В процессе рекламной коммуникации каналы распространения рекламы занимают наиболее важное место, ибо именно они позволяют доносить рекламу до аудитории. Обычно коммуникационные каналы, через которые распространяется рекламная информация, делят на несколько групп с целью лучшего понимания специфики каждой из них.
В первую группу входят средства массовой информации — газеты, журналы, радио и телевидение. Вторую группу составляют каналы, используемые для — . Третья группа — каналы наружной рекламы.
И, наконец, выделяют иногда еще одну группу, которую называют несколько неопределенно — . Обычно к прочим причисляю всевозможные средства представления товара, услуги или фирмы — например, каталоги, презентационную продукцию и другое. Думается, что такого рода рекламная продукция не является рекламой в полном смысле этого слова, а используется как инструмент в других технологиях Promotion, о которых уже говорилось в одной из глав. Здесь же будет логичным рассмотреть совершенно особо еще один канал, который в полной мере относится к рекламным каналам, но в силу своей новизны пока не отнесен ни к одной из существующих рекламных групп. Речь идет о рекламных возможностях Интернета.
Прямая реклама для вашего YouTube-канала. Дополнительный доход прямо сейчас
Давайте рассмотрим каждую из перечисленных здесь групп подробнее и выделим в каждом из каналов наиболее важные характеристики, которые необходимо знать, выбирая среди множества определенные средства, способные донести информацию до нужной рекламодателю аудитории и оказать на нее влияние. Важно только помнить при этом, что мы говорим сейчас лишь о возможностях каналов. Выбор же их и комбинация зависят от товара, который выводят на рынок, от степени его известности и от тех целей и задач, которые подразумеваются.
Средства массовой информации
К средствам массовой информации относятся газеты, журналы, радио и телевидение. Сегодня все чаще возникают споры о том, какое СМИ наиболее эффективно действует на потребителей при распространении рекламы. Многие выделяют телевидение, приписывая ему чудодейственные возможности воздействия. Появилась на Западе даже теория об особом воздействии телевидения, авторы которой возвышают этот канал над всеми остальными. Мы же склонны полагать, что у каждого из вышеназванных каналов есть свои плюсы и минусы, свои реальные возможности, знание о которых позволяет при размещении рекламы учитывать их в каждом конкретном случае.
Газеты и журналы
Предпосылки развития рекламного бизнеса на рынке печатных СМИ возникли в России в начале 90-х годов теперь уже прошлого столетия. Наряду со старыми партийно-советскими изданиями возникло огромное количество частных, коммерческих газет и журналов. Кроме того, в то же время на Российский рынок пришли западные издатели, начав распространять русскоязычные версии известных глянцевых журналов (например, , ).
Первоначально новые газеты и журналы, которые создавались российскими издателями, мало задумывались об экономической сущности медийного бизнеса. Упор делался на выполнении миссии распространения среди аудитории независимых и объективных взглядов. Причем, цена за выпуск издания перекладывалась на плечи читателя.
Прямая реклама на YouTube. Продакт-плейсмент #konoden
Рост же цен на полиграфические услуги, бумагу и распространение тиража сделал цены на газеты и журналы для многих групп читательской аудитории. Реклама является одним из основных источников дохода для печатных СМИ. При скорректированной экономической модели доходы от рекламы значительно превышают доходы от продажи тиража.
Но в 90-х годах, когда началось бурное появление новых газет и журналов, реклама просто еще не была развита в силу слабого развития российской экономики. Западные торговые фирмы пришли на рынок чуть позднее. Но и они в большей степени размещали свои рекламные бюджеты на телевидении и радио, учитывая широкие возможности аудиторного охвата национальных теле- и радиоканалов.
Все хорошо помнят времена, когда на телевидении на 90 процентов рекламное время было занято рекламой иностранных товаров. Она не адекватно вписывалась в тогдашние реалии российской жизни. Но западные рекламодатели получили то, что хотели: в России запомнили марки и названия доселе неизвестных россиянам товаров.
