Последние два года телевизионное сообщество России бурлит, обсуждая живейший вопрос: кто и на основе каких методик должен составлять рейтинги телепрограмм? Каждый недостающий или лишний процент в телерейтинге — это потерянные или приобретенные сотни тысяч рекламных долларов.
Несмотря на ожесточенную критику, монополистом на рынке медиаисследований остается компания TNS/Gallup Media. О том, каковы принципы сегодняшней работы этой компании в России, и о перспективах развития рынка исследований «НГ» рассказал директор по телевизионным измерениям, заместитель гендиректора TNS/Gallup Media Александр Костюк. Костюк Александр Владимирович.
Родился в 1972 г. В 1994 году закончил Военный институт иностранных языков (нынешняя Академия экономики, финансов и права), факультет международной журналистики. С 1994 по 1996 г. работал в рекламном агентстве «Интервид» менеждером и медиа-плэнниг-директором. В 1996 г. пришел в Gallup Media на должность директора проекта «ТВ индекс». Создавал службу телевизионных измерений, которую в дальнейшем и возглавил. Женат, дочери 4 года.
Откуда деньги? Александр Артамонов.
-ВСЕ ЛИ каналы ориентируются на ваши данные по рейтингам?
— Да, практически все каналы, так как это реальный рабочий инструмент. Однако в регионах никто не продает рекламу по пунктам рейтинга, потому там нет потребности в рейтингах. Альтернатива такая — либо продавать рекламу по нашим рейтингам, либо по прайс-листам, когда рекламодатель платит за одну минуту эфирного времени.
Например, рекламодатель «Мебели на Кутузовском» вряд ли заинтересуется пунктами рейтинга. Он истратит условные 10 тысяч долларов и организует 50 рекламных выходов в своей любимой передаче. Однако при спланированных рекламных кампаниях, конечно, в расчет берутся наши рейтинги.
— Что вы можете сказать о Медиакомитете, идея создания которого появилась в начале этого года?
— Создание Медиакомитета — великолепная идея, которую мы всячески приветствуем. Это единственный способ регулирования монополии, которой мы сейчас и являемся.
Может быть, это звучит глупо, что мы приветствуем инструмент, который нас же самих и регулирует┘ Но иначе будут бесконечные скандалы, как те, что мы наблюдаем с конца 1998 года, когда мы стали монополией. Однако как не может быть два Центральных банка в стране и двух валют, не может быть и двух систем рейтинга. Наша монополия — естественная.
В цивилизованном мире существуют следующие схемы контроля. Лучшая из них — Объединенный индустриальный комитет (ОИК), в который входят представители телеканалов, рекламодатели и рекламные агентства. Они решают, какие измерения им нужны, и делают заказ исследовательской компании, потому претензий по поводу стратегических решений исследовательской компании не возникает.
Правда, поскольку в ОИК должны участвовать все, процесс выработки решений — чрезвычайно долгий. Самый известный, успешный ОИК — это английский British Audience Research Board, по документам которого функционируют почти все исследовательские компании. Вторая форма — это Медиакомитет наподобие существующего в Германии и Австрии. Что в нем плохо?
Музыку заказывают телеканалы, а рекламодатели (РД) и рекламные агентства (РА) туда не входят. Это повод для скандала и естественного выражения возмущения РД и РА. Ведь они оплачивают услуги исследовательских компаний, но почему-то не допущены до самого процесса выработки решений. Это может привести к тому, что каналы решают, какую информацию давать агентствам, а какую не давать.
— Но ведь идея создания ОИК в России существовала?
— Да, такая идея была, но умерла она вместе с кризисом. Участники процесса кого-то вовремя не пригласили, кто-то решил саботировать┘ Хотя был достаточно справедливый подход, правила и все принципы, которые планировалось создать, были английского формата.
— Есть ли еще какие-то типы организации Медиакомитета?
— Да, третий тип представляют США. Это как бы ОИК, не взявший на себя функцию платящего за исследования при существующем инициативном исследовании. Это то, что есть у нас сейчас, то, чем занимается Gallup Media. Мы с муками собираем по рынку деньги на исследования.
