Российский мультимедийный сервис Okko перезапустил рекламную кампанию с целью стать онлайн-кинотеатром номер один в России и получил самый большой рост в сравнении с другими стриминговыми видеосервисами.
Чтобы стать номером один, сервис увеличил количество и разнообразие видеокреативов и параллельно начал рекламировать свой сайт, мобильное приложение и Smart TV. Приложение для смартфонов приносило больше пожизненной ценности (LTV) на 10–15%, чем другие платформы, поэтому в стратегии продвижения сконцентрировались на нём. Веб-версия проигрывает мобильной по удобству использования: пользователи больше любят смотреть контент в приложении и часто переходят туда с сайта. Okko добился видимых результатов: с помощью анализа аудитории, анонсов эксклюзивных премьер и видеороликов компания в 11 раз увеличила количество переходов. А поведенческий анализ и более персонализированные креативы повысили LTV на 30%.
Можно ли смотреть фильмы без подписки в мобильном приложении Okko Фильмы HD ?
Метод 2.0: Маркетинг и PR в digital-агентстве / Флайтовый подход
Новая авторская 100-дневная образовательная программа Андрея Терехова (CEO COSSA/RUWARD) для диджитал-агентств/продакшенов, которая поможет выстроить системный маркетинг экспертизы, ориентированный на привлечение крупных клиентов. До 8 сентября – самые выгодные условия!
Данные из сервиса App Annie
Эксперименты с креативами помогли подстроиться под аудиторию
На первом этапе компания привлекала новых зрителей и мотивировала их оформить пробный период. Для этого в Okko тестировали дисплейные и видеоформаты. Лучшие показатели по кликабельности (CTR) давали видеоролики, поэтому компания сделала упор на эти объявления. Потенциального зрителя привлекали ролики с трейлерами эксклюзивных премьер и известных фильмов. Вот некоторые из объявлений, которые Okko использовал для продвижения пробной подписки: 
 |
#b7b7b7; font-weight: normal; font-style: normal; font-variant: normal; text-decoration: none; vertical-align: baseline; background-color: transparent;»>Дарья Антипенкова #000000; font-weight: bold; font-style: normal; font-variant: normal; text-decoration: none; vertical-align: baseline; background-color: transparent;»>Ведущий digital-маркетолог Okko |
«Каждый день мы загружали десятки новых роликов и объявлений. Суммарно мы загрузили 1400 креативов с 15 000 фильмами, из которых отбирали самые эффективные». Они были нацелены на тех, у кого подписки ещё нет. Из всех креативов больше всего новых зрителей привлекали ролики с новыми на тот момент фильмами: «Холодное сердце 2», «Паразиты» и «Однажды в. Голливуде».
Все креативы разрабатывали специально для мультимедийного сервиса. Из трейлеров классических фильмов и новинок вырезали самые яркие фрагменты на 15–30 секунд для рекламного ролика. За счёт уникальности креативов удалось привлечь внимание зрителей. Разнообразие видеороликов помогло команде Okko выбрать фильмы и сериалы, интересные разным аудиториям.
Подробная информация о фильмах помогла поднять видеообъявления в поисковой выдаче
Общие фразы не покрывают все поисковые запросы потенциальных клиентов мультимедийного сервиса.
| |
#b7b7b7; font-weight: normal; font-style: normal; font-variant: normal; text-decoration: none; vertical-align: baseline; background-color: transparent;»>Дарья Антипенкова #000000; font-weight: bold; font-style: normal; font-variant: normal; text-decoration: none; vertical-align: baseline; background-color: transparent;»>Ведущий digital-маркетолог Okko |
«Пользователи часто ищут фильмы по режиссёру, актёру или любимому жанру. Поэтому в объявлениях Okko была вся основная информация о фильме, которая подгружалась из фида коммерческих данных».
Вместо того чтобы просто указывать название фильма и встраивать ссылку на него в Okko, компания добавила его подробное описание: жанр, главные роли, режиссёр, сценарист.
Пример заполнения Так объявления стали релевантнее и поднялись выше в выдаче поиска. Всё больше людей стали видеть рекламу, чаще переходить по ссылке и скачивать приложение. 
Заново вовлекали пользователей с помощью любимых жанров и актёров
Команда Okko изучала предпочтения потребителей и разделяла клиентов по поведению в приложении. Учитывались пути пользователей внутри приложения, поведение перед покупкой подписки или оформлением пробного периода, поведение во время него (время просмотра, продление подписки за полную стоимость, дополнительная покупка контента).
Это помогло отобрать самых ценных пользователей, которые с большей вероятностью продлят подписку, и выделить их в особую группу. Такие клиенты покупают фильмы, сериалы и подписку на сервис за полную стоимость чаще одного раза, а также смотрят контент дольше всех даже во время бесплатного периода. Если зритель из этой группы становился менее активным в приложении, Okko возвращал его на платформу. Для этого мультимедийный сервис показывал этому клиенту креативы с фильмами его любимых режиссёров, актёров и жанров. 
