Почему большинство российских брендов умирает, еще не родившись? Отсутствие разработанной стратегии, концепции, ошибки в позиционировании — все это причины более высокого порядка. Нет базовых понятий о планировании и осуществлении рекламной деятельности в принципе. Это приводит к размыванию бюджета и неэффективной рекламе.
Вывод большинства рекламодателей — реклама не работает. В чем же состоят заблуждения ученых мужей и почему они так опасны?
Так случилось, что за последний месяц мне пришлось достаточно близко общаться с выпускниками двух респектабельных учебных заведений Санкт-Петербурга — Института маркетинга и стратегического планирования (ИMИCП) и Института экономики и управления. Программы их оказались абсолютно идентичными и, на мой взгляд, совершенно неприемлемыми. В чем же состоят заблуждения ученых мужей и почему они так опасны?
Заблуждение первое — наивное:
«Товар с высокими потребительскими свойствами (сильными конкурентными преимуществами) в рекламе не нуждается». Оно отчасти вызвано терминологической путаницей, трудностями перевода и так далее. Конечно, невозможность найти буквальные русские аналоги устоявшихся английских словосочетаний — это общая проблема, но существуют ведь и удачные примеры.
ПОЧЕМУ РЕКЛАМА НЕ РАБОТАЕТ? | ТОП 5 факторов, влияющих на рекламу в интернете
А наивным данное заблуждение является потому, что в рекламе не нуждаются только товары класса философского камня или эликсира бессмертия. В реальной жизни вряд ли найдутся товары, близкие им по потребительским свойствам. Аргументацию более общего характера не хочу приводить принципиально, так как не верю в действенность механизма типа «одна баба сказала». Хотя все зависит от поставленных задач: кому-то и 10 проданных единиц товара достаточно. Тогда просто — позвоните родителям (это уже прямой маркетинг).
Заблуждение второе — очень серьезное:
«Пять основных средств продвижения». В качестве первого средства названа реклама, являющаяся «любой платной формой неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, которую заказывает и финансирует определенный спонсор». Замечательно, правда? Оказывается, спонсоры у нас рекламу заказывают, не рекламодатели, идеи же продвигают рекламисты.
На самом деле все гораздо проще: реклама — это всегда платная форма неличностной коммуникации. Но продолжим с нашими сказочниками. Итак, оставшиеся «четыре средства продвижения»: личная (персональная) продажа, стимулирование сбыта (продаж), связи с общественностью (паблик рилейшнз, пропаганда), прямой маркетинг (неличные продажи). Полная путаница.
Вопрос о личной продаже как наиболее действенном «средстве продвижения» упирается в стоимость одного контакта с потенциальным потребителем. Добавим очень жесткие требования к видам продаваемых продуктов и отсутствие исторических предпосылок к созданию института коммивояжеров — и получим крайне ограниченную область применения данного средства. Главная функция в маркетинге в современном мире — построение коммуникации от продавца к потребителю, поэтому необходимо разделить способы построения коммуникации, они же виды коммуникаций, и характеры коммуникатов, то есть креативную составляющую. Попутно замечу, что тогда мы сразу избавимся от варварских, на мой взгляд, терминов «товарно-ценовая реклама» и «реклама названия». Основные виды коммуникаций (способы) в терминологии Экспертного совета Ассоциации коммуникационных агентств России выглядят так.
Почему не работает реклама на ТВ?
- Прямой маркетинг и BTL.
- Реклама на ТВ и реклама в кино.
- Наружная реклама и реклама на транспорте.
- Реклама в прессе.
- Реклама на радио.
- Связи с общественностью (Public Relations).
- Интернет.
И все! Можно рассуждать о том, куда добавить рекламу в местах продаж (POS) и спонсорство, которые фигурируют отдельно в отчете Торгово-промышленной палаты РФ. Учитывая особенности воздействия на потенциального потребителя, я бы однозначно классифицировал POS как наружную рекламу, а спонсорство, выполняющее одну из функций PR, возвышение имиджа, как связи с общественностью. Можно, в принципе, выделить BTL, рекламу в кино и на транспорте в качестве отдельных видов коммуникаций. А все остальные особенности относятся именно к характеру вашего рекламного послания. «Зубные щетки по три рубля» или «Метро «Сокол» — расправь крылья» — это особенности коммуникатов, они выделены в параллельную креативную составляющую и на принятие решения о выборе вида коммуникаций они, в идеальном случае, влиять не должны.
Немного подробнее касаясь креативной составляющей, мы логично приходим к заблуждению третьему.