Наши решения, несмотря на то что мы их всегда согласовываем, все время вызывают раздражения телеканалов, так как мы выступаем рефери, судьей. Когда чьи-то рейтинги оказываются ниже того, что ожидалось, виновным в этом оказывается тот, кто этот рейтинг произвел.
Коммерческая часть рынка — маленькие каналы, которые зарабатывают исключительно на рекламе, не могут позволить себе роскошь не использовать данные, которые мы даем, и абсолютно точно понимают технологию. С большими каналами дело обстоит так: чем меньше коммерческая составляющая, тем больше политическая.
— Чем же вас так радует Медиакомитет?
— Если он будет выполнять все те функции, которые ему свойственно выполнять по своей природе — регулировать вопросы измерений, финансирования проекта, решения методических вопросов, — мы будем счастливы! Мы фактически получаем госзаказ, один индустриальный контракт, когда не нужно иметь 38 различных контрактов и выезжать к каждому заказчику за деньгами, со слезами умоляя вернуть их. Все расходы открыты. Все просто великолепно!
Медиакомитет создается для контроля телеизмерений, а измерения вот уже в течение трех лет проводим мы, поэтому мы, по крайней мере на первом этапе, выступаем подрядчиком Медиакомитета. Кроме того, наш телевизионный рекламный рынок пока далек от совершенства. Он только начал демонстрировать устойчивый рост, и смена подрядчика сейчас может привести к катастрофическим последствиям. Нужно понимать, что это не судьба какой-то отдельно взятой компании, а компании, которая реально воздействует на весь рынок.
— Кто сейчас входит в Медиакомитет?
— Входят отнюдь не все каналы, что меня очень удивляет. Входят ОРТ, РТР, ТВ-6, ТВЦ, «Культура», Минпечати, Российская асоциация рекламных агентств. Из-за конфликта на НТВ не уверен, вошел канал в комитет или нет, но их представитель всегда участвовал в заседаниях.
Каналы СТС, Ren-TV, МузТВ, MTV и все остальные там не участвуют, природы этого явления я не знаю, и меня это, честно говоря, расстраивает. Потому как малые каналы наиболее плотно работают с нашими данными. Понятно, что потерять один процент рейтинга на ОРТ и на СТС — это две очень большие разницы. Однако не знаю, происходили ли заседания Медиакомитета с момента смены властей на ТВ-6 и на НТВ. Насколько я знаю, нет.
— Как руководство федеральных телеканалов отнеслось к идее создания Медиакомитета?
— Они все участвовали в этом процессе. Насколько я знаю из прессы, на первом заседании присутствовали первые лица каналов, подписывали учредительные документы. На первом этапе были совершенно объективные вспышки агрессии, но этого не может не быть, потому что мы действуем в монопольной ситуации. Многие пытаются искать за этим либо коммерческую, либо политическую подоплеку.
Любимая сплетня про нас — та, что наша деятельность регулируется группой компаний «Видео Интернешнл» («ВИ»). Потому те каналы, у которых на тот момент были нехорошие отношения с «ВИ», естественно, говорили про нас, что «по заказу «Видака» они сделали нам маленький рейтинг». С этим бессмысленно и невозможно бороться.
До тех пор пока не будет работающего Медиакомитета, эти сплетни будут активно муссироваться. И в этой роли будет не «ВИ», а кто-то еще. Например, на заре нашего создания в 1997-1998 годах нам же приписывали, что нас купил МОСТ-банк. Мол, откуда у маленькой компании деньги на исследования? Следовал ответ — купил МОСТ-банк.
И как доказательство следовало — у НТВ большие рейтинги. При обвинении идея формулировалась так: рейтинги НТВ слишком большие для НТВ.
После того как в 1999 году «ВИ» и МОСТ-банк разошлись (канал создал собственную службу продаж «Смарт-медиа», которую возглавляет Ольга Барская, а до того времени «ВИ» был партнером НТВ), никто не обратил внимания на то, что никто из них не прервал с нами отношений. Ведь, если бы мы были нечисты на руку, кто-то из них обязательно бы знал об этом.
