Когда весной 1995 года Брендан Айк выступил за оживление Интернета, Интернет-реклама всегда представляла собой баннеры. Это были фирменные прямоугольники, размещенные на домашней странице. Но в течение 10 дней в мае Айк, программист фирмы Netscape и любитель гимнастики, разработал новый способ программирования в Интернете.
Прежде страницы были инертными и забитыми текстом, а теперь у них появилась возможность для различных манипуляций. Все это благодаря языку, созданному Айком, который получил называние JavaScript. Элементы могут перемещаться или мигать в ответ на действия пользователя. Новые окна могут открываться самостоятельно.
«Это была невероятно стремительная работа, поэтому были некоторые ошибки», сказал Айк в 2012 году в интервью журналу Computer. Среди них следует упомянуть легкость, с которой можно использовать всплывающие окна. Интернет-маркетологи увидели в этой функции способ увеличить продажи. Впервые реклама в Интернете может непосредственно достичь аудитории как реклама на ТВ. Если баннер просто размещался в углу экрана, то всплывающее окно заставит вас остановить вашу работу. «Мы могли бы установить контроль для этой группы, и мы должны это сделать», сказал Айк.
Реклама на ТВ- это недорого!
К осени 1997 года всплывающие окна появились на нескольких самых больших сайтах, в том числе GeoCities, AOL и The New York Times. «Они распространились благодаря одной простой причине: они были эффективными», говорит Рич Леферджи, основатель и председатель Бюро интерактивной рекламы, и эксперт-консультант в фирме Archer Advisers. Бизнес онлайн-рекламы работал, продавая клики. Важно количество людей, которые навели указатель мыши на ваше объявление и посетили ссылку. Поначалу баннерная реклама работала хорошо, но к концу 1990-х годов их рейтинг кликов сократился к 1 или 2 %. Более навязчивые всплывающие окна были блестящими по сравнению с баннерами. Они завлекли от 3 до 5 % пользователей.
Некоторые задавались вопросом, не были ли показатели рейтинга всплывающих окон фиктивными. Может быть, пользователи были смущены дополнительными окнами и нажимали на них по ошибке. В любом случае, такой формат быстро породил несколько вредных ответвлений.
В 1999 году компания под названием Gator приступила к выпуску бесплатного программного обеспечения, которое помогло заполнить онлайн-формы. Но оно оказалось «троянским конем» для своего рекламного устройства. Программа компании Gator отслеживала ваши онлайн передвижения и предоставляла всплывающие окна, соответствующие вашим интересам. В конце концов, был даже создан дизайн, напоминающий баннеры, и они были размещены на экране, чтобы скрыть существующие объявления от конкурирующих компаний. В другой неудачной инновации, выскакивающей рекламе заднего плана, окна открывались за вашим браузером и удивляли вас позже.
«Всплывающие окна и выскакивающая реклама заднего плана стали просто массово всех раздражать», говорит Леферджи. Потом появилась отрицательная реакция. Через год или два компании начали продавать программное обеспечение с названиями вроде PopupCaptor и AdSubtract, чтобы блокировать внедрение. Позже блокировка всплывающих окон стала стандартной функцией браузеров.
РЕКЛАМУ ДЛЯ ДЕТЕЙ ДЕЛАЮТ НАРКОМАНЫ, СПАСИТЕ ДЕТЕЙ ОТ РЕКЛАМЫ НА ТВ
Adware, как и Gator, добавили недовольства. Хотя число всплывающих окон значительно увеличилось в 2002 году, опрос в следующем году обнаружил, что более чем три четверти Интернет-пользователей считали их «очень раздражающими».
По мере роста разочарования рекламодатели обратились к другим опциям, которые появились благодаря скоростным соединениям. «Мы пересекли 50% отметку проникновения на широкополосной связи», говорит Венда Харрис Миллард, пионер в онлайн-рекламе, а ныне президент и главный операционный директор MediaLink. «Вдруг маркетологи и их агентства начали понимать, что этот способ рекламы можно поддержать образом, звуком и движением». С появлением онлайн-видео, анимации и других привлекающих форматов пузырь всплывающих окон лопнул.
