Негосударственные рекламные агентства возникли в РСФСР в 1989 г. Первым среди них было Агентство столичных сообщений (АСС), организованное группой московских журналистов. АСС стал «накапливать» рекламные объявления, которые затем публиковались в различных газетах. Услуга оказалась востребованной, и агентство быстро расширилось. В нем начинали свою дейтельность многие организаторы рекламной индустрии России.
Количество подобных организаций быстро росло, будущие лидеры рекламной отрасли («Контакт», «Максима», «Аврора», «Премьер СВ» и др.) были созданы еще в СССР. Некоторые из этих агентств стали тесно взаимодействовать с телевидением, тем более что в 1989 г. Гостелерадио СССР издало приказ о расширении своей рекламной деятельности.
Судьба пионеров отрасли складывалась по-разному, лидеры рынка к концу 1990-х гг. сменились, удержались немногие. В частности, работавшее с 1987 г. с Гостелерадио Творческое объединение РТВ (Ю. Заполь, М. Лесин, В. Перепелкин, А. Гуревич и др.) превратилось в 1992 г. в компанию «Видео Интернешнл», которая постепенно стала крупнейшим рекламным холдингом России.
Когда сказали снять рекламу:
Сегодня она является уже транснациональным коммуникационным холдингом и оперирует на рынке под названием Vi. Все 1990-е гг. исправно функционировала фирма «Максима» (В. Евстафьев), превратившаяся сегодня в Maxima Communication Group. По сей день существует компания «Аврора» (В. Филиппов).
Лидер 1990-х гг., компания «Премьер СВ» (В. Жечков и С. Лисовский), с трудом пережив кризисы 1997 и 2008 г., пытается вернуть себе утраченные позиции.
В 1989 г. на российский рынок пришли зарубежные рекламные агентства. Первым стало Pubitalia-80 (Италия), входившее в медиаимперию С. Берлускони, впоследствии известного политика. В том же году совместные с СССР предприятия (СП) создали крупнейшие сетевые рекламные агентства Ogilvy Rubicam.
Когда появилась юридическая возможность, СП были заменены на отделения мировых рекламных операторов в России. В 1990 г. в РФ стали функционировать филиалы сете вых агентств BBDO, D’Arcy (бывшее DMB Saatchi Advertising, Leo Burnett, Grey. Работа представительств иностранных агентств в России сначала состояла в размещении рекламы своих клиентов на местных рекламных каналах и носителях, адаптации западной рекламы к российскому рынку (перевод, редакция). Впоследствии они стали заниматься производством рекламы, в том числе и для российских заказчиков.
Что касается рекламодателей, то в период перестройки 25% рекламной площади в ведущих газетах СССР («Известиях», «Правде») отдавалось под объявления отечественных рекламодателей. Остальное место занимала в основном реклама зарубежных производителей товаров широкого потребления. В сфере телевизионной рекламы в 1991 г. действовали два самых крупных рекламодателя — банк «Менатеп» и биржа «Алиса». Их реклама, как и реклама других фирм, была имиджевой, направленной на продвижение корпоративного бренда. В товарной рекламе особого смысла в тот период не было, так как на рынке господствовал дефицит.
Телек 90-ых: рекламный ад, политические войны и свободные СМИ
После 1992 г. на рынок вышли самые разные рекламодатели. В частности, на телевидении демонстрировались ролики товаров для производства: бензовозов, промышленных вентиляторов и пр. Сегодня они кажутся нелепыми, но тогда в этом был смысл, ведь так называемая система материально-технического снабжения СССР (Госснаб) рухнула в одночасье, нужно было устанавливать новые связи между предприятиями, что и делала реклама на массовых каналах. Еще одна примета того времени — большой объем не товарной, а имиджевой рекламы. Причиной тому стало постоянное и быстрое изменение профиля деятельности фирм, поэтому продвигались прежде всего названия фирм — «Альтернатива», «Сэлдом», «Атон» и т. п., — не увязанные с конкретной продукцией или услугами.
Для первой половины 1990-х гг. характерными рекламодателями стали различные финансовые организации, обещавшие быструю и большую прибыль: финансовые пирамиды, паевые и ваучерные фонды, инвестиционные компании. МММ, «Селенга», «Олби», «Первый ваучерный фонд», «Хопер-инвест» и другие подобные структуры с помощью рекламы собирали с населения огромные деньги. Не жалели средств на рекламу и банки. В 1994 г.
