Офлайн-реклама — эффективный инструмент для продвижения бренда. Согласно исследованию My Codeless Website, телевизионная реклама увеличивает эффективность всей рекламной кампании на 40%. Это экспертная оценка, однако подсчитать точный вклад каждого офлайн-канала в продажи довольно сложно.
В статье расскажем, как проанализировать разные каналы офлайн-рекламы, на примерах клиентов Mindbox — гипермаркета «Петрович» и «Диван.ру».
Виды офлайн-рекламы
Медийная реклама на радио и телевидении. Это может быть видеореклама, бегущая строка, телемагазин или вставки между музыкальными программами на радио. Медийные каналы позволяют охватить большую аудиторию с разными потребностями. Гипермаркет «Петрович» чаще всего использует медийную рекламу для построения имиджа и увеличения узнаваемости бренда в целом. Другие компании часто совмещают имиджевую рекламу с конкретным оффером, чтобы увеличить продажи.
Помимо классической рекламы в рекламных блоках, существуют другие форматы медийной рекламы. Например, можно интегрировать ее в передачу. Это хорошо воспринимается аудиторией и позволяет совместить полезную информацию и упоминание бренда. «Петрович» пошел еще дальше и вместе с ТНТ разработал передачу про ремонт «Хочу перемен».
Как создавать эффективную ТВ и Digital рекламу?
По условиям программы, интерьер для участников создают из материалов, которые продаются в магазинах «Петрович». С помощью передачи зрители могут понять, как пространство влияет на их жизнь, и повторить дизайн в своей квартире, закупив все материалы в «Петровиче».
Премьерный выпуск телевизионного проекта «Хочу перемен»
Реклама в печатных изданиях: маркетинговые статьи, рекламные модули и рубричная реклама. Рекламный модуль — это отдельный блок на странице, а рубричная реклама — блок в колонке частных объявлений. Эта реклама нацелена на читателей издания, поэтому в ней размещают конкретные предложения. Например, в женском журнале часто рекламируют косметику, а в бизнес-изданиях — элитную недвижимость.
Привлекающий взгляд рекламный модуль в бизнес-журнале «Деловой Петербург»
Рубричная реклама в бесплатной газете «Метро»
Раздаточные материалы: листовки, флаеры, брошюры, постеры. Такая реклама помогает охватить узкий сегмент клиентов: жителей определенного района, посетителей конкретного магазина.
Гипермаркет «Петрович» брендировал лифты в новостройках, чтобы привлечь внимание жителей. Эффективность кампании отслеживали по QR-кодам и заказам, сделанным на адреса этих новостроек.
Брендированные лифты выглядели эстетично и мотивировали владельцев квартир на покупки в «Петровиче»
Наружная реклама: указатели, медианосители, билборды, стенды. Такую рекламу лучше использовать в охватных рекламных кампаниях, чтобы увеличить узнаваемость бренда.
Реклама в метро, которую могут видеть все, кто ждет поезд. Реклама нацелена на увеличение охвата
Статистические показатели эффективности офлайн-рекламы
Эффективность офлайн-рекламы анализируют по медиапоказателям. В основу их расчета обычно заложены экспертные данные рекламных агентств, исследовательских компаний и владельцев рекламных площадей. Посчитать их самостоятельно почти невозможно, лучше обратиться за уже готовыми цифрами в рекламные агентства.
Основные показатели, на которые можно ориентироваться для анализа рекламы:
1. Потенциальная аудитория — количество людей, которые могут увидеть рекламу за день, неделю, месяц. Для телевизионной рекламы оценивают общее количество людей, у которых есть техническая возможность смотреть телевизор. Для наружной рекламы — объем аудитории в месте размещения. При замерах учитывается число пешеходов, автомобилистов, пользователей общественного транспорта.
Программная экосистема EVA рассчитывает аудиторию наружной рекламы на основе исторических данных о георасположении мобильных устройств, карты местности, данных о геоследах медиафайлов пользователей социальных сетей, данных сервиса Foursquare и других источников.
2. Рейтинг (rating) — процент потенциальной аудитории, который видел конкретную рекламу в рамках рекламной кампании. Эта характеристика может относиться к рекламному объявлению или в целом к каналу его размещения. Так, рейтинг телевизионной рекламы часто приравнивают к рейтингу передачи, во время которой ее показывали. Чем выше рейтинг, тем больше клиентов видели рекламу.
Рассчитать рейтинг в процентах можно по формуле:
Считать рейтинг рекламных носителей самостоятельно необязательно, данные можно запросить у рекламных агентств или исследовательских компаний. Mediascope размещает на своем сайте рейтинг всех медиа России — ТВ, интернет-медиа, радио и прессы.