По материалам: nytimes.com
Источник: v1rt.ru
Телевидение как рекламоноситель
Сам термин «телевидение» был предложен инженером К. Д. Перским еще в 1890 г. на Международном конгрессе в Париже в докладе «Электрическое телевидение». По другим данным, термин появился в американском научном журнале в 1907 г. В том же 1907 г. ученый Б. Л. Розинг в Санкт-Петербурге провел успешные опыты по оптико-механической развертке переданного изображения.
В 1931 г. русский инженер Владимир Зворыкин, иммигрировавший в США, изобрел иконоскоп — передающую телевизионную трубку. Телевидение в Европе распространилось в 1930-е гг., в 1939 г. началось регулярное телевещание в СССР и США. В конце XX в. даже в развитых странах просмотр телепередач был доминирующим видом проведения досуга. Так, средний американец проводил у телевизора 6-7 ч в день.
10-13 мин каждого часа отводилось телевизионной рекламе. Само понятие «реклама» у многих в первую очередь ассоциируется с рекламными телевизионными роликами. Но сами ролики появились на телевидении отнюдь не сразу.
Впервые на телеэкране рекламу увидели летом 1939 г. в США. До этого рекламные фильмы прокатывались только в кинотеатрах. Первая телереклама шла в дикторском исполнении с иллюстрациями. Носила она экспериментальный характер и размещалась бесплатно. Знаковое для рекламы событие произошло 1 июля 1941 г.: в США вышла в эфир первая в мире коммерческая телевизионная реклама.
Она сопровождала показ матча по баскетболу и называлась «Проверка времени по часам Bulova» (рис. 6.17). Часы демонстрировались на фоне настройки. Затраты рекламодателя составили 9 долл., причем 4 долл, пошли на оплату эфирного времени, а 5 долл. — на техническое обслуживание. Реклама длилась 10 с. В это время в Нью-Йорке функционировали 4000 телевизоров.
В Англии первый рекламный ролик был показан в 1955 г. (реклама зубной пасты), а в Японии — в 1953 г. (реклама часов).
Pug 6.17. Первая телевизионная реклама «Проверка времени по часам Виїоиа». США. 1941 г.
К концу Второй мировой войны в США было уже 9 телестанций и 7 тыс. работающих телеприемников. Телереклама начала бурно развиваться. До середины 1950-х гг. были распространены спонсорские передачи, напоминавшие шоу с демонстрацией рекламируемого товара и шедшие в прямом эфире.
Спонсор был единственным рекламодателем в программе, бравшим на себя все расходы на ее производство, но он же и определял время выхода и способ подачи «своей» передачи. К середине 1950-х гг. рекламное время на американском ТВ подорожало настолько, что один рекламодатель уже не мог «поднять» всю передачу целиком. Система спонсорства, если не отмерла совсем, то уступила приоритет сегодняшней практике размещения рекламных заказов на телеканале: рекламодатель оплачивает время проката рекламного объявления по определенному тарифу с использованием скидок и надбавок. Впрочем, в 1950-х гг. ролики на телеэкране были редкостью, они по-прежнему показывались в кинотеатрах перед фильмом. На телевидении же дикторы просто читали рекламные объявления в прямом эфире («говорящая голова»).
В 1953 г. в Америке началось первое в мире цветное телевещание, полный переход на «цвет» состоялся в 1966 г. В 1956 г. была изобретена видеозапись, и тогда же в новостях впервые были использованы записанные сюжеты, впервые была показана реклама в записи. Именно это открытие, существенно удешевившее изготовление визуального продукта и его трансляцию, стало основой для расцвета жанра рекламных роликов, которые вытеснили «говорящую голову» в середине 1960-х гг. В целом можно сказать, что в XX веке телевидение сыграло роль «главного медиа»: к началу 1960-х гг. телевизоры были у 90% американских домовладений. Это повлияло на популярность телевизионной рекламы у рекламодателей и, соответственно, стоимость размещения.
