Базовые медиа показатели
Рассматривая основные медиа показатели, необходимо всегда помнить о целевой аудитории, относительно которой он рассматривается, и интервале времени, когда он существует.
Целевая Аудитория (ЦА) — группа людей, имеющих общую характеристику. Этой характеристикой могут быть критерии потребления или потенциального потребления товаров или услуг, демографические характеристики (пол, возраст, место жительство…), особенности телесмотрения (какие-то конкретные передачи, суммарное время…)
Генеральная совокупность — представляет собой репрезентативную выборку, отражающую структуру населения определенного региона в возрасте, например, “6 лет и старше” или “18 лет и старше”.
Покрытие, охват канала (RCH) — за определенный промежуток времени по ЦА — это количество людей из ЦА, которые потратили за этот промежуток времени не менее одной минуты (секунды) на его просмотр. При увеличении интервала времени, для которого определяется охват, вероятность просмотра будет увеличиваться, а, соответственно, и будет увеличиваться охват. Исчисляется в тысячах человек или в % от общего количества людей, составляющих целевую аудиторию.
Как выйти на охват федерального ТВ, не переплачивая за это десятки миллионов?
Выделяют следующие виды охвата:
- Cover N – количество людей, увидевших рекламное сообщение N раз.
- Cover N+ — количество людей, увидевших рекламное сообщение N и более раз.
Эксклюзивный Охват (EXR) — Респонденты, которые на протяжении анализируемого периода смотрели только данный канал.
Эффективный Охват (Eff. RCH) – телезрители из целевой аудитории, которые за определенный промежуток времени были достигнуты рекламной кампанией не меньше за эффективное количество раз.
Эффективная частота (Eff. FRQ) – частота достижений телезрителя из целевой аудитории, при которой задача, поставленная перед рекламной кампанией, считается выполненной.
Разница Охвата (Diff. RCH) — аудитория, охваченная данным роликом, но не охваченная предыдущими роликами.
Накопленный Охват (Cum. RCH) — эта переменная показывает ход рекламной кампании. Ее можно интерпретировать как охват рекламной кампании до текущего момента, включая данный ролик (неделю).
Рейтинг (AMR) — средний поминутный рейтинг передачи (рекламного блока, любого другого события или временного промежутка телеэфира) — это количество людей, которые в среднем смотрели канал в течение этого события. Может выражаться в процентах от всего исследуемого населения.
Общий рейтинг ТВ (TV rating) — используется как общий рейтинг телевидения — доступная аудитория зрителей (независимо от канала), т.е. все, кто определенный временной промежуток провел у включенного телевизора.
Average time spending (ATS) — среднее количество минут, затраченное на просмотр передачи (канала), каждым ее «охваченным» зрителем.
Average time viewing (ATV) — среднее количество минут, затраченное на просмотр передачи (интервала), всеми индивидуумами из целевой аудитории (независимо от того, смотрели они телевизор или нет).
ОХВАТ | ПОКАЗЫ | ЧАСТОТА — В чём разница?
Адгезия (ADH) — доля целевой группы в общей аудитории передачи – показывает, какой процент аудитории передачи принадлежит данной целевой группе.
Индекс соответствия (AFF) — показывает соответствие передачи среди рассматриваемой целевой аудитории по сравнению с базовой аудиторией. Соответственно, чем выше Affinity, тем больше данные канал/программа соответствует целевой аудитории. В принципе, вместо генеральной совокупности можно брать другую аудиторию – все зависит от целей расчета.
Доля (SHR) — доля канала показывает, сколько процентов составляют зрители данного канала из общего числа телезрителей.
Коммерческая Доля (CSHR) — соотношение людей, смотрящих определенную программу или определенный промежуток времени, к общему количеству человек, смотрящих определенную группу каналов (включая анализируемый канал).
Доля Трансляции (Emission Share) — доля в процентах, которую занимает данная передача по времени трансляции от общего времени трансляции на канале.
Доля Приема (Reception Share) — доля зрителей, которую приносит передача на протяжении своего выхода по сравнению с общим количеством зрителей за день.
