Исходные данные для медиаплана представляются с учетом соображений, изложенных в предыдущих параграфах. Эти данные содержатся в Media Brief. Media Brief должен включать следующие данные: цели, стратегия, сроки, регион проведения рекламной кампании, бюджет, целевая аудитория.
Пример Media Brief:
- ? Продукт.
- ? Производитель.
- ? Стратегия выведения на рынок.
- ? Цели рекламной кампании.
- ? Целевая аудитория.
- ? Бюджет.
- ? Дата начала кампании.
- ? Длительность.
- ? География.
- ? Медиа каналы.
- ? Дата предоставления медиаплана.
Для расчетов необходимы данные социологических исследований и мониторинга аудитории СМИ, расценки на размещение рекламного сообщения по каждому из возможных его носителей. Для этого проводится выбор медиа, рекламоносителей и т. д.
Выбор типов СМИ
При выборе СМИ нужно помнить, что качество медиапланирования в значительной степени зависит от рейтинговой базы. Используемые рейтинги должны быть максимально сфокусированы на выбранную для рекламной кампании целевую аудиторию.
Как cпланировать рекламу на ТВ
Телевидение. Выбор каналов начинается с их описания. При этом анализируют:
- • технический и фактический охват;
- • медийные показатели для целевой аудитории («мишени»);
- • долю телесмотрения каналов для целевой аудитории;
- • стоимость пункта рейтинга (GRP СРР).
При выборе программ на телевидении рассматривают усредненные рейтинги для «мишени» и данные по закупочным рейтингам каналов [1] . Результатом является таблица показателей рекламной кампании и сетка размещения рекламных роликов по каждому каналу.
Радио. Выбор радиостанций и оптимизация размещения на них осуществляется по принципу четырехстадийного отбора [2] :
- 1) отбор списка изданий по целевой аудитории — оценка Cover, СРТ, Affinity Index;
- 2) изучение пересечения аудиторий отобранных радиостанций за определенный период времени — на основе анализа данных первого этапа происходит отбор конкретных радиостанций;
- 3) анализ дуплицированных аудиторий, выбранных на второй стадии радиостанций, — на основе анализа данных второго этапа происходит решение задач максимизации охвата или максимизации частоты контактов целевой аудитории с рекламным сообщением;
- 4) выбор наиболее соответствующих целевой аудитории временных интервалов.
Пресса. Выбор изданий и оптимизация размещения на них осуществляется по принципу трехстадийного отбора [3] :
- 1) отбор списка изданий по целевой аудитории — оценка Cover, СРТ, Affinity Index;
- 2) изучение пересечения аудиторий отобранных изданий за определенный период времени — на основе анализа данных первого этапа происходит отбор конкретных изданий;
- 3) анализ дуплицированных аудиторий выбранных на второй стадии изданий, — на основе анализа данных второго этапа происходит решение задач максимизации охвата или максимизации частоты контактов целевой аудитории с рекламным сообщением.
В общем случае критерии выбора изданий следующие:
Как планировать рекламу на ТВ без МЕДИАСКОПА. Почему нужно планировать ТВ на аудиторию 18+
- 1) максимальный охват целевых аудиторий:
- • отбор изданий с максимальным охватом;
- • перекрестный анализ аудиторий изданий для исключения изданий с дублирующейся аудиторией;
- • выбор изданий различной тематической направленности;
- • максимально широкий список изданий.
Наружная реклама и транспорт. Основные подходы к планированию этих типов носителей заключаются в следующем:
- • выбор соответствующего задачам типа наружной рекламы;
- • определение максимальных пассажиропотоков (размещение на основных трассах);
- • определение минимальной стоимости за тысячу контактов (по тем конструкциям, по которым проведена оценка рейтингов).
Каждый раз выбор того или иного носителя осуществляется исходя из стоящих перед рекламной кампанией задач и условий (например, бюджета).
Медиаплан коммуникационной кампании. Результатом медиапланирования являются следующие документы:
- • медиаобсчет (расчет эффективности рекламной кампании);
- • бюджет рекламной кампании;
- • медиаплан (график размещения рекламы).
Документы представляются в форме таблиц. В заголовке каждой таблицы указывается наименование документа, дата его разработки, название рекламодателя и т. д.
В первую очередь составляется таблица медиаобсчета. Например, для рекламной кампании на телевидении таблица содержит следующие столбцы:
- • канал / передача;
- • время трансляции рекламного сообщения;
- • день (дни) недели;
- • цена одной минуты трансляции рекламного сообщения;
- • цена трансляции конкретного формата рекламного сообщения;
- • рейтинг программы;
- • число выходов рекламного сообщения в это время;
- • GRP;
- • цена трансляции;
- • скидки с цены;
- • цена со скидкой;
- • цена одного пункта рейтинга.
Под таблицей располагают строки с суммарным рейтингом GRP, охватом аудитории Reach (л+), средней частотой восприятия Frequency, стоимостью за единицу GRP СРР.
