Телевидение стало популярной средой для активного маркетинга еще в 1950-х годах, и даже в современном мире, где все завязано на интернет и сетевые технологии, оно остается одним из лучших медийных средств для рекламы, дающим оптимальные результаты почти для любого бизнеса.
Телевизионный маркетинг давно доказал и свою эффективность, и свою возможность обеспечить мгновенный охват огромных масс целевой аудитории. Вне всякого сомнения, этот тип рекламы в СМИ имеет массу положительных качеств. А что же интернет? — спросите вы. Сегодня мы сравним оба варианта продвижения товаров и услуг и оценим их влияние на развитие бизнеса.
Начнем с рассмотрения плюсов и минусов рекламы на телевидении, а во второй части статьи подробнее остановимся на возможностях, достоинствах и недостатках рекламы с помощью средств современного интернета.
Плюсы рекламы на ТВ
Использование аудио и визуального восприятия
Тупая дорогая реклама по тв | Я ПРОТИВ дорогой рекламы | Джеймс Элоун
Рекламные объявления, которые зритель на экране своего телевизора, используют для передачи сообщения действие, визуальные и звуковые эффекты. Удачная их комбинация способна захватить и удерживать внимание целевой аудитории. И если сообщение передано в правильном формате с использованием средств воздействия, подходящих для данной целевой аудитории, реклама вызовет к себе доверие и принесет желаемые плоды.
Удобство и гибкость
За десятилетия, прошедшие с момента изобретения телевидения, оно стало удобной и гибкой средой для различных вариантов маркетинга. Главной причиной этого успеха является доверие зрителя к тому, что «сказали по телевизору», популярность ТВ, как средства развлечения и получения информации, а также та простота, с которой можно передать сообщение миллионам зрителей как на местном, так и на федеральном и международном уровнях.
Кроме того, телевизионный формат обладает гибкостью формирования рекламного ролика, в результате чего реклама на ТВ позволяет доставить нужное сообщения в буквальном смысле «на дом» потребителя, используя для этого и текст, и звук, и изображение. Все это помогает маркетологам сделать свое сообщение эмоциональным и запоминающимся, убеждающим телезрителей не только в полезности, но ив насущной необходимости продвигаемого сервиса или продукта.
Сила воздействия
Кроме того, телевизионная реклама может также оказывать довольно сильное влияние на умы своей целевой аудитории. Причина этого понятна. Дело в том, что телевизионный ролик — это смесь сразу нескольких действенных компонентов, таких как драматический сюжет, действие, картинка, цвет и звук. Кроме того, в видеоматериалы можно включать элементы графики и текстовые сообщения.
ЗА ИЛИ ПРОТИВ (05.05.2023) ГОСТИ: ЗОРАН ИВАНОВ, ВИКТОР ГРОЗДАНОВ
Минусы рекламы на ТВ
Высокая стоимость хорошего ролика
Достаточно высокая цена телевизионной рекламы представляет собой, пожалуй, самый существенный недостаток для многих сфер современного бизнеса. В создании рекламного видеоролика для телевидения участвуют актеры и сценаристы, режиссеры и композиторы, а также съемочная бригада и команда, осуществляющая монтаж и озвучку отснятого материла. И работа каждого участника стоит весьма недешево.
Необходимость многократного воздействия
Опыт показывает, что для максимального привлечения внимания целевой аудитории реклама должна повторяться в телевизионной передаче несколько раз, а также должна появляться в разное время суток и на разных каналах. Следовательно, помимо денег, которые будут потрачены на создание рекламного ролика, рекламодатели будут вынуждены каждый раз оплачивать эфирное время его трансляции.
Ограничения по времени
Для того, чтобы зритель не испытывал неудовольствия и не переключался на другой канал во время рекламных вставок, телевизионные рекламные ролики должны быть максимально короткими. Это серьезно затрудняет задачу режиссера по созданию такого минифильма, который одновременно был бы коротким, увлекательным, эффективно доносил до зрителя требуемую информацию и стимулировал его к действию.
Выбирая правильную рекламу….
