Целевой аудиторией выбирают, как правило, группу потребителей, совершающих наибольшее количество покупок рекламируемого бренда. Значительная часть товаров покупается практически всеми, но разными группами с разной частотой; есть товары, которые покупаются преимущественно только одной социально-демографической и/или доходной группой населения. Такие активные покупатели (называемая в медиапланировании как «целевая аудитория рекламы») обеспечивают основной объем покупок («правило 20/80»: 20% покупателей обеспечивают 80% покупок) и они более чувствительны к рекламному воздействию, чем менее активные покупатели (количество спонтанно называемых марок товарной группы активными покупателями больше, чем редкими; также количество называемых марок больше непосредственно перед покупкой и после неё и снижается в середине цикла покупки).Всегда целесообразно определить такую группу населения и использовать для рекламирования средства массовой информации, предпочитаемые выделенной группой. В случае наличия совмещенной информации и о потребительском поведении и о предпочтениях СМИ, выделение целевой группой разумно ограничить только потребительскими характеристиками с использованием частоты покупок и данных о предпочтении брендов.
«Телевидение и интернет: что смотрит аудитория и как?» Элина Сергеевна Никольская
Условиями задач медиаплана, влияющими на выбор используемых средств, являются:
- 1. Географические критерии (страна, регион, область, город, район, квартал и т.д.)
- 2. Социально-демографические критерии целевой группы (пол, возраст, уровень образования, доход и т.д.)
- 3. Потребительские характеристики (частота покупок, предпочтение брендов, роли «потребитель»/«покупатель»/«влияющий на решение»).
В зависимости от сочетания всех условий выбирают набор СМИ, обеспечивающих наилучшее использование бюджета. Учитывая, что рекламный контакт в прессе в три раза эффективнее контакта на ТВ (Brown, 1998), начнем анализ тактики медиапланирования с прессы.
Медиапланировочные характеристики изданий и их интерпретация
Основными медиапланировочными характеристиками издания являются:
- 1. размер аудитории издания;
- 2. тематическая направленность издания и соответствие рекламного объявления тематики издания;
- 3. относительная стоимость рекламирования в данном издании; Дополнительными параметрами являются:
- 4. индекс соответствия, демонстрирующий насколько данное издание специфично для целевой аудитории (определяется как отношение между аудиторией издания среди «всех» и в целевой аудитории);
- 5. индекс состава (composition), демонстрирующий долю целевой аудитории во всей аудитории издания.
Размер аудитории издания Аудитория издания измеряется в абсолютной численности читателей и в процентах от целевой аудитории рекламирования. Источниками информации о размере аудитории являются данные специальных медиаметрических исследований. Следует различать следующие аудиторные показатели: аудитория одного номера (AIR — average issue readerships, cover) и общую аудиторию издания за определенный период, обычно полгода (cover max.)
Что такое обхват или охват аудитории?
Для рекламирования следует выбирать наиболее читаемые издания, так как хотя абсолютная стоимость публикации в них довольно высока, стоимость «возможности рекламного контакта» в них, как правило, самая низкая. В качестве дополнительного критерия аудиторного отбора можно использовать дополнительные критерии «индекса соответствия» (рекомендуется использовать издания с индексом более 100) и «индекса состава аудитории» (используются издания, имеющие наибольшее значение для данной целевой аудитории).
Наименее чувствительны к содержанию объявления наиболее читаемые издания, например, «Аргументы и факты» и «Комсомольская правда», относящиеся к категории «таблоидов» (издания «неофициальных новостей»), и ТВ-гайды (издания аннотированных телепрограммам). Эффективность рекламирования во всех остальных изданиях (женские и мужские издания, тематические издания) крайне чувствительна к соответствию объявления и тематики издания.
Отбор изданий проводиться последовательно, начиная с изданий, имеющих самые большие аудитории отдельно по периодичности выхода. При рекламировании массовых товаров и услуг первыми для рекламирования отбираются еженедельные издания, затем издания с другой периодичностью в зависимости от цикла покупки товара. При размещении купонной и других форм рекламы «прямого отклика» более целесообразно дополнительное использование ежедневных изданий, при рекламировании товаров длительного спроса или для узких целевых групп (менее 3% взрослого населения) более эффективно дополнительное использование тематических изданий.