Ремаркетинг помогал Okko мотивировать неактивных пользователей совершать больше целевых действий в приложении и выходить на конверсионных зрителей. В Okko есть отдельное направление в отделе продуктовой аналитики, которое развивает систему рекомендаций на основе машинного обучения — Rekko. Система учитывает, что смотрел пользователь, что добавлял в запомненное, как часто смотрит премьеры в сервисе, и сравнивает с поведением похожих пользователей в сервисе. С учётом этих факторов Rekko предсказывает, что будет смотреть пользователь, и предлагает ему потенциально интересный контент. Вот пример рекомендаций в приложении, основанных на поведении пользователя: 
4 способа выгодно выделиться на рынке
На примере Okko видно, что даже на высококонкурентном рынке можно выделиться и завоевать внимание потребителя. Во второй половине прошлого года Okko показал самый большой рост в сравнении с другими онлайн-кинотеатрами — ivi, КиноПоиск, Netflix, Premier и Wink. Данные из сервиса App Annie Чтобы достичь таких результатов, компания изучала клиентов, повышала удобство сервиса и делала его выгоднее в глазах потребителей. Как развивать сервис на высококонкурентном рынке:
- Пробуйте разные варианты креативов. С осени 2020 года кинотеатр загружал больше видеорекламы и отбирал самые эффективные ролики. Самыми успешными были видео с трейлерами известных фильмов прошлых лет и популярных новинок. Акцент был на видеорекламе, но Okko не забывал про статичные креативы.
- Экспериментируйте с ценой на пробный период. Компания предлагала разные варианты пробной подписки, чтобы привлечь новых пользователей. Не угадывая, что сработает лучше всего, а тестируя, бренд нашёл спецпредложение, которое привлекает новых клиентов и сокращает расходы.
- Делайте максимально релевантные объявления. Мультимедийный сервис добавлял в рекламу информацию о фильме, например, о том, кто участвовал в создании кино. Люди видели имена любимых режиссёров, актёров и охотнее переходили по ссылке.
- Изучайте предпочтения потребителей, чтобы подстроить объявления под них. Если пользователь становился менее активным в приложении, Okko мотивировал его вернуться на платформу. Для этого мультимедийный сервис показывал зрителю рекламу, которая подстраивалась под его интересы, например, под его любимые жанры или актёров.
- Каким компаниям нужна реклама на YouTube в 2021
- Видеореклама на YouTube: что это, зачем и кому нужна
- Как вывести онлайн-конференцию в топ русского YouTube. Кейс SendPulse и 13Chats
- 8 важных моментов при запуске видеорекламы в YouTube (Google Ads)
- 12 типов видеороликов, которые помогут в продвижении продукта в сети
- Как сделать идеальное превью видео для YouTube: 8 типичных ошибок и 3 простых правила
Источник: www.cossa.ru
Гавриил Гордеев, Okko: Мы формируем отношение россиян к отечественным кино и сериалам
Okko — онлайн-кинотеатр с самой большой медиатекой в России. «Сноб» в рамках проекта «Индустрия» поговорил с Гавриилом Гордеевым, продюсером по оригинальному контенту Okko, об успехе «Чикатило», ситуации на рынке, влиянии на аудиторию и рецепте создания хита
16 марта 2023 18:06
Гавриил Гордеев
Фото: Ника Бунина
Представьте, что вам надо объяснить модель бизнеса Okko инопланетянину.
Если ты, инопланетянин, хочешь про нас людей что-то посмотреть — вот тебе подписка на Okko на месяц. Посмотри, все узнаешь про Землю и про людей, потому что в Okko самая большая библиотека контента. Понравится — находи земную карточку и продлевай подписку! Если он хочет покупать нас как бизнес, ничего ему не буду объяснять, все.
А все-таки, если бы покупал, что бы вы сказали?
Дорогой инопланетянин, мы на планете Земля не можем жить без эмоций, без любви, без хорошего настроения, без приключений. Мы постоянно ищем способы концентрированно получать эмоции. Кино и сериалы затягивают как раз потому, что дают нам эмоции. Это наш источник вдохновения и настроения.
Эмоции важны для бизнеса. Мы в определенных эмоциях покупаем тот или иной товар, в определенном настроении начинаем соединяться с тем или иным брендом и формируем свои потребительские отношения. Именно поэтому во всем мире онлайн-кинотеатр становится экосистемным бизнесом. Amazon Prime Video как самый близкий пример к нам с точки зрения бизнеса.
Я это все инопланетянину говорю как творческий человек. Финансовый директор или генеральный встретились бы с инопланетянином с другими, более конкретными аргументами и с четкими KPI.
