Яндекс Директ регулярно совершенствует функционал сервиса и алгоритмы показа, чтобы ваша контекстная реклама работала. Анонсированные обновления 2023 года позволят настраивать периодный бюджет, объединять стратегии в пакеты и прицельно продвигать бренд или товар в ВК. Рекламные кампании ждет сегментация по рынкам, что позволит рекламодателям в нишах с высокой конкуренцией получить больше показов и снизить стоимость клика. Обсудим, сколько денег отложить, чтобы с помощью сервиса запустить маркетинговую кампанию в 2023 году.
Виды рекламы в Яндекс Директ
Яндекс Директ показывает пользователям контекстную рекламу. Алгоритмы искусственного интеллекта анализируют поведение человека в интернете: историю запросов в поисковиках, просматриваемые сайты, время нахождения на странице, досмотры и дочитывания. На основе собранного контекста ИИ подбирает в базе релевантное объявление и вставляет его в рекламный блок.
Яндекс Директ размещает объявления в двух местах: в Поиске и на сторонних сайтах, которые подключены к РСЯ – рекламной сети Яндекса.
Какой бюджет выделить на таргетированную рекламу?
Реклама в Поиске отображается на странице поисковой выдачи. Она максимально точно совпадает по смыслу с запросом пользователя и маскируется под обычную ссылку, которую «нашел» поисковик. Контекстные ссылки выводятся на 3-4 первых и последних позициях выдачи и от обычных отличаются только маркировкой «реклама» рядом со ссылкой.
Яндекс Директ задействует 2 зоны, которые попадают в фокус внимания пользователя: когда поисковая страница загрузилась и когда он решил перелистнуть страницу. Середина списка в силу особенностей человеческого восприятия менее ценная, она отводится под ссылки без оплаченного продвижения.
Рекламная сеть Яндекса объединяет десятки тысяч сайтов, которые каждый день посещают свыше 65 млн уникальных пользователей. Для РСЯ действуют более сложные алгоритмы анализа потребительского поведения. Если для показа в Поиске отбирается объявление, максимально подходящее под введенный запрос, то для Рекламной сети его выбор базируется на портрете целевой аудитории, на ее интересах и потребностях.
От чего зависит стоимость рекламы в Яндекс Директ
Яндекс Директ взимает плату за успешные показы. Если объявление заинтересовало пользователя и он совершил конверсионное действие, деньги снимаются со счета рекламодателя. Конверсионным может быть клик на ссылку, подписка на рассылку, регистрация, совершение покупки и т.д. Оценить эффективность объявления и подсчитать, сколько показов были результативными, помогают метрики в личном кабинете. Количество кликов и конверсия – базовые инструменты.
В Директе нет фиксированных тарифов или ставок. Кампания полностью настраиваемая. Рекламодатель самостоятельно определяет, за что он будет платить и какой бюджет потратить.
Выбор объявления для показа конкретному пользователю осуществляется путем аукциона. Искусственный интеллект ранжирует все подходящие объявления по стоимости и другим параметрам. Место показа «продается» самой дорогой маркетинговой кампании. При ее настройке и запуске маркетолог должен поймать баланс между ситуацией, когда стоимость клика или конверсии проигрывает конкурентную борьбу с другими рекламодателями, и чрезмерным перерасходом бюджета.
Бюджет на Тест Рекламы. Сколько тестировать? | Таргетинг, Рекламный Бюджет
Итоговая стоимость складывается из многих переменных. Лотом аукциона является внимание уникального пользователя. Алгоритмы стремятся показать релевантную рекламу, учитывая его прошлые действия и запросы. Рекламодатель при формировании цены должен учесть:
- Спрос на его продукцию в интернете. Узкопрофильные товары и услуги ищут меньше, а значит, внимание такого пользователя стоит дороже.
- Конкуренцию в сегменте. Чтобы не расходовать маркетинговый бюджет напрасно, необходимо найти точку равновесия, когда цена в рынке, но чуть-чуть выше, чем у конкурентов.
- Точность таргетирования. Целевая аудитория живая, она демонстрирует подъемы и падения активности, включая как суточные ритмы, так и сезонные колебания. Чуткая реакция и точная настройка Директа сэкономят рекламодателю деньги.
- Качество рекламы. Яндекс «режет» неправильно или некорректно заполненные объявления. Пользователи также выбирают ссылки с емкой, понятной и легко воспринимаемой информацией.
