Медиапланирование – выбор каналов размещения рекламы и оптимальное распределение между ними средств отпущенного бюджета.
Медиаразмещение — размещение рекламы в основных средствах массовой информации:
Реклама в средствах массовой информации — быстрый, эффективный способ привлечения целевой аудитории. К СМИ относится:
Разрабатывая стратегию выбора тех или иных каналов воздействия на целевую аудиторию, наши специалисты в медиапланировании опираются на цели, задачи, поставленные перед рекламной компанией. Для каждой рекламной кампании составляется медиаплан с учетом характеристик, экономико-статистических показателей всех выбранных носителей.
Предлагая конкретные медианосители рекламной информации — телевизионные и радиоканалы, прессу, сеть интернет — мы подтверждаем наш выбор данными исследовательских компаний Gallup, Comcon, а также отчетов социологических центров.
Услуги по размещению рекламы, предлагаемые нашим агентством, дают возможность широкого выбора телеканалов, радиостанций, изданий. Оказывая услуги по размещению рекламы, мы всегда находим пути оптимизации расходов.
Лекция 29: Медиапланирование
Медиапланирование в рекламе является фундаментом стратегии, основой закупки рекламных мест или эфирного пространства — медиабаинга.
Медипапланирование призвано оптимизировать бюджет на этапе выбора маркетинговых каналов и временной сетки выхода. Необходимо детально рассмотреть, сравнить действующие цены рекламных носителей, прогнозируемый эффект от размещения. Для того, чтобы медиапланирование было действительно эффективным, необходимо изучение целевой аудитории потенциальных клиентов заказчика и ее предпочтений, а также знание особенностей рынка рекламы данного сегмента.
От правильного выбора, распределения средств зависит успех кампании, более того — объем продажи продукта. Цель, которую мы ставим перед собой во всех случаях одна – сделать так, чтобы Заказчик получил максимальный эффект от вложенных средств.
Размещение рекламы в прессе, на телевидении, радио
Телевидение
Размещение видеороликов в рекламных блоках.
Медиапланирование на тв это
Введение в медиапланирование
Игорь Крылов
профессор АНХ при правительстве РФ, член Совета РАРА
Термин «медипланирование» слышали все. Но мало кто знает, что же это такое. А между тем, без грамотно построенного медиаплана рекламная кампания может стать эффективной только случайно. Сегодня мы начинаем публикацию цикла статей, которые помогут в практическом освоении медиапланирования.
Как нас теперь называть?
В самом первом номере «РТ» уже поднималась тема медиапланирования. Однако для сохранения общности изложения, начнем, как говорится, «от печки», а точнее – от самого термина.
Термин медиапланирование был впервые «русифицирован» в конце 1994 г. в рамках научного семинара, проводимого исследовательским центром «V-ratio» в Институте социологии РАН. «Окрестили» новую для нас дисциплину специалисты из ведущих московских РА, занимающиеся рекламными исследованиями и разработкой планов рекламных кампаний. Они, сначала в шутку, назвали свое профессиональное сборище «кружок медиапланеристов», а новую профессию – «медиапланировщик». По-видимому, по созвучию с кружком планеристов Дома пионеров.
Как планировать рекламу на ТВ без МЕДИАСКОПА. Почему нужно планировать ТВ на аудиторию 18+
Однако за неимением лучшего, более кратко и точно отражающего существо работы, термин прижился и уже интенсивно употребляется в профессиональной прессе. И в самом деле, английская калька «медиаплэннер» еще менее удачна.
Сущность термина – в соединении американского media, обозначающего все средства распространения рекламы, включая любые средства массовой информации и наружную рекламу, с любимым отечественным планированием. То есть речь идет об оптимальном планировании рекламного бюджета при выборе каналов размещения рекламы. Иначе говоря – о достижении максимальной эффективности рекламной кампании, поскольку без профессионально «обсчитанного» медиаплана любые разговоры об эффективности рекламы вряд ли обоснованы.
Реклама – наука строгая
Здесь, по существу, реклама превращается в точную науку. И как любая точная наука, требует точных показателей и коэффициентов.