Заблуждение третье — рационально-вербальное:
«Если потребителю все красиво и доходчиво словами рассказать (то есть апеллировать к его разуму), он непременно все купит».
Сначала — возражения самого общего характера. Вы никогда не задавались вопросом: почему результаты всех маркетинговых исследований о доверии россиян к рекламе свидетельствуют о совершенном отсутствии этого самого доверия (в скобках заметим, что нелюбовь к рекламе — вовсе не обязательно признак интеллектуально высокоразвитой личности), а расходы на рекламу в России растут? Ответ прост: нормальный рекламодатель давно понял, что обращаться надо не к разуму, во всяком случае не к той его части, которая отвечает за рациональную мотивацию потребительского поведения.
Второй пример: вас не удивляет, что победу на выборах Президента РФ с подавляющим преимуществом одержал именно тот кандидат, который не привел в своей программе ни одного рационального довода? Сплошные слоганы: «Удвоить! Повысить! Реформировать! Укрепить!» В самом общем смысле кандидат — такой же продукт, как и одноименная водка.
И административный ресурс, и эфирное время — все это сыграло свою роль, но в нашем случае мы имеем дело прежде всего с блестящим пониманием политтехнологами мотиваций избирателя.
Одной из наиболее удобных в работе является модель потребностей NeedScope . В ней представлены три уровня методов воздействия на потребителя в зависимости от его потребностей:
- Emotive Needs (Потребности, связанные с эмоциями, чувствами) — Symbolism (Символизм).
- Identity Needs (Потребности потребителя как личности) — Social Values (Система общественных ценностей).
- Functional Needs (Функциональные нужды) — Product Features (Потребительские свойства продукта).
В начале — наиболее сильные с точки зрения мотивации, далее — наиболее уязвимые. Понятно, что метить надо вверх, если, конечно, хотите, чтобы мотивация была сильной и устойчивой, а потребитель благополучно сохранил негативное отношение к рекламе без ущерба для своего самолюбия.
Заблуждение четвертое — «гениальное»:
«На рынках со слабой конкуренцией начинать продвижение торговой марки надо с донесения до потребителя ее конкурентных преимуществ, а не с увеличения ее узнаваемости».
Что тут сказать. Если потребитель не идентифицирует торговую марку вашего товара (услуги), он, строго говоря, не ваш потребитель, он потребитель вашей товарной группы, из чего следует, что при появлении среди ваших конкурентов компании, нацеленной на создание и продвижение бренда, «ваш» потребитель мгновенно переориентируется на нее. Надо ли доказывать, что на рынке выживает и процветает сильнейший? Надо ли доказывать, что в ситуации,когда конкуренты поставили рекламный «зонтик» (установили минимальный порог финансирования кампании по продвижению для создания равноценного бренда), затраты будут значительно выше?
Реклама не работает
На ваши объявления никто не кликает? Вы не знаете почему это происходит? Вот несколько причин, по которым это может происходить:
1. Вы ошиблись с целевой аудиторией
Если общаться не с той аудиторией, это не только приведет к тому, что ваши объявления будут неприятны, они еще будут тратить ваши деньги впустую. Поэтому, прежде чем инвестировать в любой вид интернет-рекламы, определите ваш целевой рынок. Определите, кто (возраст, пол, местоположение, интересы или работа) будут заинтересованы в вашем продукте или услуге. Затем сосредоточьте свои объявления в этой группе и не показывайте свое сообщение людям, которые не заинтересованы в нём.
2. Вы не учли потребности ваших потенциальных клиентов
Вы подчеркиваете особенности своего продукта или услуги и забываете сосредоточиться на его преимуществах? Эффективные объявления решают проблему или рассказывают историю (кто вы, что вы предлагаете, почему она ценна для того, кто прямо сейчас читает объявление). Имейте в виду, что ваши клиенты хотят знать, что ваш продукт или услуга может сделать именно для них, а не только то, что он делает.
3. Ваши объявления скучны!
Делайте вашу рекламную кампанию простой, но убедительной, сообщая один или два четких пункта или задавая вопросы. Используйте яркие границы и цвета, чтобы удостовериться, что ваши объявления выделяются. Экспериментируйте с разными изображениями, чтобы сделать ваши объявления уникальными и запоминающимися.
4. Ваши объявления загромождают и подавляют.
Не пытайтесь запихнуть в объявление все преимущества вашего продукта или услуги. Когда дело доходит до баннеров, пространство ограничено, и слишком много контента делает объявления невозможными для чтения. Хорошее простое рекламное объявление создает достаточно любопытства, чтобы на него хотелось нажать.