- Актуальность. Реклама Директ со временем перестает работать, примелькивается. Как только пропадает эффект новизны, контент необходимо обновлять, видоизменять и дополнять.
Рекламная кампания – это система с динамическими параметрами, каждый из которых влияет на остальные. Заранее определить бюджет на нее сложно. Требуется тестирование стратегии в полевых условиях. Обычно маркетологи оперируют показателями KPI в рамках выделенных средств.
Стоимость настройки Яндекс Директа
Стоимость запуска рекламной кампании у разных исполнителей может отличаться на порядок. Нижний порог оплаты начинается с 10-12 тысяч рублей у фрилансеров и доходит до нескольких сот тысяч рублей у крупных агентств. Условно все предложения по настройке контекстной рекламы можно разделить на три категории.
- Сотрудничество с фрилансером. Обычно он оформлен как самозанятый или ИП. Ведет проекты в одиночку или с парой коллег на подстраховке. К несомненным плюсам можно отнести бюджетность этого варианта. В зависимости от известности, наличия портфолио и бэкграунда в сфере заказчика работа фрилансера обойдется в 10-20 тысяч рублей. В цепочке обсуждений и согласований отсутствуют посредники, рабочие вопросы решаются напрямую и быстро. Минус один, но значимый – подбор подходящего специалиста отнимет много ресурсов. Рынок в эконом-сегменте перенасыщен новичками и малоквалифицированными пиарщиками. Вариант подойдет для небольших локальных компаний, старт-апов, интернет-магазинов с маленьким ассортиментом, где важны отсутствие формализованных бизнес-процессов и решение задач с минимальным бюджетом, а у руководителя есть возможность лично собеседовать кандидатов и контролировать запуск кампании в ручном режиме.
- Обращение в маркетинговое агентство обойдется в сумму от 20 до 50-70 тысяч. Над заказом работает уже команда специалистов по сложившимся алгоритмам. Клиента попросят заключить договор, заполнить анкеты, брифы и ТЗ, предоставить данные о конкурентах и продажах. Возможностей для оперативного реагирования на правки и пожелания заказчика меньше, но агентство имеет ресурсы, чтобы досконально изучить нишу, провести тестирование стратегий и предложить долгосрочный медиаплан. Типичный портрет клиента агентств – бизнес с достаточно масштабными задачами по продвижению бренда и со средним бюджетом. Наше агентство работает с бизнесом любого размера, стоимость настройки и ведения Директа от 20 тысяч рублей.
- К третьей категории можно отнести крупные медиахолдинги, предлагающие настройку рекламы как часть комплексного плана по продвижению. Бюджеты соответствующие — от сотен тысяч рублей.
Стоимость ведения Яндекс Директа
Со временем настроенная и запущенная, кампания без контроля со стороны маркетолога быстро теряет актуальность, перестает привлекать новых покупателей, но исправно «сливает» бюджет. Чтобы его сэкономить, необходимо оплатить ведение рекламы. Специалист регулярно обновляет контент, отслеживает активность целевой аудитории, контролирует метрики в режиме реального времени, управляет ставками в зависимости от действий конкурентов и отчитывается о результатах.
Вилка цен за ведение рекламной кампании в Яндекс Директ колеблется от 3-5 тыс. руб. за маленький заказ у фрилансеров и от 15 тыс. руб. у агентств. Крупный проект у самозанятого обойдется в 8-10 тыс. руб., маркетинговые компании запросят минимум вдвое больше.
Агентства часто заинтересованы в более гибкой тарифной сетке, чем индивидуальный специалист. Они могут предложить различные варианты скидок при долгосрочных контрактах. Экономия для рекламодателя при единовременной покупке обслуживания на год доходит до 15-20%. Здесь вы можете оставить заявку на консультацию по ведению директа.
Оплата по фиксированным ставкам – не единственный вариант сотрудничества. Рекламодатель может поискать исполнителей, которые при расчете стоимости работы отталкиваются от трудозатрат или результативности рекламы. Одни берут процент от потраченного бюджета. В среднем, вознаграждение маркетолога составляет 10-15% и может опускаться до 5-7% при больших заказах.
Другие договариваются об оплате за целевое действие: переход по ссылке, оформление заказа, регистрацию и т.д. К этому варианту расчета обычно склоняются узкопрофильные специалисты, глубоко знающие нишу и тематику.