Каждое издание анализируется по индексу соответствия и соответствия рекламному сообщению и принимается решение о включении в кампанию. После формирования первых пяти кандидатов на включение в кампанию проводиться расчет удельной стоимости «возможности рекламного контакта» в изданиях (на сравнимых абсолютных размерах рекламной площади, поправочный коэффициент стоимости цветного объявления — 1,5) и принимается решение об уровне отсечения по цене при дальнейшем отборе.
Бюджетные ограничения должны учитываться в том смысле, что рекламироваться лучше постоянно в единственном или ограниченном числе изданий, чем периодически в большом числе изданий.
Источник: vuzlit.com
Матч ТВ
«Матч ТВ» — российский федеральный телеканал о спорте и здоровом образе жизни, который начал вещание 1 ноября 2015 года. Оператором канала является ООО «Национальный спортивный телеканал». Телеканал «Матч ТВ» входит в перечень общероссийских обязательных общедоступных телеканалов и является обязательным для распространения на всей территории Российской Федерации. На начало 2017 года сеть эфирного вещания телеканала охватывала более 1600 населённых пунктов России. Предполагаемый охват аудитории — 81 млн человек.
Решение от теком
Компания «Теком» разработала программное решение, позволяющее проверять соответствие аудиовизуального контента индустриальным стандартам и параметрам качества. Система обладает богатым функционалом для проверки видео, метаданных, а также позволяет проводить анализ и нормализацию звука. По итогам проверки система выдает подробный отчет, содержащий перечень всех найденных ошибок, требующих последующего исправления.
Бизнес-задача
В 2016 году у телеканала «Матч ТВ» возникла потребность в автоматизации процесса контроля соответствия видеофайлов заданным параметрам качества.
Основные характеристики системы:
- Конфигурация тестов
- Настраиваемый список тестов
- Обозначение критических параметров
- Установление значений для каждого параметра
- Возможность формирования очереди задач
- Простые и понятные отчеты
- Удаленный доступ через веб-интерфейс
- Скорость обработки файла выше скорости проигрывания
- Обработка нескольких файлов одновременно
- Анализ уровня громкости в соответствии с EBU R 128
- Масштабируемость за счет увеличения числа серверов анализа
- Автоматизация процесса ежедневной проверки большого массива данных;
- Минимизация репутационных и финансовых рисков телеканала вследствие выхода в эфир некачественного контента;
- Сокращение расходов на ОТК;
- Возможность оперативной доработки в случае увеличения требований и объема контента.
Телеканалу была необходима удобная система для ежедневной проверки видеоматериалов, производимых как самим каналом, так и поступающих от партнеров в различных форматах из разных источников. Ручная проверка такого массива данных не смогла бы обеспечить достаточной надежности и не отвечала бы техническим требованиям процесса пофайловой обработки.
Основные задачи, которые требовалось решить:
- Оптимизация рабочих процессов при растущем объеме контента;
- Проверка поставщиков контента на выполнение требований к качеству;
- Контроль качества материала, поступающего из архива;
- Уверенность в соответствии требуемым параметрам файла.
преимущества для бизнеса
Разработка и внедрение системы контроля качества медиафайлов для оптимизации процесса проверки контента федерального канала
Источник: www.tecomgroup.ru
Измерение лояльности телевизионной аудитории по отношению к платным каналам
Споры о том, насколько достоверны стандартные исследования TV-аудитории, проводящиеся с целью оценки востребованности тех или иных телевизионных каналов, в последнее время ведутся все чаще. Многие выводы были сделаны на основании недостоверной и недостаточной информации. Традиционно сложилось, что аудиторный анализ строился преимущественно на рекламной финансовой модели и находился под влиянием своего рода «моды» на применение статистических показателей. При этом не принимался во внимание тот факт, что, кроме рекламных, существуют и другие показатели, успешно отображающие привлекательность контента. Расскажем обо всем по порядку.
