Легковые автомобили в Советском Союзе не рекламировали. Это и понятно: очередь за персональной автомашиной трудящиеся занимали за несколько лет. За какой? Да не важно! Достались «Жигули» — как в лотерею выиграл.
Смог купить «Москвич» — тоже счастье.
И все-таки видеоролики, прославлявшие советский автопром, сохранились.
Вот, например, кадры с легендарным ГАЗ-21. «Волга» красуется на южных серпантинах, на шоссе и даже на бездорожье. И если сегодня хороший бизнес-седан (а «двадцать первую» с поправкой на десятилетия уместно было бы отнести именно к этому классу) готов пожирать крутые повороты километрами, но с асфальта ни-ни, то старая-добрая «Волжанка» скорее преодолела бы распаханное поле, чем прошла бы двадцать таких поворотов на спуске, не подпалив тормоза.
Да-да, реклама советских машин всё же существовала. Чаще всего она создавалась для экспортных рынков. А вот один из редких роликов, снятых за рубежом. Британский импортер «Лады» показал лучшие черты наших автомобилей без всяких там реверансов. Диктор за кадром справедливо отмечает, что каждый автомобиль Lada создается, чтобы выживать.
САМЫЕ ЛУЧШИЕ РЕКЛАМНЫЕ РОЛИКИ АВТОМОБИЛЕЙ (ОРИГИНАЛЬНОМ ФОРМАТЕ)
Lada для Великобритании
В следующем ролике о «Запорожце» прекрасно всё. Тут даже и комментировать нечего — просто смотри и наслаждайся.
ЗАЗ 966 В «Запорожец»
И снова Запорожский завод. Эту остроумную рекламу «Таврии» сняли в 1988 году для зарубежных стран. Могли же когда хотели! Жаль, этого не скажешь о качестве самих автомобилей…
ЗАЗ 1102 «Таврия»
С крахом СССР в пропасть покатилось многое. Следующий ролик регионального дилера — лучшее тому подтверждение. Что характерно, машины оставались теми же еще долгие годы.
ВАЗ 2109 «Самара»
Развидеть это невозможно. Но за просмотр эпической рекламы белой «девятки» ты достоин бонуса. Этот созерцательный ролик вроде бы должен напоминать тебе вовремя страховать свою машину. Нас же он наводит на мысли о том, что овсяные хлопья, смарт-телевизоры и сервисы доставки еды достойны лучшей рекламы, чем имеют сейчас.
Источник: www.maximonline.ru
Обзор ТВ-рекламы в феврале 2008-го года
Наверное, обойдемся без вступления, весна все ближе, все оживают, рекламы становится больше, новинки скоро начнут появляться. В статью не вошли ролики компании Motorola, посвященные модели K1, я их уже обозревал летом (там, где парень солнечными зайчиками разгоняет офисный планктон). Также не могу не отметить, что за рекламу со словами «вонючий колбас, только для вас» однозначно надо бить батогами, шпицрутенами и другими подручными средствами. Нельзя так, право.
Сказка
Честно скажу, что когда посмотрел оригинальный ролик, скупая мужская практически скатилась, еще бы несколько секунд этой истории, и отдельно стоящий редактор прослезился бы. Знаете, мне очень импонирует реклама компании Nokia, мало того, об этих роликах не хочется говорить как просто о роликах какой-то там компании.
Реклама авто на российском ТВ начала нулевых
Это, скорее, маленькие фильмы, истории, которые связаны с моделью, о которой идет речь, крайне опосредованно. Речь идет о людях, их жизни, о том, что они делают, чего хотят, что видят, на что надеются. Здесь нет «купи телефон – станешь крутым», нет всяких глупостей, все серьезно. Ролик N82 – это сказка о нашей жизни, исполненная под романтическую балладу, под ненавязчивый и спокойный видеоряд, в котором нашлось место настоящим чудесам и простым людям, которые пытаются остановить время с помощью фотоаппарата, встроенного в телефон. Это рассказ, не реклама, рассказ, отлично вписывающийся в общую канву политики компании: аппараты для людей, а не для ботов.