Какой бюджет нужен для рекламы в Директе
Яндекс Директ рекомендует начинать с суммы в 6 тыс. рублей. Этих денег хватит на «попробовать»: освоить функционал сервиса, посмотреть на реальный трафик по запросам, настроить и протестировать несколько стратегий. Для более точной оценки можно воспользоваться специальным инструментом на вкладке «Прогноз бюджета». Пользователю необходимо указать регион размещения объявлений, ключевые слова, продолжительность рекламной кампании. ИИ попытается по заданным параметрам спрогнозировать объем трафика и цену за клик, исходя из региона, конкуренции в нише и количества релевантных запросов.
Стоимость клика по популярным запросам с учетом показа объявления в Поиске на аудиторию крупных городов может доходить до 500-700 руб., а реклама товаров и услуг регионального бизнеса в РСЯ – всего 5-7 рублей. Прогнозировать стоимость конверсионного действия еще сложнее: от 30 за распространенные ключевики до пары тысяч в узкопрофильных нишах.
Какому бизнесу подойдет реклама в Яндексе в 2023 году
При подборе инструментов сервис предлагает отталкиваться от потребностей рекламодателя и особенностей бизнес-процессов в его компании. Настройки кампании учитывают не только привычные ключевые слова, минус-слова, регион проживания или возраст ЦА, но и цикл продажи, уровни воронки, модели оплаты. Рекламная кампания способна продвигать бренд, повышать узнаваемость конкретных продуктов в сегменте, работать над повышением охвата, повышать продажи за счет нового сбыта или возвращать лояльных покупателей.
Любой бизнес найдет в Директе инструмент для решения своих задач. Но у каждого из направлений есть своя специфика. Поисковая реклама больше подходит под короткие продажи «горячего спроса». Это сферы заказа и доставки продуктов, ремонтные сервисы, поиск магазинов по соседству, юридические услуги, финансовые сервисы быстрого кредитования – все то, что пользователь ищет здесь-и-сейчас и готов заказать в пару кликов.
Реклама в РСЯ больше ориентирована на кросс-маркетинг, ретаргетинг и допродажи. С ее помощью можно найти как новых уникальных пользователей, предлагая им к показу продукцию смежного сегмента, так и вернуть старых, напомнив о просмотренных товарах. Такая стратегия эффективна для бизнеса с длинными продажами, где потенциального клиента «ведут» по воронке, давая время подумать, сравнить и принять решение.
Источник: themadgroup.ru
Как узнать, сколько денег приносит реклама
Любому бизнесу нужна реклама в интернете, даже уличным ларькам. Без продвижения никуда: не разместишься в 2ГИС — и все, сервис отправит потенциального клиента в другой ларек — дальше, с меньшим выбором и совершенно в другую сторону. Но реклама — это затратно. Как посчитать прибыль от рекламы, в которую вложил кровно заработанные?
Валерия Наторина
Современные сервисы помогают узнать это с точностью до копейки и доступны даже микробизнесу: за них не нужно выкладывать десятки тысяч рублей ежемесячно (часть из них вообще бесплатны), и работать с ними можно без больших компетенций в маркетинге.
Рассмотрим ситуацию. Интернет-магазин межкомнатных дверей «Император дверей» разместил рекламу в поиске Яндекс и поставил пару баннеров наружной рекламы рядом с магазинами конкурентов. Как понять, приносят ли рекламные каналы прибыль и какую? Вдруг они впустую тратят бюджет, которого и так всегда мало? Давайте разберемся.
Сайт и сервисы веб-аналитики
Начнем с основ, которые нужно выполнить еще до запуска онлайн-рекламы. Если сайта у вас нет, то эффективность наружной рекламы вы все равно отследите. С рекламой в интернете так не получится.
Итак, первое, что вам нужно сделать, — установить на сайт счетчики Яндекс.Метрики и Google Analytics, или хотя бы один из них. Это сервисы веб-аналитики, они бесплатные. В них вы увидите, сколько переходов на сайт было с онлайн-рекламы. В нашем случае — из Яндекс.Директ. Там же можно увидеть:
- как посетители вели себя на сайте: какие страницы посещали, куда кликали, какие формы открывали/скрывали и т.д.;
- данные о посетителях: возраст, пол, интересы, из какого они города, с какого устройства заходили на сайт;
- данные электронной коммерции (если у вас интернет-магазин).
