Медиапланирование для электронных СМИ — телевидения и радио, в принципе, сходно. Разница между ними состоит в том, что для радио невозможно рассчитать «персональный» рейтинг каждой радиопередачи. Как известно, «радиослушание» в отличие от «телесмотрения» носит «фоновый характер»и слушатель часто «блуждает» по эфиру от одной радиостанции к другой. Поэтому для радио рассчитывается «средняя 15-ти минутная аудитория»( average quarter-hour) — cреднее количество радиослушателей данной радиостанции на протяжении как минимум 15-ти минут в течение одного дня.
Отличаются радио и телевидение также прайм-таймами (т.е. теми временными интервалами, когда у радиоприемника или экрана собирается максимальная аудитория радиослушателей/телезрителей).
В остальном правила медиапланирования для радио и телевидения примерно аналогичны.
Прежде всего, необходимо рассчитать два основных медиапоказателя для электронных СМИ — рейтинг телепередачи (TVR) /радиостанции ( а если быть предельно точным — рейтинг временного интервала в сетке вещания телеканала ) и долю аудитории, т.е. отношение суммарной аудитории данной телепрограммы к общему числу телезрителей (всех телеканалов) на данный момент времени.
Энциклопедия маркетинга: Медиапланирование
Рейтинг телепередачи рассчитывается по формуле:
· рейтинг аудитория телепередачи = ————————————————— Х 100 % телепередачи число потенциальных телезрителей
· Доля аудитории (показатель 3.) рассчитывается по формуле: доля аудитории аудитория телепередачи =——————————————————— Х 100% программы число реальных телезрителей в данное время
Рейтинг телепередачи служит минимум для двух целей: выработки и обоснования рекламных тарифов и формирования программной политики телеканала. Назначение показателя доля аудитории скромнее — с его помощью можно лучше спланировать сетку вещания телеканала, определив пики зрительского интереса на телеканалах-конкурентах.
2.3 шесть показателей медиапланирования для ТВ.
1. GRP = рейтинг передачи х количество выходов
Конечным показателем медиапланирования телевидения и радио по-существу, является суммарный GRP, вычисляемый по всем передачам-носителям рекламной информации, как правило, за один месяц. Полученная условная величина и определяет количество визуальных контактов рекламного ролика с телезрителями.
2. При переходе от количества телезрителей в целом к целевой аудитории рекламной кампании используется величина GRP, полученная сложением рейтингов, база которых (географический регион, демографические данные, уровень доходов и пр.) полностью соответствует целевой аудитории. Этот показатель название сумма рейтингов рекламной кампании в целевой аудитории (TRP — Target Audience GRP).
3.Средняя частота (average frequency) — отражает среднее по целевой аудитории количество контактов с рекламным сообщением. Именно он используется для оценки общей суммы рейтингов РК.
Как cпланировать рекламу на ТВ
4.частотное распределение (reach freguency distribution) — отражает индивидуальное распределение телезрителей по просмотренным ими рекламным роликам.
5.Для определения целевой аудитории в медиапланировании используется показатель однородности целевой аудитории (affinity), который отражает степень соответствия данной группы респондентов целевой аудитории РК по полу, возрасту, уровню доходов, социальному статусу и т.д.
6.возможность увидеть рекламное сообщение — (OTS — opportunity to see).
Чем больше TRP и OTS, тем большая аудитория имеет шансы увидеть/услышать рекламу хотя бы один раз в течение кампании, и тем большее число людей из этой аудитории увидит ее более одного раза.
3. Социологические исследования.
Современное российское общество, все полнее включаясь в рыночные отношения, остро нуждается в информации о состоянии рынка, о различных аспектах поведения населения. В связи с этим все более важной становится роль социологических исследований. Среди прочего, они крайне важны и для планирования рекламных кампаний.
В конце 80-х, когда рекламный бизнес в России только еще зарождался, оценивать аудиторию СМИ особой необходимости не было. Однако в последние годы такая необходимость сделалась вполне очевидной: значительно увеличились объемы рекламы, возникла конкурентная борьба за рекламное пространство, возросла его стоимость. Сегодня рекламодатель должен тщательно и обоснованно подходить к выбору носителей рекламы и к медиапланированию в целом. Социологические исследования и нужны прежде всего для получения объективных и достоверных данных, на основе которых определяются оптимальные пути медиапланирования.
В практике медиаисследований принята следующая терминология.
Потенциальной аудиторией телеканала называется все население, проживающее в тех населенных пунктах, где существует техническая возможность приема того или иного телеканала. Размеры потенциальной аудитории меняются в зависимости от количества и типа телеприемников, а также от диапазона вещания телеканалов.
Телезритель — это человек, который находится в комнате с включенным телевизором.
Исследования телеаудитории — это выборочные исследования, в результате которых появляются статистические данные о количестве зрителей телеканала среди определенной группы населения в некоторый период времени в течение отдельной передачи или рекламной кампании в целом.
Измерение аудитории — это исследование, обеспечивающее получение статистических оценок телеаудитории по фактическим замерам для определенного календарного периода.
На практике измерение аудитории осуществляется тем или иным методом опроса населения, т.е. обращения с вопросами к населению в целом или к определенной группе людей для получения как фактической информации (смотрел/не смотрел, читал/не читал и т.д.), так и субъективной — мнений, оценок, предпочтений и др.