Таблица с расчетом бюджета рекламной кампании состоит из следующих столбцов:
- • канал / передача;
- • время трансляции рекламного сообщения;
- • день (дни) недели;
- • цена одной минуты трансляции;
- • цена трансляции рекламного сообщения;
- • число выходов рекламного сообщения в это время;
- • цена трансляции;
- • скидки с цены;
- • деление по каналам / расход на трансляцию рекламного сообщения на каждом канале.
В строках под таблицей размещают сводную информацию по общему количеству роликов и их продолжительности, расчет стоимости всего покупаемого времени, размер агентских комиссионных, налога на добавленную стоимость и итоговую цену рекламной кампании.
График размещения рекламного сообщения состоит из столбцов:
- • канал / передача;
- • время трансляции рекламного сообщения;
- • календарь проведения рекламной кампании.
По желанию планера перечень документов можно дополнить.
Таким образом, используя представленный материал и дополнив его данными социологических, маркетинговых и медиаисследований, можно разработать медиаплан как рекламной кампании, так и кампании по связям с общественностью.
Большинство фирм, имеющих большой рекламный бюджет, обычно пользуются услугами рекламных агентств, которые оказывают весь комплекс услуг — от разработки идеи рекламной кампании до планирования выходов рекламы в СМИ. Подобные услуги предоставляются агентствами, имеющими специалистов, специализированное программное обеспечение, базы данных для проведения маркетинговых, социологических и медиаисследований, для анализа собранной информации и медиапланирования.
Наиболее известные компании в России — Gallup Media, Gortis и еще несколько, специализирующихся на проведении медиаисследований и создании баз данных (Marketing Index, TV Index, Radio Index ит. д.).
Основные программы, используемые в медиапланировании, таковы:
? Galileo — планирование печатных изданий;
П PaloMAPS, TV-Planet — планирование на ТВ;
? SuperNova — планирование на радио и ТВ.
Эти программные продукты работают с базами данных, полученными в результате маркетинговых исследований. Специфика крупных рекламных агентств заключается в том, что они работают по многим товарным группам на потребительском рынке, анализируя медиапредпочтения соответствующих целевых аудиторий.
В настоящее время успех рекламного агентства определяется тем, является ли оно подписчиком на перечисленные базы данных и программные продукты. Но подписки на эти продукты — очень дорогая и не всем доступная вещь. В большинстве случаев для небольших фирм рынок ограничен. Успешные фирмы хорошо знают «своего» покупателя и, дополнив свою информацию данными о рейтингах для «своей» аудитории, могут самостоятельно разработать медиаплан. При этом надо учитывать, что медиапланирование является наукой эмпирической, и чем больше новаций при разработке медиаплана, тем больше возможностей для решения практических задач по рекламированию и продвижению товара на рынке.
- [1] См., например: www.gallupmedia.info.ru
- [2] См.: Евстафьев В. А., Ясонов В. Н. Введение в медиапланирование. М.: РИП-Хол-динг, 2001.
- [3] См.: Там же.
Источник: studme.org
Презентация на тему Особенности медиапланирования на телевидении
Телеизмерение: переход в digitalКонсервативность индустрии, ограничения финансового, технического, юридического (правового) характера тормозят переход на признаваемый всеми игроками рынка аппарат измерений. Преобладают так называемые синдикативные измеренияСиндикативные измерения Медиаскопа единственная валюта на рекламном
- Главная
- Разное
- Особенности медиапланирования на телевидении
Слайды и текст этой презентации
Слайд 1Особенности медиапланирования на телевидении
Слайд 2Телеизмерение: переход в digital
Консервативность индустрии, ограничения финансового, технического, юридического (правового)
характера тормозят переход на признаваемый всеми игроками рынка аппарат измерений.
Преобладают так называемые синдикативные измерения
Синдикативные измерения Медиаскопа единственная валюта на рекламном рынке
Слайд 3Законодательные ограничения
В 2016 году были приняты поправки в законы о
СМИ и о рекламе, которые ограничили участие зарубежных измерителей: теперь
доля иностранного капитала в исследовательской компании, которая измеряет долю ТВ, не должна превышать 20%.
Новые законодательные нормы привели к продаже 80% доли в медиаисследовательском бизнесе TNS Russia компании «ВЦИОМ-Медиа» («дочка» ВЦИОМа). Холдинг WPP сохранил 20% акций компании, а его подразделение Kantar Media продолжает поддерживать проводимые медиаисследования с точки зрения используемых технологий.
Слайд 4Законодательные ограничения
Также закон регламентирует, что с сентября 2017 года рекламодатели
имеют право размещать рекламу на федеральных телеканалах только на основании
данных измерителя, отобранного специальной комиссией при Роскомнадзоре. TNS Russia выиграла конкурс, который ведомство провело в ноябре 2016 года.
