Российский рекламный рынок продолжает развиваться. Шок от кризиса 1998 г. прошел окончательно как у рекламодателей, так и у продавцов рекламного пространства. Цены на размещение рекламы растут почти так же стремительно, как и рекламные бюджеты рекламодателей. Правда, судя по тому, что рекламного пространства катастрофически не хватало, его продавцы вполне смогли увеличить темпы роста стоимости размещения для уменьшения дефицита.
Рекламный рынок России с 2004 г. стал рынком продавца (ме- диаселлера), а не покупателя (рекламодателя). Некоторые телеканалы изменили базовую аудиторию, по который считаются закупочные рейтинги, с 18 лет и старше на более интересную для себя аудиторию 6—54 года. Поэтому реальный прирост стоимости размещения на этих каналах дополнительно составил от 10 до 20%.
Центральное телевидение. По прогнозам директора по маркетингу аналитического центра Видео Интернешнл С. Веселова, российский рекламный рынок через несколько лет по многим показателям приблизится к рекламным рынкам развитых стран и может войти в число 15 крупнейших рекламных рынков мира. Как следствие этого рынок станет развиваться стабильно и равномерно, но темпы роста снизятся. При дальнейшем росте цен на национальные носители продолжит свое интенсивное развитие рынок региональной рекламы.
Борис Пешняк: «Емкость рынка будет расти за счет диджитализации наружной рекламы»
Для оценки данных по объему национального рынка можно использовать данные мониторинга TNS/Gallup (рис. 7.5).
Рис. 7.5. Годовые рекламные бюджеты центральных каналов в 2004 г., по данным TNS/Gallup (без учета скидок), млн долл.
Общий бюджет национальных каналов составил по этим оценкам около 12,5 млрд долл. Очевидно, что эти данные мало похожи на правду, в первую очередь потому, что они не учитывают достаточно значительные скидки, которые получают рекламодатели на ТВ. Политика скидок разная на разных каналах, что должно учитываться при расчете оценочных бюджетов.
Разница почти в 10 раз возникает из-за того, что мониторинговые кампании представляют данные без учета скидок, которые на телевидении очень велики, особенно по сравнению с минутным, как в нашем случае, прайс- листом. Использование прямых данных мониторинговых кампаний приводит к значительному искажению реальной картины медийного мира, что, в свою очередь, может привести к неправильным решениям при разработке медиамикса. Медиа планеру приходится использовать различные модели для расчета оценки реальных бюджетов.
На рис. 7.6 приведены оценочные данные реальных рекламных денег, собранных центральными каналами в 2004 г.
Рис. 7.6. Годовые рекламные бюджеты каналов в 2004 г., по нашей оценке (с учетом скидок), млн долл.
Анализ рынка ТВ-рекламы в России
Оценка АКАР. Общий бюджет каналов составляет, по нашим оценкам, около 1,41 млрд долл. (рис. 7.6). Эти цифры приблизительно совпадают с оценкой АКАР (она же оценка Аналитического центра ВИ).
Но традиционно оценки АКАР учитывают только основные телеканалы. Оценка рынка центральной рекламы по АКАР составляла примерно 1,3 млрд долл. Наши цифры приводятся с учетом всех каналов и незначительно отличаются от оценки АКАР.
Мы в своем прогнозе пытались учитывать как каналы, не вошедшие в список АКАР, так и различную политику скидок на разных каналах, что должно учитываться при расчете оценочных бюджетов. Необходимость использования оценочных данных вызвана не праздным интересом к цифрам заработанных каналами средств, а тем, что использование прямых данных мониторинговых компаний приводит к значительному искажению реальной картины медийного мира, что, в свою очередь, может привести к неправильным решениям при выборе медиамикса, как между медиа, так и при разбивке рекламных бюджетов по носителям внутри каждого медиа.
Вторая проблема данных АКАР состоит в том, что, по сути, это данные ВИ, практически единственной в нашей стране организации, вкладывающей деньги в исследования медийного рынка и публикующей данные в открытой печати, доступной практически всем интересующимся данной проблематикой. Я не имею в виду здесь исследовательские организации TNS/Gallup, КОМКОН и другие, собирающие исходные данные, которые являются основой для многих прогнозов, в том числе и нашего. ВИ — единственная рекламная структура, попытавшаяся создать исследовательский центр с высококвалифицированными специалистами. Но принадлежность этого исследовательского центра к частной бизнес-структуре приводит к тому, что не все данные поступают в открытое обращение, что вполне естественно, и осуждать их за это было бы по меньшей мере странно.