Несмотря на некоторые минусы телевизионного маркетинга, популярность видеороликов, как средства рекламы и продвижения товаров и услуг продолжает расти. Видео, как доказывают многочисленные исследования остается самой эффективной по воздействию на человека медийной средой. И невероятная популярность видеохостингов типа Ютуб с сотнями миллионов ежедневных просмотров является еще одним тому подтверждением.
Вместе с тем, в настоящее время, чем больше развиваются интернет-технологии, многие рекламодатели отдают предпочтение различными видам онлайн рекламы, и во второй части этой статьи «ТВ реклама против онлайн маркетинга» мы рассмотрим Pro и Contra интернет-рекламы. Читайте вторую часть статьи по ссылке.
Источник: www.rfcmd.ru
Интернет-реклама: за и против
Традиционные и наиболее часто используемые метрики измерения эффективности рекламных кампаний в Интернете не отражают реального положения вещей. Во всяком случае, если речь идет о влиянии рекламы на атрибуты бренда. Такие выводы сделали Кэн Мэллон (Ken Mallon) из Dynamic Logic и Рик Брюнер (Rick Bruner), руководитель исследовательского департамента Google на основании своего исследования, сделанного еще в 2009 году.
Изучив более 4 тысяч единиц интернет-реклам (баннеры, видео и т.п.), они сравнили их влияние на изменение поведения пользователей с одной стороны, и атрибуты бренда (осведомленность, намерение покупки и т.д.) с другой. Сравнили и пришли к выводу, что такая связь, будучи измерена такими стндартными показателями как CTR, либо положительна, но статистически слаба (коэффициент детерминации — R-squared – 2% — 4%), либо вовсе отрицательна. В последнем случае ситуация выглядит просто парадоксальной: реклама может даже ухудшить ситуацию.
Великий шахматист Алехин как-то пошутил, играя в поезде с любителем: проигрывал, играя с полным комплектом фигур, и выигрывал, давая вперед ладью. «Она мешает», — объяснял тогдашний чемпион мира.
Корреляция между CTR и влиянием на атрибут бренда (линейная регрессия)
Источник: «Can Rich Media Metrics Predict Brand Impact?», авторы Ken Mallon (Dynamic Logic) и
Rick Bruner (Google)
Этом контексте использование для оценки эффективности рекламы традиционных коэффициентов типа CTR напоминает – по анекдоту — поиски пропавших часов под фонарем: там светлее. И это, несмотря на то, что исследовались не только обычные баннеры с переходом по клику, но и «расхлопывающиеся» от движения мышки. Получается так, что баннерный креатив, срывающий аплодисменты на конференциях, бесполезен с точки зрения брендинга.
Метод сравнения результатов воздействия того или иного фактора (в данном случае, рекламы) известен давно: это сравнение отклика тестовой и контрольной групп. Осталось только применить его в рассматриваемой области. Это было сделано исследователями из Millward Brown ARMI-Marketing (MBAM). Здесь и далее мы будем использовать материалы доклада Дмитрия Писарского, генерального директора МВАМ, прочитанного им 26 ноября 2013 года на организованной компанией Marketing One конференции «Управление покупательским поведением при замедлении экономики».
Прежде всего, как отмечают исследователи, интернет-реклама все-таки может значимо и позитивно воздействовать на бренд, причем во всех компонентах.
Интернет-реклама может эффективно продвигать бренды
Источник: База данных Dynamic Logic’s MarketNorms®, данные по 2156 интернет-кампаниям
Конечно, в разных отраслях это влияние различно, однако не будем забывать — это средние цифры.
Реклама может быть эффективной в разных категориях
Источник: База данных Dynamic Logic’s MarketNorms®, данные по 2156 интернет-кампаниям
Однако подобный разноцветный позитив вовсе не означает, что так бывает всегда. По данным тех же исследователей каждая третья рекламная кампания в Интернете отрицательно воздействует на бренд.
То есть, за свои же деньги мы… Похоже на историю о том, как «унтер-офицерская вдова сама себя высекла», но только на этот раз речь идет не о мифической, скорее всего, придуманной вдове, а о современных рекламодателях, расходующих немалые бюджеты. Можно ли избежать подобных ситуаций?