После этого TNS Russia сменила юридическое наименование на АО «Медиаскоп». Был проведен ребрендинг, компания получила название Mediascope с сохранением в фирменном наименовании фразы Powered by TNS как знака преемственности.
Слайд 5Отраслевым контролером деятельности измерителя в теории занимается Индустриальный комитет по
телеизмерениям, созданный в 2014 году совместными усилиями «Первого канала», «Газпром-Медиа»
и ВГТРК. (несколько лет назад количество учредителей расширилось. Теперь в их число также входят НП «РусБренд», «Национальный рекламный альянс» (НРА), Ассоциация коммуникационных агентств России, ЗАО «Национальная Медиа Группа», «СТС Медиа».
Слайд 6Индустриальный комитет по телеизмерениям
Среди заявленных задач организации — разработка стратегии
измерения аудитории и показателей для оценки эффективности этого процесса с
учетом меняющегося ландшафта отрасли, в частности размывания аудитории между эфиром и прочими источниками, а также роста внедомашнего просмотра.
сейчас ключевой площадкой для обсуждения будущего телеизмерений выступает Группа пользователей данных телеизмерений (ГДП), в которую входят представители рекламодателей, рекламных агентств и телевещателей. ГДП создана в 2004 году при некоммерческом партнерстве «Русбренда».
Слайд 7Пиплметрия линейная панель (TV index)
Слайд 8Будущее медиаскопа
Но несмотря на то, что изменения идут тяжело, они
все-таки есть. К примеру, «Первый канал» долгое время (более 11
лет, с 2005 года) использовал собственную систему телефонных опросов. Но в 2017-м вещатель снова пришел к соглашению с Mediascope и сотрудничество было продолжено. Возобновлению отношений очевидно способствовало назначение Mediascope на роль единственного измерителя. Руководитель «Первого канала» Константин Эрнст так прокомментировал подписание контракта: «Мы рассчитываем, что эта система, как нас и заверили, действительно изменится, существенно улучшится и в результате через непродолжительное время будет показывать реальную картину телесмотрения в стране. Так что в каком-то смысле мы подписали контракт с будущим “Медиаскопом”»
Слайд 9Проект «Big TV Рейтинг»
Сложная технология проекта требует отдельного рассказа, поэтому
здесь приводим только ее короткое описание. На первом этапе телеканалы
встраивают в свои плееры в интернете (как live-вещание, так и video-on-demand) специальные теги Heartbeat. Это могут быть как плееры на сайте канала, так и на любых партнерских ресурсах или в соцсетях. Благодаря встроенным тегам просмотр этого контента фиксируется с помощью нашей интернет-панели. В рамках телевизионной панели мы сформировали так называемую «single-source панель», участники которой, помимо регистрации своего телепросмотра с помощью пиплметров, с помощью специальных технологий фиксируют также и свое интернет-потребление. Далее за счет наличия такой single-source панели и посредством алгоритмов интеграции данные двух панелей объединяются, позволяя в итоге получить совокупную и эксклюзивную аудиторию разных платформ. Подробнее: https://adindex.ru/publication/opinion/media/2018/04/17/170585.phtml
Слайд 10Проект «Big TV Рейтинг»
К проекту Big TV Rating уже присоединились
15 российских телеканалов. С 1 октября прошлого года «Национальный рекламный
альянс» запустил продажи «Big TV рейтинга» на телеканале ТНТ, с ноября продажи стартовали на других каналах холдинга «Газпром-медиа» — «Пятнице», ТВ-3, «Матч ТВ».
По некоторым проектам прирост аудитории был значительным — так, рост рейтинга реалити-шоу «Пацанки» на телеканале «Пятница!» составил 30%, мультсериала «Подозрительная сова» на 2х2 — 34%. К шоу «Танцы» на ТНТ «Big TV рейтинг» добавил 12%, а к сериалу «Ольга» — 19%. Сериал «Чернобыль 2. Зона отчуждения» на ТВ-3 установил рекорд, показав лучший рост телерейтинга за счет просмотра на десктопах: средняя доля прироста составила 39,4%, максимальная — 59,1%. Подробнее: https://adindex.ru/publication/opinion/media/2018/04/17/170585.phtml
Слайд 11MediaHills
Компания занимается анализом данных операторов IPTV, имеющих возможность по обратному
каналу получать с приставок точные данные по просмотрам телепередач, рекламных
роликов и переходам с канала на канал.
MediaHills агрегирует данные 1 тыс. телеканалов, предоставляя их 300 заказчикам: телеканалам, рекламным агентствам, рекламодателям, операторам связи и органам государственной власти.
По официальным данным, в создание измерительной панели частными инвесторами было вложено порядка 30 млн рублей. В 2016 году компания участвовала в конкурсе на звание телеизмерителя, но не получила аккредитацию.