Cразу отметим, что у этих показателей теперь есть стандартизованные названия на русском языке: 25 апреля 1996 г. Россия присоединилась к стандарту Союза европейского телевещания «Минимальные требования к исследованиям телеаудитории – TV ARMS v.1.0». Так что дальше перевод англоязычной терминологии медиапланирования на русский дается в соответствии с данным стандартом.
Медиаплан для «наружки»
Начнем с медиапланирования наружной рекламы, как с самого простого.
По-существу, оно начинается и заканчивается расчетом цены за тысячу экспозиций – визуальных контактов с зрителем. По-английски этот показатель называется – сost per thousand (CPT). В терминологии стандарта ТV ARMS v.1.0 показатель CPT переводится на русский как затраты на тысячу зрителей (далее – показатель 1.) и определен как отношение бюджета рекламной кампании к численности ее аудитории в тысячах человек.
Показатель 1. можно рассчитать по следующей простой формуле :
стоимость изготовления конструкции
и аренды места
Цена за тысячу = ———————————————————— -:- 1000
число экспозиций за сутки
Следующий шаг – расчет по той же формуле не просто числа экспозиций, а именно экспозиций в целевой аудитории. Естественно, что для этого надо располагать данными о социально-демографических характеристиках и уровне доходов пассажиров, водителей, пешеходов. Словом – досконально изучить пассажиропоток.
Точная информация – только под землей
Сразу оговоримся, что в Москве число экспозиций, и уж тем более число экспозиций в целевой аудитории, можно рассчитать применительно лишь к рекламе в метро, поскольку статистический отдел Московского метрополитена располагает данными (и допускает их опубликование) о социально-демографических характеристиках пассажиров, распределении респондентов по уровню дохода, количестве приезжих и т.д.
В отдельных городах России (например, в Самаре) имеются аналогичные данные по пассажиропотоку на городских улицах, однако, к сожалению, по Москве подобные исследования нам не известны (по крайней мере, они широко не публиковались).
Радио и телевидение: братья, но не близнецы
Медиапланирование для электронных СМИ – телевидения и радио, в принципе, сходно. Разница между ними состоит в том, что для радио невозможно рассчитать «персональный» рейтинг каждой радиопередачи. Как известно, «радиослушание» в отличие от «телесмотрения» носит «фоновый характер»и слушатель часто «блуждает» по эфиру от одной радиостанции к другой. Поэтому для радио рассчитывается «средняя 15-ти минутная аудитория»( average quarter-hour) – cреднее количество радиослушателей данной радиостанции на протяжении как минимум 15-ти минут в течение одного дня.
Отличаются радио и телевидение также прайм-таймами (т.е. теми временными интервалами, когда у радиоприемника или экрана собирается максимальная аудитория радиослушателей/телезрителей). Если для радио не существует вечернего прайм-тайма, то основной прайм-тайм телевидения именно вечерний – от 20:30 до 21:30, а два утренних прайм-тайма телевидения (7:00 – 7:45 и 9:15 – 10:15) собирают раза в три меньшую телеаудиторию.
Кроме того, в отличие от сильных сезонных колебаний телеаудитории (с июнь-июльского минимума до январь-февральского максимума аудитория телевидения возрастает практически в 1,5 раза), радио не имеет столь резкого летнего падения числа радиослушателей ( ведь его можно слушать на пляже, в парке).
Медиапланирование для электронных СМИ
В остальном правила медиапланирования для радио и телевидения примерно аналогичны.
Прежде всего, необходимо рассчитать два основных медиапоказателя для электронных СМИ – рейтинг телепередачи (TVR) /радиостанции ( а если быть предельно точным – рейтинг временного интервала в сетке вещания телеканала ) и долю аудитории, т.е. отношение суммарной аудитории данной телепрограммы к общему числу телезрителей (всех телеканалов) на данный момент времени.
