В документе описан новый вид инвентаря на стыке ТВ и диджитал и возможности, которые открываются для рекламодателей
Новые технологии в телевещании делают рекламу интерактивной и качественно меняют опыт взаимодействия зрителей и рекламодателей. В начале 2022 года общий охват устройств, подключенных к интерактивному ТВ, составлял 15,5 млн — это 40 млн потенциальных зрителей. Interactive Advertising Bureau (IAB) Russia представила обзор рынка интерактивного ТВ, чтобы показать эффективность медиаканала. В White Paper есть глоссарий, технологии, возможности и виды интерактивных креативов, разбор кейсов, а также описание аудитории, процесса размещения и закупки интерактивных форматов. Sostav ознакомился с документом.
Преимущества интерактивного ТВ
Интерактивное ТВ — результат слияния традиционной телерекламы и диджитал. Цифровые технологии дали новую жизнь кампаниям на ТВ, обогатили их интерактивными возможностями, которые здесь и сейчас превращают зрителей в реальных клиентов и покупателей.
Первая в мире реклама на телевидении
Этот медиаканал совмещает в себе плюсы медийной рекламы и инструментов перформанс маркетинга, а сама комбинация ТВ+диджитал становится беспроигрышным вариантом при продвижении бренда, говорится в документе.
Как показало исследование IAB Russia, ATV используют для достижения самых разных маркетинговых задач. Например, чтобы получить широкий охват, повысить узнаваемость бренда и лояльность к нему, обеспечить запоминаемость рекламы, стимулировать аудиторию к покупке.
При этом для рекламодателей аудитория интерактивного ТВ самая привлекательная. По данным WEB-Index за август-октябрь 2021 года, возраст 58% зрителей интерактивного ТВ составил 25−44 года. При этом 91% аудитории имеют средний или выше среднего уровень дохода.
Фото: IAB Russia
Интерактивный формат позволяет зрителям взаимодействовать с рекламой и контентом внутри видеотрансляции — зритель вовлекается в коммуникацию с брендом здесь и сейчас. Согласно Teletarget, GetShop.TV, 48% зрителей имеют опыт взаимодействия с интерактивной рекламой на ТВ, то есть каждый второй зритель, видевший интеграцию, контактируют с ней.
Это очень высокий показатель — он свидетельствует о лояльности аудитории к формату, подчёркивают в IAB Russia. Кроме того, по данным WordStream, эффективность интерактивного ТВ находится на уровне лучших цифровых практик: средний CTR в интерактивном ТВ сопоставим с CTR поисковой рекламы.
В IAB Russia отмечают, что интерактивная реклама демонстрирует лучшие показатели эффективности, когда креатив делается специально для данного формата. При этом существуют бесплатные механики, производство которых закладывается в пакеты на размещение.
Среди них — «оставь номер телефона и получи скидку/промокод/запишись на тест-драйв», «голосование за участника шоу», «описание продукта/модели», «конкурсвикторина», есть и более сложные модели.
По данным исследования, проведённого по ицициативе сейлз-хауса «Газпром-медиа», в партнёрстве с Teletarget, GetShop.TV, зрители охотнее всего участвуют в розыгрышах призов от брендов (27%), а также получают скидки и промокоды на скидки для покупок в онлайн (20%). Другим нравится оставлять через ТВ заявки на определенные услуги (18,4%), принимать участие в викторинах, играх и голосованиях за участников шоу (16,2%).
Механика
Интерактивная реклама может размещаться как в привязке к рекламным эфирным событиям (спонсорская заставка, рекламная интеграция), так и в отрыве от них: внутри шоу, сериала, фильма вне рекламных блоков.
Во втором случае зритель максимально погружен в контент, поэтому креатив работает лучше. Третий способ — набор охвата целевой аудитории без привязки к программам, когда, например, рекламу необходимо показывать только женщинам в возрасте от 18 до 45 лет.
Само рекламное сообщение представляет собой информер — статичную плашку, и микросайт — интерактивный виджет, с помощью которого можно посмотреть дополнительную информацию или совершить действие, например, оставить заявку на звонок и пройти опрос.
