Потребителем контента — содержания телевидения — является аудитория. Она представляет собой совокупность людей, включенных в процесс телепотребления.
Но одновременно аудитория телевидения (в силу его массовойприроды) — это практически все общество, все население, которое является непосредственным участником всех общественных процессов — политических, экономических, культурных. Вэтом контексте аудитория может рассматриваться как «публика», которая состоит из граждан, выступающих реципиентами «сообщений», значимого символического содержания — смыслов, мифов, образов, идеологии и пр.
В условиях рыночной экономики телекомпании являютсяне только «средствами массовой информации», выполняющими определенные социокультурные функции, но и коммерческими, капиталистическими предприятиями.
Аудитория: реальная (те, кто смотрят) и потенциальная (те, кто имеют возможность смотреть), целевая и нецелевая.
Реальная аудитория: регулярная и нерегулярная.
Аудитория разделяется по жанровым пристрастиям, по вкусам и предпочтениям.
Как Найти Целевую Аудиторию для Таргетированной Рекламы в Инстаграм // Таргет Instagram
Временной параметр (утренняя, дневная, вечерняя) и географический параметр.
Коммодификация аудитории (то есть превращение ее в товар) меняет взгляд на аудиторию — она рассматривается уже не как «публика», а как «рынок». При таком подходе коммуникатора меньше интересует передача определенного смысла; главное — привлечь внимание потребителей, которым можно продать продукт или услугу.
Концепция аудитории как «рынка» предполагает анализ аудитории в терминах потребления. Важнейшей характеристикой становится размер аудитории, поскольку он является показателем спроса на данный телеканал (телепередачу) и, следовательно, его коммерческой эффективности. С целью максимизации аудитории телеканалы следуют за потребностями и запросами зрителей, постоянное изучение которых становится абсолютно необходимым условием для эффективного функционирования телевидения в условиях рынка и конкуренции. При изучении «аудитории рынка» важными становятся также социальнодемографические характеристики телезрителей, включая доход, стиль жизни, отношение к рекламе, потребительское поведение и пр., поскольку эти параметры позволяют оценивать «качество» аудитории как «товара», предназначенного для рекламодателей.
Величина аудитории – главный количественный показатель: доступность телеуслуг, особенности телепотребления, отношение к телевидению, включенность телепотребления, отражение смотрения, скачивание, видео по запросу.
Методы измерения.
Электронный счетчик (аудиметр). Он позволяет добиться объективной картины: будучи подключенным к вашему телевизору, он фиксирует, какой канал телевизора включен в данную минуту. Это означает, что мы имеем дело не с пожеланиями, предпочтениями, не с декларированными интересами, потребностями, а с реальным потреблением. Эта информация периодически снимается головным компьютером, находящимся в исследовательской фирме. Таким образом, информация практически мгновенно может быть обобщена в рамках отдельного региона или всей страны: какая передача собирает наибольшую аудиторию.
ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ: КАК ОПРЕДЕЛИТЬ ЗА 9 МИНУТ
Дневник телезрителя. Исследователь обращается вс просьбой как можно более тщательно зафиксировать все случаи просмотра телепередач всеми членами семьи. Для этого на бланке дневника представлена «табличка»: в колонке слева расписана день за днем неделя по временным интервалам в пятнадцать минут. Телезрителю остается только пометить, кто из членов семьи смотрел в это время, какую передачу. При этом в дневнике фиксируется пол, возраст каждого члена семьи и гостя, если таковой был у вас в определенный час и смотрел телевизор.«Дневник телезрителя» остается наиболее распространенным способом фиксировать аудиторию – чисто количественные параметры ее как в целом, так и для разных по полу и возрасту групп.
Интервью по телефону. В странах, где телефонная сеть охватывает большую часть населения, используется техника блиц-интервью по телефону, когда вам задается вопрос: смотрите или не смотрите вы в данный момент телевизор и если да, то, что именно? Другой способ – интервью «по памяти», когда у вас на следующий день спрашивают, что именно вы смотрели вчера на протяжении всего дня.