Лица, отобранные специальным образом для проведения опроса, называются респондентами. Они составляют выборку опроса. Выборка формируется таким образом, чтобы она полностью репрезентировала (представляла) структуру генеральной совокупности. Генеральная совокупность — это та группа населения, из которой производится выборка респондентов для исследования.
В зависимости от целей исследования в качестве генеральной совокупности может рассматриваться население всей страны в целом, население отдельного региона, конкретного города, либо же специфическая группа населения, обладающая определенными социально-демографическими параметрами и т.д. В соответствии с теорией статистики, если выборка репрезентирует генеральную совокупность (соответствует ей структурно и имеет достаточный объем), то полученные в результате исследований данные позволяют судить о генеральной совокупности в целом.
Существуют научно обоснованные процедуры построения репрезентативной выборки. Как правило, выборка должна быть случайной, респондентов следует отбирать из базы данных, имеющей достаточный охват, точность и актуальность. Случайная выборка подразумевает, что все респонденты имеют равную вероятность быть отобранными.
Идеального объема выборки для различных методик в мировой практике не установлено, однако, как показывает практика, достоверность данных заметно повышается при увеличении объема выборки приблизительно до 1200 человек. Дальнейшее увеличение ее объема дает лишь незначительное повышение надежности исследований.
По срокам участия респондентов в исследовании различают разовую выборку, используемую для одного измерения, и панельную, участие респондента в которой рассчитано на продолжительный, заранее определенный срок.
Замена респондентов в панели — естественная или вынужденная — создает оборот, или ротацию панели, что имеет и свои положительные, отрицательные стороны. Слишком быстрый оборот не позволяет проследить существование каких-либо тенденций, поскольку наблюдаемые изменения, скачки данных могут объясняться как некоторым изменением, произошедшим в реальности, так и образованием новой выборки.
Напротив, медленный оборот обеспечивает стабильный состав респондентов, что снижает вероятность влияния субъективных факторов на выводы о тенденциях телесмотрения. Отсюда ясно, что плавные изменения в панели, вызываемые как естественными, так и вынужденными причинами, более предпочтительны.
Очевидно, что разовая выборка, предполагающая ежедневную смену респондентов, может нам предоставить лишь рейтинги замеряемых временных интервалов или телепередач. Это позволяет получить только самые общие представления о рекламной кампании, а именно медиапоказатель GRP.
При планировании рекламной кампании медиапланеру необходимо знать охват (Reach) целевой аудитории и частоту (Frequency) контакта, а также получить ряд других характеристик, вытекающих из этих базовых показателей.
Получить оценки этих важнейших медиапоказателей для произвольной комбинации временных интервалов на различных телеканалах можно при помощи панельных исследований.
В основу первых таких исследований, легла методика day-after-recall (воспоминание о телесмотрении вчерашнего дня), разработанная на Западе еще в 60-х годах. Главный ее недостаток — обращение к человеческой памяти, которая, как известно, несовершенна. Респонденту необходимо вспомнить, какие передачи вчерашнего дня он смотрел больше чем наполовину.
Другой недостаток, присущий, по-видимому, всем методикам измерений, — невозможность определить, видел ли респондент рекламный блок в передаче, даже если он находился в этот момент в комнате с включенным телевизором.
Наконец, третий немаловажный недостаток метода — использование телефона в качестве средства интервьюирования, что в условиях недостаточного уровня телефонизации в России приводит к значительным территориальным ограничениям.
Шагом вперед стало проведение дневниковых исследований. Это достаточно простая, относительно дешевая и наиболее часто используемая методика сбора данных (хотя и не самая точная). Обычно дневник разбивают на пятнадцатиминутные или получасовые интервалы, заполняемые респондентом в течение определенного непрерывного периода времени — как правило, одной или двух полных недель. В некоторых методиках дневник представляет собой подробный перечень телепрограмм.
В последние годы в мире стали отдавать предпочтение автоматизированному методу сбора информации о телеаудитории. Дело в том, что телефонные опросы и дневниковые исследования не в полной мере отвечали возросшим требованиям к качеству и точности сбора информации. Эти методы представляли лишь приблизительные данные. Основные причины тут следующие:
Субъективность интервьюера. Несовершенство человеческой памяти. Психологические особенности восприятия популярных и непопулярных передач. Отсутствие в выборках детей от 3 до 14 лет. Практическая неконтролируемость работы интервьюеров и/или респондентов.
Неоперативность сбора информации. Дневниковые и опросные методы могут дать информацию только о мнении респондента, касающемся просмотра передачи в целом или 15-минутного ее фрагмента, где размещен данный ролик.
Автоматизированный метод более подходит для определения достоверного рейтинга телепрограмм. Его преимущества таковы:
Потребитель имеет возможность анализировать реальное поведение аудитории во время эфира, а не воспоминание респондента о просмотре той или иной телепрограммы. Информация не зависит от субъективных стремлений респондентов давать стандартные, одобряемые ответы. Информация поступает оперативно — заказчик получает отчет о телепросмотре за предыдущие сутки уже на следующий день. Кроме того, существует возможность получения информации в режиме on-line. Только благодаря применению метода автоматизированного сбора данных появилась возможность предоставлять РА и рекламодателям информацию о просмотре их рекламного ролика с точностью до минуты (а в некоторых системах и до секунды).