Рейтинг телевизионных передач в Москве среди аудитории от 18 до 54 лет с 6 по 12 февраля 2023 года, по данным Mediascope
3. Суммарный рейтинг (GRP) — сумма рейтингов всех рекламных объявлений в рамках одной рекламной кампании. Эта цифра отражает эффективность всей рекламной кампании, а не отдельных объявлений. Чем выше ее значение, тем больше клиентов видели рекламу хотя бы один раз.
GRP рассчитывают за весь период показа рекламы. Если в первый день ее увидело 20% аудитории, то рейтинг равен 20. Во второй день — 45%, в третий — 47%. GRP за три дня будет равен: 20 + 45 + 47 = 112. Показатель может быть больше 100%, потому что учитываются неуникальные просмотры.
Среди 45% зрителей, которые видели рекламу во второй день, могут быть новые зрители или те, кто уже видели ее в первый день.
4. Opportunity to see (OTS), или возможность увидеть, — общее количество просмотров рекламы. Этот показатель можно рассчитать как для наружной, так и медийной рекламы.
Экосистема EVA рассчитывает OTS для билборда на основе данных о количестве людей, которые находятся в зоне его обзора в определенный период. Визуальный угол обзора определяется в зависимости от высоты, площади и местоположения билборда. Дневной OTS, равный ста, означает, что за сутки рекламу увидели сто раз.
Экосистема EVA рассчитывает угол обзора, чтобы рассчитать показатель OTS
OTS для медийной рекламы считают по формуле:
Если GRP равен 500%, а потенциальная аудитория — тысяча человек, то OTS = 5 × 1000 = 5000. Это значит, что рекламу видели 5 тысяч раз. Ее могли видеть 5 тысяч человек по одному разу или тысяча человек, которые видели ее пять раз.
5. Охват (reach) — процент людей, видевших рекламу хотя бы один раз в рамках одной рекламной кампании. В отличие от суммарного рейтинга при подсчете охвата каждый человек, видевший рекламу, учитывается один раз, даже если он видел ее десять раз.
В наружной рекламе охват считают по формуле:
Данные по охвату медийной рекламы можно найти на сайте Mediascope:
Business FM
Comedy Radio
Love Radio
Охват аудитории радиостанций, измеряемый в проекте Radio Inde, с ноября 2022-го по январь 2023 года
6. Частота показов (frequency) — среднее количество просмотров рекламы одним человеком.
Рассчитать показатель можно по формуле:
Для наружной рекламы частота определяется на основе данных о динамике людей, которые находятся в зоне видимости рекламы за определенный промежуток времени.
Экосистема EVA анализирует динамику аудитории, чтобы определить Частота показов
7. Цена за тысячу (CPT — cost per thousand) — стоимость тысячи контактов с аудиторией.
При размещении рекламы на телевидении мы смотрим на стоимость контакта, аудиторию канала, потенциальный охват, частоту показов и прирост продаж до, во время и после кампании. Эти цифры нам предоставляет агентство, которое размещает рекламу. Также мы пользуемся услугами медиааудита, который независимо от агентства проводит контроль размещения рекламы на телевидении.
Если мы размещаем не имиджевую рекламу, а конкретный оффер на товар или товарную категорию, то, кроме показателей, перечисленных выше, смотрим на динамику брендированных запросов в «Яндексе» с этой категорией. Например, у нас был опыт рекламной кампании, когда мы использовали принцип айсберга и упоминали в роликах название категорий: беседка, брус, «Петрович» или дача, забор, «Петрович». После прошедшего эфира анализировали, сколько людей искали «брус Петрович» в поисковиках. Рост этих запросов косвенно показывал результат рекламной кампании.
Надежда Авдеева, руководитель группы продвижения и коммуникаций СТД «Петрович»
Дополнительные способы для отслеживания эффективности рекламы
Статистические показатели обычно рассчитывают рекламные агентства, потому что для их подсчета нужны экспертные данные. Например, размер потенциальной аудитории рекламного стенда или охват телеканала, на котором разместили рекламу.
Чтобы получить данные об эффективности офлайн-рекламы самостоятельно, можно использовать такие способы:
Опросы
Опросы можно проводить в торговых залах, по телефону или на кассах. Например, при оплате товара спрашивать, откуда клиент узнал о магазине. Минус этого способа — небольшая достоверность данных. Клиенты не всегда помнят, где и когда увидели рекламу.