среди 10 крупнейших рекламодателей России фигурировали только две нефинансовые организации (торговый дом «Еврошоп» и Xerox). Сектор финансовых услуг в это время занимал более 40% рекламного рынка. Особенно памятной стала кампания по распространению акций МММ.
Леня Голубков — герой рекламы МММ
АООТ «МММ» было зарегистрировано в 1992 г. и стало привлекать деньги населения для «инвестиционных операций». Купив акции этого АО, вы могли их перепродать уже через несколько дней, получив прибыль. Она выплачивалась незамедлительно, но за счет поступлений от покупки акций новыми вкладчиками. Система могла существовать только до той поры, пока находились новые участники пирамиды. Соответственно, привлечение новых клиентов — это был вопрос жизни и смерти фирмы, отсюда и огромное внимание ее руководителей к рекламе.
Наиболее запомнившуюся рекламу МММ не заказывали стороннему рекламному агентству, а снимали в МММ-студии. Душой проекта был режиссер Бахыт Килибаев. Первый ролик он снял в формате, очень напоминавшем домашнее видео, т. е. нарочито простом и технически несовершенном. Его сюжет: экскаваторщик Леня Голубков в 1994 г. принес небольшую сумму в МММ.
Через две недели сумма подросла, и его жена Рита смогла купить себе новые сапоги. В дальнейшем реклама строилась по принципу сериала: в каждом новом мини-фильме обыгрывалась новая ситуация из жизни Лёни, его жены, его брата Ивана. И везде палочкой-выручалочкой были акции МММ (рис. 9.1). По законам жанра, в этом рекламном сериале существовали боко-
Рис. 9.1 Фрагмент из ролика рекламной кампании АО «МММ». В роли Лёни Голубкова — артист В. Пермяков вые линии, рассчитанные на нишевые сегменты рынка: пара пенсионеров, которые хотят послать подарки детям и внукам и собирают для этого каждую копеечку; только что поженившиеся студенты, которым нужен диван; одинокая женщина Марина Сергеевна, желающая «выглядеть» и устроить личную жизнь. Всего было снято 14 роликов. Фирма проводила и другие рекламные акции, например, объявлялся день бесплатного проезда в Московском метро, спонсировался День города, С. Мавроди поздравлял население в новогоднюю ночь по нескольким каналам ТВ.
Реклама МММ признана ведущими специалистами по маркетингу и рекламе как самая удачная из всех рекламных кампаний, когда-либо проводимых в России. Телевизионные ролики снимались раз в месяц, их персонажи — Лёня Голубков, Марина Сергеевна и другие — стали поистине народными любимцами.
Некоторые выражения из видеороликов превратились в крылатые фразы, например это: «Я не халявщик, я партнер». Причина успеха — попадание в национальные народные архетипы. Леню Голубкова сравнивают с Иваном-дураком, который оказался умнее всех и получил полцарства и царевну в придачу. Но, может быть, правильнее сравнить его с бродягой Чарли — персонажем Ч. Чаплина.
Маленький человек в большом и враждебном мире пытается выжить, сохранить дом и семью, получить хоть какую-то радость от жизни. С точки же зрения рекламы таким же ярким и успешным рекламным героем был разве что ковбой Мальборо — олицетворение американской мечты об абсолютной свободе. Роль Лени Голубкова исполнил провинциальный актер Владимир Пермяков, написавший позднее книгу «Как я был Леней Голубковым». Реклама с Леней по всем опросам была фаворитом зрительских симпатий, актер Пермяков стал очень популярен. Но еще более популярным был образ Лени Голубкова, его имя стало нарицательным.
В 1994 г. АО «МММ» было самым крупным рекламодателем России. Затраты на «Лёню и его друзей» (совокупные затраты оценивались от 20 млн до 44 млн долл.) полностью окупились, от продажи акций МММ получала 2-2,5 млн долл, в день. То, что такие обороты — это заслуга рекламы, косвенно признало Правительство РФ. Летом 1994 г. вышел Указ Президента РФ «О защите потребителя от недобросовестной рекламы». В сентябре 1994 г. Правительство России приостановило, опираясь на этот указ, распространение рекламы МММ на государственных телеканалах, на частных же каналах она шла до апреля 1995 г.
В середине 1990-х гг. финансовую и корпоративную рекламу начала постепенно теснить реклама конкретных потребительских брендов, основными рекламодателями стали компании-дистрибьюторы импортных товаров. Так фирма «Союзконтракт» в 1995 г.