Остановимся подробнее на применяемой аппаратуре. Прежде всего, это счетчик — электронное записывающее устройство, подключенное к телевизору и фиксирующее, когда он включен и какой телеканал просматривается. Первоначально счетчики использовались для измерения аудитории радиовещания, однако сегодня они применяются главным образом для анализа телевизионной аудитории.
Недостаток счетчика заключается в том, что он не дает информацию о демографических характеристиках аудитории. Чтобы решить эту проблему, в 1980-е годы стали применять устройство, известное как people-meter (дословно «человеко-счетчик»). People-meter также может фиксировать, что просматривается и в течение какого времени.
Но в дополнение к этому он позволяет телезрителям ввести свои демографические характеристики. Для этого существует набор кнопок, каждая из которых соответствует тому или иному телезрителю. Обычно people-meter имеет 8 кнопок для членов семьи, 7 — для гостей, 1 — для нулевого просмотра и т.д. Каждый телезритель нажимает свою собственную кнопку, когда он начинает и заканчивает просмотр телевизора. Сложение данных счетчика работы телевизора и записей индивидуального просмотра дает ожидаемую аудиторию телеканала или другого вида телевидения (например, телетекста, видеокассет, видеоигр и т.п.).
В настоящее время при исследованиях с помощью people-meter’ов используются два концептуально различных подхода к определению понятия «просмотр»:
Локальное определение — участники должны регистрировать свое присутствие в комнате с включенным телевизором. Когнитивное определение — участников просят регистрироваться лишь в том случае, когда они рассматривают себя как смотрящих телевизор.
Сторонники последнего определения считают, что оно в большей степени отражает намерение и реальный просмотр телевизора. В случае же определения через «присутствие», понимаемое в буквальном смысле, даже человек, полностью погруженный, скажем, в чтение книги, но сидящий в комнате с включенным телевизором, тем не менее должен регистрироваться как телезритель.
Среди наиболее важных параметров телевизионного просмотра называют такие:
Все «живое» время просмотра всех телеканалов в доме в течение 24 часов. Все время просмотра видео. Все время просмотра телевизора гостями. Просмотр всех телевизионных приборов в доме, которые могут быть технически и по материальным соображениям измерены (переносные, на батарейках могут не измеряться).
Домохозяйство в котором это невозможно сделать по каким-то причинам, должно быть заменено на домохозяйство с похожими характеристиками. В противном случае, считают зарубежные авторы, «существует риск искажения результатов исследования, т.е. телесмотрение отдельных станций будет представлено непропорционально» (Towards harmonization of television audience measurement systems. Geneva. 1993).
Все другие виды использования телевизионных приборов, например, использование телетекста, видео, взятых напрокат, и т.д. Следует различать нулевой просмотр как результат сбоев в работе панели и нулевой просмотр из-за отсутствия ее участников (например, если они находятся на отдыхе) или из-за поломки электросети.
Система должна иметь конструктивные и организационные возможности быстро решать проблемы, связанные с нулевым просмотром первого рода. Нулевой просмотр второго рода дает достоверную информацию, и соответствующий дом должен включаться в табличную выборку исследования. Исключение таких домов из выборки повлекло бы за собой неверное предположение, что телевизионный просмотр участников панели, когда они на отдыхе, не отличается от того, когда они смотрят телевизор дома.
В данной работе я пыталась понять как важно медиапланирование в рекламном бизнесе. Я узнала насколько это тяжёлый и ответственный процесс разработка медиоплана. Так же очень важным свойством в медиапланировании являются социологические исследования, поскольку здесь очень важно знать целевую аудиторию на которою направлена реклама.
Медиапланирование включат в себя очень много важных моментов в составлении медиаплана которые нужно обязательно учитывать а главное понимать. Хотя на данный момент на рекламном рынке в России правильные медиопланы практически никто не составляет, т.е. с учётом всех требований и с анализом социологических исследований, поскольку социологические исследование очень дорогой и трудный процесс.
В будущем я хотела бы заняться медиапланированием рекламных компаний, поскольку в России это ещё начинающийся процесс и требует большого исследования. Только сейчас специалисты стали понимать насколько нужен правильный медиоплан в рекламной компании, чтобы результаты были по настоящему ощутимы. И поэтому я считаю, что это будет моей задачей в будущем.
1. Банникова А. Конспекты по медиапланированию. //Рекламист, №4, 1995.
2. Бове К.Л. Современная реклама. США издательский дом «Довгань», 1995.
3. Денисов C. Рейтинги как они есть. // Рекламный мир, №6, 1996.
4. Ерофеев А. Современное медиапланирование с помощью программы Galileo //Yes!, №2, 1997.
5. Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. — М., 1996.
6. Росситер Дж.Р. Реклама в продвижении товара.- СПб «Питер», 2000.
| Вступление | 3 |
| 1. Терминология медиапланирования | 4 |
| 1.1 Базовые понятия медиапланирования | 8 |
| 2. медиапланирование в рекламе | 10 |
| 2.1 медиапланирование для наружной рекламы | 11 |
| 2.2 Медиапланирование для электронных СМИ | 11 |
| 2.3 Шесть показателей медиапланирования для ТВ | 12 |
| 3. Социологические исследования | 13 |
| Заключение | 21 |
| Список литературы | 22 |
Министерство общего и профессионального образования Дальневосточный государственный университет Факультет политических наук и социального управления Кафедра рекламы и связи с общественностью
Выполнила студентка 1-ого курса, гр. 1114А
Источник: kazedu.com
Что такое медиаплан, зачем он нужен и как его составить?