Прошло время, эта история забылась┘ А поскольку «ВИ» практически контролирует всю ситуацию на рекламном рынке, все говорят: «Гэллап» у них под каблуком». Рациональные аргументы здесь не важны, ведь всем известно, что Россия — родина слонов.
— А были ли те, кто выступал против комитета?
— Насколько я понимаю, поначалу против выступало НТВ. Все остальные каналы учредительные документы подписали.
— Идея случайно не в Кремле обсуждалась?
— Нет, в Минпечати. Но одной из вероятных причин создания Медиакомитета было как раз совещание у Путина в середине января, на котором присутствовали редактора СМИ. И когда президент спросил: «На что жалуетесь?» — заодно пожаловались на нас.
— Начал это господин Пономарев, в то время гендиректор ТВ-6. Естественно, стенографии разговоров не публиковались, потому что он говорил конкретно, не очень понятно. Условно претензии формулировались так: есть компания, на основании рейтингов которой делятся рекламные деньги┘ Нужно бы разобраться, что там она себе меряет┘ Его поддержал господин Попцов с ТВЦ.
На основании этих заявлений президент дал задание разобраться. Слава богу, что реакцией на это стало создание Медиакомитета, а не маски-шоу какие-нибудь или приказания закрыть компанию. В этом смысле можно считать, что легко отделались. На следующий день нам позвонил Лесин и рассказал, что будет создаваться инструмент регулирования вашей деятельности как реакция на поручение президента.
— Вас обвиняют в том, что ваша выборка не репрезентативна.
— Да, можно основываться на том, что выборка в 40 городах — это мало, посмотрев в небо и задумавшись о том, что Россия — большая. Это понятно, потому как каждый человек чувствует себя экспертом — каждый человек, приходя домой, смотрит телевизор. Но это иллюзия, телевизионная аудитория и телепроцесс — очень сложные явления. На самом деле 40 городов — это достаточно.
Исходя из американских стандартов мы проводим исследования в зависимости от населенности городов. Сейчас мы репрезентируем Россию в городах с населением 400 тысяч и более, с января следующего года мы значительно увеличим выборку — начинаем измерять города с населением в 100 тысяч и более. Возможно, когда-нибудь дойдем до деревни. Мы репрезентируем население от четырех лет и старше.
Таких в России — 65 миллионов человек, а городов таких порядка 170, но нам нет необходимости присутствовать во всех них. Как говорят американцы, для того чтобы понять, каков вкус супа, необязательно съедать всю кастрюлю, достаточно взять половник. Никого ведь не смущает, что рейтинги президента, которые во время предвыборных кампаний публикуют в газетах, формируются на основании выборки, состоящей из 1,5 тысячи человек, а репрезентируют они 148 миллионов.
— Каким образом Медиакомитет будет платить за ваши исследования?
— Я не знаю. На самом деле, логичная схема, когда комитет собирает деньги каналов или в случае ОИК с рекламодатетелей и РА. Уж государство за исследования не платит никогда. Думаю, просто нереально объяснить Госдуме затраты на какую-то абстракцию, называемую «рейтинг», который помогает рекламодателям, этим акулам капитализма┘
— Но ведь есть и госканалы?
— Как сам канал получает финансирование, нас вообще не интересует. Продается реклама на РТР? Нужны им данные по рейтингам? Значит, есть у них с нами контракт. Какими деньгами они с нами расплачиваются, не важно. Деньги не пахнут.
Шутка.
Комментарии для элемента не найдены.
Источник: www.ng.ru
Какие зарплаты получают 8 телеведущих российских федеральных каналов?
Эти ведущие практически не сходят с телеэкранов, ежедневно освещая события в стране и мире. А зарабатывают они, как оказалось, более чем достойно для журналистов. В этом материале мы рассказываем о зарплатах главных лиц российского телеэфира.