с успехом провела ряд «брендовых» рекламных кампаний: куриных окорочков (США), напитка Herchi-Cola (Бенилюкс), водки «Зверь» (Голландия). Фирма «Си-Про» в 1995-1996 гг. вывела за счет рекламы в лидеры рынка растворимый напиток «Инвайт» (ЮАР). И таких примеров было немало.
После 1991 г. в РФ появились представительства крупнейших мировых брендов. Во второй половине 1990-х гг. именно они стали крупнейшими рекламодателями. The Procter Johnson (товары для здоровья), американская компания Mars (производитель продуктов питания длительного хранения), швейцарская транснациональная корпорация Nestl6 Soci6te Anonyme (продукты питания, косметика, фармацевтика).
Активные рекламные кампании начали проводить и отечественные производители. Так, различные марки водки под зонтичным брендом «Довгань» рекламировала одноименная фирма. Оригинальным моментом было размещение на этикетке портрета владельца фирмы: он как бы лично гарантировал качество продукции (рис. 9.2).
К концу 1990-х гг. начался бум отечественного «брендострои-тельства». Рекламодателями наиболее запомнившихся товарных кампаний в то время были ликероводочный завод «Кристалл», кондитерские фабрики «Красный Октябрь» и «Россия», пивной завод «Балтика», Останкинский молочный комбинат, кондитерский концерн «Бабаевский», Останкинский и Черкизовский мясокомбинаты. В 1997 г. отечественная фирма «Вимм-Билль-Данн» начинает рекламу зонтичного молочного бренда «Чудо», известного по сей день.
Источник: bstudy.net
История рекламы в России
Впервые скрытая реклама в России появилась в газете «Северная пчела», основанная Фадеем Булгариным, которая выпускалась с 1825г. по 1864г., это являлось следствиемсуществования запрета на публикацию коммерческих объявлений. Булгарин смог обойти этот запрет и печатал хвалебные и не очень заметки о кондитерских, парфюмерных лавках, гостиницах и т.д.Основное количество коммерческих объявлений рекламного характера проходили через издание департамента внешней торговли «Коммерческую газету» (1825-1860гг.) и частный еженедельник «Купец» (1832-1835гг.), он выпускался на трех языках (русский, французский, немецкий) с целью развития отечественной промышленности. Однако после 1861г. развитие капиталистических отношений способствовало снятию государственных запретов на помещение коммерческой информации. Такие массовые издания как «Петербургский листок», «Московский листок», «Голос» положили начало образованию первых российских рекламных агентств. Самым авторитетным из них была центральная контора объявлений торгового дома «Метцель и Ко», созданная в 1870 году.Больше всего рекламных объявлений публиковалось в газете «Новое время» (1868-1917гг.).
Во времена СССР Совет Народных Комиссаров принял «Декрет о государственной монополии на размещение объявлений» в СМИ от 18 ноября 1917 года. Цель декрета заключалась в том, чтобы взять прессу под контроль и лишить независимые газеты источника доходов. Но с началом НЭПа потребность в рекламе возникла вновь, это был период бурного развития советской рекламы. Заново стали открываться рекламные агентства, в основном рекламная нагрузка легла на частные агентства.
С началом индустриализации необходимость в рекламе свелась к нулю, зачатки рекламы сохранились в торговле в виде вывесок и витрин. Начавшаяся война изменила направленность рекламы-пропаганды, она побуждала людей на борьбу с врагом, например, плакаты-лозунги «Родина-мать зовет!», «Все для фронта-все для победы!».
В период оттепели были созданы рекламные комбинаты, на них выполнялись не только оформительские работы, но и заказы на печатную рекламу. Была создана рекламная служба «Внешторгреклама» в системе Министерства внешней торговли СССР, она выполняла заказы на рекламу отдельных товаров и издавала журнал «Советский экспорт» на английском, немецком, французском и испанском языках. В сентябре 1965г. был создан Межведомственный совет по рекламе.
Центральная пресса все еще не допускала рекламу на свои страницы. Исключением были городские и вечерние газеты, но существовал лимит, не более 25% от объема последней полосы. Позже было разрешено выпускать специальные рекламные приложения к этим газетам, к 1985г. выходило около 90 различных рекламных приложений.
В 1975 году был подписан приказ председателя Гостелерадио и министра торговли о порядке прохождения рекламы на телевидении и радио, но в итоге рекламу никто так и не видел, и не слышал. В июле 1984г. с периодических изданий были сняты лимиты на публикацию рекламы, она стала занимать не менее 50% задней полосы, цены на рекламу выросли, прибыль от нее полностью поступала в управление делами ЦК КПСС.