Достаточно бурное развитие российского бизнеса принесло на страницы газет и журналов достаточное количество рекламы. Но в основном она шла самотеком, без системы. Развитие рекламных служб и целенаправленное привлечение рекламодателя долгое время оставалось нерешенной проблемой. Особенно это касалось региональных изданий.
Лишь после кризиса 1998 года, когда большинство печатных СМИ были поставлены на грань выживания, началась серьезная работа по выстраиванию системы рекламных продаж в печатные СМИ, формированию структуры профессиональных рекламных отделов. Впрочем, процесс этот до сих пор не завершен, многие печатные СМИ и сегодня не имеют целенаправленной рекламной политики. Хотя то, что реклама основной источник дохода в медийном бизнесе, поняли, кажется все.
Рынок российских печатных изданий можно классифицировать следующим образом:
Ежедневные газеты — выходят 3-5 раз в неделю, 150-350 номеров в год, которые с своею очередь можно подразделить по направленности на:
- информационно-развлекательные — ,
С другой стороны, есть смысл разделять издания на местные и национальные, качественные и массовые, информационные и рекламные, платные и бесплатные.
Основания для классификация здесь остаются те же самые, что и в предыдущем случае. Например, еженедельник можно отнести к качественным деловым изданиям, распространяющимся в национальном масштабе. Газета — также национальная, но информационно-развлекательная, предназначенная для массовой аудитории. Газета — общественная, местная, предназначенная для качественно-массовой аудитории.
Все издания журнального типа можно разделить на две основные категории:
издания всеобщего интереса
- издания специализированные
Первая группа журналов предназначена для достаточно широкой аудитории, сегментация которой основана либо на социально-демографических характеристиках, либо на поведенческих и профессиональных интересах читателей. Есть различия и в типологических особенностях самой журнальной периодики. Например, журналы и — типичные информационные еженедельники, качественные.
Журнал позиционирует себя как иллюстрированный еженедельник. Журналы , , относят к деловым еженедельникам. К первой группе можно также отнести издания для женщин, мужчин, молодежи.
Вторая группа журнальных изданий включает в себя периодику, которая так или иначе более узко сегментирована и строится в основном на разработке какого-то одного сегмента рынка: компьютеры, дом, недвижимость, строительство, сельское хозяйство, бухгалтерия, реклама, маркетинговые исследования и т.д.
Все издания журнального типа можно также классифицировать по периодичности (еженедельные, ежемесячные), по географии распространения (местные, национальные), по структуре аудитории (качественные, массовые).
Рекламисты считают газеты одним из самых доступных каналов для размещения рекламы. В газету можно дать просто текст, призывающий кого-то что-то купить. В этом случае не нужны даже усилия на подготовку оригинал-макета. В случае же, когда необходим оригинал-макет, то тоже особых сложностей не возникает.
Зачастую его делают бесплатно в рекламном отделе редакции, либо рекламодатель предлагает свой макет. С распространением компьютеров подготовка оригинал-макета для воспроизводства в черно-белом газетном варианте требует не так много усилий.
При размещении рекламы в газету необходимо учитывать некоторые характеристики издания.
Тираж
На тираж обычно обращают внимание все рекламодатели. Количество экземпляров газеты — потенциальная величина охвата. Понятно, что если у газеты тираж 100 тысяч экземпляров, то при всех других равных возможностях, она гораздо эффективнее, чем газета с тиражом 20 тысяч экземпляров. Но это — подчеркиваю — при всех других равных возможностях.
Бывают ситуации, когда цифра тиража ни о чем не говорит. Например, сегодня все чаще специалисты говорят о мнимом тираже. Издатель намеренно завышает цифру тиража, понимая, что именно на эту характеристику издания обращает внимание в первую очередь рекламодатель. Речь собственно идет об элементарном обмане.
Другой случай, когда заявленный тираж действительно отпечатан, но часть его не распространяется, то есть не доходит до потребителя. А значит и расчет о том, на какое количество людей воздействует реклама, оказывается неоправданным. В США и во многих европейских странах существуют бюро по контролю за тиражами, которые действуют как правительственные организации. У нас обманы с тиражами — явление весьма распространенное, но до действенного контроля руки, к сожалению, пока не доходят. Созданная недавно Национальная тиражная служба, призванная заниматься аудитом тиражей, к сожалению, пока не стала действенным инструментом контроля за тиражами.