Альфа Индекс (Alfa) – индекс рейтинга — «Важность» передачи для канала. Если расписать формулу, то получим, что значение этой переменной равно отношению среднего рейтинга (тыс.) передачи к среднему рейтингу канала за день.
Бета Индекс (Beta) – индекс доли — «Успешность» канала в интервале трансляции передачи на фоне остальных каналов в терминах аудитории, которую приносит эта передача.
Доля трансляции по типологии (Emission Share Typology) — для передачи внутри типологии так и для типологии внутри трансляции.
Концентрация просмотра (Concentration of Viewing) — индекс, показывающий соотношение между ”выбором” передачи целевой аудиторией к ”выбору” передачи базовой аудиторией.
GRP (Gross Rating Point) – сумма рейтингов роликов в рекламной кампании. Также называют пунктами рейтинга, TRP (Target Rating Point). Этот показатель характеризует “мощность” рекламной кампании, чем больший суммарный рейтинг кампании, тем более людей из целевой аудитории получают шанс увидеть хотя бы один ролик, и тем более людей увидит его большее, чем один раз. Исчисляется в %, но может быть больше 100.
TRP (target rating points) — показатель, рассчитываемый по аналогии с GRP, показывающий суммарный рейтинг, набранный среди целевой аудитории.
Средневзвешенный GRP (wGRP) — Эквивалентный GRP (EqGRP) — При планировании бюджета или пост-анализе ценовой эффективности рекламной кампании, используя метод продаж «by GRP», то есть по цене за пункт рейтинга, необходимо учитывать длину ролика.
Например, два ролика, разного хронометража, могут набрать одинаковые рейтинги, но каждый из них разное кол-во времени провел в эфире. Чтобы учесть это в денежном эквиваленте, вводятся или пропорциональный (взвешенный) или коэффициент, согласно таблице секунд, которая предлагается каналом.
OTS (opportunity to see) — показатель, характеризующий возможность увидеть рекламу — суммарный рейтинг кампании, выраженный в тысячах рекламных контактов. Позволяет оценить общее количество контактов, полученных в ходе рекламной кампании(можно оценивать в разрезе городов, регионов).
Частота (Frequency) – это среднее количество передач из последовательности передач или роликов из рекламной кампании, которые увидел телезритель, который видел хотя бы одну передачу или рекламный ролик(аналог OTS).
Средний Рейтинг Спота (GRP/Spot) Среднее значение по выбранному набору спотов.
СРР (cost per rating point) — показатель, показывающий стоимость пункта рейтинга, т.е. стоимость достижения 1% целевой аудитории. Стоимость пункта рейтинга является основным показателем стоимостной эффективности в первую очередь ТВ кампаний.
30″CPP — Используется для сравнения ценовой эффективности рекламных кампаний, в которых используются ролики разной длительности. Независимо от длительности спота для подсчета 30″СРР берется цена 30″ спота в блоке, в котором он вышел.
CPT (cost per thousand) — показатель, характеризующий стоимость за тысячу:
- CPT for Cover – стоимость охвата тысячи людей из целевой аудитории;
- CPT for OTS – стоимость тысячи рекламных контактов.
Показатели равны для единичного рекламного сообщения, с увеличением рекламных сообщений CPT for OTS остается неизменным, CPT for Cover растет. По показателю CPT можно сравнивать разные рекламные альтернативы и медиапланы между собой для выбора максимально эффективного, с помощью которого при максимальном числе контактов обеспечивается более низкая стоимость.
Средняя цена спота (Cost/Spot) — средняя цена спота по всей кампании (группе спотов).
Цена одного контакта (Cost/Person) — усредненные затраты на охват одного человека.
Источник: agb.md
Технические характеристики медиасредств
Технический охват – территория, на которой существует потенциальная возможность приема телевизионного канала, радиостанции, распространения газет или журналов.
Рейтинг (rating) – это процент индивидов из общего числа потенциальных зрителей или слушателей, которые смотрели или слушали конкретную передачу.