Это пригодится в дальнейшей оптимизации рекламы.
Такие отчеты есть в Яндекс.Метрике
Эффективность рекламы напрямую зависит от качества сайта. Легко ли найти контакты (связаться с вами), достаточно ли информации о товаре, соответствует ли рекламное объявление содержанию страницы, удобно ли передвигаться по сайту — все это влияет на конверсию и за этим важно следить.
Понять, удобно ли посетителям на сайте и чего им не хватает, поможет Вебвизор в Метрике — он покажет видеозапись действий пользователя на сайте.
А теперь перейдем к аналитике самой рекламы.
Реклама в офлайне
Офлайн-рекламой считается любая реклама не в интернете: наружная реклама, реклама на радио, ТВ, в листовках и т.д.
Компания «Император дверей» поставила в городе два баннера и хочет понять, есть ли с них прибыль. Чтобы это определить точно, нужно подключить коллтрекинг.
Коллтрекинг — это технология, позволяющая узнать, с какой рекламы позвонил покупатель.
Он бывает двух видов:
- Статический — одному рекламному каналу присваивается один подменный номер, и все звонки на него засчитываются как пришедшие с этой рекламы. Для офлайн-рекламы подходит именно он — нам нужно зафиксировать сам факт обращения с этого канала.
- Динамический — рекламному каналу присваивается несколько номеров (их количество зависит от посещаемости вашего сайта). Когда человек переходит с рекламы на сайт, он видит уникальный номер, который не видит никто другой. В момент, когда клиент звонит по этому номеру, система фиксирует, с какого рекламного источника он пришел, с какой кампании и с какого объявления. Так мы можем узнать, какое из трех, пяти или десяти объявлений в ротации самое эффективное, а какое работает в минус.
Любой сервис коллтрекинга собирает статистику по звонкам в своем кабинете, вам не нужно фиксировать каждый звонок в блокнотике.
Коллтрекинг — платная технология, и цены у всех сервисов разные. Но они доступны любому бизнесу, поэтому можно выбрать для себя наиболее подходящий сервис.
Кстати, есть еще один способ отследить эффективность офлайн-рекламы — это промокод. Он больше подходит для маленьких форматов — листовок, буклетов, в общем, рекламы, которую клиент может взять с собой. Потому что даже короткое кодовое слово легко забыть. Впрочем, таким путем лучше оценивать эффективность контентного продвижения — на офлайн-конференциях, вебинарах, в статьях. Иначе говоря — применять там, где устанавливать подменный номер невыгодно (вебинара может быть три в неделю, а отследить хочется каждый).
Так вот, «Император дверей» подключил статический коллтрекинг и указал подменный номер на обоих баннерах. И начал ждать звонков.
Реклама в онлайне
Тут все немного сложнее. Выбор между статическим и динамическим коллтрекингом в случае онлайн-рекламы зависит от поставленных перед вами задач.
Если вам нужно понять, что эффективнее — баннер на улице или Яндекс.Директ, тогда вы можете подключить к Директ статический номер. В результате у вас будет статистика: с баннера 100 звонков, с Директа — 150.
А если вам нужно понять, что эффективнее — объявление А или объявление B, тогда нужен динамический коллтрекинг. Во-первых, он даст больше данных для аналитики, а во-вторых, завтра у вас могут появиться объявления C, D и еще десяток — статика станет слишком дорогой.
Что еще пригодится для анализа онлайн-рекламы?
UTM-метки
Важный элемент онлайн-рекламы — UTM-метки, которые ставятся на гиперссылки. Именно они помогают понять, с какого конкретно объявления пришел клиент. Эти же метки вы увидите в сервисах веб-аналитики, о которых мы говорили в начале статьи. Получается, что в сумме вы увидите, сколько всего переходов было на сайт (в Метрике и Analytics), а коллтрекинг покажет, сколько из этих пользователей позвонили вам.
Пользуйтесь генераторами UTM-меток — они бесплатные и уберегут вас от ошибок в метках. В них есть подсказки о предназначении каждого параметра, разобраться будет несложно.
Не запускайте рекламу без UTM-меток — звонок, конечно, пройдет, но вы не получите важные данные о нем.
Так в Яндекс.Метрике показываются данные по UTM-меткам. На примере мы видим данные по посту в Facebook в июле 2018 года, в котором анонсирована статья про SMM.