Дмитрий Киселев
Ведущий программы «Вести недели» Дмитрий Киселев выходит в эфир лишь раз в неделю. Но за эту работу, как выяснило издание The Insider, ему платят 4,6 миллиона рублей в год. Помимо этого, Киселев получает и зарплату за руководство информагентством «Россия сегодня», однако эта сумма держится в тайне.
Дмитрий Киселев
Наиля Аскер-Заде
Работа в программе «Действующие лица» приносит Наиле Аскер-Заде 6,5 миллионов рублей в год. При этом, программа выходит нечасто, и телеведущая не может пожаловаться на плотный график. В свободное время Наиля летает по миру на частном самолете Bombardier Global 6000 и отдыхает на 62-метровой яхте, и все это благодаря богатому кавалеру – президенту банка ВТБ Андрею Костину.
Наиля Аскер-Заде
Ольга Скабеева
Ведущая ток-шоу «60 минут» Ольга Скабеева каждый месяц складывает в карман чуть больше 1 миллиона рублей. Эта зарплата практически равна ставке министра обороны – Сергея Шойгу.
Ольга Скабеева
Алексей Пушков
Ведущий аналитической программы «Постскриптум» на канале «ТВ Центр» Алексей Пушков получает 18,2 миллионов рублей в год. Кроме того, Пушков является сенатором – по данным МК, на госслужбе он получает 385 тысяч рублей в месяц.
Алексей Пушков
Владимир Соловьев
По информации издания Znak, Владимир Соловьев зарабатывает 52,6 миллиона рублей в год. Столько же получают 310 вместе взятых российских пенсионеров (средняя пенсия за год — порядка 170 тысяч рублей).
Владимир Соловьев
Андрей Малахов
В интервью Ксении Собчак телеведущий Андрей Малахов признался, что на «Первом канале» ему платили $50 тысяч в месяц (3,2 миллиона рублей). Сейчас он ведет две программы, которые сам же продюсирует, так что ежемесячный доход может составлять, по данным КП, 10-15 миллионов рублей в месяц.
Андрей Малахов
Иван Ургант
Сколько зарабатывает Иван Ургант, сказать сложно. Согласно материалу Cosmo, руководство «Первого канала» платит телеведущему меньше трех миллионов долларов в год. Это все, что рэперу Басте удалось выудить из Ивана Андреевича во время интервью-шоу «GazLive».
Иван Ургант
Артем Шейнин
Согласно данным Lenta.ru, ведение Артемом Шейниным шоу «Время покажет» оценивается почти в 100 миллионов рублей в год. Таким образом, телеведущий возглавляет рейтинг самых высокооплачиваемых госпропагандистов.
Артем Шейнин
Справедливы ли эти зарплаты, ответа ждать не приходится – остается только порадоваться за этих телеведущих, которые сумели урвать местечко под солнцем. О самых противоречивых ведущих российского ТВ мы писали в этом материале.
Источник: uznayvse.ru
Откуда деньги на тв
Всем известно, что реклама на ТВ является одним из самых дорогих методов продвижения товаров и услуг. Но если вы производите колбасу, молоко или шампунь, у вас не так много и способов достучаться до вашей целевой аудитории — в основном она все-таки смотрит телевизор. Но другое дело — вы интернет-компания, казалось бы зачем вам реклама на ТВ. Но наш рынок знает и такие примеры.
Так есть ли в этом смысл? Давайте разбираться.
На прошлой неделе Островок.ру выпустил рекламный ролик специально для ТВ. Реакция на видео в интернете была неоднозначной — кому-то ролик понравился, кто-то посчитал его недостаточно четко доносящим маркетинговый посыл. А вот и сам ролик:
Но это далеко не первый раз, когда интернет-компания использует ТВ-рекламу. Например, Яндекс использовал рекламу для продвижения нового браузера компании:
Но казалось бы — зачем интернет-компаниям, чья основная аудитория находится все-таки в интернете, продвигать свои продукты на ТВ? Но на самом деле здесь есть своя логика — Островок и Яндекс в целом ставили перед собой разные задачи,выпуская коммерческое видео — в первом случае речь идет о привлечении новой аудитории, которая никогда не прибегала к бронированию отелей через интернет, во втором же — речь скорее идет о имиджевой составляющей. Другим важным вопросом является вирусность ролика, потому что интернет-компании все-таки остаются интерне-компаниями и не могут себе позволить не продвигать свои продукты в интернете, а как известно вирусные видео — один из самых эффективных методов продвижения в сети. Вот, например, неплохой пример рекламы от Авито:
Что думают профессионалы рынка об эффективности такой рекламы? Мы обратились за комментарием к Денису Терехову , управляющему партнеру Агентства «Социальные Сети» .