Доля (share) — процент реальных зрителей или слушателей, которые в определенный момент времени смотрели или слушали определенную передачу от числа смотревших телевизор (слушавших радио) в данный момент.
HUT (homes using television) – доля тех, кто в данный момент смотрел телевизор от общего числа имеющих возможность смотреть телевизор.
Охват (reach) – число индивидов, которые хотя бы раз проконтактировали с рекламным сообщением. Охват может быть представлен в 2 формах.
- охват (п) — число индивидов, которые проконтактировали с рекламным сообщением определенное количество раз;
- охват (п+) — число индивидов, которые совершили не менее определенного числа контактов с рекламным сообщением.
Частота контактов (frequency) — число контактов, приходящееся на одного представителя целевой аудитории в течение рекламного периода.
Статьи по теме
- Дополнительная информация
- Скрытый маркетинг
- Как заставить приобрести рекламируемый товар
- Правила по созданию успешного рекламного сообщения
- Работа PR-отдела со средствами массовой информации
- Мероприятия PR
- PR-коммуникация
- Связи с общественностью (PR)
- Стимулирование сбыта
Источник: student-servis.ru
Медиапланирование: достижение охвата (Reach) и частоты (Frequency).
В прошлый раз мы уже говорили, что любое медиапланирование направлено на повышение эффективности рекламной кампании в медиа.
Грамотное медиапланирование подразумевает достижение определенных показателей. Эти показатели и являются критериями эффективности размещения рекламы в медиа. Сейчас мы говорим, главным образом, про рекламу на телевидении.
Про один из основных показателей эффективности рекламы — GRP (ДжиАрПи) мы уже говорили. Проще говоря, это сумма всех пунктов рейтингов, которые набирает, скажем, некоторый рекламный ролик за определенный период проката по ТВ.
О значимости этого показателя в частности говорит тот факт, что на цивилизованных рекламных рынках телеканалы продают (а агентства покупают) не рекламное время, а определенное количество GRP.
Однако, для рекламного агентства только учета GRP недостаточно, чтобы запланировать, а потом проверить эффективность рекламной кампании по ТВ. Два других важных показателя, связанных между собой и с GRP — это охват (Reach) и частота (Frequency).
Reach — это величина , характеризующая аудиторию, которая в ходе рекламной компании видела ролик. При подсчете Reach каждый член целевой группы, имевший контакт с роликом подсчитывается только один раз, даже если он видел его раз десять. То есть Reach никогда не может быть больше 100%. Это дает ясное понимание отличия Reach от GRP.
Для GRP учитывается не человек, увидевший ролик, а каждый контакт с роликом. Поэтому, если человек видел ролик 10 раз в ходе рекламной кампании, то он будет посчитан 10 раз для GRP и только один раз для Reach.
Reach позволяет понять, какую долю аудитории (или целевой аудитории) мы охватили своей рекламой. Если медиапланирование, а затем и размещение сделано грамотно, то Reach может достигать 90% целевой аудитории. Это будет означать, что 9 человек из 10 видели ролик хотя бы один раз.
Однако, для рекламного агентства важно знать и то, сколько раз в среднем наш ролик достигнет целевой аудитории. Это определяется показателем частоты или Frequency .
Если мы разделим GRP (сумму контактов) на Reach (охват, число зрителей), то мы и получим Frequency.
Frequency — это среднее число контактов члена целевой аудитории с роликом. Frequency распределена в диапазоне от 1 до n — ого числа выходов ролика в ходе кампании.
Задача оптимального медиапланирования состоит в том, что бы получить как можно больший охват, при этом обеспечить необходимую частоту восприятия.
Количество контактов рекламы с потенциальным покупателем не должно быть слишком низким, в этом случае ролик останется незамеченным. Считается, что реклама начинает «срабатывать» после нескольких (не менее 3-5) воздействий на аудиторию. Но важно и не «переборщить», поскольку слишком высокий Frequency приводит к увеличению стоимости рекламной компании и к снижению ее эффективности в целом.
По данным компании Gallup Media Asia
Елена Зеленцова
Источник: 4p.ru