Email-трекинг
Принцип работы этой технологии тот же, что и у коллтрекинга, только отслеживает она обращения по электронной почте. Он особенно полезен B2B-компаниям, в которых большой поток заявок идет через почту. Например, это частый случай в металлургии. Технология подменяет email, когда клиент переходит на сайт, а потом фиксирует в системе: пришел из Директ, с такого-то объявления.
Письма приходят на вашу основную почту, вам не нужно проверять сразу несколько ящиков. Подменный адрес — это «перевалочный пункт».
Вернемся к «Императору дверей». У них три объявления:
- Межкомнатные двери — скидки до 40%.
- Межкомнатные двери под ключ.
- Межкомнатные двери в рассрочку.
Компания хочет понять, насколько эффективно каждое из них.
Подключили динамический коллтрекинг и ждут, пока накопится достаточное для выводов количество звонков. Достаточное — это сколько? На этот вопрос нет точного ответа, все зависит от вашего бизнеса. Крупные компании, где клиенты совершают 5000 заказов в день, накопят эту статистику за сутки. А малый бизнес, где количество заказов три-четыре в неделю — за пару месяцев.
Ориентируйтесь на здравый смысл.
Важное уточнение: если вы подключаете динамический коллтрекинг, указывать подменные номера в объявлении нельзя. Объявление могут видеть 10 человек одновременно, а наша цель — показать каждому пользователю уникальный номер. Иначе статистика будет недостоверной.
Как понять данные: считаем ROMI
ROMI — коэффициент возврата маркетинговых инвестиций, проще говоря, показывает, получаете ли вы прибыль с рекламы в принципе. По-хорошему считать ROMI лучше с помощью сервисов сквозной аналитики, чтобы посчитать его вплоть до поискового запроса. Но мы для примера возьмем простой и бесплатный способ — подсчет вручную. В целом это дает понимание, как работает реклама — в плюс или в минус.
ROMI считается по формуле: (прибыль — затраты на рекламу) / расходы на рекламу * 100%
Напомним, задача «Императора дверей» — узнать, какой канал приносит больше денег, а в случае с контекстной рекламой — какое объявление. Вот что получилось (все цифры вымышленные и стоят здесь только для примера, не ориентируйтесь на них во время ведения рекламы):
Баннеры наружной рекламы
| 35 000 руб. за два баннера | 12 000 руб. | 47 000 руб. | 29 562 руб. | -17 438 руб. | -37% |
Контекстная реклама в Яндекс.Директ
| Скидки до 40% | 34 096,50 руб. | 64 436,00 руб. | 30 339,50 руб. | 88,9% |
| Под ключ | 32 463,00 руб. | 30 163,00 руб. | — 2 300 руб. | — 7% |
| В рассрочку | 31 687,00 руб. | 72 733,00 руб. | 41 046 руб. | 129,5% |
| Все вместе | 98 246,50 руб. | 167 332,00 руб. | 69 085,50 руб. | 70% |
Что получилось
В рекламе интернет-магазина «Император дверей» онлайн-реклама явно оказалась эффективней. Стоит попробовать другое размещение наружной рекламы или перераспределить бюджет в сторону онлайн-рекламы.
С Директом сложнее — оказалось, что объявление «двери под ключ» сработало намного хуже, чем все остальные. Опять же, нужно разбираться, почему оно неэффективно сейчас, можно ли это исправить или нужно совсем отключить. Зато в компании узнали, что реклама через Яндекс.Директ действительно приносит прибыль.
Вывод
Не размещайте рекламу без аналитики, возможно она просто съедает ваш бюджет.
Чтобы узнать, эффективна реклама или нет, достаточно сделать три вещи:
- подключить коллтрекинг;
- собрать данные в одной таблице;
- посчитать ROMI.
А дальше нужно решить, отключить или оптимизировать неэффективные каналы.
Помните, что конверсия в покупку зависит не только от рекламного объявления, но и от сайта — проверяйте, чтобы реклама соответствовала посадочной странице и реальным условиям продажи, а также удобство нахождения пользователя на сайте. В идеале слушайте звонки, анализируйте работу ваших менеджеров, не теряют ли они горячие лиды с рекламы.