Медиаплан помогает спланировать проведение рекламных кампаний и получить от них большую отдачу. Ведь начинать что-то без плана — это заведомо более проигрышная стратегия. Так и результаты не удастся визуализировать, и полученный эффект будет не с чем сравнить.
В этой статье мы рассказываем, что такое медиаплан, как его составить и что делать после этого.
Что такое и для чего нужен медиаплан?
Медиаплан — это документ, где собрана информация о планируемом продвижении в течение какого-то периода (чаще всего это 3-6 месяцев). Там отражены каналы, распределение бюджета между ними и результаты, которых планируется достичь. Дальше мы подробно разберём пункты, из которых такой документ может состоять.
Медиаплан не нужно путать с контент-планом. В контент-плане прописывают темы, на которые компания планирует писать статьи, выпускать посты, снимать видео и т.д. Он имеет отношение только к контент-маркетингу и, в отличие от медиаплана, не охватывает прямую рекламу.
Зачем же нужно медиапланирование?
- Рекламные агентства составляют медиапланы для своих потенциальных клиентов, чтобы обозначить примерный бюджет на продвижение. Сравнивая медиапланы, компании часто выбирают подрядчика на проведение рекламной кампании.
- Штатные маркетологи составляют его для того, чтобы наглядно отразить для себя и руководства в каких каналах и за какие суммы будет продвигаться продукт.
- Медиаплан помогает понять, как лучше распределить имеющийся бюджет и какая комбинация площадок даст наилучший результат.
- С его помощью можно оценить итоговые и промежуточные результаты. Если в процессе стало понятно, что кампании не приносят ожидаемого эффекта, можно внести корректировки, остановить некоторые из них или добавить больше бюджета в те, что идут успешно.
Из чего состоит медиаплан?
Обычно в медиаплан входят площадки, KPI, которых планируется достичь, и итоговый бюджет на всё продвижение и на отдельные каналы.
Вот более подробная структура медиаплана:
-
Рекламные площадки. Это места, где планируется размещать рекламу. Это должны быть не какие-то рандомные каналы, а площадки, где реально есть ваша целевая аудитория. Как их выбрать — расскажем дальше.
На какой срок составлять медиаплан?
Обычно план составляют на 3-6 месяцев. Но если его делают агентства, которые хотят, чтобы бизнес пригласил их к участию в тендере, это может быть и один месяц. Этого достаточно, чтобы компания увидела примерные цены и понимала, на какой бюджет ей стоит рассчитывать. Плюс, плана на месяц может хватить для малого бизнеса, который только начал заниматься своим продвижением.
Но если это не просто документ со схематичными расценками, а план для крупного бизнеса, по которому реально будут работать — лучше составлять его на более длительный срок. Тем более это важно для компаний, которые хотят продвигаться через имиджевую рекламу. Ведь месячное планирование вообще не принесёт никакого результата из-за того, что такие кампании довольно долго раскачиваются. Но зато они имеют накопительный эффект.
Как составить медиаплан?
Как мы уже сказали, медиаплан — это целый документ. Поэтому нельзя просто взять несколько рекламных площадок, прописать примерные результаты, кое-как раскидать бюджет и всё. От такого плана не будет никакого толку. Чтобы подойти к медиапланированию разумно, нужно обязательно провести подготовительные работы.
Если вы работаете в агентстве, то почти всегда эту информацию можно узнать напрямую от клиента. Если вы хотите составить план для своей компании, то придётся провести небольшое исследование.
Вот несколько важных пунктов:
Пока вы ещё не сделали креативы и не запустили рекламу, есть возможность посмотреть на опыт конкурентов: что они предлагают аудитории, чего не хватает в их сообщениях и т.д. Так как вы работаете на одном рынке, то бороться за внимание клиента вам придётся именно с этими компаниями. И это будет получаться успешнее, если знать, какие предложения есть у них.
Помимо рекламы, у ваших конкурентов, скорее всего, есть сайты и соцсети. Их тоже важно проанализировать, чтобы понять, на что делается акцент в коммуникациях.
- Для оценки чужих ресурсов можно использовать сервисы вроде SimilarWeb. Они показывают посещаемость сайта конкурента и основные источники привлечения трафика.
- Посмотреть таргетированную рекламу разных брендов в Facebook и Instagram можно прямо на этих площадках. Зайдите на Facebook, найдите страницу компании, с которой она запускает рекламу, в левой колонке выберите “Прозрачность страницы”, а потом перейдите в “Библиотеку рекламы”. Там будут показаны все объявления, которые компания когда-либо использовала на этих площадках. Их можно отфильтровать по дате, по местам размещения, языкам и типам креативов (видео, изображения, только текст и т.д.).
- Зачем ему нужен ваш товар или услуга? Какую проблему он решает?
- Почему люди должны купить этот продукт именно у вас, а не у любой другой компании?
- Какие чувства должен вызывать ваш товар или услуга?
