анализ основывается на сравнении посещаемости — если она растет, стоимость в пересчете на тысячу снижается, и наоборот.

Чек-лист студии: таргетированная реклама для самых маленьких

Поможем написать учебную работу

Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой — мы готовы помочь.

Узнай цену своей работы —>

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РФ

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

Оценка эффективности размещения рекламы на телевидении

Выполнил: Руководитель работы:

Старший преподаватель Оценка _____________

Глава 1 Медиапланирование и реклама на телевидении

1. Эффективность рекламной кампании……………………………. 5
2. Основные показатели, используемые при оценке эффективности рекламы на телевидении………………………………………………………….8
3. Достоинства и недостатки рекламы на телевидении……………. 9
4. Основные модели размещения рекламы на телевидении……….10

Глава 2 Анализ телевизионного рынка в Новосибирске……………. 13

Глава 3 Расчёт эффективности размещения рекламы на новосибирских телеканалах в сравнении с другими медианосителями…………………. …15

Список использованных источников……………………………………19

Несмотря на стремительное развитие интернета и поиск новых, нестандартных и экономичных решений для продвижения товара, телевидение до сих пор остается одним из самых эффективных медианосителей с точки зрения рекламодателей – в силу своей доступности, бесплатности и, главное, популярности у массовой аудитории. Однако сегодня, учитывая всё существующее разнообразие рекламных носителей, как никогда важно проводить точный, взвешенный расчет целесообразности размещения рекламы в том или ином СМИ – особенно на телевидении, которое остается одним из самых дорогих средств рекламной коммуникации. При этом медиапланирование подразумевает не только выбор между видами СМИ, но и конкретными изданиями. В случае с телевидением – это выбор наиболее подходящих каналов, передач и моментов показа рекламного ролика.

Цель данного исследования – проанализировать эффективность рекламы на том или ином ТВ-канале на примере конкретного товара. При этом анализ будем проводить, имея в виду новосибирские каналы, передачи и вставки.

1. Определить основные показатели медиапланирования, используемые при оценке эффективности рекламы на телевидении;
2. Выявить достоинства и недостатки размещения рекламы на ТВ;
3. Проанализировать особенности развития новосибирского телевидения;
4. Выбрать подходящие телеканалы и телепрограммы для рекламы конкретного товара и определить ее эффективность.

Анализ телевизионных рекламных площадок будем проводить для такой торговой марки, как приправы «Хозяюшка» от новосибирского производителя.

Особенностям медиаисследований телевидения посвящён обширный массив работ, в которых раскрываются как теоретические, так и практические аспекты этих мероприятий. В данном исследовании используются издания таких авторов, как В.Н.Бузина, А.Н.Назайкина, К.В.Щепилова, А.И.Климина, Н.А.Мельниковой и др. Кроме того, в работе использованы электронные ресурсы и отдельные печатные издания, посвященные развитию новосибирского телевидения, а также медиа-показатели и цены на рекламу, опубликованные в сети интернет.

Глава 1 Медиапланирование и реклама на телевидении

1. Эффективность рекламной кампании

Для начала определим, как измеряется эффективность рекламной кампании и от каких факторов она зависит.

Исследователи [2, 6, 7] выделяют следующие причины высокой эффективности рекламной кампании:

1. Наличие конкретных целей и задач рекламной кампании.
2. Сопоставимость целей и задач рекламной кампании с целями маркетинговой деятельности, а также корпоративной стратегии.
3. Учёт информации о целевом потребителе и источниках получения им информации (каналы доступа к потребителю).
4. Установление обратной связи с потребителем.
5. Выверенная сегментация.
6. Высокая квалификация сотрудников, отвечающих на предприятии за рекламу, а также сотрудников рекламных агентств, разрабатывающих и реализующих рекламную кампанию.
7. Систематизация и последовательность при проведении рекламных акций.

Сфера деятельности также накладывает определенный отпечаток на эффективность рекламы как метода продвижения. Например, Ф. Котлер говорит о распределении методов продвижения в зависимости от реализации товаров потребительского спроса или продукции производственно-технического назначения [12].

При осуществлении рекламных мероприятий во главу угла должны быть поставлены цели, которые предприятие пытается достичь при использовании этого метода продвижения. Обычно цели рекламной кампании делят на количественные цели и качественные. К качественным целям обычно относят все те результаты, которых хотят добиться в данной конкретной рекламной кампании (увеличение товарооборота, подготовка потребителей к открытию нового магазина, напоминание потребителю о наличии какого-то товара в торговой сети и т.д.) [3]. Количественные цели рекламы характеризуют способы достижения качественных целей (охватить не менее 40% аудитории, повысить уровень активной известности до 25%, сокращение рекламного бюджета за счет перераспределения источников подачи информации и т.п.).