5. Ваши потенциальные клиенты не соотносят картинку с продуктом.
Самые «полированные» объявления не всегда получают клики. Подумайте, сколько раз вы видели объявление, которое, как вам показалось, было слишком хорошим, чтобы быть правдой. Чаще всего люди хотят видеть ваш продукт или услугу в действии, а не просто изображение с фотостока, которое все используют. Попробуйте использовать реальные изображения, которые создают эмоциональную связь.
6. Нет призыва к действию.
Вы улучшили свою рекламную кампанию, стали более креативным, но что теперь? Не забудьте сделать сильный призыв к действию. Направьте своего клиента на следующий шаг, сделайте кнопки или надписи «зарегистрироваться здесь», «купить сейчас», «нажмите, чтобы загрузить» или «узнать больше». Даже если весь баннер доступен для кликов, был продемонстрирован сильный призыв к клику, чтобы повысить уровень кликов.
Источник: vcolorite.ru
Почему не стоит давать рекламу на телевидении
Телевидение традиционно считается самым массовым и самым эффективным видом рекламы, хотя при этом и самым дорогостоящим для рекламодателя. Трудно поверить, что рынок телерекламы теряет свои позиции, но это так.
Спад рынка и раздражение зрителя
Рынок телерекламы по итогам первого полугодия 2019 года показал падение на 9 %. Это рекордная цифра. На фоне падения реальных доходов населения рекламодатели меньше инвестируют в бренды и больше — в стимулирование продаж, объясняют эксперты. ( Источник )
И пока телебоссы делают вид, что в сегменте телевизионной рекламы все в порядке, предпринимателю придется самостоятельно оценить все риски.
Факт: большинство россиян раздражает реклама на телевидении. Опрос фонда «Общественное мнение» показал, что россияне крайне негативно относятся к рекламе на телевидении — только 16 % опрошенных смотрят рекламные ролики со звуком. 42 % переключаются на другой канал, 28 % отвлекаются от телевизора на другие дела, 6 % во время рекламной паузы выключают звук и 2 % — выключают телевизор.
А если ваша целевая аудитория — молодежь младше 30? Ведь у многих, если не у большинства, дома просто-напросто нет телевизоров. Новости они читают в интернете, и там же ищут развлечения. Привычки к многочасовому просмотру телепрограмм (даже фоном) у нового поколения нет.
Слишком дорого!
Реклама на телевидении — это просто крайне дорого. Суммы, которую придется выложить за изготовление и прокат в течение двух недель 20-секундного ролика на региональном телевидении хватит, к примеру, на пять сити-форматов, которые будут стоять на самых оживленных улицах города не менее полугода.
А потом: если давать рекламу, то на каком канале? Сейчас каждому амурчанину доступны 20 каналов цифровых мультиплексов. Каких-либо специальных исследований на тему, какие каналы смотрят жители нашей области, никогда не производилось. А ведь есть еще кабельные операторы, которые предоставляют своим потребителям по 200 каналов на выбор, спутниковое телевидение, стремительно распространяется IPTV (телевидение по протоколу интернета). Вот и растеклась потенциальная аудитория по операторам да по каналам.
Давать рекламу на ТВ — это как наливать воду в дырявое ведро, нет смысла.
Новое время приносит новые вызовы. Что же делать?
Думать! Не надо идти проторенными дорожками, вновь и вновь вкладываясь в привычные модели рекламирования своих товаров и услуг. Наша действительность меняется слишком быстро, и те рецепты успеха, которые были эффективны еще 5-10 лет назад, сегодня могут попросту не сработать.
А еще не стоит складывать все яйца в одну корзину. Минимизируйте риски — распределите свой рекламный бюджет по нескольким рекламным площадкам. Ведите учет — откуда идет клиент, где его зацепила ваша реклама.
Рассматривайте все варианты. Самый быстрорастущий сегмент рынка — интернет-реклама. Что будет полезно вашему бизнесу: продвижение в социальных сетях с таргетированной рекламой или нативная реклама на популярных площадках?
Для рекламирования локального бизнеса подходит наружная реклама.У «наружки» есть много плюсов. В первую очередь, это визуальный эффект — она привлекает внимание. Во-вторых, навигация: наружную рекламу можно разместить поблизости от своего бизнеса.
А может быть, ваш вариант — радио? Исследования говорят, что 68 % потребителей обдумывают покупки во время поездки. А в дороге, чтобы не было скучно стоять в пробках и на светофорах, подавляющее число автомобилистов слушают радиостанции.
Источник: planeta-media.ru