Пресловутая система SMART, где цель должна быть конкретной, измеримой, ограниченной по времени, значимой и достижимой, работает и здесь. Если придерживаться этих стандартов, то и результаты потом проще будет замерить. Например, цель “увеличить продажи” — слишком общая. А вот “за месяц увеличить продажи на 20%” — звучит уже лучше.
После того как вы больше узнали о своей целевой аудитории, нужно подумать, где они вероятнее всего увидят ваше сообщение. Вот на что нужно обратить внимание при выборе площадок для размещения рекламы:
- На площадке есть достаточно вашей целевой аудитории;
- Вашего бюджета достаточно, чтобы закупать рекламу в этом канале и делать это эффективно;
- На площадке не слишком большая конкуренция;
- Канал даёт возможность максимально отразить все преимущества продукта.
Также можно посмотреть, какие каналы используют основные конкуренты. Для этого есть специальные сервисы, например, Semrush или SE Ranking.
Не нужно думать, что каналов должно быть как можно больше. Лучше выбирать только те, что по предварительной оценке принесут лучшую отдачу. Плюс, они обязательно должны быть разнообразными: лучше использовать и платные, и условно-бесплатные способы. Например, контекстную и таргетированную рекламу можно дополнить SEO и развитием аккаунтов в соцсетях.
Ведь от платных рекламных каналов можно получать отдачу прямо здесь и сейчас, но они забирают слишком много бюджета. А те, что основаны на контент-маркетинге, будут работать на долгосрочное улучшение репутации и плавное повышение узнаваемости, но при этом быстрых результатов от них можно не ждать. Таким образом вы закроете минусы одних каналов плюсами других.
Здесь же можно подумать над тем, как будут выглядеть рекламные посылы. В разных каналах могут находиться отдельные сегменты вашей аудитории и доносить до них информацию иногда нужно по-разному. Конечно, можно использовать одно рекламное сообщение сразу для всех площадок, но учёт особенностей разных сегментов почти всегда приводит к лучшим результатам.
Определение бюджета
В идеале в медиаплане должны быть прописаны цены на каждой отдельной площадке, а потом подсчитан общий бюджет, который компании придётся потратить на достижение своих целей. Но проблема в том, что многие каналы не дают точные данные по стоимости рекламы, и даже специалисты могут сделать только приблизительный прогноз.
Например, для той же контекстной рекламы Яндекс предлагает планировать свои затраты с помощью встроенного в Директ сервиса. Но почти всегда этот инструмент выдаёт заниженные суммы, а в реальности на рекламу там приходится потратить в 2-3 раза больше.
Есть ещё один способ узнать примерные затраты — посмотреть на бюджеты конкурентов. Для этого тоже есть специальные программы, например, Serpstat, Click.ru, AdSpoiler и т.д.
При определении своего бюджета логично будет отталкиваться от итогового результата, который вы хотите получить. То есть, если вы запланировали получить 100 лидов и знаете примерную стоимость одного лида, то легко сможете посчитать, сколько денег вам понадобится для реализации этой цели.
То же самое и в том случае, если ваша цель заработать 100 тысяч рублей. Если ваша компания на рынке давно, вы примерно понимаете, какую конверсию можно ожидать из заявок в покупки. Из этих данных легко можно посчитать, сколько лидов вам нужно получить для достижения такого уровня прибыли. То есть вы берёте итоговую цель и идёте по воронке продаж в обратном направлении, и так получаются бюджеты, на которые можно ориентироваться.
Пример медиаплана
Для примера вот простой медиаплан:
Конечно, его нельзя просто брать и использовать для любого бизнеса. Каналы продвижения у всех будут разные, задачи тоже. Поэтому на такой шаблон можно посмотреть только как на образец того, как выглядит и оформляется медиаплан. На наши цифры тоже ориентироваться не стоит — они тоже взяты в качестве примера, а значит при планировании своих кампаний на них опираться не стоит.
Ещё возможно, что для полной картины придётся создать несколько разных таблиц. Всё потому, что, для SMM (например) важны такие показатели как лайки, комментарии, сохранения и репосты, а для контекстной рекламы — охваты и количество кликов. Поэтому не стоит пытаться запихнуть всё в одну таблицу: лучше разнести каналы отдельно, а итоговый бюджет потом собрать в сводном медиаплане.
Скачать пустой шаблон для заполнения медиаплана можно здесь.
Что делать после того как медиаплан готов?
- Анализировать эффективность выполнения плана. Чтобы это сделать, планируемые результаты по лидам и кликам можно поделить на количество дней или недель и смотреть удаётся ли следовать намечённому пути. Если у вас не так много рекламных кампаний, то отслеживать результаты по ним можно вручную. То есть просто заходить в каждую отдельную рекламную систему и сравнивать достигнутые результаты с планируемыми. Плюс, не забудьте про стандартные программы для оценки трафика на сайт: Яндекс.Метрика и Google Analytics.
Если каналов продвижения проекта много, есть возможность одновременно следить за ними через сервис сквозной аналитики. Плюс к этому, он сразу покажет, какие из площадок приносят не только лиды, клики и заявки, но и деньги в кассу.