Если же посмотреть на рекламу не глазами восхищенного мальчика, а зашоренными очами журналиста, то понимаешь, что именно такой подход единственно верен и правилен. Как сказать еще о дорогущем для большинства смартфоне так, чтобы ни у кого не возникло мысли: «Это не для меня, это для кого-то другого». Когда смотришь ролик, думаешь: «Да, это для меня, я тоже так хочу».
Мне хочется быть участником этой игры. Это очень экологичное решение, которое не создает армию агрессивных фанатов и так далее – вроде бы ненавязчивый ролик не ставит вас перед выбором, не заставляет вас играть в «если-то». Вы просто понимаете, что вам нравится. И делаете правильный выбор (продажи 82-го хороши, кто бы сомневался).
Я прилагаю здесь два файла, первый – это оригинальный клип, второй – локализированный. К просмотру рекомендую первый. Наслаждайтесь. Отличная реклама.
Ноги, грани, красота
Еще одна реклама от Nokia гораздо более проста и незамысловата. Девушка с красивыми ногами идет по улице, где все блестит и переливается. Я говорил, что у девушки красивые ноги? Да, ну и вот она идет, на экране вертится красивый Nokia 7900, все так гламурно, что просто чума.
И тут из-за угла или из-за одной из граней появляется ОН – модный гламурный аккуратный чистый мальчик в пиджаке с короткими рукавами. Они многозначительно смотрят друг на друга. Я бы на месте мальчика смотрел на красивые ноги. В итоге нас спрашивают: «Сколько граней у нашей мечты?» – еще раз показывают телефон, все.
Однозначно стоит развить тему: что, если в следующем ролике девушка пройдется между граней в купальнике? А мальчик будет в стрингах, гламурных и аккуратных? Ролик, на мой взгляд, получился несколько странный. Хорошо, но мало, так скажу.
И уж больно реклама телефона напоминает рекламу какого-нибудь косметического средства типа блеска для губ – сияние, волшебные гранулы придают вашей коже и так далее. С другой стороны, девушкам ведь это близко. Но тогда мужчины не польстятся на Nokia 7900, а аппаратик-то вполне унисексовый… Хотя да, тут же есть гламурный модный мальчик. Так что вопросов нет, для своей аудитории реклама хороша.
Любопытный дедушка
Эта реклама посвящена WAP-порталу компании МТС, возможностям загрузки песен с целью их прослушивания. Парень заскакивает в автобус, сталкивается лицом к лицу с девушками. Они хихикают. Он, вместо того чтобы сказать что-нибудь нормальное, втискивает в ухи наушники и переходит на портал MTS.
То ли это намек на то, что парень не совсем традиционный, то ли он так бежит от реальности, то ли не до девушек ему сейчас – неясно. В общем, одним движением пальца он выбирает всякие стили и наблюдает, как салон опостылевшего автобуса превращается то в байк-клуб, то в дискотеку, то в какой-то притон не белых парней в кепках.
Мало того, в итоге к парню притискивается дедок, нежно вытаскивает наушник и тоже начинает слушать. Он улыбается парню. Парень улыбается ему. Девушки, видимо, убежали. Почему режиссер выбрал именно такое развитие событий – мне не ясно. Хотели показать, что wap-ресурсу компании все возрасты покорны?
Или единение поколений через прослушивание музыки не белых парней? Непонятно. По-моему, гораздо логичней была бы завязка романа с девушками под аккомпанемент музыки белых и других парней. Молодежная реклама, поэтому причем тут вежливый дедок?
Московский (наверное) дрифт
Есть около «Шереметьево» такое место под названием «карман». И периодически там происходят натуральные гонки. То есть приезжают люди на разных машинах и гоняют по прямой в свое удовольствие (пока милиционеры не разгонят). Мест таких много, машины собираются разные.
Натуральный ад, который раз пришлось повидать, – это «копейка» с движком от некоей иностранной машины, полностью переделанная, зализанная и прочее, которая уделывала почти всех-всех-всех. В клипе компании «Мегафон», посвященном тарифу «Ночной форсаж», нет переделанной копейки.