Рекламу для телевидения снимали подчас выдающиеся режиссеры. Так, последним фильмом Ф. Феллини был рекламный ролик для Bank of Rome. Среди рекламных роликов для телевидения были свои вершины. Одной из таких вершин стал ролик компьютера Apple -— Macintosh, выпущенный в 1984 г.
Почему 1984 не будет похож но «1984»
В январе 1984 г. фирма Apple наметила выпустить в продажу новый компьютер Macintosh с дружелюбным интерфейсом и большими возможностями для индивидуального пользователя, что в выгодную сторону отличало эту модель от «больших» компьютеров, поставляемых на рынок IBM.
Инициаторами съемки специального рекламного ролика стали один из владельцев фирмы — Стив Джобс — и генеральный директор корпорации Джон Скалли, работавший ранее президентом PepsiCo. Сценаристы Стив Хейден и Ли Клоу решили обыграть в рекламных целях название и сюжет романа-антиутопии Джорджа Оруэлла («1984»), изданного в 1949 г. и описывающего тоталитарное общество будущего.
В преддверии 1984 г. роман широко обсуждался в прессе (насколько сбылись прогнозы), суть его знали даже me, кто роман не читал. Режиссером пригласили Ридли Скотта, снявшего к тому времени фильмы «Чужой» и «Бегущий по лезвию». Бюджет составил значительную для телерекламы сумму — 700 тыс. долл, (по некоторым данным — 900 тыс. долл.). Ролик снимался в Англии рекламным агентством Chiat/Day. На съемки пригласили настоящих лондонских скинхедов.
Содержание ролика таково: бритоголовые люди в одинаковых робах сидят перед огромным экраном. На экране — голова мужчины, который произносит речь о «создании сада чистой идеологии» (актер Д. Грэхем) [1] . В зал вбегает молодая женщина (модель Аня Мейджор) с молотом в руках, которую преследуют охранники. На фразе говорящей головы «Мы победим!» она бросает молот в экран, разбивая его.
В конце ролика идут титры: «24 января Apple Computer представит вам Macintosh. И вы увидите, почему 1984 год не будет таким, как «1984»» (рис. 6.18). Сам рекламируемый компьютер в ролике не демонстрировался. Первоначально продолжительность ролика была 90 с, затем ее уменьшили до 60 с.
В декабре 1983 г. С. Джобс и Дж. Скалли представили ролик Совету директоров компании Apple. Он совершенно не понравился, но решено было показать его хотя бы раз большой аудитории. Это произошло 22 января 1984 г. во время трансляции финального матча по американскому футболу по общенациональному каналу CBS.
За месяц до премьеры ролик транслировался в тестовом режиме на местном телеканале небольшого города, а в январе — в нескольких кинотеатрах в составе рекламных блоков. По телевидению в качестве рекламного материала его показали только один раз. Но в течение нескольких следующих дней многие телеканалы США повторили ролик в разделах «Новости культуры» или «Новости спорта» как выдающийся пример телевизионной рекламы. Ролик высоко оценили профессионалы, присудив ему Гран-при на Международном фестивале рекламы «Каннские львы» в 1984 г. Он считается «лучшей рекламой 1980-х» и внесен в Книгу рекордов Гиннеса как самый известный в мире рекламный ролик.
- [1] Некоторые увидели в этом образе намек на «тоталитарную» IBM.
Источник: bstudy.net
От глашатаев к Programmatic: эволюция рекламы и ее след в обществе
Реклама — огромная отрасль и социально-экономическое явление. Мы каждый день соприкасаемся с различными ее проявлениями — в витринах магазинов, на дорогах, на интернет-сайтах и в приложениях на смартфоне.
За баннерами и ссылками стоит целая индустрия со своим хайлоадом, интересными задачами и заметными экономическими последствиями. И хотя реклама действительно может быть назойливой, на мой взгляд ее позитивное влияние на мир все же перевешивает. Хотите знать, почему — добро пожаловать под кат!