Гавриил Гордеев
Фото: Ника Бунина
Как вы выбираете, во что вкладывать деньги при производстве эксклюзивного контента?
Ответ очень простой и очень сложный одновременно. Контент — это художественное произведение, которое мы должны донести зрителю. Успех контента определяется зрителем. Вот почему я всех продюсеров прошу всегда думать про аудиторию.
Конечно, творческое высказывание каждого творца должно идти от сердца, но оно все равно должно отвечать на определенные вопросы, которые есть у зрителей. Чем больше эти вопросы попадают в общий нерв и охватывают разный спектр эмоций, тем успешнее проект, который отвечает на них.
Если я смотрю комедию, то смотрю ее в тот момент, когда мне хочется посмеяться, хочется хорошего настроения. Но если вдруг эта комедия, помимо того, что просто заставила меня поржать, еще и дала хотя бы чуть-чуть смысловых вещей — я не зря ее посмотрел. То есть зритель получает удовольствие с пользой.
Они лучше понимают что-то про себя.
Да. Например, фильм «Батя» закрывал гештальт про мои отношения с отцом. У каждого пацана есть свои тараканы в отношениях с отцом и своя недосказанность — и не с кем на эту тему поговорить.
Еще один пример — «Чебурашка». С одной стороны, детей некуда сводить, не так много фильмов детских. Но чудо случается в тот момент, когда ты как взрослый тоже получаешь удовольствие. Секрет хита в том, чтобы объединить несколько поколений.
Говоря простым языком, чтобы создавать успешный контент, надо производить то, что потенциально будет цеплять несколько поколений. В свое время «Физрук» становился самым упоминаемым сериалом, потому что он все поколения зацепил, соединил Россию айфона и Россию шансона. Есть целевая аудитория, например, от 12 до 50, есть ядро от 25 до 34 — самая активная, самая платежеспособная, самая генерирующая информационную волну аудитория. Кажется, что для этой аудитории и надо стараться, но очень важно не замкнуться на ней. Она же не закрывает все интересы всех поколений страны.
У каждой группы есть определенные секреты. Например, сегмент зрителей 35–45 никогда не скажет, что он в сегменте 35–45. Мне 40 — и мы всегда думаем, что мы еще молодежь. Я не хочу, чтобы со мной коммуницировали как с сорокалетним — мне 27! А 10 лет назад я говорил, что мне 17.
При этом, если вдруг где-нибудь будет линия про детские садики, трудности многодетной семьи и ипотеку, конечно же, меня это зацепит. Эта не та тема, которая будет цеплять аудиторию 25–35 лет, но хорошо бы вплести ее для более старшей аудитории. Надо соединять поколения.
Причем инструменты разные бывают. Не всегда история должна быть милой и мелодраматичной. Иногда провокативность тоже важна. Уж насколько провокационные название и тема сериала «Чикатило»! Огромное количество людей это выбесило — сам проект еще тогда не появился, а уже стал раздражителем. Зачем?
Что это? Как это возможно — снимать про него?!
Гавриил Гордеев
Фото: Ника Бунина
Бывает, что аналитика при тесте показывает на определенные аспекты, которые означают, что хитом сериал не станет. Мы всегда тестируем первые серии на хорошей выборке с подробными исследованиями. Бывает, что они тоже показывают, что сериал потенциально не заходит.
Благодаря Гоше, кстати, «1703» бьет в женскую аудиторию. Опять же — Прилучный, это же феномен! Насколько женская аудитория любит Пашу Прилучного! Это наш Том Харди. Надеюсь, он не прочитает это интервью, не обидится, что я его сравниваю со средним актером.
Конечно же, Паша лучше, чем Том Харди!
Как вы измеряете эффективность?
Онлайн-кинотеатр Okko представил новинки сезона 2023-2024 года
Онлайн-кинотеатр Okko представил новинки сезона 2023-2024 года на большой презентации в кинотеатре «Октябрь».
Первым на сцену вышел генеральный директор Okko Сергей Шишкин и рассказал об успехах сервиса в цифрах.
Так, количество подписчиков в 2023 году выросло на 21,8% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, время смотрения на всех устройствах увеличилось на 48,3%, а доля просмотров онлайн-кинотеатра в приложении для Smart TV составила 70,2%.
Одной из главных новостей стало возвращение приложения Okko в AppStore, откуда оно было удалено в августе прошлого года – гендиректор отметил, что сервис смог договориться с Apple и поэтому не потеряет наработанную базу пользователей.