Валерия Наторина, контент-маркетолог сервисов прокачки маркетинга Callibri
Источник: kontur.ru
Некоторые размышления о грядущем росте стоимости ТВ рекламы на 20% от Павла Питилимова
Реклама на ТВ в 2023 году подорожает сильнее, чем в 2022-м. Главный продавец телерекламы в стране Национальный рекламный альянс (НРА) поднимает цены более чем на 20% вместо 15-20% годом ранее. Генеральный директор медиааудиторской компании «Терсус» Павел Питилимов о том, почему ТВ дорожает на 20% при годовой инфляции в России на уровне 12% и кто из рекламодателей сегодня готов заплатить такие деньги за размещение на телевидении.
20-процентную медиаинфляцию на федеральном ТВ в следующем году рынок обсуждает весь сентябрь. На этой неделе представители НРА подтвердили опасения медиаагентств и рекламодателей, опубликовав уточненный прогноз по медиаинфляции на ТВ. Если компания нарастит телевизионный бюджет на федеральном ТВ на 7% по сравнению с 2021 годом, то цена поднимется на 20%. Для брендов, у которых нет возможности поднять потолок расходов, подорожание превысит 20%.
В регионах рекламодатели, увеличившие бюджеты на 10%, зафиксируют рост цены на уровне 14%. Общий прогноз для регионального ТВ — подорожание на 10-15%. На тематическом ТВ (неэфирных канала) при 10-процентном росте бюджета инфляция составит 20%.
Альянс обещает представить калькулятор стоимости рекламных кампаний на телевидении на 2023 год на конференции, которая состоится 19 октября.
Заявленная НРА динамика роста цен оказалась выше, чем осенью 2021 года. Когда год назад в условиях восстановления рынка после пандемии альянс заключал контракты на 2022 год, то для большинства каналов в национальном ТВ базовая инфляция составила 15-20%. На региональном ТВ она сильно зависела от ситуации в конкретном регионе — наблюдались колебания от 5% до 30%. В рамках тендерных запросов базовая инфляция составила 22-23%.
Анонс очередного подорожания телерекламы в 2023 году не стал неожиданностью для участников рынка. Еще в конце марта этого года в НРА заявили, что во втором полугодии — с августа по декабрь, поднимут базовые цены на на 20%. Правда, речь шла о вновь заключаемых контрактах на размещение. Довольно скоро выяснилось, что это повышение носило, скорее, декларативный характер: мне не известен ни один факт, чтобы альянс продал инвентарь рекламодателю на 20% дороже.
Получилось, что селлер таким образом рассчитывал мотивировать клиентов не расторгать действующие контракты, а просто переносить ранее запланированное размещение на осень. С ростом цены во втором полугодии столкнулись лишь те рекламодатели, которых селлер наказал за разрыв контракта весной: прекратившим размещение, но решившим вернуться на каналы осенью предложили гораздо менее привлекательные условия сделок.
По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), в 2021 году рынок телевизионной рекламы вырос на 17%, до 197,3 млрд рублей. В сентябре АКАР сообщила, что в первом полугодии 2022 года весь рекламный рынок сократился на 6%, до 245-250 млрд рублей. Публиковать данные по ключевым сегментам отрасли АКАР не стала. Рекламные группы OMD OM Group и Group4Media в сентябрьских прогнозах оценили падение объемов телерекламы в 2022 году в 15-22%.
У истоков повышения
Причин роста цен на телерекламу несколько. Ключевая — ускорение общей инфляции в стране в этом году. Президент Владимир Путин, правда, заявил на Восточном экономическом форуме, что по итогам этого года она составит порядка 12% с дальнейшим возможным снижением до 4-6% в годовом выражении уже в первом-втором кварталах 2023 года.
Но надо учитывать, что первая тройка федеральных телеканалов — «Первый», «Россия 1» и НТВ, попала под санкции, ограничившие вещателей в закупках контента и оборудования. Поэтому 20-процентный рост стоимости рекламного эфира — показатель, отражающий не только общую инфляцию, но и рост рекламных поступлений, которого ждут на каналах. Другое дело, что ожидания вещателей и НРА в сегодняшней ситуации вполне могут разойтись с возможностями рекламодателей.
Весомым аргументом в пользу повышения цен стало сокращение доступного рекламного инвентаря в рунете.
В последние десятилетие рекламодатели постоянно наращивали средства, выделяемые на интернет. Но после ухода с рынка Google, Youtube и Meta* отечественный интернет-рекламный рынок оказался не в состоянии принять эти деньги в прежнем объеме.