Обеспечение эффективности рекламы начинается на этапе ее разработки. Причем планирование рекламной кампании предваряет сегментация рынка, на основании которой выделяется целевая аудитория, на которую должно быть направлено рекламное воздействие. При этом необходимо выделить каналы доступа именно к этой целевой аудитории. Кроме источников получения информации нужно понять, ищут ли потенциальные потребители конкретный товар в этих источниках [1].

Кроме того, рекламная эффективность бывает экономической и коммуникативной.

Экономический эффект определяется соотношением между результатом, полученным от рекламы, и вложенными средствами на ее реализацию за определенный промежуток времени. Другим способом определения экономической эффективности (правда, менее реалистичным для предприятий, работающих только на одном рынке) может служить метод, когда берутся несколько сопоставимых рынков и, при прочих равных, на них оказывается различное рекламное воздействие. Потом сравниваются финансовые результаты, разницу в которых сравнивают с разницей в рекламных бюджетах и делают вывод о вкладе рекламы в товарооборот фирмы [11].

Коммуникативная эффективность рекламы показывает, насколько эффективно конкретное рекламное сообщение передает целевой аудитории необходимые сведения и формирует желательную точку зрения.

В рамках оценки эффективности рекламной кампании проводятся два замера: до начала проекта и после его завершения. Сравнение их результатов показывает:

1. Какой процент целевой аудитории смогла охватить рекламная кампания (сколько человек увидели сообщение, сколько контактов было обеспечено на одного человека).
2. Насколько передаваемая информация закрепилась в сознании потребителя, увеличилась ли узнаваемость (спонтанная и наведенная осведомленность, знание атрибутов товара, знание рекламного сообщения).
3. Соответствует ли передаваемое позиционирование сложившемуся образу бренда (какие преимущества товара выделил потербитель, какие ассоциации вызывает у него товар).
4. Какую эмоциональную окраску имели рекламные сообщения (характеристика потребителем содержания ролика, его плюсы и минусы).
5. Степень воздействия на решение о покупке (был ли товар приобретен или стал приобретаться после проведения рекламной кампании) [8].

Таким образом, эффективность рекламной кампании зависит от множества факторов, включающих не только выбор медианосителей, но и тщательную, поэтапную разработку задач с учетом конкретной цели.

1.2. Основные показатели, использующиеся при оценке эффективности рекламы на телевидении

Если говорить о телерекламе, то при измерении ее эффективности используются следующие показатели и формулы:

Rating = Audience / N u *100 (1)

где Rating – выраженное в процентах отношение аудитории оцениваемого спота к общей численности генеральной совокупности,

Audience – оценка числа телезрителей генеральной совокупности обратившихся к СМИ и смотрящих не менее половины оцениваемого спота,

N u – общая численность генеральной совокупности.

GRP = Rating 1 + Rating 2 + Rating 3 … (2)

где GRP ( Gross Rating Points ) – суммарный (накопленный) рейтинг, который описывает аудиторию в целом, с учетом повторных выходов рекламного объявления.

TRP = Rating tg 1 + Rating tg 2 + Rating tg 3 … (3)

где TRP ( Target Rating Points ) – целевой суммарный рейтинг,

Rating tg – рейтинг среди целевой аудитории.

Reach = N viewers / N u *100% (4)

где Reach – охват, количество разных индивидуумов, вступивших в контакт с рекламным сообщением хотя бы 1 раз за данный период времени; обычно выражается в процентах.

Frequency = GRP ( TRP )/ Reach (5)

где Frequency – частота, показывает, сколько раз в среднем индивидуум увидел рекламное объявление.

Conversion = TRP / GRP *100% (6)

где Conversion – это индекс соответствия по GRP , показывающий портрет аудитории.

Affinity = Reach tg / Reach u *100% (7)

где Affinity – степень вовлеченности аудитории,

Reach tg – охват среди целевой аудитории.

Rating = Share * Hut (8)

Где Hut ( Home Using Television ) – количество семей, смотрящих телевизор на определенный промежуток времени,

Share – доля, характеризует степень предпочтения зрителей конкретной программы.

CPT = Budget / Audience *1000 (9)

где CPT ( Cost Per Thousand ) – стоимость воздействия на 1 тысячу человек, стоимость затрат на рекламу в том или ином медиа согласно медиаплану на 1 тысячу зрителей,

Budget – бюджет рекламы.

CPRP = Budget / GRP ( TRP ) (10)

где CPRP (Cost Per Rating Point) – стоимость пункта рейтинга .

CPPreach = Budget/Reach (11)

где CPPreach (Cost Per Point Reach) – стоимость пункта охвата .

OTS = GRP * Audience /100 (12)

где OTS ( Opportunity To See ) – количество контактов, количество раз, которое данное рекламное сообщение потенциально могли увидеть потенциальные зрители, безотносительно целевой аудитории [12].

При оценке альтернативных вариантов каналов размещения можно использовать те же показатели, что и в случае с телерекламой. Однако важно помнить, что печатные источники имеют так называемую «дополнительную аудиторию» [16], т.к., например, газеты читают не только те, кто их покупает, но и друзья, родственники, коллеги.