Эту же задачу решают личные интервью, когда интервьюер посещает вас дома, но с тем же вопросом: «что вы смотрели накануне?». Иногда в таких случаях используют бланки с отпечатанными вчерашними телевизионными программами, где вы отмечаете те, которые смотрели. В последнем случае интервьюеру приходится двумя-тремя вопросами удостовериться, так ли это на самом деле.
Анкетирование, пожалуй, самый распространенный вид общения социолога с людьми. Недаром в массовом сознании сложился стереотип социолога как «человека с анкетой».
Участие исследователя тут минимально: опрашиваемый имеет дело с текстом вопросов, за которыми или следует перечень ответов, из которых ему предлагается сделать выбор в соответствии с его мнением, или сформулировать ответ в свободной форме. Фокус-группа — метод качественных исследований в социологии. Исследование заключается в глубинном интервьюировании представителей целевой аудитории. Во время интервьюирования от аудитории исследователи получают субъективные мнения о товаре, услуге и прочих объектах исследования. В широком смысле термин «фокус-группа» означает сам метод исследования, а в узком — группу людей-респондентов.
Рейтинг — размер аудитории, видевшей или слышавшей конкретно взятую программу, читавшей журнал, газету и тому подобное в заданный промежуток времени по отношению к общему количеству населения. К примеру, если программу смотрели 25 процентов аудитории, то ее рейтинг составит 25 пунктов, если читали газету 15 процентов, то ее рейтнг 15 пунктов.
Средний рейтинг — это сумма рейтингов, деленная на число публикаций или трансляций рекламных обращений.Рейтинг описывает абсолютную величину аудитории, а доля – относительную. В сравнении с рейтингом, доля более наглядно показывает распределение ТВ-аудитории между каналами в данный момент времени. Также с помощью доли можно сравнить две программы, выходящие на одном канале в различное время. Т.е. доля позволяет специалисту в области медиапланирования сравнить популярность двух программ, которые конкурируют за привлечение внимания зрителей в одно и то же время. Чем больше доля, тем более интересна передача всем находящимся у телевизоров зрителям.
№19. Типология телеаудитории. (общая и по практикам телесмотрения). Темпоральные закономерности. Новые практики телесмотрения.
Потребителем контента — содержания телевидения — является аудитория. Она представляет собой совокупность людей, включенных в процесс телепотребления.
В условиях рыночной экономики телекомпании являются не только «средствами массовой информации», выполняющими определенные социокультурные функции, но и коммерческими, капиталистическими предприятиями.
Коммодификация аудитории (то есть превращение ее в товар) меняет взгляд на аудиторию — она рассматривается уже не как «публика», а как «рынок». При таком подходе коммуникатора меньше интересует передача определенного смысла; главное — привлечь внимание потребителей, которым можно продать продукт или услугу.
Важнейшей характеристикой становится размер аудитории, поскольку он является показателем спроса на данный телеканал (телепередачу) и, следовательно, его коммерческой эффективности. С целью максимизации аудитории телеканалы следуют за потребностями и запросами зрителей, постоянное изучение которых становится абсолютно необходимым условием для эффективного функционирования телевидения в условиях рынка и конкуренции. При изучении «аудитории рынка» важными становятся также социальнодемографические характеристики телезрителей, включая доход, стиль жизни, отношение к рекламе, потребительское поведение и пр., поскольку эти параметры позволяют оценивать «качество» аудитории как «товара», предназначенного для рекламодателей.
Темпоральные особенности телесмотрения: суточные,недельные, годовые, сезонные(циклы).
Женщины смотрят чаще мужчин ТВ, пожилые люди смотрят чаще чем молодые. Женщины – основная ЦА рекламы на ТВ.
Типология телеаудитории: реальная (регулярная, нерегулярная) – те, кто смотрит программу, потенциальная – те, кто имеет возможность смотреть программу, целевая, нецелевая.