Если у вас много офлайн-каналов, то оценить эффективность будет сложнее. Но, например, тот же коллтрекинг можно настроить и на отслеживание такого продвижения. Например, на визитках разместить один номер телефона, в объявлениях у подъездов другой, а в наружной рекламе третий. Тогда вы будете понимать, через какой источник вас нашёл тот или иной потенциальный клиент.
Но бывает и так, что лиды и клики по объявлению приносят одни кампании, ключевые фразы и посты, а реальную прибыль — совсем другие. Чтобы точно знать эффективность своих рекламных площадок, можно использовать всё ту же сквозную аналитику.
Программы для медиапланирования
Чаще всего медиаплан составляют в Excel или любой другой программе, где можно работать с таблицами. Но есть несколько сервисов, которые помогут собрать данные для заполнения вашей таблицы:
- Оценка бюджета рекламной кампании в Яндекс.Директ. Про эту программу мы уже немного поговорили. Она показывает прогнозируемый объём трафика, цену клика по одному объявлению, CTR, показы, количество кликов и прогноз бюджета. Всё это основано на статистике уже прошедших в Директе рекламных кампаний. Но этот инструмент довольно часто даёт ложные прогнозы. Как минимум, всегда учитывайте, что все цены в нём прописаны без учёта 20%-го налога.
- Планировщик ключевых слов в Google Ads. Это аналог сервиса от Яндекс.Директа, который так же показывает клики, CTR, бюджет и другие прогнозные цифры контекстной рекламы.
- PaloMars. Это программа для планирования размещения телевизионной рекламы. В ней есть данные по телесмотрению по всей стране в целом и отдельно в крупных городах (от 100 тысяч жителей). В исследовании участвуют реальные люди, которые согласились установить на свой телевизор специальное устройство, считывающее их взаимодействие с телевидением. Благодаря этому в программе можно увидеть, сколько людей смотрели телевизор в определённый момент, что в это время шло, и сколько стоила реклама в блоке. Цены на размещение рекламы берутся из официальных прайс-листов телекомпаний.
И ещё раз: основные пункты медиаплана
- Список каналов продвижения;
- Формат объявлений или размещения;
- Базовые характеристики аудитории;
- Охваты;
- Кликабельность;
- Частота показа;
- Цена за клик/тысячу показов/действие;
- Сроки проведения рекламных кампаний;
- Итоговый бюджет.
При разработке своего медиаплана можно ориентироваться на этот список или убирать какие-то ненужные вам пункты и дополнять его своими.
Facebook* — организация, запрещённая на территории Р
Источник: soldimarketing.ru
Медиаплан
Продвижение бренда без четкой стратегии — верный способ выбросить деньги на ветер. Поэтому при запуске рекламы используют медиаплан. В нем указывают график выхода и каналы размещения объявлений, бюджет и прогнозируемую прибыль. Рассказываем, как составить медиаплан рекламной кампании, что для этого понадобится и какие результаты можно получить.
Что такое медиаплан
Медиаплан — это документ, в котором содержится полная структурированная информация о предстоящих маркетинговых мероприятиях. Чаще всего он имеет вид таблицы, в строках которой перечислены рекламные каналы, задействованные в процессе продвижения. Для каждого канала расписан ряд плановых показателей, среди которых стоимость, охват, конверсия, ROI и ряд других в зависимости от глубины проработки и целей продвижения.
Оптимизируйте маркетинг и увеличивайте продажи вместе с Calltouch
Медиапланирование — мероприятие, направленное на долгосрочный результат. Отличие продуманной стратегии медиапланирования от спонтанных рекламных кампаний состоит в том, что в данном случае речь идет о комплексной работе сразу с несколькими рекламными каналами. Оптимальные сроки такой работы могут составлять полгода и даже год. Составить медиаплан можно с опорой на предиктивный отчет, который строит прогнозы по звонкам, заявкам и лидам. Это поможет точнее понять необходимые перспективные объемы контента и масштабы кампаний.
Чем отличается от контент-плана
Эти два понятия близки: оба документа определяют темы контента, которым компания будет делиться с целевой аудиторией. Главное отличие заключается в назначении этих документов: контент-план содержит график выхода публикаций на сайте, в мессенджерах, соцсетях и других площадках, в то время как медиаплан сфокусирован на рекламных кампаниях. В контент-плане прописывают рубрики и тематики статей и постов, добавляют иллюстрации и видео. Но в нем не указывают площадки для продвижения бренда, планируемый бюджет и прогнозы по результатам рекламных кампаний. Все это — составляющие медиаплана.
Зачем нужен медиаплан
Медиапланирование помогает понять, каким образом ценностное предложение компании будет достигать целевой аудитории продукта. Для этого отбирается полный спектр рекламных каналов, как-либо охватывающих потенциальных клиентов. Определяются бюджеты, сроки и прогнозируются результаты.
Доказано, что целостная стратегия продвижения через комплекс каналов дает лучшие результаты, чем разовая рекламная активность на ограниченном числе площадок. Именно для этого необходимо прибегать к медиапланированию. У вас должен быть четкий план, руководство к действию: какие каналы рекламы использовать, в какой период, какой выделить бюджет, какую часть целевой аудитории поможет охватить каждый из них и сколько продаж они принесут. Медиаплан помогает эффективно управлять рекламным бюджетом. Вместо того, чтобы принимать решение по ситуации, на ходу изучать каждый канал и составлять концепцию, вы заранее знаете, как ваше рекламное сообщение будет достигать целевой аудитории и какие ресурсы для этого нужны.