Краткий исторический экскурс
Реклама существовала столько, сколько в принципе развивается бизнес, который хочет рассказать о своих товарах и услугах широкому кругу людей. Это один из обязательных аспектов общества. По факту реклама — это любая информация о продукте, услуге или событии, будь то красивый баннер, медиаролик, фото без пояснений или обзор технических характеристик.
Сам термин имеет латинское происхождение — согласно “Современному толковому словарю”, он происходит от “reclamo” — выкрикиваю. Именно так о важных политических и зрелищных событиях, а заодно о новых товарах и услугах оповещали жителей глашатаи в Древнем Риме. Они и были первыми профессиональными рекламщиками.
Интересный взгляд на историю рекламы с зарождения до середины XIX века есть в книге Sampson Н. A. «History of Advertising from the earliest Times». Она выложена в сети в отсканированном виде. В частности, печатная реклама появилась еще до изобретения станка Гуттенберга. А в периодических изданиях объявления существуют с начала XVII века — первая реклама в журнале появилась в 1612 году во Франции, и за последующие несколько десятилетий идея просочилась во все страны, где была периодика.
Теоретическое описание маркетинга и его значения для бизнеса началось в середине XIX века. Вслед за развитием производства и ростом спроса на рекламу по всему миру открывались агентства, а в начале XX века маркетинговые подразделения стали обязательной составляющей оргструктуры крупных компаний.
Хотя в мире полно скептиков, заявляющих, что в СССР рекламы не было, не обошло веяние и Советский Союз. У истоков советской рекламы стояли Владимир Маяковский и Александр Родченко.
Компьютеры и интернет изменили не только нашу жизнь, но и облик маркетинга. Интернет-реклама началась с рассылок по электронной почте еще в конце 1970-х, позже она перекочевала в новостные группы и на форумы.
С 1994 развивается баннерная реклама. Первым эту модель реализовало издание Hotwired, чтобы оплачивать работу своих авторов. А уже в 1995 году на коммерческие рельсы встал Yahoo!, выдававший объявления по ключевым словам. В том же году появилась возможность размещать баннеры не по прямым договоренностям с владельцем ресурса, а через посредника — рекламное агентство WebConnect. На тот момент в их сети было всего 140 сайтов, но услуга уже пользовалась бешеным спросом.
Контекстная реклама появилась в 1997 году. А в 1998 году впервые был реализован формат аукциона — рекламодатели делали свои ставки за переходы по ссылкам, чтобы отобразить объявления на топовых местах. Кстати, релевантность выдачи начали учитывать много позже.
Хотя реклама в сети развивалась довольно бурно, до начала XXI века основные бюджеты отрасли все же были сосредоточены в привычных средах — на телевидении, радио и в печатных СМИ. С начала 2000-х начался отток платежеспособной аудитории (а это взрослые люди с доходом средним и выше) в Интернет. Вслед за ними с некоторой задержкой по времени потекли и рекламные бюджеты.
С развитием социальных сетей, механизмов таргетинга объявлений и аукционов RTB (про историю направления можно почитать тут) реклама в интернете начала выделяться хоть какой-то измеримостью, пусть и с поправкой на фрод. Плюс доверие к традиционным медиа падало, так что у рекламодателей просто не осталось выбора (подробнее про доверие к традиционным медиа и перераспределение доходов можно почитать здесь).
Если говорить о Рунете, то долгожданный перелом произошел в 2020 году вместе с пандемией — по данным РАЭК Интернет теперь наш главный рекламный рынок.
Как реклама влияет на общество
А теперь к главному. Поговорим о минусах и плюсах рекламы, как явления. И начнем с минусов и антистереотипов.
Реклама повышает объем передаваемых по сети данных, мешает восприятию информации и в целом отвлекает от полезного контента. С этим не поспоришь. А вот прочие отрицательные стереотипы при близком рассмотрении оказываются либо ложью, либо просто некорректным применением этого инструмента.