Оценка авторов. В нашей работе мы попытались расшифровать суммарные данные по рынку и понять, сколько рекламных денег собирает каждый из каналов и каждый из сейлс-хаусов. Таким образом, общий объем рекламных денег, собранных НТВ-Медиа, по нашей оценке, составляет около 352 млн долларов, а ВИ — около 1,02 млрд долл.
Наше предположение разбивки этих сумм по каналам следующее: Первый — около 449 млн долл., Россия — около 325 млн долл., СТС — около 171 млн долл., РЕН ТВ — около 76 млн долл., НТВ — около 294 млн долл., ТНТ — около 59 млн долл, ТВЦ — около 98 млн долл. Вклад остальных телеканалов показан на графике (рис. 7.6) и является незначительным.
По нашим оценочным данным, канал НТВ составляет серьезную конкуренцию телеканалу Россия, а канал ТНТ — каналу РЕН ТВ. Несмотря на то что рейтинги канала НТВ ниже, чем России, на аудиторию 18 лет и старше, рекламодатели покупают НТВ из-за того, что там в большей степени присутствует высокодоходная аудитория, а за нее не жалко доплатить. Доплачивать приходится не из-за того, что цены на размещение на этом канале выше, а из-за того, что рекламодатели отправляют туда меньшие бюджеты, чем на каналы ВИ, и именно из-за этого возникает различие в величине объемной скидки и как следствие-разница в цене.
Приблизительный расчет распределения рекламных денег между каналами можно произвести по простой формуле. Нам известен общий объем рынка центральной рекламы 1,41 млрд долл. Суммарная доля телесмотрения каналов ВИ составляет около 61%, каналов НТВ-Медиа — около 20%, что в приведенном выражении составит соответственно 75 и 25%.
Умножив объем рекламного рынка для шести центральных каналов, получаем 1,37 млрд долл, х 75% = = 1,028 млрд долл., которые приходятся на долю ВИ, и 1,37 млрд долл, х 75% = 0,343 млрд долл., приходящихся на долю НТВ- Медиа. Как видим, какую модель ни применяй, данные получаются близкими, различия в пределах 5% при таких расчетах вполне допустимы. Понятное дело, что при любом моделировании необходимо иметь несколько контрольных точек. Так и при работе над нашим прогнозом нам удалось получить несколько сравнительно точных данных, позволивших скорректировать прогнозные значения.
Таблица 7.2. Объемы региональной рекламы по городам
Длительность,
Санкт- П етербург
Региональные телеканалы. По объемам региональной рекламы лидерство держит Москва, которая за год показала своим жителям более 4970 часов рекламы по всем московским каналам и в региональных блоках центральных каналов. Это почти 820 тыс. роликов! И это не считая центрального размещения.
На втором месте по объему местной рекламы стоит Владивосток, отстающий от Москвы почти на 1000 часов. Последнее место занимает Уфа с 87 часами местной рекламы. Мы привыкли оценивать объемы рекламы и рекламный шум только по центральным каналам. Но как только мы включаем в анализ региональную рекламу, картина резко меняется.
Во многих регионах резко возрастает рекламный шум, который необходимо учитывать при планировании рекламных кампаний, как центральных, так и локальных. Таким образом, мы приходим к необходимости введения дополнительного показателя — коэффициента шума местной рекламы.
Фактически во всей верхней части списка необходимы дополнительные локальные кампании, дополняющие центральные. Особенно это касается Москвы, которая не только является ключевым рынком для многих товаров, но и максимально зашумлена рекламой. Аналогичная ситуация складывается и во Владивостоке, Воронеже, Тюмени, Ижевске, Барнауле, Волгограде и ряде других городов. Более всего повезло жителям Уфы, Петрозаводска, Тулы, Красноярска, Челябинска, которые имеют возможность намного меньше контактировать с местными рекламодателями на ТВ (табл. 7.2).
Общий объем региональной рекламы по городам, входящим в мониторинг, составляет около 30 518 часов, или 1,8 млн мин. Как показывает наш опыт работы с региональной рекламой, усредненная стоимость одной минуты составляет около 220 долл. Итак, рассчитываем объем регионального рынка рекламы для городов, входящих в мониторинг: 1 831 080 мин х 220 долл. = 402 838 долл., т.е. объем рынка региональной телевизионной рекламы в 2004 г. составил не менее 403 млн долл. А с учетом городов, не входящих в мониторинг, объем рынка региональной телевизионной рекламы составит сумму примерно 410—430 млн долл.