Есть подземная парковка, мощные автомобили, парочка звезд – Мария Александрова и Алексей Чадов, их одухотворенные лица демонстрируют в течение крайне краткого времени. Мне реклама понравилась, она динамичная, злая: всех обгоню и потом порву – из этой серии. Для компании ролик не совсем характерен, тут нет юмора, просто динамика и напор. Мне понравилось.
Красный бокс
Этого ролика, насколько я помню, в обзорах еще не было, реклама посвящена услуге Red Box от МТС. Счастье и атмосфера праздника на экране сменяются видом мобильного телефона с запущенным интернет-приложением, там, вроде как, и сокрыты все прелести этого мира. На самом деле и вправду прелести, если идет речь об указанной коллекции готовых шаблонов SMS. При желании человека можно так достать всякими спичами, тостами, высказываниями великих и прибаутками, что просто диву даешься, насколько это хорошая услуга. Ну а рекламка проходная, она просто налаживает коммуникацию. Можно было бы и что-то поинтереснее придумать
Бонусный злодей
Тариф «Проще говоря, вам бонус», ну какой ролик тут можно было бы придумать? Отрадно, что сценаристы и прочие участники не стали долго думать и пошли прямым путем. Где люди чаще всего собирают бонусы? В видеоиграх. Как должен выглядеть ролик?
Он должен быть стилизован под видеоигру. И получилось очень классно: парень, одетый в стиле GTA, идет по коридорам, прыгает, виснет на стенах – все ради того, чтобы ухватить очередную золотую монетку-бонус. Прямо соник-супер ежик какой-то. Визуально здесь все выдержано в стиле компании: спокойные цвета, желтый-черный, аккуратный человек без всяких изъянов.
И даже телефон сказочный, не нашим и не вашим. Отличная реклама, прямо так и хочется пойти и тоже что-нибудь собрать. Тот, кто правильно назовет модель мобильного телефона в рекламе, получит от меня интересную мелодию. Ловите бонусы, так их.
Любимые надписи
На дороге около моего дома тоже пишут всякое. Безумный воздыхатель осенью огромными буквами написал «Таня, я тебя люблю». Через какое-то время надпись стерлась, и прямо поверх нее кто-то написал при помощи баллончика умное «Вася, пошел ты на три буквы». Все это очень здорово и радует дворников, им очень нравится отскребать следы чьей-то мозговой жизнедеятельности.
Причем ладно бы мелом писали, так они это делают краской. То ли дело я раз соседям на двери написал… Впрочем, речь не об этом. В ролике про любимые номера МТС девушка подходит к окну, оно такое замерзшее, в инее, сквозь которое непонятно как проступило яйцо. За окном поганая зима, снег, холод… ужас. Девушка же радуется, как кошка сметане. Да, забыл сказать, она красивая такая.
Ну и видит она, что на всех дорожках рядом с домом написана фраза «С добрым утром, любимая!» Играет романтическая музыка, девушка довольна, дворник же точит снеговую лопату. А речь-то была про три любимых номера, которые можно выбрать и существенно сэкономить на общении. Неплохая реклама, но уж больно слащавая, с трудом я верю в такие вот истории. Ладно там написать «Я люблю тебя!».
Или «Да шла бы ты!». А тут – с добрым утром. Спокойной ночи, елки-палки.
Реклама дистрибуторов
В феврале в данной категории была пара роликов, в одном господин Галыгин, который уже, такое впечатление, и правда работает в «Эльдорадо», призывает не дарить мужчинам на праздник 23 февраля семейные трусселя и ручки, затем показывают то, что надо дарить – Sony Ericsson K510i. Насчет трусселей полностью согласен, как и насчет ручек, для меня это просто головная боль, ибо до сих пор некоторые товарищи думают, что раз ты чего-то там пишешь, то и дарить надо вещь, связанную с производством.
То бишь ручку. Которой я уже медленно, но верно перестаю пользоваться так, как положено. У меня есть ручки-указки, ручки-указки-лазерные фонари, чугунные ручки на подставках, ручки перьевые, ручка в форме зверушки, съедобная ручка, ручка с тремя разными цветами и ручка-гигант на чердаке, размером с мою руку, чисто военный подарок. Ну а если рассуждать по логике вещей, то трусселя должны дарить стриптизерам. Бедные они, бедные…
А вот реклама Samsung G600 от «М-Видео» какая-то блеклая, бла-бла-бла, в эти цены можно влюбиться, покупайте указанный аппарат за 11990 рублей. Между тем, судя по Price.ru, G600 можно найти и за 10400. Ролик просто никакой.