1.3. Достоинства и недостатки рекламы на телевидении

Теперь рассмотрим преимущества и недостатки телевизионной рекламы в целом, без учета того, какой товар мы рекламируем.

Среди достоинств ТВ-рекламы выделяют:

1. Наибольший охват аудитории, которого пока не достигло ни одно СМИ, большая зона покрытия (город, регион, страна, мир).
2. Воздействие одновременно на зрение и слух человека, возможность показать рекламируемый товар в динамике.
3. Отсюда – высокая степень запоминаемости информации, относительная быстрота действия.
4. Бесплатность для потребителя (если речь идет не о кабельном ТВ) [12].

Среди недостатков телевизионной рекламы выделяют следующие:

1. Дороговизна (высокая стоимость как изготовления, так и размещения).
2. Кратковременность контакта рекламы со зрителем (он не может по своей воле пересмотреть ролик, оставить просмотр на потом; даже зритель из целевой аудитории может пропустить рекламную паузу, чтобы заняться в это время своими делами).
3. Высокая степень рекламной конкуренции в эфире.
4. Постепенное сокращение теле-аудитории, особенно в сегменте «молодежь», «бизнесмены», угасание моды на телесмотрение в пользу интернета.
5. Сложность в направлении рекламы на целевую аудиторию (одни и те же передачи может смотреть очень широкий круг людей) [15].

Впрочем, имеющиеся недостатки ТВ-рекламы не умаляют ее достоинств, если рекламодатель тщательно просчитает целесообразность такой рекламы для его товара и правильно выберет способ, время и место размещения рекламы на ТВ.

1.4. Основные модели размещения рекламы на телевидении

Теперь рассмотрим основные подходы к размещению рекламы на телевидении. Среди них – модели размещения рекламы по закупленному времени и по рейтингам.

Первый вариант основан на том принципе, что в разное время суток, а также во время трансляции различных передач у экранов находится разное количество зрителей. Поэтому логично поставить цену рекламы в зависимость от времени дня и количества зрителей, смотрящих конкретную программу. Такой подход является традиционным и относительно простым.

Телеканал разрабатывает минутный прайс-лист. Для этого в первую очередь устанавливается базовый размер рекламы (1 минута, иногда – 30 секунд). На основе этого размера определяется стоимость размещения рекламы в конкретной программе или в межпрограммном пространстве. При этом самое дорогое рекламное время приходится на прайм-тайм [11].

При оплате рейтингов, а не конкретного времени, приходится прибегать к сложным расчетам. Этот подход основан на продаже не рекламного пространства, а телеаудитории. Рекламодатель покупает не время, а рейтинги (например, 400 пунктов целевой аудитории). В таком случае рекламодатель не платит за ненужных ему зрителей, и достижение именно своих потенциальных покупателей обходится ему дешевле [18].

Существуют два варианта продаж по рейтингам: фиксированное размещение и плавающее.

При фиксированном размещении реклама выходит в тех программах или рекламных блоках и в те дни, которые выбрал рекламодатель. В этом ее плюс. Однако стоимость такой рекламы – сравнительно выше [13]. Кроме того, невозможно точно предсказать рейтинги программ.

При плавающем размещении реклама выходит по программам и датам произвольно. Набирается лишь оговоренный рекламодателем объем GRP . Недостатком плавающего размещения является то, что реклама идет не там, где хотелось бы, а там, где для нее остается время. Однако при этом выбирается именно целевая аудитория. И еще рекламодатель получает очень серьезные скидки – 15-25% от расценок при фиксированном размещении [24].

Применяется и смешанное (комбинированное) размещение – частично плавающее, частично фиксированное [11]. Это связано с тем, что, когда на определенное место претендуют сразу и фиксированная реклама, и плавающая, преимущество предоставляется первой.

Глава 2 Анализ телевизионного рынка в Новосибирске

На сегодняшний день на территории Новосибирска и области из местных телеканалов – вещают только два: ОТС и 49 канал. На обоих – размещаются различные виды ТВ-рекламы: ролики, заставки, спонсорская реклама, бегущая строка и т.п. Однако, по экспертным оценкам, общие рейтинги этих каналов по сравнению с национальными значительно ниже [15]. Согласно опросу, проведенному в начале 2011 г., зрительские предпочтения новосибирцев распределяются следующим образом: канал «Россия 1» — чаще всего смотрят 48% аудитории ТВ, на втором месте – «Первый», далее – следуют «НТВ» (31%), «СТС» (13%) и «Россия 2» (10%). Местные телеканалы – нравится смотреть только 6% зрителей [7].

Кроме того, на территории Новосибирской области вещают федеральные каналы с местами для региональной рекламы (Таблица 1).

Таблица 1 – Федеральные ТВ-каналы в Новосибирской области

Наличие местных программ

Наличие местных программ

Источник: samzan.net