Так же аудиторию разделяют по жанровым интересам, временным границам(утро, день, вечер) и географическим.
Виды смотрения:
4 стиля телесмотрения:
-традиционное(заранее выбрали и смотрим)
Новые практики телесмотрения:
-Просмотр в Интернете
№20 Контент и формат как определяющие понятия коммерческого ТВ. Структура контента основных федеральных каналов (отечественный, иностранный, виды программ и их доля в общем эфире)
Формат вещания телеканала определяет выбор соответствующего контента: развлекательного, познавательного, информационного, аналитического или смешенного.
10% отечественного контента, 90% зарубежного(лицензии на зарубежные программы)
Сейчас идет тенденция к смешению жанров «драмеди», например комедия+драма. Понятие «жанр» заменяется понятием «Формат».
Жанрово-тематические классификации ТВ контента:
-информационные(РБК, НТВ, Евронньюс(новостные передачи, информационно-аналитические)
-познавательные(Discovery, NationalGeogrrphic,AnimalPlanet(документальные фильмы)
-развлекательные(сериалы, худож фильмы, развлекательные проги(СТС, ТНТ, Домашний)
-детские программы(CartoonNetwork, Jetix, Nickelodeon(мультфильмы)
Контент большинства телеканалов соответствует выбранному формату: на развлекательном телевидении транслируются сериалы, художественные фильмы, развлекательные программы; информационно-аналитические программы и новостные передачи – составляют основу аналитического телевидения; на телеканалах, предназначенных для детей, транслируются мультфильмы. Следует отметить, что эфирные телеканалы, ввиду большого охвата аудитории, стремятся к смешенному контенту, тогда как кабельные каналы в большей степени ориентированы на нишевые форматы.
Вопрос о покупке контента или производстве собственных программ, решается, исходя из следующих принципов:
Целесообразность: собственное производство всегда дорого, поэтому в случае недостаточного количества бюджетных средств, программы покупаются.
Влияние на социум: в случае, когда миссия телеканала предполагает воздействие на социальные и политические процессы в обществе, важным условием является производство новостей. Следует отметить, что обычно новостные программы являются самым дорогим продуктом, и, зачастую, убыточным, поскольку на их создание и поддержку необходимо значительное количество финансовых и человеческих ресурсов, а реклама не всегда окупает затраты на производство;
Использование аналогов: если на рынке существуют популярные программы, можно создать собственный аналог, безусловно, учитывая интересы правообладателей;
Дополнительные возможности: продажа прав на ретрансляцию или производство аналогов на собственные программы; покупка программ у правообладателей с возможностью последующей его перепродажи (сублицензирование);
Если программный директор решает покупать контент, он руководствуется следующими правилами:
Проверять качество контента: если покупается сериал, нет необходимости смотреть все серии, достаточно посмотреть несколько серий, например, первую, вторую и двенадцатую. Это сэкономит время, и позволить проследить – не ухудшается ли качество программного продукта;
Изучать рейтинг: если программа уже транслировалась, и показала высокий рейтинг, существует вероятность такой же популярности и на другом рынке. Однако, не всегда популярная передача в одной стране, будет такой же рейтинговой в другой. Если есть возможность, можно протестировать программу на фокус-группе – зрителю продукт должен понравится в течение первых двух-трех минут просмотра;
Учитывать заинтересованность мейджора: все рекламные презентационные ролики, демонстрирующиеся на фестивалях, выставках и кинопоказах, показывают только лучшие эпизоды программ, поэтому необходимо не ограничиваться презентацией, но и просмотреть программный материал.
Источник: cyberpedia.su
Какой канал тв охватит большую часть аудитории для рекламы
Влияние телевизионной рекламы на сознание человека очень велико, к тому же она обеспечивает самый быстрый по времени уровень охвата аудитории и является наиболее дешевым видом рекламы (в пересчете на тысячу рекламных контактов).