Источник: mobile-review.com
Методы рекламы автомобильных брендов на примере ведущих компаний в РФ
В данном параграфе мы рассмотрим методы рекламы автомобильных брендов. Делаем мы это с целью определения отношения автомобильных компаний к организации массовых мероприятий как способу раскрутки бренда и наших потенциальных возможностей в этой области.
В первую очередь, необходимо понимать, что существует несколько областей маркетинга автомобильных брендов, различающихся по своей интенции. Маркетинг осуществляется фирмой производителем, его дилерами и автосалонами. Во всех случаях этот маркетинг представлен двумя направлениями — рекламой продукции и корпоративным PR.
Прежде чем мы более подробно рассмотрим оба направления приведем цитату из статьи «Автомобильный маркетинг в Санкт-Петербурге» О. Гусевой: «Главный аргумент для автомобильной компании — это сильный сервис. Реклама играет вспомогательную, поддерживающую роль — видимо, этим и следует объяснить ее сухость, отсутствие ярких идей» [38].
О. Гусева приводит в статье данные опроса среди руководителей ведущих санкт-петербургских автомобильных компаний относительно их методов продвижения бренда. В опросе журналистки принимали участие руководители следующих компаний: “Гема” (официальный дилер Saab и Skoda); компания “Swed-Mobil” (официальный дилер Volvo), компания “Musa Motors St. Petersburg” (официальный дилер Renault); компания “ТДВ-Авто” (официальный дилер Ford Motor Co); компания “Veho” (официальный дилер Mercedes-Benz); компания “Аксель-моторс” (официальный дилер BMW AG и Landrover); компания “Нева-Автоком” (официальный дилер Volkswagen ); компания “Питер-Лада” (официальный представитель завода «Автоваз»).
Эти данные вполне могут быть экстраполированы на деятельность всех автомобильных компаний на территории РФ, в чем нетрудно убедиться при простом наблюдении. Справедливы оба вывода О. Гусевой:
Во-первых, действительно главной продвигающей бренд силой является уровень сервиса компании. Это касается как дилера, так и производителя. Сервис последнего заключается в производстве качественного продукта, сервис второго в качественном обслуживании клиентом. Во-вторых, современный автомобильный маркетинг беден яркими идеями.
Достаточно сложно выявить в настоящее время рекламу, которая бы могла заинтересовать человека, не имеющего водительского удостоверения. То есть по большому счету она в подавляющем большинстве случаев рассчитана на водителя, но не способна возбудить в человеке желание купить машину и ради этого научиться искусству вождения.
Поскольку в нашем исследовании речь в большей степени идет о дилерах, нежели о производителях, то следует подробнее остановиться на методах маркетинга, характерных для них.
В первую очередь, дилеры делают акцент на корпопоративном PR. Об этом способе рекламы и его влиянии на уровень реализации продукции следует остановиться немного подробнее, поскольку предлагаемый нами в следующей главе проект может быть полезен и для этой сферы маркетинга. Поскольку менеджмент не является научно-практической областью деятельности, у которой бы был устойчивый понятийно-категориальный аппарат, понятие корпоративного PR имеет несколько трактовок. Изначально под этим термином подразумевали совокупность средств и методов, направленных на гармонизацию отношений внутри рабочего коллектива с целью повышения производительности.
Однако подобные действия Г. Форда и других автомобильных магнатов обладали значительно большим эффектом, чем просто удержание сотрудников на рабочем месте и сплочение коллектива. Подобный стиль руководства формировал определенный имидж компании, что также способствовало ее рекламе и популяризации. Срабатывал принцип, согласно которому любому покупателю чрезвычайно важно при принятии решения о покупке товара как выглядит продавец. Таким образом, со временем корпоративный PR стал отдельной областью маркетинга, которая направлена на выработку методов улучшения имиджа компании, с целью ее популяризации. То есть корпоративный PR делает акцент не на сам товар и другие услуги компании, а своей целью имеет выставить саму по себе компанию в наиболее благоприятном свете.