Итак, общий объем рынка рекламы для центрального телевидения, по нашим расчетам, составил 1,41 млрд долл., а объем регионального рынка телевизионной рекламы — 0,41 млрд долл. Итого наша суммарная оценка рынка телевизионной рекламы составляет 1,82 млрд долл, против 1,7 млрд, полученных по оценке АКАР/ВИ. Разница составляет примерно 7%, причины этого расхождения мы уже описали выше: учет всех, даже небольших телеканалов при оценке центральной рекламы и оценка рекламного рынка в городах, не входящих в мониторинг.
Теперь посмотрим объемы телевизионной рекламы по телеканалам (табл. 7.3). Самым «рекламным» оказался канал ТВ-3, который за год набрал более 2800 часов регионального рекламного времени. Канал ТВЦ и Рен-ТВ набрали более 1900 часов рекламного времени.
Среди центральных каналов по продаваемости региональных рекламных блоков лидирует канал НТВ, набравший около 1300 часов регионального рекламного времени, за ним с некоторым отставанием идет телеканал Россия с 1100 часами регионального рекламного времени и на последнем месте по этому показателю находится Первый канал, собравший около 630 часов рекламного времени. Из локальных каналов в группу лидеров попали в основном телеканалы, распространяющие свой сигнал в регионах Сибири и Дальнего Востока.
Таблица 7.3. Объемы региональной рекламы по каналам
Суммарное время за 2004 г., ч
Источник: studref.com
Российский рекламный рынок в первом квартале продолжил рост
Суммарный объем рекламы в средствах ее распространения в первом квартале вырос год к году на 8% и составил 140–145 млрд руб., подсчитали в Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР).
Региональный рекламный рынок, начиная с середины 2022 года, отмечают в ассоциации, показывает более высокую динамику по сравнению с федеральным рынком. «И хотя это происходит не во всех сегментах, в целом такой тренд четко прослеживается»,— говорится в сообщении. Так, объем отечественного регионального рекламного рынка (без учета московского) по четырем медиасегментам — телевидению, радио, прессе и наружной рекламе — достиг 9,5–9,7 млрд руб., что примерно на 12% больше предыдущего года.
В АКАР объяснили, что в результате «радикальных изменений на отечественном рекламном рынке», коснувшихся структур рекламодателей, рекламных агентств, рекламных площадок, возникли сложности с оценкой объемов рекламного рынка, особенно в части отдельных сегментов. На это повлияли две группы факторов, добавляют в ассоциации: «Во-первых, российский рекламных рынок утратил часть важных источников информации, заменить которые в полном объеме пока не удалось, на это требуется время». Во-вторых, на рынке в настоящее время наиболее стремительно развиваются новые подсегменты и направления, по которым пока нет единого понимания, как учитывать и верифицировать их объемы, сообщили в АКАР.
Однако по рынку наружной рекламы данными поделился гендиректор «ЭСПАР-Аналитик», член экспертной группы АКАР Андрей Березкин в комментарии к посту телеграмм-канала All-Billboards.
Оut-of-Нome. В 1 квартале 2023 года сегмент ООН составил 14.6–14.8 млрд руб. Главным драйвером ООН-рекламы продолжает оставаться цифровая наружка. Подсегмент DOOH показал растущую динамику в 41% относительно аналогичного периода прошлого года.
Новые возможности коммуникации, которые открывает DOOH, становятся всё более привлекательными, как для рекламодателей, традиционно использующих наружную рекламу, так и для брендов, приходящих из других медиасегментов, в первую очередь, из интернета. Классические рекламоносители не сдаются и показали в первом квартале 2023 г. сдержанный рост в 6%. Все вместе принесло сегменту наружной рекламы рост на 21%, а Оut-of-Нome в целом на 25%.
Как сообщает газета «Коммерсантъ» в агентстве «Игроник» фиксируют, что в текущем году рекламные бюджеты в квартале достаточно высокие во всех медиа, но особенно в сегменте телевидения и ООН (Out-of-Home). Однако нельзя забывать о том, что базой для расчета является первый квартал 2022 года, напоминает управляющий директор дивизиона объединенного баинга группы компаний Анастасия Сергеева: «Тогда уходили иностранные рекламодатели, а наши российские бренды брали паузу, чтобы переформатировать бюджеты, изменить креатив и скорректировать прогнозы по продажам и затраты на маркетинг».