Слайд 12MediaHills
Социально-демографические характеристики, необходимые для формирования репрезентативной панели, добавляются при помощи
дополнительных телефонных интервью и анализа телесмотрения за предыдущий период. Для
этого сначала выявляются опорные метрики для обучения нейронной сети определять состав домохозяйства и относить каждого из его членов к одному из выделенных социальных профилей (для этого проводился опрос 3 тыс. семей, а его результаты сравнивались с зафиксированным системой телесмотрением). После этого телефонное исследование повторяется уже для отдельно взятого города, чтобы сформировать матрицу, пропорционально которой набираются устройства в репрезентативную панель. Для обобщения данных на весь город используются математические модели, учитывающие доли отдельных операторов, присутствие каналов в регионах, долю эфирного телевидения и так далее. В целом методика похожа на подходы к таргетированию рекламы в Интернете.
Слайд 13Дачное телесмотрение
В 2006—2015 годах оценивалось, что внедомашний просмотр добавляет еще
порядка 10—15% аудитории. Однако сейчас доля интернет-телевидения выросла, так что
эти цифры требуют коррекции.
В 2017 году было объявлено, что Mediascope займется исследованиями дачного телесмотрения — летом компания провела соответствующее установочное исследование. Первые данные появятся в третьем квартале 2018 года. В исследовании будет участвовать 1 тыс. домохозяйств. Ожидается, что дачники прибавят 4—8% к текущим рейтингам.
Слайд 14Телесмотрение
С развитием телевидения люди стали все больше времени проводить у
экранов.
О том, насколько важную роль стал играть телевизор в
жизни людей, наглядно говорят результаты исследований.
По данным Eurodata TV Worldwide за последние годы среднее телесмотрение (Average Viewing Time, AVT) во всем мире незначительно выросло и в настоящее время составляет около трех с половиной часов.
Например, в странах-лидерах США и Японии телевидение смотрят 4,5 и 5 часов в день.
В Норвегии, Швеции, Индии и некоторых других – менее двух часов в день. Любопытно, что жители восточных европейских стран в целом проводят у экранов больше времени, чем западные телезрители.
Россия занимает средние позиции со среднем временем телесмотрения 190 минут. Хотя бы один телевизор есть почти в каждой городской российской семье. В каждом четвертом доме – два телевизора. В значительном количестве семей есть три и более телевизоров.
Слайд 15Реклама на ТВ нуждается в большом количестве повторений!
Почему?
Слайд 16Для рекламодателей важно не только, сколько человек смотрит телевидение, но
и как смотрит – насколько качественно воспринимает информацию.
Исследователи зафиксировали
существование двух разных стилей просмотра телевизора:
1) «инструментальный, при котором зрители выбирают программы для просмотра очень тщательно, руководствуясь определенными целями;
2) ритуальный, при котором зрители обычно смотрят телевизор для времяпрепровождения или для того, чтобы забыть про одиночество».
Слайд 17Аудитория современного телевидения
Среди тех, кто смотрит телевизор, не отвлекаясь на
дела и не переключаясь на другие каналы, очень большое присутствие
тех, кому за 55. Молодежи сравнительно мало. В группе внимательных зрителей женщины чаще планируют просмотр передач, чем мужчины.
Около 12% аудитории, сидя перед телевизором, постоянно переключают каналы. В этой группе больше всего мужчин – молодых или средних лет.
Около 25% смотрят передачи, не переключаясь на другие каналы, но в фоновом режиме. Обычно так себя ведут женщины-домозяйки среднего возраста. Почти половина из них планирует свое телесмотрение. Для второй половины работающий телевизор – лишь фон.
20% телезрителей молодого и среднего возраста (мужчины и женщины) в большой степени сочетают частое переключение каналов с фоновым смотрением. Они не планируют просмотр, ищут что-либо интересное в подходящее для смотрения время.
Таким образом можно еще раз подчеркнуть, что в целом телесмотрение носит стабильный характер. Его размер определяет, какое количество аудитории может быть охвачено с помощью телевизионной рекламы. Его «качество» указывает на то, как эффективно аудитория охватывается.
Слайд 18Ритмы телесмотрения
Люди по-разному смотрят телевизор в разное время года, недели,
дня. Обычно зимой, когда на улице холодно, а световой день
короток, люди предпочитают проводить время у телевизора. Летом больше отдыхают на улице, на природе.
В рабочие дни недели люди заняты своим делами, и поэтому больше времени уделить телевизору могут только в субботу и воскресенье.
Утром и днем люди предпочитают решать свои проблемы, планируя отдых на вечернее время. Соответственно, и активное телесмотрение проходит именно в последнюю часть суток.
Таким образом, колебания в аудитории телезрителей зависят от времени года, недели, дня
На протяжении года выделяются два, существенно отличающихся друг от друга периода телесмотрения:
– «летний» (май – сентябрь включительно),
– «зимний» (октябрь – апрель).
А не разместить ли рекламу в прайм-тайм?