В настоящее время автомобильные компании и автосалоны активно применяют большое количество «инструментов» корпоративного PR. К таковым относятся:
Регулярные брифинги и пресс-конференции, на которых руководство компании подводит итоги уходящего квартала (сезона, года и т.д.). Интервью с первыми лицами компании, рассылка различных пресс-релизов в специализированные СМИ. Приглашение представителей СМИ на какие-либо корпоративные события (в том числе таковым может быть и юбилей компании).
Ярким примером корпоративного PR было сообщение телеканала РБК в 2007 году о том, что автомобильный холдинг Атлант М является одной из ведущих в плане сервиса компаний года. Генеральный директор холдинга был приглашен в студию телеканала передачи «Новости компаний» где и дал интервью. Из недавних примеров можно привести сообщение специализированного популярного интернет-портала Central Park, что компания Авилон победила в конкурсе среди дилерских предприятий марки «мерседес-бенц».
К другим методам рекламы услуг и автомобильных брендов относятся:
Размещение наружной рекламы. В первую очередь, так называемые билборды: «на первый взгляд кажется, что наружная реклама наиболее эффективна для продвижения автомобилей. На самом деле в большинстве случаев водитель не видит этой рекламы. Щиты, стоящие справа, бывают часто закрыты грузовиками и общественным транспортом.
На большой скорости щитов тоже не видно, потому что зрение водителя сужается, и чем больше скорость, тем меньше угол обзора. В результате, когда машина движется, рекламные щиты видит только пассажир. Щиты для водителей можно ставить только перед светофорами, а также там, где бывают пробки и нет общественного транспорта и грузовиков» [39] — отмечает директор компании «Питер-Лада» А. Шальнов. Далее он указывает, что наиболее оптимальным вариантом является размещение рекламы в массовых бесплатных СМИ, отмечая, правда, что главным образом эта реклама рассчитана на продвижение недорогих автомобилей: «Это достаточно дорого, но эффективно. При этом газета должна быть действительно массовой, — не стоит печатать объявление в газете с тиражом 10 000 экземпляров и верить аргументам “зато посмотрите, как у нас дешево” — затраты нужно рассчитывать на единицу тиража! Для продвижения сервиса хороша реклама в специализированных изданиях типа «Антилопа», «Автовитрина», «Пятое колесо»» [39]
О заявлении А. Шальнова по поводу относительной эффективности билбордов можно спорить, однако отметим, что два наиболее распространенных способа рекламы касаются все же только целевой аудитории, что еще раз подтверждает слова О. Гусевой об отсутствии ярких идей в автомобильном маркетинге, способных расширить спектр потенциальных покупателей.
К другим распространенным методам относятся:
Прямая реклама на радио и телевидении. Здесь она представлена в формате ярких аудио и видеороликов.
Скрытая реклама в платных СМИ, на радио и телевидении. Директор компании «Swed-Mobil» М. Белокурова отмечает: «Для рекламы марки и стимулирования продаж эффективны радио и печатная реклама. Причем статьи работают значительно лучше, чем прямая реклама. Для продвижения сервиса эффективны репортажи по ТВ, информация в них должна регулярно меняться» [39] Такие репортажи и передачи могут организовываться в формате дискуссий.
Спонсирование значимых общественных событий также является важным «инструментом» рекламы. Отчасти этот способ можно отнести к корпоративному PR, однако учитывая тот факт, что такое спонсорство зачастую сопровождается рекламой прямого типа (видеоролики, баннеры, флаеры и т.д.), его все же следует отнести к обычному маркетингу.
Безусловно, эффективным способом является участие в выставках. Это также важный момент с точки зрения нашего исследования, поскольку организация развлекательных мероприятий во время проведения выставок чрезвычайно актуально.