По оценке «Терсус», возможности для максимального охвата аудитории в рамках рекламной кампании в рунете сократились почти вдвое — с 70% до 40-45%.
Это при том, что в феврале-июле интернетом в России пользовались 102,9 млн человек или 84% населения страны (Mediascope cross web, вся Россия, население 12+, выходили в сеть за последний месяц). В результате бюджеты стали возвращаться на ТВ. Мы уже видим такие запросы от клиентов, традиционно размещавшихся в цифровой среде.
Но здесь стоит учитывать, что доступный инвентарь сократился не только в интернете, но и на телевидении. Еще по итогам первого квартала телеканалы совместно с НРА подрезали рекламный инвентарь, убрав или сократив рекламные блоки. К тому же в первом полугодии некоторые каналы испытывали проблемы с контентом, что дополнительно привело к снижению объема доступных к закупке пунктов рейтинга (GRP, Gross rating point`20, накопленный рейтинг — условная единица, отражающая число зрителей, увидевших стандартный 20-секундный ролик в национальном эфире в аудитории старше 18 лет — ADPASS).
В «Терсус» на основе данных Mediascope подсчитали, что в по итогам девяти месяцев 2022 года (по 25 сентября включительно) физический объем коммерческой телерекламы в блоках федеральных каналов упал на 21,2%, до 17,8 тыс. часов против 22,65 тыс. часов за аналогичный период 2021 года. Снижение объемов рекламного инвентаря в GRP`20 (аудитория «все россияне старше 18 лет») составило 21,3%, с 1,85 млн до 1,45 млн GRP.
Кто кого переторгует
Менеджер транснациональной компании, как правило, готов смириться с 20-процентным подорожанием рекламного эфира и увеличить расходы на продвижение. Российский же рекламодатель, берущий средства на телерекламу из собственного кармана, а не из маркетинговых закромов штаб-квартиры в Нью-Йорке, ведет себя по-другому.
Локальные предприниматели ждут, что медиаагентства и селлер с цифрами и фактами в руках объяснят, зачем им увеличивать бюджет на ТВ-рекламу.
НРА уже начал переговоры с ключевыми рекламодателями и рядом крупных рекламных групп по сделкам на 2023 год. По предварительной информации «Терсус», переговоры идут тяжело. По итогам сентября стало понятно, что, как и рассчитывали в НРА, многие рекламодатели, перенесшие бюджеты с весны на осень, все-таки возобновили размещение на ТВ.
Но при этом часть компаний вновь заговорила о переносе телерекламы на следующие периоды. Не исключено, что они просто тянут время в надежде на улучшение ситуации, так как пока не в состоянии продолжить размещение. Думаю, что соотношение первых и вторых станет понятно к декабрю.
Пока же сложно понять, какие рекламодатели готовы увеличивать расходы на телерекламу в 2023 году. Во многом это будет зависеть от жесткости позиции, которую займет НРА.
Для целого ряда рекламных категорий из сегмента товаров повседневного спроса (FMCG) телевидение в сегодняшней ситуации остается, по сути, ключевым инструментом, способным обеспечить необходимый охват федерального масштаба: интернет на фоне сокращения доступного инвентаря превратился из стратегического в тактический инструмент, а наружная реклама способна конкурировать с ТВ только на локальных рынках.
Итоги торгов зависят и от поведения представителей тех рекламных категорий, благодаря которым рынок в последние полгода не сорвался в штопор, — финансовых услуг, ритейла и локальных производителей. С уходом из России международных игроков многие из них получили возможность, наконец, перетянуть потребителей на свою сторону и занять ниши конкурентов. С одной стороны, заплатить больше, чем в прошлом году, чтобы обойти замолчавших противников — выгодное вложение, в этом случае рост в 20% критичным не назовешь. С другой, эти деньги можно потратить на дополнительную активность на полке магазина или на скидки и акции. В отличие от инвестиций в строительство бренда, как первое, так и второе дает ощутимый финансовый результат практически сразу, что особенно ценно в кризис.
В общем, ждем результатов торгов. Даже если НРА в итоге не станет рассказывать рынку о том, что выбрали рекламодатели, мы с вами об этом узнаем, посмотрев телевизор, сходив в магазин и сделав выгрузку данных из Mediascope.
Источник: ecomhub.ru