Рекламодатель! Перед тем, как сделать видеоролик, узнай все о телерекламе!
Рост потребительского спроса в I квартале нынешнего года дал толчок росту российского рекламного рынка. Похоже, впервые после начала кризиса производители не экономят на продвижении новых продуктов и услуг. В ответ на увеличение спроса на телевизионную рекламу поползли вверх и цены на ее размещение.
По прогнозам Видео Интернешнл, крупнейшего отечественного медийного агента, их рост на конец года составит около 12%. А в 2011 году реклама подорожает еще на 20% и вернется на докризисный уровень.
Если 2009 год был весьма неблагоприятным для телевизионной рекламы (напомним: тогда она сократилась почти на треть), то уже в первом полугодии 2010 года рынок телерекламы вырос на 38%.
Помимо роста, выраженного во всеобщем эквиваленте, телереклама 2010 года демонстрирует и новые подходы к подаче объявлений. В нижней части экрана появились баннеры, сходные с теми, что можно видеть на различных Интернет-площадках. Пока они информируют лишь о премьерах сериалов, футбольных матчах и других программах. Но, похоже, «подвал» экрана телевизора вот-вот станет полноценным носителем рекламы товаров и услуг. Рекламодателям перед тем, как сделать видеоролик, стоит задуматься и об этой возможности продвижения брендов.
По мнению аналитиков, телевизионную рекламу уже в недалеком будущем ждет радикальная перестройка. Связано это с теми кардинальными изменениями телевизионного формата, которые уже начали прокладывать себе дорогу в завтрашний день.
Так, на последней Международной выставке бытовой электроники IFA в Берлине компания Google объявила о запуске в работу нового сервиса Google TV. Пока он доступен лишь зрителям из США, но уже через год его возможностями смогут наслаждаться и жители Европы.
Google TV позволяет с помощью специальной приставки совместить обычные телевизионные программы с материалами из Сети. Телезрителю без помощи компьютера откроется колоссальное количество источников видеоконтента. Через Google TV на экране телевизора можно будет просматривать материалы YouTube, Amazon, Netflix, Hulu.
В настоящее время Google TV ориентирован на технику Sony. Но компания Samsung, по сообщению издания VentureBeat, тоже проявляет интерес к этому новшеству. Учитывая, что Samsung является крупнейшим мировым производителем телевизионной техники, можно с уверенностью утверждать, что Google TV ожидает большое будущее.
Компания Google предполагает сделать бесплатным доступ к своему сервису. Существовать он будет только за счет рекламных поступлений. Таким образом, телевизионная реклама никуда не исчезнет. Но какой она станет в недалеком будущем?
Помимо расширения аудитории за счет интеграции телезрителей и значительной части Интернет-пользователей, в огромной степени вырастет и объем материала для просмотра. А это, по мнению исследователей, постепенно приведет к тому, что традиционные рекламные ролики уступят место интерактивным изображениям, подобным тем, какие сегодня в большом количестве размещаются на различных Интернет-площадках.
Такие изображения значительно упростят вовлечение потребителя в рекламный процесс. Задача креаторов в этом случае, прежде всего, будет сводиться к тому, чтобы телезритель ощутил непреодолимое желание кликнуть по объявлению.
Источник: www.btlregion.ru
Интернет vs ТВ. Война форматов: как уход вещания в интернет-пространство обостряет конкуренцию за бюджеты
Пока продавцы ТВ-рекламы еще могут позволить себе говорить с рекламодателями, опираясь на свои исторически сильные позиции или использовать господдержку для лоббирования своих интересов. Но через 10-15 лет аукционные модели поставят всех игроков в равных условиях
«Ты читаешь новости в интернете или смотришь по ТВ?» — по ответу на этот вопрос еще пять лет назад можно было определить возраст человека. Сегодня ситуация меняется, и даже более старшее поколение стало активными пользователями веба. Аудитория сети в России составляет 84 млн. человек — это практически все активное население. Уже более пяти интернет-площадок (Google, Яндекс, «ВКонтакте», YouTube, Mail.ru) обгоняют «Первый канал» по объему месячной аудитории. Разумеется, подобные изменения не могли остаться не замеченными бизнесом.
По итогам 2016 года впервые бюджет на интернет-рекламу определил крупнейшего рекламодателя страны. Лидер рейтинга, Phttps://www.forbes.ru/tehnologii/344779-internet-vs-tv-voyna-formatov-kak-uhod-veshchaniya-v-internet-prostranstvo» target=»_blank»]www.forbes.ru[/mask_link]