Среди прочих инструментов продвижения брендов следует указать розыгрыши автомобилей (через интернет, телевидение и радио), а также организацию развлекательных мероприятий при презентации новых поступивших дилеру моделей. Какими могут быть такие мероприятия можно понять из следующего примера. Ниже приведен фрагмент репортажа с презентации автомобиля Лада Веста в Казани 25 ноября 2015 года: «За первые 2 часа продаж обладателями автомобиля стали сразу 237 человек! Все присутствующие ждали, когда же им покажут «живые» автомобили. И когда в салон заехали две новенькие Весты, их облепили со всех сторон так, что яблоку было негде упасть» [67].
Восторженные восклицания делавшего репортаж журналиста не должны никого вводить в заблуждение. На фотографиях с этого репортажа, которые мы приводим в Приложении, заметно, что количество гостей, пришедших на церемонию было весьма скромным. Фраза «заполнили оба этажа» имеет весьма относительное значение, а ситуация «яблоку негде упасть» имела место только в первые минуты показа автомобиля, когда гости действительно полностью заняли площадь около двадцати квадратных метров вокруг новенькой машины. Восторженные восклицания журналиста не более чем рекламный прием. Фактом же остается — бедность концепции развлекательной программы и относительно небольшое число людей, пришедших в автосалон.
Как видим, организация массовых мероприятий пользуется не очень популярностью как способ продвижения бренда. Основные причины такого отношения — слишком длительный срок, через который будет оказан нужный эффект, небольшой охват аудитории. Действительно это, на первый взгляд, вполне рациональные суждения.
Даже самое массовое мероприятие концертного плана всегда будет охватывать меньшую аудиторию, чем маленький, но популярный ролик на YouTube. Очевидно, что массовое мероприятие, являющееся, к примеру концертом известной рок-группы вполне может собрать до ста тысяч человек зрителей, если концерт проходит на стадионе. Однако неизмеримо большее количество аудитории будет охвачено, когда этот концерт будет выпущен на видео и аудио носителях. В случае же когда мероприятие является лишь маркетинговым ходом для реализации тех или иных торговых предложений количество заинтересованной аудитории будет еще меньше, и уж конечно вряд ли кто захочет пересматривать это мероприятие в записи.
Однако мы полагаем, что подобное отношение к массовым развлекательным мероприятиям со стороны автомобильных компаний обусловлено также и еще тремя причинами. Во-первых, налицо недостаточное понимание потенциала воздействия на аудиторию живого сценического или какого-либо другого развлекательного мероприятия.
Во-вторых, очевидны пробелы маркетинговых менеджеров в плане понимания потребностей толпы и способов их удовлетворения методами развлекательного искусства. В-третьих, зачастую организация развлекательных мероприятий даже в рамках небольшого автосалона, не говоря уже о массовых мероприятиях в формате open air, воспринимается автомобильными компаниями как чрезвычайно затратный способ рекламы, который будет очень сложно окупить. Между тем, любой мало-мальски разбирающийся в сфере искусства человек знает какой невероятной дешевизной отличается работа в России большинства высококвалифицированных деятелей искусства. Соответственно при компетентном подходе можно добиться существенного роста коэффициента полезного действия от развлекательных мероприятий как рекламы на автомобильном рынке. Особенности этого подхода мы подробнее рассмотрим в следующем параграфе.
Подведем итог. Наиболее распространенными способами рекламы автомобильных брендов в России являются:
- — «Инструменты» корпоративного PR: брифинги, пресс-конференции, раскрутка и продвижение сайтов и т.д.
- — Наружная реклама: билборды, видеореклама в местах массового скопления людей
- — Прямая реклама в массовых бесплатных СМИ (эффективна преимущественно для недорогих автомобилей), а также на радио и телевидении
- — Скрытая реклама в платных печатных СМИ в виде статей, тематических колонок, открытых обсуждений на радио
- — Спонсорство крупных общественных мероприятий: Олимпиады, спортивных кубков и т.д.
- — Участие в выставках
- — Розыгрыши автомобилей
- — Тест-драйвы для журналистов
- — Развлекательные мероприятия, сопровождающие презентации новых автомобилей.
Организация развлекательных мероприятий находится по степени популярности фактически на последнем месте, что может свидетельствовать о недостаточном понимании пиар-менеджерами автомобильных компаний потенциала воздействия на аудиторию этого «инструмента» продвижения.
Источник: studwood.net