Реклама зомбирует
В 90-е годы прошлого века активно распространялись теории о том, что реклама может зомбировать потребителя, принудить к какому-то “дикому” (не свойственному ему) поведению. Но ни одного подтверждения этим теориям ни в одной формулировке так и не нашлось, хотя экспериментов было много.
Заставить человека купить что-либо против его воли нельзя. Но можно убедить, надавив на желание быть сопричастным и иные внутренние мотивы. И реклама используется как раз для такого убеждения сразу на двух уровнях:
- содержания — описывая проблему, драматизируя ее, а потом преподнося продукт или услугу, как отличное решение;
- исполнения — используя приемы, которые лучше всего воспринимаются целевой аудиторией (мелодии, образы, цвета, ассоциации).
Но даже с армией маркетологов, контентщиков, сценаристов, режиссеров и прочих специалистов доверие к рекламе в современном мире ограничено. Если CTR (соотношение количества кликов и показов) первых баннеров был около 44%, сейчас средний показатель — 0.06%. Если бы технологии зомбирования существовали, вряд ли бы отрасль мирилась с такой низкой эффективностью…
Реклама впаривает то, что нам не нужно
Волну недовольства обычно вызывает то, что нам предлагают товары, которые не интересны или не соответствуют запросам — когда нам “впаривают” что-то бесполезное, расписывая это как решение всех проблем.
Рекламе действительно свойственно показывать товар лучшей стороной. Но между корректным рассказом, банальным промахом с аудиторией и откровенной ложью есть грань.
Заведомо ложная информация — это недобросовестная реклама. В большинстве стран и сред распространения она наказуема, как и реклама запрещенных товаров (регулирование рекламы — это отдельная большая тема, которую не охватить и десятком статей на Хабре).
Легитимные объявления вызывают претензии пользователей, если в них представлен нерелевантный для них контент. Как правило, раздражает конкретное рекламное обращение — эмоции вызывает товар или способ, которым производитель пытается привлечь внимание.
Рекламирующийся бизнес обычно (за редким исключением) не рассчитывает на негатив. Ему гораздо выгоднее давать полезную для пользователя рекламу, которая не бесит его одним своим видом — не надо сливать бюджеты на тех, кто никогда не купит товар, или бороться с так называемой баннерной слепотой, выработавшейся за годы использования интернета. Интересный (персонализированный) контент пользователь замечает гораздо лучше.
В каком-то смысле разработки в этой области, будь то инструменты борьбы с фродом, средства анализа эффективности для рекламодателя (чтобы он увидел, сколько денег выливается мимо) или более хитрый таргетинг, приближают “светлое будущее”, когда мы будем видеть только полезные рекламные объявления. И тут есть вполне интересные задачи из области High Load Gamble спонсировала радиосериал для домохозяек «Oxydol’s Own Ma Perkins». Шоу про бизнес-леди, вдову с тремя детьми рекламировало стиральный порошок Oxydol.
А для ИТ-шника реклама — это источник интересных задач
Часто слышим мнение, что интересно там, где высокие нагрузки, сложная математика и современные технологии. Именно так выглядит современная отрасль рекламы, в основе которой лежит Programmatic — технология алгоритмического размещения рекламы. Некоторое время назад в блоге на Хабре мы уже рассказывали о собственной бирже Ad Exchange. И за рамками этой статьи осталось множество интересных задач по борьбе с фродом, оптимизации производительности и т.п. Мы еще напишем о том, как решаем такие задачи.
В итоге хотя реклама действительно может быть навязчивой, мне кажется, что ИТ-шники делают эту отрасль лучше. Как минимум помогают развивать таргетинг, чтобы мы могли видеть релевантные объявления, раз уж не можем отказаться от них совсем.
P.S. Мы публикуем наши статьи на нескольких площадках Рунета. Подписывайтесь на наши страницы в VK, FB, Instagram или Telegram-канал, чтобы узнавать обо всех наших публикациях и других новостях компании Maxilect.
- programmatic
- programmatic advertising
- реклама
- баннеры
- Блог компании Maxilect
- Интернет-маркетинг
- Медийная реклама
- Контекстная реклама
Источник: habr.com