Из чего состоит
- Сроки проведения РК
Главное в медиапланировании — это результаты маркетинговых мероприятий, поэтому документ можно не привязывать к датам запуска и окончания кампаний, а просто прописать медиаплан на месяц.
Однако многие компании все-таки указывают в таблице сроки проведения РК: это помогает спланировать мероприятия по продвижению бизнеса, обеспечивает своевременность запуска рекламы и позволяет подводить итоги сразу после окончания рекламной кампании.
- Каналы размещения и форматы
В рамках одной РК часто используют разные виды рекламы. Чтобы оценить эффективность каждого из них, в медиаплан добавляют строки с данными обо всех типах и каналах размещения.
Подробная таблица будет полезна при подготовке материалов для продвижения: вы заранее понимаете, какой вид рекламы запланирован, когда и где контент будет размещен, с кем нужно договориться и что проконтролировать. Также разбивка по форматам и каналам облегчает анализ рекламных кампаний — сразу видно, какие направления принесли лучшие результаты.
К основным каналам продвижения относят контекстную и таргетированную рекламу, SMM, SEO, публикации в СМИ, email-рассылки, influence-маркетинг и наружную рекламу.
Чтобы оценить эффективность маркетинговых мероприятий, важно понимать, сколько денег в них было вложено. Поэтому данные о бюджете добавляют в медиаплан еще на этапе подготовки РК.
Напротив каждой рекламной акции укажите сумму, которая требуется для ее проведения. Если мероприятие проходит в несколько этапов, и каждый из них оплачивается отдельно, все затраты суммируются. При возникновении непредвиденных расходов, например, если реклама не работает и ее нужно заменить, бюджет перераспределяют. При этом важно оперативно вносить информацию обо всех корректировках в медиаплан, чтобы он оставался актуальным и достоверным.
- Прогнозируемый эффект (KPI)
Базовые показатели эффективности рекламных кампаний определяют еще на этапе подготовки медиаплана. Они покажут, окупились ли вложения в маркетинг и нужно ли корректировать выбранный план. С помощью KPI отчитываются перед руководством или клиентом о выполненной работе.
При выборе показателей учитывают специфику бизнеса и продукта, каналы и задачи РК. KPI при запуске новой продуктовой линейки в интернет-магазине будут отличаться от показателей эффективности акции, которая направлена на привлечение новой аудитории в этот же магазин.
Чтобы спрогнозировать, сколько бизнес может заработать на рекламной кампании, учитывают следующие параметры:
- Среднюю стоимость лида — ее рассчитывают, основываясь на данных прошлых РК или используя информацию конкурентов.
- Конверсию лида в клиента — средние показатели за прошлые периоды.
- Размер среднего чека — за последний месяц или квартал.
- Размер рекламного бюджета — берут всю сумму или разбивают ее по каналам.
Собрав все эти показатели, делают прогноз:
- Рассчитывают ожидаемое количество лидов как частное от деления суммы бюджета на стоимость одного лида.
- Число лидов умножают на конверсию лида в клиента — получают возможное количество продаж.
- Полученную сумму умножают на средний чек, чтобы узнать примерную валовую прибыль.
- Определяют прогнозируемый доход от рекламы — для этого из валовой прибыли вычитают вложения в рекламу.
Форматы медиапланов
Единого шаблона, по которому составляют этот документ, не существует. Обычно его оформляют в Excel или Google Таблицах. Можно использовать специальный софт для разработки медиапланов, например Mediator, Медиа Калькулятор или Медиа Планер. Для работы с ними нужны базовые знания в маркетинге — без них разобраться с нюансами программ будет сложно.
Как правило, у опытных маркетологов есть несколько готовых вариантов шаблонов, которые подстраивают под конкретную рекламную кампанию. Либо составляют документ с нуля.
При этом важно сохранить баланс между слишком подробной таблицей, заполнение которой потребует много времени и сил, и поверхностным отчетом, не дающим полного представления о ходе и результатах РК.
Как составить медиаплан
Особенности составления медиаплана
Каждый медиаплан индивидуален и зависит от специфики рекламируемого продукта и аудитории. Также важно учитывать, на чем будет сделан акцент — на охватах или конверсии.
В таблице ниже — показатели, которые чаще всего используют при разработке медиаплана рекламной кампании.
| Показатель для медиаплана | Описание |
| Рекламный канал | Максимально узкое определение способа привлечения аудитории. В идеале можно разделить каждый большой канал, будь то соцсеть или поисковик, на несколько типов продвижения внутри него. Например, таргетированная реклама в боковой панели и нативные рекламные посты в тематических пабликах VK будут в данном случае разными каналами. Каждому из них будут соответствовать свой трафик, бюджет и конверсии. |
| Охват | Число пользователей, которые увидят рекламу. |
| Конверсия | Доля пользователей, которые перешли по ссылке и совершили целевое действие. |
| CPM | Стоимость 1 000 показов рекламного объявления. |
| CPC | Стоимость клика по рекламному объявлению. |
| CPA | Стоимость действия (заявки, лида или покупки). То есть, сколько средств затрачено на рекламу, чтобы совершилось одно целевое действие. Как правило, сумма получается путем деления бюджета за определенный период на количество целевых действий за то же время. |
| Бюджет | Общие затраты на рекламный канал за все время его использования. |
| Формат | Внешний вид рекламного сообщения: текстово-графическое объявление, пост в соцсети, лид-форма на сайте. |
Бизнес
Что такое наружная реклама: подробное руководство по созданию успешной кампании
Что такое наружная реклама: подробное руководство по созданию успешной кампании
Особенности товара или услуги, конкурентов, ситуации на рынке
Для начала оцените обстановку: узнайте, как обстоят дела со всеми вышеперечисленными показателями и с концепцией продвижения в целом.