Кроме того, телевидение дает несравнимые возможности внедрения идей в сознание зрителя, используя сочетание изображения, звука и движения. Реклама на телевидении является также идеальным средством для демонстрации нового продукта. Для телевизионной рекламы характерен самый высокий уровень запоминаемости по сравнению с другими видами СМИ. Реклама на телевидении – это мощное и дорогостоящее оружие, и если Вы приняли решение воспользоваться им, то необходимо тщательно продумать и спланировать, как именно Вы будете его использовать.
Наше рекламное агентство занимается проведением рекламных кампаний как на центральном телевидении (ОРТ, РТР, НТВ и т. д.), так и на региональном телевидении в большинстве крупных городов России. Каким же способом можно добиться значительного результата в размещении рекламы на телевидении?
При помощи планирования, а именно – медиапланинг – чрезвычайно важный этап размещения рекламы на ТВ. Что же включает в себя медиаплан? Во-первых, при создании каждого такого плана четко указывается, на каких каналах, в каких программах, в какое время суток, в какой последовательности, как долго и часто Ваш ролик будет выходить в эфир. А также, каким способом оптимизировать расходы. Что касается размещения рекламы на региональных каналах, то здесь необходимо объяснить, почему их использование столь популярно, выгодно и эффективно в данный момент.
Прямая реклама на телевидении
На сегодняшний день можно выделить три основные формы рекламы на ТВ :
— прямая реклама на телевидении
– ролики в рекламных блоках
— спонсорство – телевизионная реклама, интегрированная в передачу в виде рекламных заставок, размещения логотипа и т.д.
— product placement – органичное внедрение ТВ рекламы товара в сюжетную ткань фильма (или любого продукта индустрии развлечений)
Размещение рекламных роликов в блоке – самый простой и прямолинейный способ ТВ-рекламы.
При наличии достаточного бюджета и четко спланированной кампании эффект от прямой рекламы сравнительно легко поддается прогнозированию. Но прямая реклама имеет и свои недостатки. Значительная часть зрителей упорно игнорирует рекламные блоки, переключая канал или отвлекаясь от экрана. Гораздо труднее телезрителю избежать рекламного воздействия в случае спонсорства или product placement.
Спонсорство в ТВ рекламе
За единицу принимается стоимость прямой рекламы в этой передаче. Для каждого типа присутствия – либо это подарок в студию, или электронный логотип, щит в студии, вручение призов, спонсорская заставка, объявление ведущего – существует свой коэффициент снижения цены. Правда, весь спонсорский пакет, включающий в себя креативное интегрирование вашего продукта в передачу плюс необходимое количество выходов всего этого в эфир, в итоге, скорее всего, окажется дороже, чем прямая ТВ реклама. Но результат! Об этом чуть дальше.
Cпонсорская реклама органично интегрирована в передачу, становится ее неотъемлемой частью, а это значит, что зритель не получает таких отрицательных эмоций, как в момент прерывания фильма или футбольного матча «на самом интересном месте». И потом одно дело, когда вы стоите в одном ряду с десятью рекламодателями в рекламном блоке. И совсем другое, если ваш продукт вне всякой конкуренции один рекламируется в какой-либо передаче. О вас постоянно говорит ведущий. Постоянно на экране ваш логотип.
Ценообразование в Product Placement
Спонсорство и прямая реклама сигарет и крепких спиртных напитков на телевидении запрещена. Поэтому product placement очень удобен для табачников и производителей алкоголя. Так что коньяк Henessy в сериале, стоящий в казино, – это единственная возможность рекламировать его на телевидении. Теперь о минусах.
Несмотря на то, что каждый отдельно взятый элемент (заставка, логотип в углу экрана и т.д.) в пересчете на экранное время стоит дешевле, все это вместе в том количестве, чтобы работало, – довольно дорогое удовольствие. К тому же для реализации спонсорского проекта нужен высококвалифицированный персонал, способный органично интегрировать рекламное сообщение в сценарий передачи.
Стоимость размещения рекламы.