Фото: IAB Russia
Разнообразие визуальных решений позволяет выбрать наиболее выгодное представление бренда и продукта и захватить внимание зрителей, отмечают в IAB Russia. При этом Advanced TV Ad обладает большей свободой в производстве, так как отслеживается Федеральной антимонопольной службой (ФАС) не как эфирная реклама на ТВ, а как реклама на интернет-площадках.
В зависимости от пожеланий рекламодателя информер может быть старгетирован на определённую аудиторию. Сейчас таргетирование доступно по времени, регионам, отдельным городам, полу, возрасту, доходу и интересам.
Чтобы контролировать процесс проведения кампании, отслеживать её результаты и планировать дальнейшие активности, игроки ориентируются на метрики: количество показов, число оставленных контактов или QR-кодов, CTR — отношение количества переходов на микросайт к общему числу показов информера и другие. При этом при таргетинге и аналитике используются большие данные, что делает канал ещё более прогрессивным при реализации медиастратегий.
Дополнительные возможности
Интерактивная телереклама — априори эффективный формат, а за счёт технологических возможностей его отдача повышается в разы, считают в IAB Russia.
Рекламные видеоролики: прошлое, настоящее и будущее
Давайте договоримся, что в нашем обзоре не будет банальностей о «двигателе торговли», а только факты, которые призваны осветить интереснейшую тему: «Рекламный видеоролик: прошлое настоящее, будущее»! И пускай отношение к такому виду рекламы неоднозначное: многих пользователей уже порядком замучили регулярные перерывы в телевещании, в рамках которых нам вновь и вновь предлагают порошки, средства гигиены, продукты питания, услуги банков и телеоператоров, но факт остается фактом – если продукт качественный, он способен вызвать интерес. Более того, данный рекламный продукт работает лучше других, и уже поэтому интересен.
От первых рекламных видеороликов до современных
История рекламы уходит корнями в глубокую древность. Вспомним хотя бы Гермеса, дарующего людям богатство и доходы в торговле. При этом он является и богом обмана, красноречия, а вкупе все эти определения непременные составляющие рекламных технологий. И древние египтяне, и финикийцы, и даже славяне использовали всевозможные ухищрения для реализации своих товаров. Безусловно, создание рекламных роликов – самое молодое ответвление, но и у него нет точной даты «рождения».
С абсолютной уверенностью можно утверждать, что телереклама, как таковая, появилась в США, так как именно там было запущено телевещание. Первым рекламным роликом принято считать выпущенный в 1939 году (5-й месяц телевещания), во время трансляции с матча по бейсболу, в котором показаны все плюсы мыла легендарной компании «Procter». При этом коммерческому телевидению появиться и раскрыть свой потенциал в полной мере удалось только к 1941 году.
Самый первый рекламный видеоролик такого формата был снят для компании «Bulova Watch Company» в целях популяризации их часов. 1 июля 1941, зрители увидели часы с отсчетом секунд, сопровождаемым тиканьем, на фоне таблицы настройки телевизора. При этом за кадром диктор сообщал текущее время.
- 4,5 доллара пошло на оплату услуг за непосредственно создание ролика;
- 4,5 доллара – за эфирное время.
Количество увидевших рекламы составило 4 000 семей, что, по сегодняшним меркам, просто неимоверно мало, но нужно понимать, что в те времена далеко не у каждого в доме был телевизор.
К 1948 году у рекламы появляется «мультяшное» лицо, которое, к слову, актуально и по сей день. В роликах все чаще появляются рисованные персонажи, делая их более красочными и увлекательными, а уже к 1956 году создание рекламных роликов становится массовым.
Советский союз в этом плане отставал от стран Запада. Здесь рекламу в телеформате увидели только в 60-х годах, благодаря инициативе Хрущева и его любви к … кукурузе. Производство роликов рекламного характера началось с «Кукурузной оперетты».
Идут годы, появляются новые тенденции, сменяются модные тренды, рекламный видеоролик также трансформируется, приобретает новые качества, оставаясь при этом самым эффективным оружием за внимание и деньги целевой аудитории.