Слайд 19Различия в телесмотрении разных аудиторий
Различие в телесмотрении между взрослыми и
молодежью, мужчинами и женщинами, высоко- и низкообразованными проявляется более всего
в будни. По выходным дням «общение» с телевизором часто приобретает групповой характер. Особенно это проявляется в домах, имеющих лишь один телевизор.
Люди старшего возраста смотрят телевизор, чтобы быть в курсе событий, получить информацию. Для них решающий фактор – это доступность, отсутствие платы за развлечение и информацию. Для многих телевидение – это едва ли не единственное доступное средство развлечения и отдыха.
Наиболее активные телезрители – пенсионеры от 66 до 77 лет. Их среднесуточное время телесмотрения составляет почти 5 часов.
Люди зрелого возраста чаще смотрят телевизор в ранние вечерние часы. Молодые взрослые несколько сильнее тяготеют к ночным просмотрам.
Большинство городского населения России оценивает современное отечественное ТВ вполне позитивно. Полностью или частично неудовлетворены телевидением лишь 10-20% аудитории.
Высокий уровень удовлетворенности ТВ в целом характерен для «нетребовательных» зрителей всех возрастов, отличающихся невысокими культурными запросами и, обычно, невысоким материальным достатком (низкообразованные, неработающие, большая часть пенсионеров).
Слайд 20Различия в телесмотрении разных аудиторий
В достаточной степени удовлетворена состоятельная и
современная по запросам и образу жизни молодежь крупнейших российских городов,
особенно Москвы и Санкт-Петербурга. Эта молодежь преимущественно ориентирована на развлекательные функции ТВ. У представителей этой группы телевизор нередко работает постоянно. Его смотрят между делом, часто переключают каналы.
Молодежь, обычно, высоко ценит юмор, возможность посмеяться. Ей интересно обсуждение «запретных» тем. Молодые люди находят на телевидении то, что ищут – молодежные сериалы, американские фильмы, игры-испытания, реалити-шоу, юмор, музыку.
Интеллигенция и часть более молодых образованных, состоятельных людей, владеющие большими домашними библиотеками, меньше других ориентированы на ТВ. Они критично настроены в отношении развлекательных функций ТВ. Эта часть аудитории считает, что на телевидении переизбыток развлекательных передач. Им реже других зрителей удается найти интересные для себя передачи.
!Чем более внимательно, сосредоточенно зрители смотрят программу, тем меньше шанс того, что они моментально откликнутся на рекламное предложение
Слайд 21В целом, предпочтения российских телезрителей по типам передач выглядят следующим
образом:
– Кинофильмы,
– Юмористические передачи,
– Игровые развлекательные передачи,
– Новости,
– Музыкальные передачи,
–
Информационно-аналитические передачи,
– Спортивные передачи,
– Образовательные и просветительские передачи,
– Общественно-политические передачи,
– Публицистические, документальные передачи,
– Детские передачи,
– Экономические передачи,
– Другие.
Источник: theslide.ru
Медиаплан
В Unisender есть все для рассылок: можно создавать и отправлять клиентам письма и SMS, настроить чат-бота и делать рассылки в Telegram и даже собрать простой лендинг для пополнения базы контактов.
Медиаплан — это маркетинговый инструмент, который помогает системно управлять работой по продвижению продукта/бренда и рекламным бюджетом. Он представляет собой таблицу с графиком выхода рекламы на определенный период и содержит данные о каналах размещения, бюджете, прогнозируемых результатах рекламной кампании и прибыли.
Медиаплан составляют в виде таблицы. Пример простого медиаплана для небольшой рекламной кампании
Чтобы получить хороший результат от рекламы, нужно системно планировать рекламные кампании. Для этого в маркетинге есть специальный термин — медиапланирование. Этот процесс включает все этапы подготовки рекламы: от постановки целей кампании до ее запуска. Самый главный этап медиапланирования — оформление медиаплана.
Медиаплан помогает четко спланировать конкретные шаги по продвижению, правильно распределить бюджет, оценить эффективность рекламы.
Изначально в таблицу вносят планируемые результаты рекламных кампаний (KPI), а по мере их проведения отмечают промежуточные показатели. Такой формат дает возможность наглядно сравнивать прогнозы с реальностью.
Для чего нужен медиаплан
Как и в любом деле, в рекламе можно обойтись и без плана: выбрать несколько площадок наобум, разместить там пару объявлений, заплатить за размещение и ждать заявок. Только такой подход вряд ли приведет к желаемому результату. Чтобы избежать бессмысленной траты денег, нужен медиаплан.
В крупных компаниях, которые вкладывают внушительные суммы в рекламу, медиапланирование является одним из самых важных процессов в работе маркетологов. Там медиаплан представляет собой четко структурированный документ со сложными подсчетами, профессиональными прогнозами и обязательным обоснованием распределения маркетинговых инвестиций.