Исследователи из МВАМ выделяют несколько способов оптимизации кампаний , вытекающих из особенностей диджитал-среды. Конечно, по размышлении эти рекомендации трудно назвать откровениями. Но очень важны детали, убедительности которым придают цифры, полученные на основании анализа российских рекламных интернет-кампаний.
Поведение пользователей
Признаем очевидное: телереклама совершает над зрителями в некотором роде насилие, что давно демонстрируют разного рода опросы о «любви к рекламе». Юзеры же насилия не терпят и немедленно покидают излишне или неуместно рекламоносный ресурс. Отсюда мораль: нерелевантная контексту реклама автоматически теряет охват (оплаченный, заметьте!). Сколько теряет?
Анализ экспертами МВАМ одной из рекламных кампаний в Рунете с помощью собственной методики AdIndex (не имеет ничего общего с одноименным российским сайтом) показал, что эта доля может составлять примерно 30%. А может быть, и больше — приведенная цифра относится, повторимся, лишь к одной кампании. «Какой бы сильный паводок ни случился, всегда можно ожидать еще большего», — как пишут в книгах по экстремальной статистике.
Релевантная реклама работает значительно лучше
Источник: Millward Brown ARMI-Marketing, исследование AdIndex
Таким образом, первое правило: реклама должна быть релевантной целевой аудитории.
Второй важный фактор: выбор рекламной площадки. Не слишком сильно упрощая, можно утверждать, что сегодня правит бал «охват», — вот параметр, по которому она обычно выбирается. А зря. Судя по исследовательским данным, такие параметры кампании как усиление привлекательности марки и описание ее ключевых преимуществ лучше «двигать» через тематические порталы. Причина все та же: там эту рекламу будет окружать релевантный контекст и видеть заинтересованная аудитория.
Контекстное таргетирование помогает повысить эффективность
Источник: Millward Brown ARMI-Marketing, исследование AdIndex
К этой диаграмме мы можем добавить сюда и свои три копейки. Иногда сайты не скрывают число просмотров той или иной статьи. Эта статистика бывает любопытна. Например, одна новостная заметка, написанная автором этих строк для известного портала banki.ru несколько лет назад, в течение дня собрала более 600 просмотров. Посещаемость Rhttps://www.r-trends.ru/investigations/investigations_910.html» target=»_blank»]www.r-trends.ru[/mask_link]
Мнение экспертов: за рекламой на ТВ – большое будущее.
Новые каналы коммуникации, подтолкнувшие развитие рекламной деятельности, не составят значимой конкуренции для телевидения. Оно было, есть и будет одним из наиболее важных рекламноносителей, а его доля в общем доходе от размещения рекламных продуктов и далее будет увеличиваться.
По прогнозам экспертов, к 2013 году доля телевизионной рекламы достигнет отметки в 42%, вместо нынешних 37%. А общий объем рынка телевизионной рекламы составит 216 млрд. долларов.
Согласно данным исследований ZenithOptimedia, наиболее уверенные позиции занимает телевизионная реклама Италии и Испании – стран, где, по ряду причин, современные технологии размещения рекламы внедряются сравнительно медленно.
Косвенное подтверждение важности телевизионной рекламы содержится в отчетах рекламных отделов компаний Microsoft и BBDO Worldwide. Проведя опрос более 1500 респондентов из Саудовской Аравии, Великобритании, Китая и США, стало понятным, что подавляющее большинство опрошенных считает телевидение эффективным рекламоносителем, результаты которого самым положительным образом сказываются на уровне продаж.
Второе место в рейтинге популярности рекламоносителей занимают Интернет – площадки. А вот печатная реклама сдает свои позиции, занимая все меньшую долю в оборотах рекламного рынка.
В 2010 году компании всего мира потратили на рекламу около 170 млрд долларов. Эксперты прогнозируют, что в 2015 году общая выручка от создания новых рекламных продуктов составит 208 млрд долларов, увеличившись более чем на 20%.
Источник: prmaster.su