В 1980 году завод «Фотон» стал заключать контракты со звездами российской эстрады (такими как А. Пугачёва, Г. Хазанов и др.), чтобы поместить их изображения на рекламные плакаты телевизоров, под девизом «Окно в мир прекрасного», это способствовало росту популярности товара.
Очень ярким периодом в истории отечественной рекламы являются 90-е. В рекламе 90-х звуковой ряд гиперболизирован, применяются приемы ассоциативных рядов и запугивания. Например, в рекламе морских гребешков, диктор преподносит этот товар как ценный деликатес, который скоро может исчезнуть с магазинных прилавков.
Один изрекламных роликов был посвящен отечественному автомобилюЛада. Главная составляющая ролика — ритмичная музыка, под которую марширует рота солдат. Парадом командует генерал-полковник, руководя военнослужащими прямо из автомобиля. Существовало множество различных рекламных роликов, но самой культовой пиар-работой того времени считается реклама АО «МММ».
Она была снята в формате мини-сериала, главным персонажем которого являлся Лёня Голубков, по сюжету благосостояние героя быстро росло, благодаря присоединению к «МММ». После того, как Мавроди был арестован, вся реклама «МММ» в СМИ, и прежде всего на телевидении, специальным распоряжением правительства была полностью запрещена.
Из-за кризиса в 2009 году произошел общемировой спад по рекламному рынку- 8,5%, в России- 24%. Интернет был единственным медиаканалом, который продемонстрировал рост на отечественном рынке рекламы- +5%. А 2011 год оказался для российского рынка знаменательным, так как удалось превысить показатели докризисного 2008г- +4%. Проще всего из кризиса вышли ТВ и Интернет, ибо им проще адаптироваться к новым условиям. Также могут выделиться и отдельные проекты, способные привлечь к себе рекламодателей каким-либо способом.
В 2017 году российский рекламный рынок продолжает показывать высокую динамику.
В долларовом выражении, если учесть рост курса рубля к доллару, динамика объема российского рекламного рынка на уровне +28%-+30%, таких высоких показателей на рынке не наблюдалось с 2007 года. Ситуация на рекламном рынке остается благоприятной и судя по прогнозам динамика останется высокойи в следующем году.
Источник: poisk-ru.ru
История рекламы в России
В России впервые скрытая реклама появляется в газете «Северная пчела» (1825-1864 гг.) как своеобразная реакция на официальный запрет властей публиковать коммерческие объявления. Главный поток коммерческих объявлений рекламного характера шел через издание департамента внешней торговли «Коммерческую газету» (1825-1860 гг.) и частный еженедельник «Купец» (1832-1835 гг.), который был создан с целью способствовать успехам отечественной промышленности к сбыту, приобретению товаров и изделий.
Издавался на русском, французском и немецком языках. Развитие капиталистических отношений после 1861 г. способствовало снятию государственных запретов на помещение коммерческой информации. Массовые издания «Голос», «Петербургский листок», «Московский листок», взяв ориентир на широкую читательскую аудиторию, способствовали зарождению первых российских рекламных агентств.
Наиболее авторитетным рекламным агентством XIX в. в России являлась центральная контора объявлений торгового дома «Метцель и Ко» (1870 г.). Среди изданий, выпускавшихся на рубеже веков, наибольшее количество рекламных объявлений помещалось в газете «Новое время» (1868-1917 гг.). Только в 1896 г. доходы от рекламы в этом издании составили более 500 тыс. руб. при средних расценках на рекламу 35 коп. за строку.
Развитие рекламного дела в СССР шло своим путем. Совет Народных Комиссаров принял «Декрет о государственной монополии на размещение объявлений» в СМИ (от 18 ноября 1917 г.). Если рекламные сообщения и появлялись в некоторых изданиях, то посвящены они были либо приобретению билетов лотереи ОСОАВИАХИМа, либо подписке на газеты и журналы издательства «Известия ЦИК СССР и ВЦИК».
Основной задачей этого декрета было лишить независимые газеты источника доходов и взять прессу под контроль. С началом нэпа опять появилась потребность в рекламе. Эти годы остались в истории как период бурного развития советской рекламы. Вновь стали открываться рекламные агентства. Шло активное соревнование за потребителя.
Основную рекламную нагрузку взяли па себя частные агентства.