Определите, что ценно для потенциального клиента. Какие потребности целевой аудитории вы уже удовлетворяете и в чем она испытывает дефицит? Работаете ли вы в принципе со своей целевой аудиторией?
Немаловажный фактор — конкурентная среда. Очевидно, вы не одни на рынке, и кто-то кроме вас уже отслеживает актуальные тенденции, внедряет улучшения и работает с аудиторией в новом формате. Необходимо тщательно наблюдать за лучшими представителями рынка и незамедлительно внедрять методики, показавшие себя результативными в вопросе повышения лояльности клиентов, выручки и других показателей.
Если вы уже в топе отрасли, присматривайтесь к маленьким, но проворным и гибким конкурентам. От них всегда можно ожидать нестандартных, но эффективных действий.
Цели рекламной кампании
Целеполагание в медиапланировании — вопрос многогранный. Существует множество направлений взаимодействия с клиентом. Перечислим лишь несколько основных: привлечение новых клиентов, удержание текущих, допродажи, возврат ушедших, увеличение охвата и так далее.
Для каждой из этих целей предусмотрена своя стратегия продвижения с определенным набором креативов, каналов и форматов.
Так, Forbes обращает внимание на компанию Nike как один из ярких примеров адаптации рекламы к узким сегментам аудитории с их индивидуальными потребностями. Если раньше бренд работал на максимальную узнаваемость и охват, то с начала 2010-х ситуация изменилась. Сегментирование достигло нового уровня. Компания выпускает специализированные промо-ролики и креативы для болельщиков «Зенита», для женщин и для малочисленных сегментов, отобранных по множеству признаков.
В текущих реалиях, когда у рекламодателя есть широкий выбор каналов коммуникации и максимально детализированных аудиторий, становится естественным и даже необходимым адаптировать ценностное предложение под каждый сегмент в отдельности. Теперь нет необходимости заказывать и оплачивать стандартную наружную или ТВ-рекламу, когда существует возможность говорить с каждой аудиторией на ее языке.
При постановке целей важно помнить, что они должны быть достижимыми и измеримыми. Медиаплан требует конкретики и детализации, поэтому нельзя уходить в фантазии и высокие материи. Следует сосредоточиться на реальных показателях, которые удастся продемонстрировать в разумные сроки, и сделать выводы на их основе.
Исходя из намеченной цели, сформируйте KPI, состоящие из финансовых и аналитических метрик, которые и лягут в основу вашего медиаплана.
Целевая аудитория
Целевая аудитория — это люди, которые хотят и готовы потреблять ваш товар или услугу. Поначалу можно определиться с идеальным клиентом, для привлечения которого требуется меньше всего затрат и который приносит максимальную пользу. Но на этом останавливаться нельзя — необходимо продолжить формирование основных клиентских портретов.
Определите, к какой категории относится ваша целевая аудитория: B2B или B2C?
В первом случае ситуация облегчается большей экспертностью ответственных лиц, совершающих закупки от лица компании. Здесь понять свою аудиторию легче, как и удержать ее.
Иначе дела обстоят с конечными потребителями. Для них необходимо сформировать большой перечень сегментов с уникальными особенностями по следующим признакам:
- Социально-демографические характеристики. Это половозрастной состав, семейный статус, образование, доход, профессии.
- Географические характеристики. Для различных регионов параметры спроса могут радикально различаться, поэтому важно понимать специфику места жительства вашего клиента.
- Поведенческие характеристики. Времяпрепровождение аудитории: сколько времени люди проводят в интернете и где именно, какие занятия предпочитают в офлайне и так далее.
Понимая своего потребителя, постарайтесь определить его мотивацию. Действительно ли ваш продукт нужен ему или его актуальность снижается? Что побуждает человека покупать именно этот и именно ваш продукт?
Важно также понять внутренний отклик потенциального клиента, ведь именно эмоциональная составляющая зачастую является определяющей при совершении покупок.
Стратегия воздействия
В маркетинге используют три основные стратегии воздействия на пользователя:
- Стратегия очагового воздействия. Реклама такого типа резко появляется и исчезает в локализованном сегменте.
- Стратегия пульсирующего воздействия. Так ведет себя реклама продуктов и услуг, продажи которых подвержены сезонности. Она действует непрерывно, но ее интенсивность меняется.
- Стратегия постоянного воздействия. Постоянно работающая реклама с примерно одинаковой интенсивностью и длительным периодом показов.
Исследования и наблюдения подтверждают, что наиболее распространенный тип воздействия — очаговое, так как рекламодатели в основном пренебрегают долгосрочной стратегией и медиапланированием.
Источник: www.calltouch.ru