Детали имеют значение
Априори рекламодатели стремятся к признанию со стороны качественной аудитории, но в конечном итоге все сводится к количеству телезрителей. Именно поэтому наиболее распространённые аудиторные показатели сводятся к тому, чтобы увеличить число контактов и заинтересовать как можно больше поклонников.
Однако следует учитывать, что численность телевизионной аудитории находится в прямой зависимости от дистрибуции. Даже самый востребованный и увлекательный контент не в состоянии получить большой охват в силу того, что он недостаточно широко распространен.
Помимо того, важно понимать, по какому признаку определяется количество опрошенных телезрителей. Здесь вступает в силу человеческий фактор. Охваты, которые получены в результате анкетирования и телефонных интервью, зависят от социальных норм, многоликости бренда, памяти и прочих нюансов, которые могут влиять на достоверность оценки.
Таким образом, опросные измерения дают результат, который в значительной мере скорректирован индивидуальными особенностями телезрителей и социальной действительностью. Приведем примеры.
Пример 1
Исследуя лояльность респондентов к детскому каналу, выборка делается среди детей. Но такой подход является нерепрезентативным, так как значительная часть телезрителей — это родители. И чем младше возраст, для которого предназначен канал, тем больше взрослых зрителей смотрит его, так как они вынуждены смотреть за детьми.
Пример 2
Являясь зрителем канала, предназначенного для женщин, мужчина может не признаться в этом. Тем не менее, он является активным его пользователем, так как присутствует на телепросмотрах совместно с супругой или другими членами семьи.
Стандартный охват по электронным измерениям, который длится 1 минуту, считает всех зрителей, которые посетили канал за это время хотя бы на 30 — 60 секунд. При этом будет учитываться и тот, кто смотрит часовую программу, и посетивший канал на полминуты во время «пролистывания» (т.н. «зеппинга»).
Как мы уже говорили выше, на величину охвата существенно влияет дистрибуция. Здесь можно наблюдать прямую взаимосвязь: чем шире распространен канал, тем больше минутные охваты и, следовательно, тем больше случайных зрителей попадает в выборку, являясь нецелевыми. Так, например, телеканалы «Мир», Discovery Channnel и РБК ТВ являются лидерами по 1-минутным охватам зрителей в возрасте от 4 до 17 лет, в то время как данный контент ориентирован на более взрослую аудиторию.
Существует еще один способ электронных телеизмерений: исследование потока обратной связи у цифровых операторов. Метод необъективен, так как в одной семье может быть несколько источников телесигнала. Невозможно определить, какие именно просмотры к какому источнику относятся.
Объективность в оценке, и лишь это реально
Исследования могут быть объективными. При всей зависимости от человеческого фактора, достаточно достоверными являются опросные измерения. Благодаря им можно определить психографические и имиджевые характеристики каналов. Электронной фиксации такие исследования неподвластны.
Изменение времени охвата с 1 минуты до 10 — 20 минут поможет определить заинтересованных зрителей. Результаты таких исследований намного точнее и реальнее, хотя и продолжают зависеть от дистрибуции.
Существуют специальные индексы, оценивающие привлекательность канала, не опираясь на число подписчиков. Для их расчета во внимание принимаются как каналы-новички, так и каналы, входящие в социальные пакеты. Оценка при этом происходит в равных условиях.
Очевидно, что при использовании индекса востребованности контента, каналы сортируются отлично от сортировки по 1-минутным охватам. 10-минутный охват дает совершенно другие результаты, нежели охват минутный. И чем жестче будут условия расчета, тем сильнее изменятся позиции операторов в списке. Становится неважным точное количество зрителей, настроивших тот или иной канал, т.к. учитывается процент подписчиков.
Неоднозначен также критерий «как часто», но для его оценки уже разрабатывается свой аналитический инструмент, обсудить который мы сможем в рамках другой статьи.
- Главная страница
- Спутниковое телевидение
- Эфирное телевидение
- Прокладка кабеля
- Цены и условия
- Наши установки
- Публикации и обзоры
- Фотографии установок
- Контакты
Источник: centrsat.ru