В крупных компаниях медиаплан представляет собой четко структурированный документ со сложными подсчетами и профессиональными прогнозами. Источник
Но даже если у вас небольшой рекламный бюджет и всего несколько привычных площадок для размещения, составление медиаплана поможет упорядочить работу и более выгодно распорядиться деньгами.
Медиаплан нужен, чтобы:
- Наметить конкретные шаги по продвижению продукта/бренда. Медиаплан наглядно показывает маркетологу и руководству фирмы, что именно, каким образом, с какими затратами и планируемой прибылью будет сделано для продвижения в определенный период времени.
- Контролировать промежуточные результаты рекламных кампаний и управлять процессом продвижения. Регулярно сверяя реально поступающее количество заявок из разных каналов с прогнозируемым результатом, можно своевременно корректировать медиаплан и менять стратегию продвижения на более выгодную. Например, перераспределить бюджет и вложить больше денег в самый эффективный вид рекламы.
- Подвести итоги работы по продвижению за отчетный период. Знать, насколько эффективно сработала стратегия продвижения, важно и для специалиста, и для руководства/заказчика. В будущем это даст возможность избежать ошибок либо повторить успех.
Из чего состоит медиаплан
Структура медиаплана зависит от многих факторов: масштаба и целей рекламной кампании, специфики бизнеса и продукта, размера бюджета и т.п. В таблицу можно добавлять любые данные, которые нужны для решения конкретных маркетинговых задач. Однако стоит подходить к построению медиаплана с умом и не пичкать его столбцами просто так. Используйте только те метрики, которые действительно несут информационную ценность для вашего бизнеса.
Я выделю самые важные части, из которых состоит медиаплан.
Сроки проведения рекламных активностей
Медиаплан — это инструмент для достижения желаемых KPI в ходе рекламной кампании. Поэтому документ можно подготовить и без указания конкретных сроков проведения кампаний в каждом канале, а просто сделать медиаплан на месяц. Однако разбивка по датам помогает спланировать последовательность мероприятий по продвижению, проконтролировать своевременность выхода рекламы и подвести итоги каждой активности после ее завершения.
Данные о размещении: каналы и форматы рекламы
В рамках одной рекламной кампании могут использоваться разные виды офлайн- и онлайн-рекламы. Поэтому в структуру медиаплана добавляют столбцы с информацией обо всех используемых видах рекламы с указанием каналов размещения.
Это необходимо для подготовки рекламных материалов (онлайн-публикаций, баннеров, буклетов, флаеров и т.п), контроля за их размещением и выполнением договоренностей с владельцами рекламных площадок. Кроме того, разбивка по форматам и каналам дает возможность спрогнозировать и проанализировать эффективность каждого вида рекламы и канала размещения.
К основным рекламным каналам в маркетинге относят контекстную и таргетированную рекламу, SMM, публикации в СМИ, email и SMS-рассылки, наружную и медийную рекламу (радио, телевидение и др.).
Данные о формате вносят в таблицу в любой удобной для анализа форме. Если нужны подробные сведения по каждой площадке, то можно расписать детально. Если же кампания небольшая и нужно получить общую картину эффективности работы каналов, то достаточно указать источник или площадку (например, для контекстной рекламы — Google или Яндекс).
Бюджет
Помимо информации о контенте, медиаплан обязательно включает финансовую составляющую. В этом основное отличие медиаплана от контент-плана, с которым его часто путают.
Рекламный бюджет распределяется на этапе составления медиаплана: в специальный столбец напротив каждой акции вносят сумму, нужную для ее проведения. В случае необходимости (появление дополнительных расходов, неэффективность одного из видов рекламы и т.п) бюджет можно перераспределить. Данные обо всех изменениях также вносят в медиаплан для последующего анализа.
Прогнозируемый эффект от рекламы (KPI)
Медиапланирование предусматривает определение ключевых показателей, по которым можно будет оценить эффективность рекламных акций. Это нужно, чтобы посчитать прибыль от вложенных в рекламу денег, скорректировать при необходимости стратегию продвижения, отчитаться перед руководством/заказчиком о проделанной работе и потраченном бюджете.
KPI выбирают с учётом видов рекламы, специфики бизнеса и задач рекламной кампании. Для онлайн- и офлайн-рекламы KPI будут различаться, точно так же показатели эффективности, например, при запуске нового продукта интернет-магазина будут отличаться от показателей акций, направленных на повышение среднего чека в этом же магазине. Подробнее про KPI я расскажу в разделе Как составить медиаплан.
Прогнозируемая прибыль от рекламы
Прогноз прибыли необходим для наглядного обоснования маркетинговых инвестиций на этапе составления медиаплана. Он показывает конечную цель любых вложений в рекламу: количество денег, которое компания сможет заработать.