С началом индустриализации необходимость в рекламе опять свелась к нулю. Предприятия не нуждались в активизации сбыта. Зачатки рекламы сохранились в торговле в виде вывесок, витрин и т.д. Начавшаяся война не совсем уничтожила рекламные ростки, а скорее изменила их направленность. Реклама мобилизовывала население на борьбу с врагом.
Пример тому служат знаменитые и всем известные плакаты-лозунги «Родина-мать зовет!», «Все для фронта — все для победы!».
В середине 1950-х гг. (в период «оттепели») в структуре госкоопторга были созданы рекламные комбинаты, в которых помимо оформительских работ выполнялись заказы на печатную рекламу. В эти же годы своя рекламная служба была создана в системе Министерства внешней торговли СССР — «Внешторгреклама», которая выполняла заказы на рекламу отдельных товаров и издавала красочный журнал «Советский экспорт» на английском, немецком, французском и испанском языках.
В сентябре 1965 г. был создан Межведомственный совет по рекламе, в который вошли все торговые министерства, потребкооперация, 22 промышленных министерства, Гостелерадио, Госкино и Госкомпечать.
Центральная пресса по-прежнему не допускала на свои страницы рекламу. Ограничения были сделаны для городских и вечерних газет, но и здесь существовал жесткий лимит на публикацию рекламы — не более 25% от объема последней полосы. Учитывая, что поток желающих размещать рекламу нарастал, выход нашелся в том, что специальным постановлением было разрешено выпускать специальные рекламные приложения к вечерним и городским газетам. Всего по Советскому Союзу к 1985 г. выходило до 90 различных рекламных приложений.
Сложнее путь рекламы оказался на телевидении и радио. Только в 1975 г. после долгих сражений был подписан приказ председателя Гостелерадио и министра торговли о порядке прохождения рекламы на телевидении и радио. Однако из-за особой позиции руководителей Гостелерадио рекламу никто там не видел и не слышал.
Только в июле 1984 г. с периодических изданий сняли лимиты на публикацию рекламы. Вместо «не более 25% задней полосы» стало «не менее 50% задней полосы». Возросли рекламные расценки. Прибыль от рекламы полностью поступала в управление делами ЦК КПСС.
Одним из новаторов в развитии рекламы стал симферопольский завод «Фотон», который в начале 1980-х гг. стал заключать контракты со звездами российской эстрады. На рекламных плакатах телевизоров «Фотон» под девизом «Окно в мир прекрасного» появились изображения А. Пугачевой, Г. Хазанова, М. Ширвиндта и др., что способствовало росту популярности рекламируемого товара.
В настоящее время рынок рекламных услуг претерпевает значительные изменения. Общемировой экономический кризис снизил ключевые показатели в мире и в России. Общемировой спад па 2009 г. но рекламному рынку — 8,5%, в России — 24%. По итогам I полугодия 2009 г. суммарный объем рекламного рынка в России составил 90 млрд руб., что на 30% меньше, чем за аналогичный период прошлого года.
Интернет — единственный медиаканал, продемонстрировавший рост на отечественном рынке рекламы (+5%). Потери рекламного рынка в I полугодии 2009 г. составили от 21% у ТВ до 45% у печатных СМИ. Число рекламодателей снизилось на 11% и по итогам полугодия и составило 43,8 тыс.
Если сравнить российский рекламный рынок с зарубежным, то в США спад в I полугодии 2009 г. составил 14%. Снижение рекламных бюджетов в прессе составил 21-24%, на радио — 24,6%, на ТВ — 3,6-5,5%, Интернет продемонстрировал рост на 6,5%. К концу 2009 г. на 25 из 79 рекламных рынков зарубежных стран ожидался рост, в том числе в Китае и Индии.
Среди зарубежных регионов наибольший спад в Центральной и Восточной Европе (15,3%). Общемировой рост рынка рекламы в 2011 г. составит 4,3%. Рекламные расходы на товары и услуги в мире самые различные (рис. 1.1), например в России на душу населения рекламные расходы составляют 64 долл. без учета НДС.
Рис. 1.1. Рекламные расходы на душу населения, долл.
Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) подвела итоги развития рекламного рынка России за январь-декабрь 2011 г. Суммарный объем рекламного рынка, без учета НДС, составил около 263,4 млрд руб., что почти на 21% больше, чем за предыдущий год (табл. 1.1). 2011 год для российского рынка оказался весьма знаменательным, поскольку удалось превысить показатели докризисного 2008 г. (+4%).
Таблица 1.1. Динамика российского рекламного рынка в 2010-2011 гг., %
Вид медиа
2010 г.
2011 г.
Источник: studme.org