В Havas Media (группа АДВ) также отмечают рост ряда медиа — интернета, наружной рекламы и радио.
В «Игронике» ожидают роста во втором квартале в первую очередь за счет того же «эффекта низкой базы» и проседания второго квартала 2022 года. Подтверждают тенденцию и в Havas Media. «Этот рост обусловлен не посткризисным скачком, а скорее сильным падением объемов рынка во втором и третьем кварталах 2022 года, с которыми проводится сравнительный анализ»,— объясняют в NMi Group.
Ранее OOH Mag писал, что наружная реклама достигла показателей 2008 года.
Источник: oohmag.ru
Объем рынка тв рекламы
Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) выпустила «Российский рекламный ежегодник», в котором ведущие эксперты рекламной индустрии поделились своим видением состояния основных сегментов рекламы. Директор департамента бизнес-коммуникаций и аналитики ГПМ Радио, эксперт сейлз-хауса «Газпром-Медиа», сопредседатель Комитета радио АКАР Юлия Андрюшова рассказала о ситуации на рынке радиорекламы.
В 2022 году в структуре российского рекламного рынка произошли серьезные изменения. В отличие от большинства медиасегментов, объем рынка радиорекламы опережает темпы роста медиарынка. Радиоотрасль еще в 2021 году продемонстрировала очень высокие результаты по динамике и сохранила эту положительную тенденцию в 2022 году. Наиболее успешными оказались III и IV кварталы 2022 года.
Рост рынка превысил 5% в целом, по сегментам: +7,4% («Москва + Сеть») и +3,1% («Регионы»). В большинстве крупных городов России прирост рекламных бюджетов – в диапазоне от 3% до 10%. Объем сегмента «Москва + Сеть» в IV квартале впервые за 8 лет превысил рекордную отметку в 2,7 млрд руб.
Испытанием для рекламной отрасли стал стихийный отток транснациональных и европейских компаний. Радио практически не пострадало из-за ухода западных брендов. Доля зарубежных рекламодателей в 2021 году составляла не более 15%, поэтому их уход в 2022 году не оказал какого-либо существенного влияния на отрасль. Появление новых российских брендов, изменения в подходах продаж рекламы в интернете способствовали возвращению средних и мелких клиентов. Серьезные изменения произошли в структуре категорий товаров и услуг: лидер по объему размещений на радио – «Государственный сектор» (19%), на втором месте – «Медицина и фармацевтика» (12%), на третьем – Digital (12%), далее идут «Финансовые услуги и страхование» (12%), «Ритейл» (11%), «Недвижимость» (11%). «Автотранспорт и сопутствующие товары» перешел из лидеров на седьмую позицию в рейтинге категорий.
В целом рынок рекламодателей на радио становится более сбалансированным. Особый интерес для рынка России представляют клиенты из сектора digital. В состав этой категории входят е-commerce, социальные сети, агрегаторы сервисов, интернет-кинотеатры, экосистемы крупных брендов. В 2022 году с долей 12% данная категория закрепилась на 3-м месте. Отдельно стоит отметить FMCG.
Клиенты данной категории только в 2022 году обратили свое внимание на радио.
Юлия Андрюшова
директор департамента бизнес-коммуникаций и аналитики ГПМ Радио, эксперт сейлз-хауса «Газпром-Медиа», сопредседатель Комитета радио АКАР
Еще один тренд – нестандартные подходы к размещению рекламы. На долю специальных проектов в структуре выручки разных холдингов может приходиться от 10% до 30%. Радио уже давно вышло за границы только эфира, в «проектах под клиента» используются коммуникации через социальные сети, сайты, видеосервисы.
Сегодня на радио можно реализовать проект с любой региональностью – локальный, мультилокальный, федеральный. Ведущие на радио также прошли стадию трансформации, от диджея в эфире до блогера. Специальные проекты на радио могут конкурировать с проектами на других крупных медиаплощадках.
Юлия Андрюшова
директор департамента бизнес-коммуникаций и аналитики ГПМ Радио, эксперт сейлз-хауса «Газпром-Медиа», сопредседатель Комитета радио АКАР
Юлия Андрюшова также поделилась данными по российскому рынку подкастов, статистикой по росту устройств для прослушивания аудиоконтента и другими исследованиями аудитории и рекламного эффекта на радио. Посмотреть «Российский рекламный ежегодник» можно на сайте АКАР по ссылке.
ГПМ Радио входит в «Газпром-Медиа Холдинг».
Источник: www.gazprom-media.com