Для того чтобы спрогнозировать прибыль, нужно знать или определить несколько основных показателей:
- Среднюю стоимость заявки (посчитать общую или по каждому каналу отдельно). Можно опираться на данные предыдущих рекламных кампаний, взять за основу среднюю стоимость заявки с канала по рынку аналогичных товаров или данные конкурентов.
- Конверсию заявки в продажу. Берутся средние показатели за предыдущие периоды.
- Сумму среднего чека. Например, за последний квартал.
- Сумму рекламного бюджета. Берется вся сумма или с разбивкой по каналам.
Зная эти параметры, можно сделать простейший прогноз:
- Сумма бюджета / стоимость одной заявки = прогнозируемое количество заявок.
- Количество заявок * конверсию заявки в продажу = примерное количество продаж.
- Количество продаж * средний чек = валовая прибыль.
- Валовая прибыль — бюджет на рекламу = прогнозируемую прибыль от рекламы.
Как составить медиаплан: основные этапы
Если вы составляете медиаплан впервые, то начинать нужно с азов: изучения рынка, анализа целевой аудитории и разведки того, как обстоят дела с рекламой у прямых конкурентов.
Предлагаю небольшую пошаговую инструкцию, которая поможет вам упростить и упорядочить процесс медиапланирования.
1. Сформулируйте цели рекламной кампании
Прежде чем приступить к составлению медиаплана, нужно поставить цели маркетинговых акций на текущий период. От целей будут зависеть все дальнейшие действия по медиапланированию: выбор каналов и формата рекламы, постановка KPI и оценка результатов.
Цели зависят от этапа реализации маркетинговой стратегии, текущих проблем и потребностей. Например, молодой компании или новому продукту нужно прежде всего заявить о себе, занять место на рынке и привлечь как можно больше клиентов. Фирмам с опытом и наработанной клиентурой — чаще всего повысить средний чек, удержать покупателей, сохранить и упрочить свои позиции
Цели могут быть разными, но ставить их нужно четко и конкретно. Для постановки измеримых целей можно использовать традиционную систему SMART или подойти к процессу более творчески и поставить цели по OKR.
Для постановки измеримых целей можно использовать традиционную систему SMART
Однако прежде чем определять цели, а также KPI для медиаплана, важно опросить заказчика рекламной кампании (директора или клиента) и узнать, каких результатов он хочет достичь, так как его видение может не совпадать с вашим.
2. Проанализируйте рынок и деятельность конкурентов
Это поможет понять, какую нишу занимает бренд/продукт, который вы будете продвигать. Какие достоинства он имеет, какие проблемы помогает решить клиентам и что выделяет его среди конкурентов.
Не забудьте отметить и слабые стороны вашего коммерческого предложения, ведь они есть у всех. Это необходимо для правильного позиционирования продукта при разработке стратегии продвижения.
Проанализировать нужно также насыщенность рынка: как много аналогичных предложений уже представлено, какие из них пользуются наибольшим спросом, а какие, напротив, проигрывают в конкурентной борьбе и почему. Для этого полезно изучить потребительские запросы в поисковиках, например, при помощи сервисов Яндекс.Вордстат и Google Trends.
Подробнее изучите рекламные кампании конкурентов: как они себя позиционируют, какие креативы создают, на каких площадках размещают рекламу и как ведут аккаунты в социальных сетях. Выделите их сильные стороны, возьмите на вооружение самые удачные идеи и постарайтесь избежать их ошибок.
Проще всего получить представление о стратегиях продвижения компаний-конкурентов с помощью ресурса SimilarWeb. Инструмент дает возможность проанализировать сайты и количество трафика, привлекаемого на них со сторонних ресурсов. Можно выделить для себя наиболее эффективные каналы для привлечения трафика и избежать ненужных трат на «пустые» площадки.
Возможности ресурса SimilarWeb для анализа сайтов конкурентов
3. Определите целевую аудиторию, ее потребности и мотивы
Если речь зашла о составлении медиаплана, то вы наверняка уже в общих чертах имеете представление о целевой аудитории бренда/продукта. Для того чтобы сформировать эффективный рекламный месседж, который ляжет в основу кампании, нужно конкретизировать портрет потребителя.
Начать стоит с ответа на вопрос, какую проблему помогает решить ваш продукт и какую потребность закрывает. При этом для рекламы очень важны эмоциональная и психологическая составляющие.
Например, образование MBA получают не столько ради новых знаний, сколько ради ощущения принадлежности к некому «элитному клубу», получения диплома как символа успешной самореализации. Старейшую в городе адвокатскую контору выбирают не потому, что там работают самые лучшие юристы (объективно это может оказаться совсем не так), а чтобы избавиться от тревоги перед неизвестностью при выборе услуг.
Поставьте себя на место своего клиента и ответьте на вопрос: почему он должен обратиться именно в эту фирму, купить именно этот продукт? Что ему это даст в практическом, психологическом и эмоциональном плане? Как это соотносится с его ценностями и интересами?