Стоимость размещения рекламы на телевидении зависит от: вида рекламы (прямая реклама, спонсорство, product placement), от популярности канала, передачи, времени выхода рекламного ролика, географического охвата и от других факторов. В настоящее время существует два метода размещения прямой рекламы на телевидении, это фиксированное размещение и размещение по рейтингам (далее по GRP). Фиксированное размещение рекламного видеоролика подразумевает покупку рекламодателем определенного количества времени трансляции и само время выхода ролика, например 10 минут рекламного времени для 30 показов 20 секундного видеоролика перед программой «Время» на 1 канале.
Преимуществом такого размещения является прозрачность и простота для рекламодателя, так он, без труда может проверить все выходы ролика на экран. Однако при таком варианте размещения всё планирование рекламной кампании и соответственно её эффективность зависит только от рекламодателя и если он не достаточно оптимально выбрал аудиторию, то и ответственность за возможный провал рекламной кампании ложиться только на него. При размещении рекламы по GRP, рекламодатель покупает у телеканала не количество рекламного времени, а охват определенной аудитории.
Для реализации такой возможности, как телеканалами, так и различными компаниями ведется постоянный мониторинг телеэфира, с помощью чего, в последствии и прогнозируется количество телезрителей той или иной программы или кинофильма. Главным преимуществом такого вида размещения является частичный переход ответственности за эффективность рекламной кампании от рекламодателя к исполнителю, так как в случае, если в какой либо из дней, та или иная программа не собрала предполагаемое количество зрителей, исполнитель обязан за свой счет разместить рекламный видеоролик рекламодателя для добора аудитории.
4P Media
«Яндекс» обогнал телевидение по аудитории
В апреле поисковиком ежедневно пользовались на 900 000 человек больше, чем смотрели Первый канал. Но по месячной аудитории интернет с телевидением соревноваться пока не может, подсчитали аналитики TNS
Ежедневная аудитория главной страницы поисковика «Яндекс» в апреле оказалась больше аудитории Первого канала. Такие данные в пятницу приводит газета «Ведомости» со ссылкой на статистику TNS.
«Яндекс» в прошлом месяце посещали 19,1 млн человек в день, а Первый канал смотрели лишь 18,2 млн. Учитывалась аудитория 12-54 лет в городах с населением более 100 000 человек, отмечает «Интерфакс».
«Первый» остается самым популярным российским телеканалом. По числу посетителей в день «Яндекс» обошел его впервые. Таким образом, поисковик по показателю ежедневной аудитории теперь превосходит любой телеканал.
«Яндекс» и Mail.ru почти сравнялись с «Первым» и по недельной аудитории. «Яндекс» отстал на 0,7 млн, Mail.ru — на 1,2 млн человек в неделю. Тем не менее «Первый» все еще обходит интернет-ресурсы по ежемесячной аудитории. «Первый» смотрят 41,4 млн человек в месяц, на Mail.ru заходят 33,2 млн, на «Яндекс» — 32,7 млн. Также «Первый» обходит поисковик по длительности смотрения: зрители его смотрят более часа в день, в то время как на «Яндексе» проводят лишь 10 минут.
Сокращается разница между аудиторией всех телеканалов и всего российского интернета. В апреле интернет ежедневно использовали 30,5 млн россиян, что лишь на 1 млн меньше телевизионной аудитории.
В 2011 году выручка «Яндекса» составила 20 млрд рублей, НТВ — 20,7 млрд, «Первого» — 28,8 млрд. По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), в 2011 году рекламодатели отдали на интернет-продвижение 41,8 млрд рублей — на 56% больше, чем в 2010 году, или почти 16% бюджетов. На телеканалах, как и прежде, тратится больше половины рекламных бюджетов, неуклонно падает доля прессы.
По данным апрельского опроса «Левада-Центра», 72% россиян узнают новости из государственных телеканалов, 6% — из частных телеканалов, 14% — из интернета.
Источник: www.forbes.ru