Рейтинг телепередачи (показатель 2.) рассчитывается по формуле:
рейтинг аудитория телепередачи
= ————————————————— Х 100 %
телепередачи число потенциальных телезрителей
Доля аудитории (показатель 3.) рассчитывается по формуле:
доля аудитории аудитория телепередачи
=——————————————————— Х 100%
программы число реальных телезрителей в данное время
Рейтинг телепередачи служит минимум для двух целей: выработки и обоснования рекламных тарифов и формирования программной политики телеканала. Назначение показателя доля аудитории скромнее – с его помощью можно лучше спланировать сетку вещания телеканала, определив пики зрительского интереса на телеканалах-конкурентах.
В общем же случае, рейтинг – численность аудитории носителя рекламного сообщения в данное время, отнесенная к общей численности людей, имеющих возможность смотреть телевизор, слушать радио, читающих газеты или журналы, т. е. потенциальных телезрителей, радиослушателей, читателей газет и выраженная в процентах.
Величина численности потенциальной аудитории представляет собой базу, на которой определяется рейтинг.
Рейтинг и растущее благосостояние трудящихся
Очевидно, что численность базы для определения рейтинга телепрограмм и радиостанций зависит от двух факторов: обеспеченности граждан России теле- и радиоприемниками и технической возможности принимать хотя бы один теле/радио канал. Согласно статистике, в России оба этих показателя для целей медиапланирования можно округлить до 100%: 98, 8 % населения живут в зоне приема телерадиовещания, и уже в 1991 г. на 100 семей приходилось 112 телеприемников. Ситуация с радиоприемниками по крайней мере не хуже.
Таким образом, рассчитывая рейтинг телепередачи для Москвы, Европейской части России или любого крупного города, можно условно считать, что потенциальными телезрителями в этих расчетах является все население данного региона от 5 лет и старше.
Zapping – проклятье для рекламиста
Конечно, рейтинг рекламного блока ниже, чем расчетный рейтинг телепередачи. Он будет выше для рекламного ролика, размещенного внутри определенной телепередачи и значительно ниже – в межпрограммном блоке.
Здесь срабатывает эффект, для обозначения которого на Западе даже возник специальный термин: zapping (переключение канала телезрителем с помощью дистанционного пульта управления в момент появления рекламы). В России ДПУ пока значительно меньше (в среднем им оснащен каждый четвертый телеприемник, в Москве – более 70%), и практики медиапланирования считают, что при величине рекламного блока до1 мин. падения аудитории нет. При блоке до 3 мин. аудитория уменьшается на 25%, а при рекламных блоках свыше 5 мин. аудитория канала падает резко – переключение приобретает массовый характер.
Пытаясь бороться с зэппингом, р/а «Video International», например, синхронизировало выход рекламных блоков, на тех телеканалах, где ими контролируется рекламное время. Телезритель щелкает пультом, а рекламный блок одновременно идет и на РТР, и на НТВ, и на ТВ-Центр.
Угадать рейтинг сложней, чем мелодию
Конечно, ни телефонный опрос, ни дневниковая панель не позволяют точно отследить падение телевизионной аудитории в момент начала выхода рекламного блока. Это под силу лишь электронному датчику, фиксирующему работу телевизора на определенном канале, который периодически сбрасывает данные по телефонному каналу в компьютер исследовательской фирмы (на Западе подобные устройства получили названия people-meter).
Датчик, к примеру, фиксирует, что рейтинг рекламного блока на ОРТ в 19-29 (перед началом программы «Угадай мелодию») – 2,9%, а внутри программы в 19-48 почти вдвое выше – 4,6% . При этом общий рейтинг этой программы по данным СоюзТВметрии – 4,8%. Однако он в три-четыре раза выше по данным дневниковой панели или телефонного опроса ( 14,3% – дневниковая панель Фонда «Общественное мнение»; 17,3% – Russian Research; 22% – Comcon-2 ).
Бесспорно, что методы дневника и телефонного опроса приводят к значительному завышению реального рейтинга. Впрочем, точные размеры этого завышения корректно определятся лишь после массового распространения в России электронных датчиков.