Читательский индекс
Читательский индекс — это по сути рейтинг популярности издания. Сколько людей просматривает или читает один номер газеты — зависит как раз от популярности. У изданий с реальным тиражом, но не особенно популярных, читательский индекс равен единице, либо чуть-чуть превышает ее.
Общий охват аудитории разовым тиражом газеты при этом будет либо равен самому тиражу, либо чуть превысит его. В случае же с мнимым тиражом, как вы понимаете, читательский индекс может оказаться даже меньше единицы. Если же речь идет о популярном издании, то один номер его может быть прочитан несколькими людьми и тогда индекс значительно повышается.
Исследования показывают, одной из таких наиболее популярных газет является . Один номер этой газеты читает более трех человек. Поэтому при подсчете потенциальной аудитории тираж газеты следует умножить на три. Другое дело, что регулярные исследования в России до сих пор не налажены.
Несколько фирм, работающих на национальном рынке, охватывают своими исследованиями лишь крупные города, но никак не Россию в целом. Иногда потенциальную аудиторию — особенно в региональных изданиях — поэтому пытаются подсчитывать . Мол, средняя семья состоит по крайней мере из трех человек, поэтому и можно цифру тиража в любом случае умножать на три. Но говорить о семье можно лишь в том случае, если газета распространяется по подписке. При распространении в розницу — ситуация несколько меняется.
Распространение
Распространение издания — одна из важнейших его характеристик. От этого зачастую зависит, достигает ли газета своего адресата. Сегодня существует три основных способа распространения: по подписке, в розницу и бесплатная раскладка (рассылка). Бесплатное распространение, как правило, практикуют лишь рекламные издания. При этом иногда заранее определяется нужная аудитория.
Например, только руководители крупных фирм. Подписка — наиболее гарантированное распространение тиража, так как за издание заранее оплачено. Кроме того, замечено, что газеты, распространяемые по подписке — наиболее читаемы.
Не последнюю роль играет здесь и регулярность чтения этих газет — особенно если речь идет о многократном повторении одного рекламного обращения с целью наибольшего воздействия. Розница — чтение от случая к случаю, нерегулярно. Процент регулярных читателей при распространении издания в розницу — меньший, чем при распространении издания по подписке. Однако сегодня на российском рынке сложилась ситуация, когда больший процент национальных газет распространяется в розницу, тогда как у местных газет доля подписки значительно превышает розницу.
Необходимо учитывать еще и географию распространения. Где расходится газета. В определенном районе, городе, области, регионе, стране. Вряд ли стоит распространять в газете, имеющей всероссийское распространение объявление типа: . Не стоит же подозревать потребителя в извечной глупости.
Прочитав рекламу во Владивостоке, даже самый неразумный человек не ринется в Москву за покупкой. Впрочем, этот момент должен учитываться и в других ситуациях. Например, если тираж газеты 250 тысяч экземпляров, то это совсем не означает, что любая реклама, размещенная в ней, подействует по меньшей мере на 250 тысяч человек. Например, реклама обычного магазина будет замечена только жителями того района, где этот магазин размещается. Все другие будут искать торговую точку вблизи от своего дома, и никакая реклама дальнего магазина тут не поможет.
Многие издания, распространяющиеся по всей стране, сегодня имеют региональные рекламные вкладки. Это позволило решить проблему местной рекламы. Существуют региональные выпуски, например, газет , , . Правда, на региональном уровне даже ежедневные газеты ( и ) выходят лишь с еженедельной периодичностью.
Аудитория читателей
Знать, кто читает газету — очень важно. Мужчины и женщины, разные возрастные группы, люди с разным уровнем дохода — все эти характеристики аудитории имеют значение для распространителя рекламы. Нет смысла давать в газете, которую в основном читают люди с низким уровнем дохода рекламу дорогостоящих товаров. В газете для молодежи вряд ли будет уместна реклама товаров для дома, для семьи.