Высокобюджетные рекламные видеоролики класса LUX
Традиционно считается: чем больше денег будет вложено в создание рекламных роликов, тем больший эффект они принесут. Конечно, это условие выполняется далеко не всегда, но нельзя отрицать деление роликов на низко- и высокобюджетные. На вторых стоит остановиться более подробно. По сути, данный рекламный видеоролик — это маленький кинофильм, в котором используются лучшие спецэффекты, приглашаются медийные личности, звезды мирового масштаба, огромное внимание уделяется сценарию, проводятся масштабные маркетинговые исследования, призванные сделать максимально эффективной каждую секунду видеоряда.
-
В 1984 году на экраны вышла реклама от Apple’s Macintosh. За 1 минуту было выложено 600 000 долларов. Ролик создавался самим Риддли Скоттом, а в основу лег сюжет книги «1984» Оруэлла.
Источник: imagine-on.ru
Первые шаги рекламы на телевидении
Широкая публика увидела первые телепрограммы в 1939 году на Всемирной выставке в Нью-Йорке, но частью повседневной жизни ТВ стало далеко не сразу, Вторая мировая война прервала производство телевизоров и трансляцию программ, на несколько долгих лет затянув принятие телевизора обычными потребителями, которое произошло примерно спустя три года после окончания Второй Мировой войны.
ТВ — новое средство развлечения публики
В 1948 году мировая экономика была на подъеме, американские потребители были в восторге от телевидения, и стремительно росло число новых станций, новых программ, новых телевизоров и новых зрителей. В 1948 году их число выросло более, чем на 4000 процентов. Телевидение быстро стало средством массовой информации и обещало скоро стать таким же популярным, как радио. И это заставило руководителей отрасли срочно решать задачу о том, как сделать телевидение финансово прибыльным СМИ.
Спонсорские телешоу
В самом начале реклама на телевидении была основана в основном на спонсорских моделях, аналогичных тому, как работали радиостанции. Рекламодатели и их агентства производили спонсорские программы.
Однако телевизионные программы были намного дороже в производстве, чем радиопрограммы, поэтому агентства и рекламодатели оказывались тратить каждую неделю тысячи долларов на создание новых эпизодов. Kudner Agency тратил около $ 8000 в неделю на создание шоу Texaco Star Theater, через три года эта сумма возросла в четыре раза, а Frigidaire тратил около $ 100 000 на каждый выпуск программы Bob Hope special, спонсором который выступала эта компания. Высокая стоимость телевизионного спонсорства привела к тому, что рекламодателями на ТВ могли стать только крупнейшие компании. Очень скоро стало понятно, что эта модель телевизионной рекламы неудачна и ее пришлось изменить.
Рекламные вставки
Исполнительный директор телевидения NBC Пэт Уивер (Pat Weaver) расширил идеи Уильяма Пейли о продаже рекламного времени в рамках радио программы на телевидение, и придумал то, что сегодня известно как журнальный стиль в телевизионной рекламе. Позже такой подход стал известен как «Рекламные вставки» или «Рекламные ролики».
Уивер понял, что телевидение заработает гораздо больше денег, продавая нескольким спонсорам время внутри и в перерывах между программами, чем искать одного спонсора, который взял бы на себя все расходы. Его идея была похожа на размещение рекламы между статьями в журнале и заключалась в том, что рекламодатель, например компания Вип вышивка вместо того, чтобы спонсировать целую телевизионную программу о красоте вышитых предметов одежды либо сериал о мастерах художественной вышивки сможет покупать минуты эфирного времени и создавать короткие и действенные рекламные материалы. План Уивера также расширял производство программ самой сетью и независимыми производителями, исключая рекламодателей из бизнеса по производству программ.
Начало рекламных войн в эфире
Когда план Уивера начал действовать, рекламодатели обнаружили, что гораздо дешевле купить одну минуту времени, а не целую 15 или 30 минутную программу, и что они более не должны заботиться о содержании программы.
Сделав эфирное время более доступным, телевидение получило много новых рекламодателей. Рекламу в телеэфире стали давать мелкие, менее известные компании, что весьма огорчило крупных богатых спонсоров и рекламные агентства, которые были обеспокоены потерей своего влияния на план вещания.
Источник: www.rfcmd.ru