Источник: www.rectech.ru
Медиапланирование
Медиапланирование является процессом распределения рекламы по времени и выбора ресурсов для постинга объявлений на все возможные ресурсы: газеты, журналы, вебсайты, ТВ или радио станции. Человек, который ответственен за разработку, оценку и планирование рекламных кампаний для поддержки конкретного продукта, услуги или бренда, зовется медиапланером. Как правило, их нанимают частные рекламные агентства для дальнейшей работы с бизнесами.
Работа медиапланера заключается в управлении составленным планом под клиентский рекламный бюджет. Он решает когда, где и как часто показывать определенные рекламные объявления. Чем больший охват они получат за выделенные денежные средства, тем больше клиентов смогут привлечь для бизнеса. В этом и заключается одна из основных целей работы медиапланера.
Медиапланирование является одним из четырех направлений работы рекламных агентств. Вот остальные три:
- Брендирование
- Аккаунт менеджмент
- Создание и разработка креативов
Однако, некоторые агентсва специализируются исключительно на медиапланировании. Это позволяет сократить расходы на остальные части работы. Как правило, таким приемом пользуются небольшие фирмы, где медиапланер выполняет также и функции аккаунт менеджера. А креативы создаются подрядчиками со стороны.
Создание медиаплана
Самая важная цель создания медиаплана в правильном выборе аудитории. Таргетированной аудиторией являются те возможные покупатели, которые заинтересованы в товарах или услугах вашей компании на текущий момент, а также в состоянии их приобрести. Грамотное использование рекламы позволяет достучаться до потенциальных покупателей и убедить их сделать покупку в вашей компании, а не у конкурентов.
Чтобы провести эффективную рекламную кампанию и адекватную по затратам денежных средств, необходимо учитывать следующее при разработке медиаплана:
- Охват. Одним из двух наиболее важных моментов при разработке плана является охват аудитории. Вы должны определить, какое примерное количество должна охватить рекламная кампания в течение определенного периода времени: часа, дня, недели или месяца.
- Частота. Вторым по важности моментом будет частота объявлений. Очевидно, что чем чаще потенциальный потребитель будет видеть вашу рекламу, тем наиболее вероятно совершит покупку именно у вас. Но также становится очевидным то, что бюджет в таком случае вырастет пропорционально вместе с частотой показов. Для примера можно взять систему ретаргетинга в интернете: на данным момент показатели CTR зашкаливают у данного типа объявлений. Система ретаргетинга показывает рекламу только тем, кто уже был на вашем сайте. В зависимости от выбранных медиапланером настроек, данная аудитория увидит объявление примерно 5-10 раз, что в конечном итоге позволит вам вновь заполучить посетителя и в этот раз его визит скорее всего завершится продажей.
- Стоимость одной тысячи. Основной способ измерения эффективности кампаний заключается в подсчете стоимости каждой тысячи клиентов. Не важно где именно вы размещаетесь: в местной газете или Яндекс Директе. Вы в любом случае сможете подсчитать примерную или точную стоимость каждой тысячи покупателей пришедшей в результате рекламной кампании. Это позволит проанализировать и подкорректировать стратегию медиапланеру.
- Таргетированность. В зависимости от того, что за таргетинг был выбран для конкретного продукта, необходимо определить целесообразность каналов рекламы. Например, автомобильный бренд рекламируется в местной газете в отделе новостей. Стоимость объявления относительно небольшая, да и охват высокий. Но имеет ли смысл данное размещение? Сколько именно клиентов такая реклама способна привести? Возможно результат окажется не такой красочный, как условия размещения рекламной кампании.
- Влияние. Какие именно чувства могут затронуть ваши объявления? Для телевидения — это зрительное и звуковое восприятие. Для журналов — зрительное и обонятельное. А вебсайты предоставляют зрительное и звуковое восприятие. Все эти тонкости необходимо учитывать и уметь правильно применять в своей рекламной кампании. Выберите, какие из этих эффектов наиболее подходят вашей ЦА и начните работу с этими каналами привлечения.
Медиапланирование является наукой, созданной для генерации максимально возможного количества покупок товаров или услуг компании.
Источник: digistr.ru