Затем конкретизируйте портрет потребителя. Можно использовать разные критерии, например, предполагаемый возраст, пол, семейное положение, регион проживания, образование, уровень дохода.
Когда вы получите ответы на эти вопросы, вам будет легче составить портрет целевой аудитории. Это поможет выгодно позиционировать продукт и выбрать актуальные для ваших потенциальных клиентов рекламные площадки.
4. Выберите каналы размещения, форматы рекламы и сроки рекламных акций
После постановки целей разумно перейти к проработке пошагового плана их достижения — оформлению медиаплана. Можно скачать готовый шаблон медиаплана, составить таблицу в привычной программе Microsoft Excel или использовать любые другие удобные инструменты и онлайн-сервисы.
В таблицу вносят первичные данные: сроки проведения рекламных акций, каналы размещения и форматы рекламы. Получается предварительный график выхода рекламных материалов разных видов с разбивкой по площадкам.
Каналы и форматы рекламы выбирают, исходя из специфики продукта, задач маркетинговой кампании, конкурентного анализа,присутствия на площадке целевой аудитории, размера бюджета.
Это может быть онлайн-реклама разных форматов — контекстная и таргетированная реклама, нативная реклама у блогеров и в соцсетях, тизерная реклама, видеоролики и баннеры в мобильных приложениях. Можно использовать и другие варианты — email- или sms-рассылку, рекламу на радио, на телевидении или в печатных изданиях, наружную рекламу.
Эффективность рекламных площадок оценивают с помощью разных метрик. Данные об охвате, характеристиках аудитории, ценах на размещение и прочие показатели рекламодатели могут получить из рекламного кабинета или запросить у владельцев площадок.
5. Установите KPI
Ключевые показатели эффективности (KPI) устанавливают для всей рекламной кампании в целом и для каждого рекламного канала в отдельности.
В качестве KPI вы можете использовать два вида метрик: основные и вспомогательные. Основные помогут понять эффективность рекламной кампании/площадки в целом, а вспомогательные — оценить результативность конкретного уровня воронки. К основным относят стоимость заказа, ROMI/ROI, средний чек, стоимость лида и др. К вспомогательным — охваты, цену клика, CTR и другие.
Консультант Яндекс Практикума
Выбор KPI зависит от поставленных целей. Например, если основные цели рекламной кампании — достичь определенного показателя прибыли от рекламных инвестиций и повысить сумму среднего чека, то за основу можно выбрать такие метрики:
- коэффициент ROMI (окупаемость инвестиций в маркетинг) — отношение прибыли от маркетинга, полученной в заданный период времени, к общим расходам на маркетинг, включая зарплату специалистов, рекламный бюджет, представительские и прочие расходы;
ROMI = доходы от маркетинга — расходы на маркетинг / расходы на маркетинг × 100
- коэффициент ROAS (окупаемость расходов на рекламную акцию) — отношение доходов от конкретной рекламной кампании или акции к сумме рекламного бюджета;
ROAS = доходы от рекламы/ расходы на рекламу × 100
- сумму среднего чека после проведения акции.
Для каждого рекламного канала/площадки также можно установить показатели эффективности. Расскажу о наиболее распространенных метриках для оценки онлайн-каналов и рекламных сообщений.
CTR (индикатор «кликабельности», click-through rate) — процентное соотношение количества переходов (кликов) на целевой сайт к количеству показов рекламного объявления. Для оценки канала используется средний показатель CTR для всех размещенных на нем материалов.
CTR = количество кликов / количество показов × 100
Охват аудитории — количество пользователей, которые увидели или услышали рекламу.
CR (индикатор конверсии, conversion rate) — процентное соотношение количества пользователей, совершивших целевое действие (купили, оставили заявку, подписались на рассылку), к количеству пользователей, которые кликнули на рекламное объявление.
CR = количество целевых действий / количество кликов × 100
Для оценки эффективности телевизионной рекламы, наружной рекламы и рекламы на радио также есть специальные метрики, к которым можно привязать KPI.
6. Распределите или определите бюджет
Если руководство фирмы или заказчик готовы выделить на продвижение определенную сумму, то задача маркетолога — правильно распределить бюджет по каналам, чтобы получить от рекламы максимальную прибыль. Для этого каналы размещения ранжируют по приоритетности и распределяют бюджет с учетом ожидаемой конверсии.
Можно действовать от обратного: маркетолог предлагает стратегию продвижения на заданный период, рассчитывает необходимый бюджет для размещения рекламы на выбранных площадках и обосновывает сумму маркетинговых инвестиций. Для этого нужно рассчитать, сколько примерно будет стоить заявка с каждого канала и спрогнозировать прибыль, которую компания получит от вложений в рекламу.
Если у вас не хватает данных для приоритизации каналов и форматов, распределите бюджет равномерно. После окончания тестового периода выделите наиболее эффективные связки и оптимизируйте ресурсы на основе аналитики.
Источник: www.unisender.com