Ранее онлайн-кинотеатр уже выступал сопродюсером нескольких полнометражных картин и продолжит работать в данном направлении – четыре фильма будут созданы при непосредственном участии Okko: семейная комедия ЖДУН, приключенческая комедия КУЛАЧНЫЙ, приключенческая драма СЕВЕРНЫЙ ПОЛЮС 8 и мюзикл ЛЕТУЧИЙ КОРАБЛЬ, по которому также был продемонстрирован первый трейлер.
Сейчас в библиотеке Okko 15 600 тайтлов, но сервис делает большую ставку на оригинальные проекты, которых на площадке пока не так много – по статистике, их смотрел 51% всех пользователей.
Шишкин также поделился деталями апрельской сделки со «Средой» на эксклюзивное производство сериалов – продюсерская компания будет выпускать для Okko по пять проектов в год. Контракт с продюсерским центром Originals Production выглядит еще внушительнее – семнадцать сериалов различных жанров в год, которые станут стопроцентным эксклюзивом онлайн-кинотеатра и не появятся на других платформах. Сервис планирует выпускать не менее 25 оригинальных проектов в год.
Затем на сцене появился продюсер по оригинальному контенту Okko Гавриил Гордеев, представивший наиболее яркие грядущие проекты сервиса. Среди них были:
– «Постучись в мою дверь» (реж. Всеволод Аравин) – русскоязычная адаптация одноименного турецкого сериала с Никитой Волковым и Лианой Гриба, которую Okko делает вместе с холдингом «Газпром-медиа».
– «Министерство всего хорошего» (реж. Александр Фомин) – фантастический проект по сценарию Александра Цыпкина о борьбе двух волшебных структур, отвечающих на все запросы людей. Проект, в котором сыграли Николай Фоменко, Анастасия Ивлеева, Елизавета Ищенко и Влад Прохоров, делался при поддержке Института развития Интернета.
– «Секс. До и после» (реж. Дарья Мороз) – режиссерский дебют актрисы, в котором, как можно догадаться из названия, речь пойдет о том, что происходит в парах до и после секса.
– «Мамонты» (реж. Иван Соснин) – семейная комедия о взаимоотношениях со старшим поколением, с Юрией Стояновым в главной роли, получившая приз «Выбор зрителей» на фестивале российских сериалов «Пилот». Сейчас находится в производстве.
– «Ира» (реж. Алим Бесчоков) – комедия о тридцатилетней девушке со сложным характером, которая узнает, что беременна. В главной роли Ингрид Олеринская.
– «Очевидное невероятное» (реж. Александр Войтинский) – фантастическая комедия со Светланой Ходченковой, Артемом Быстровым и Максимом Лагашкиным по мотивам цикла рассказов Кира Булычева о городе Великий Гусляр, где люди живут вместе с инопланетянами.
– «Миля» (реж. Оксана Мафагел) – драмеди с Кариной Зверевой про девушку легкого поведения, встающую на путь исправления. По словам Гордеева, это хорошая и добрая история, которая может нас многому научить.
– «Черное облако» (реж. Карен Оганесян) – мистический сериал по сценарию Дарьи Грацевич с Марией Мацель и Филиппом Янковским.
– «Ласт квест» (реж. Петр Федоров) – история реабилитации человека, упавшего на самое дно. Это авторский проект Федорова, также сыгравшего в нем главную роль.
– «Лихие» (реж. Юрий Быков) – сериал с Артемом Быстровым, Еленой Николаевой и Анной Завтур, который «поставит точку на 90-х, потому что возвращаться туда нельзя».
– «Трасса» (реж. Душан Глигоров) – психологический триллер с Анной Михалковой о женщине, которая пытается найти свою дочь, но внезапно выходит на целую преступную сеть, похищающую детей.
– «Калимба» (реж. Нурбек Эген) – триллер о психиатре, собравшем в одном помещении преступников и их жертв. В актерском составе задействованы Федор Бондарчук, Алена Михайлова, Константин Плотников, Сергей Горошко и Юлия Волкова.
– «Мы здесь, чтобы вам помочь» (реж. Дмитрий Тюрин) – мистический сериал о мальчике, мама которого приходит к нему в виде призрака.
– «Юг» (реж. Иван Соснин) – драмеди о 14-летнем парне, который рос с бабушкой и решил найти своего родного отца.
– «Волшебный участок» (реж. Степан Гордеев) – комедийное фэнтези с Николаем Наумовым о полицейском, который работает на участке, населенном самыми разными сказочными персонажами. Сериал будет доступен с двумя звуковыми дорожками – 12+ и 18+. По словам продюсера, это история, которая точно зацепит широкую аудиторию.
Также стали известны сериалы, у которых в новом сезоне уже точно появятся продолжения – это «Выжившие 2», «Оффлайн 2», «Тень Чикатило», «Сансара 2», «Открытый брак 2», «Манюня 3», «Предпоследняя инстанция 3» и «Что делать женщине, если… 2».
Источник: www.kinometro.ru