На сколько по вашей оценке пересекается аудитория интернет-пространства и ТВ?
Думаю, что у некоторых сериалов на ТНТ и СТС аудитория пересекается очень сильно, а у программ про здоровье – значительно меньше. Я бы говорил не о пересечении аудиторий разных коммуникационных каналов, а о пересечении аудиторий контента.
Совершенно очевидно, что реклама на ТВ в любой стране — достаточно дорогое удовольствие, доступное не любому стартапу или интернет-проекту. Как вы считаете может ли быть эффективна реклама интернет-компаний на ТВ?
Думаю, что то, на что нужно кликать, следует рекламировать там, где на это можно кликнуть. В телевизор кликнуть нельзя, поэтому там можно рекламироваться только тем, кто хочет извлечь из этого репутационную выгоду. И другой мотив: те, кто хочет привлечь к своему сайту аудиторию, которой пока нет в интернете, широкую аудиторию (самый характерный пример – реклама «доски объявлений» Avito).
Стоит ли воспринимать факт использования ТВ-рекламы стартапами, как попытку выхода на новую для себя аудиторию?
Я думаю, что только очень богатые стартапы могут позволить себе полноценную рекламную кампанию на ТВ. И все, конечно, зависит от того, о чем проект. Если это массовый продукт, ориентированный в том числе на тех, кто про интернет не слышал, то почему бы и нет.
Примеров использования интернет-компаниями ТВ-рекламы не так много: Google, Яндекс, Sapato, Avito, Ozon и недавно к ним присоединился Островок.ру. Как вы считаете ниша интернет-компании играет роль в оценке эффективности и целесообразности размещения рекламы на ТВ? (Можно предположить, что для сферы электронной коммерции ТВ-реклама может быть эффективна, но зачем ТВ-реклама поисковикам остаётся загадкой для многих).
Для Яндекса и Google реклама на ТВ – это чисто имиджевый проект. У них все в порядке с узнаваемостью и продажами. Они так показывают, что они «большие», если угодно. А вот для Sapato и Avito – это попытка расширить аудиторию за счет тех, кто что-то слышал про интернет-магазины, но еще не пробовал. Это можно сравнить с билбордами ритейловых сетей – они ведь по-сути напоминают человеку, идущему по улице, что есть такой магазин и он где-то рядом.
А также мы пообщались с со-основателем Островка Сергеем Фаге , чтобы выяснить как эффективности ТВ-рекламы оценивают сами стартаперы.
Почему вы решили использовать ресурс ТВ-рекламы?
Для начала, ТВ — не единственный ресурс рекламы, который мы используем. Но, мы единственный сервис бронирования отелей в России, который на телевидении доносит мысль о самостоятельном туризме и его преимуществах. Кроме того, в условиях роста рынка, выход на ТВ это отличное и громкое заявление о себе. Из опыта игроков других стран, мы знаем, что ТВ может быть эффективным каналом привлечения новых клиентов. Проверим как этот канал работает в России.
Каких ждёте результатов?
Ждем когда нас снова скопируют конкуренты. Если серьезно, то, к примеру, наш ТВ-ролик рекламируется на СТС, чья среднесуточная доля по Москве составляет порядка 8% (февраль, данные ВЦИОМ). Это большая цифра и отличная возможность рассказать с высоким попаданием в целевую аудиторию людей, которые взамен туров переходят на самостоятельный туризм.
Можете ли сейчас говорить, что опыт работы с аудиторией ТВ стал положительным для Островка?