Современные исследования позволяют достаточно точно судить о структуре аудитории того или иного издания.
Определенное значение для распространения рекламы имеют также и другие характеристики издания:
Источник: hr-portal.ru
Каталог статей
Теперь о содержании. Общие моменты — хорошо пригласить слушателя (потенциального потребителя) воспользоваться вашим предложением, хорошо посоветовать приобрести ваш товар, но не в коем случае не высказывайте приказания типа: «Приходи и купи!» Это не воспринимается даже в шутку. Кстати о шутках: — с ними особенно нужно быть «начеку». То, что кому-то кажется верхом остроумия, другого может оттолкнуть сомнительным подтекстом.
Далее классификация роликов:
— Информационный — предоставленные клиентом сведения, прочитанные под музыку или в сопровождении спецэффектов.
— Игровой — оригинальный текст (игровой монолог или диалог) 2 или 3 участника в стихотворной или диалоговой форме под музыку представляют информацию. Спецэффекты, более сложный звукомонтаж.
— Музыкальный — оригинальная музыка, оригинальный текст (стихи к рекламной песне или рифмованная фраза с названием продукта/названием компании/слогана/телефона: игровой монолог или диалог), 1-2 актера или певца, спецэффекты, сложный звукомонтаж.
— Имиджевый — не всегда музыкальный ролик; отсутствуют телефоны, адреса, реклама направлена только на имя марки, продукта, их запоминаемость и узнаваемость. Все вышеперечисленные нюансы, безусловно, будут нами учтены. Однако, следует не забывать, и это важно — обращаться к целевой аудитории на понятном ей языке.
Вариант №3 «Волшебное» — спонсорство!
Что касается спонсорства программ, входящих в сетку вещания станции то здесь все понятно, есть спонсорский пакет, где все ясно расписано сколько раз скажут о вашей кампании, сколько раз прокрутят ролик, и сколько необходимо предоставить призов для розыгрыша.
Однако сейчас все чаще приходиться слышать: «Нет, нас не интересует прямая реклама, мы ведь ‘Megek пупер-супер и K’ нам нужно, чтобы было так, сами не знаем как, но чтобы не так, как у всех!»
Замечательно! И нам очень интересно придумать что-нибудь необычное!
Только есть несколько «но»…
Станции первого порядка практически никогда не отступают от сетки вещания и специальные проекты, даже если они максимально адаптированы к формату станции, в эфир не ставят. Если в сетке есть программа про веники и ее не выкупил на весь год какой-нибудь «монстр», то все ок!
Еще «но»…
Хорошо если в спонсорском пакете предусмотрено анонсирование программы с упоминанием спонсора (только название компании, без адреса и номера телефона), иначе отдача от программы, которая, например, выходит 2 раза в неделю, хронометражем 10 мин, пусть даже в прайм-тайм, где ведущий аж 2 раза, расскажет о вашей кампании, без дополнительного промоушена или прямой рекламы поверьте, будет «никакая».
Размещение рекламы на радио
Если вы хорошо сумели организовать свой бизнес, то это совсем не значит что вы в состоянии провести грамотно рекламную кампанию, с учетом всех тонкостей медиапланирования и «заморочек» радийщиков.
Так что wellcome, расскажем, посоветуем, просчитаем, изготовим и разместим на 100,7 Fm . Как агентство полного цикла предоставляем услуги по размещению рекламы не только в радиоэфире, но и на телевидении. Влияние телевизионной рекламы на сознание человека огромно, к тому же она обеспечивает самый быстрый по времени уровень охвата аудитории и является наиболее дешевым видом рекламы (в пересчете на тысячу рекламных контактов). Кроме того, телевидение дает несравнимые возможности внедрения идей в сознание зрителя, используя сочетание изображения, звука и движения. Для телевизионной рекламы характерен очень высокий уровень запоминаемости по сравнению с другими видами СМИ.
Источник: www.altexmedia.ru