Рейтинг региональных ТВ каналов

Источник: www.oborudunion.ru

Местное время. Каким будет региональное телевидение

Телевизионный рынок переживает период перемен. Быстрый рост доходов региональных производителей, наблюдаемый последние несколько лет, не мог не привлечь к себе внимание рекламораспространителей, и в первую очередь телевидения. Активизировались и сами рекламодатели, уловившие мировые тенденции: ориентацию на сегментированную аудиторию, персонализацию сообщения и так далее.

Масла в огонь подлил внешний фактор — законодательные ограничения на объем рекламы в эфирном часе. Введение новых правил привело не к первоначально ожидаемому снижению доли телевидения, а к перетеканию телебюджетов с федеральных на локальные каналы. Рост бюджетов, направляемых в регионы, естественно, способствует развитию инфраструктуры рынка.

Последовательно повышается прозрачность размещения, совершенствуются технологии медиапланирования, растет панель телеизмерителей — например, TNS Gallup Media каждый год добавляет в нее несколько новых городов. В результате региональное телевидение становится все более привлекательным для тех рекламодателей, которые привыкли продумывать рекламную кампанию, точечно ориентируясь на интересы своей целевой аудитории, а не размещаться абы как. В первую очередь это касается крупных транснациональных рекламодателей, которым телеканалы стали продавать все больше рейтингов. Словом, на региональном телевидении появились деньги и за них началась борьба.

Самостоятельное плавание

Одна из важнейших тенденций развития регионального телерынка — это стремление медиа-компаний расширить свою сферу влияния за счет скупки локальных телеканалов и расширения вещания в регионе и прилегающих к нему областях, то есть скупка местных телеканалов для выстраивания сетей. Это стало новым этапом консолидации активов.

В холдинги объединяются компании, работающие в небольших городах, не входящих в панели измерений TNS Gallup. Интересно, что зачастую для этих компаний медиабизнес не является основной сферой деятельности.

Так, волжская медиа-компания, дочерняя структура группы САВВА, больше известной на рынке текстиля и керамики, недавно приобрела кировскую телекомпанию «Открытие» — и это уже пятая из региональных телестанций, которые САВВА скупила за последний год. Очевидно, теперь промышленники видят золотую жилу не только в национальных, но и в региональных сетях.

Пока активы не переоценены, они намереваются выйти на быстро развивающийся медиарынок, скупая локальные телеканалы и расширяя таким образом сферу влияния. Одним из инструментов для усиления региональными каналами своих позиций становится производство собственного контента и развитие партнерских связей, ведь при сетевом взаимодействии улучшается качество собственного программирования эфира.

Оно в свою очередь повышает рейтинг сети, и, как следствие, растет влиятельность канала в регионе. Подобные сети в будущем могут быть предложены рекламодателю в качестве эффективной площадки для продвижения в регионе или федеральном округе. Вторая тенденция — обратная.

Это выход локальных каналов из уже существующих крупных сетей и их переход на собственное программирование, при котором контент закупается через посредников или производится собственными силами. Местные каналы активизировались, почувствовав свой потенциал.

Стремительный рост регионального телерекламного рынка, сокращение рекламного времени в эфире привели к тому, что локальные телекомпании, стремясь больше заработать на рекламе, стали отказываться от партнерства с телесетями. Например, от сотрудничества с РЕН ТВ отказался читинский «Альтес», начавший самостоятельно программировать эфир.

Переход на собственное программирование — это вызов, который локальные каналы бросают национальным сетям. У них появляются идеи интересных телепрограмм, которые они с успехом реализуют за счет притока денежных вложений рекламодателей. Результат — конкуренция на ТЭФИ-Регион увеличивается с каждым годом.

Ко всему прочему, местное телевидение заведомо обладает доверием со стороны жителей региона, оно душевнее и контент его ближе зрителю. За счет этого раскрутка канала осуществляется легче. Телеканалы делают ставку на производство собственных программ, потому что таким образом они сами могут приспосабливать наполнение сетки вещания к интересам сегментированной аудитории и увеличивать рейтинги и доли смотрящей их аудитории. А так как персонализация телевидения является общемировой тенденцией, то рекламодатели доверяют решению локальных телеканалов.

Кино не для всех

Развитие телеканалов с четко определенной аудиторией привлекательно для рекламодателей, что, конечно же, понимают и крупнейшие медиа-холдинги. У нас уже есть спортивный и музыкальные каналы, теперь появился и анимационный. «Проф-Медиа» весной этого года провел успешный запуск телеканала 2 × 2, заняв эту нишу.

Телеканал сразу же показал высокие рейтинги среди своей целевой аудитории (молодые и активные люди до 35 лет), которая чрезвычайно важна и для большинства рекламодателей. Решается и судьба телеканала ТВ3, который тоже наверняка будет репозиционирован.

Все силы «Проф-Медиа» теперь явно будут сосредоточены на создании диверсифицированного медиа-холдинга, основой которого станут не печатные, а именно электронные СМИ. Как сказал Рафаэль Акопов в одном из недавних интервью, уникальный пакет телеканалов «Проф-медиа» в скором времени превратится в очень осязаемую часть рекламного пирога, и в перспективе эти телеканалы получат долю, сопоставимую с долями лидеров рынка.

Перед ожидаемым переходом на цифровое вещание холдинг занял очень важную позицию. Тематическое телевидение предоставляет большой простор для персонализации телевидения, интерактивного взаимодействия с аудиторией, построения новых моделей общения с ней.

В сущности, индивидуальный подход к зрителю или абоненту означает конец классической телевизионной эпохи с ее ограниченным числом каналов и жесткой сеткой вещания. Обращение к интересам узкосегментированной аудитории — это то, чем уже сейчас живет телевидение за рубежом, особенно в США. Впрочем, существует и антитренд.

Например, «Петербург — Пятый канал» поменял статус с местного петербургского на общенациональный. Погнавшись за большим охватом, но не обладая четкой аудиторией, телеканал потерял часть зрителей в родном Санкт-Петербурге, так как новый контент уже не был интересен местным жителям.

Пока рано судить о том, станет ли по-настоящему популярным этот канал, который является все же скорее политическим, нежели коммерческим проектом. Канал может повторить успешную историю получения общероссийского статуса телеканалами ОРТ (1995 год), контролировавшимся Борисом Березовским, и НТВ Владимира Гусинского (1998 год), но может и кануть в Лету, так и не набрав достаточно большую и четко очерченную аудиторию. Итак, уже сейчас ведется нешуточная борьба за влияние в региональном телевизионном секторе. Что будет через несколько лет — трудно даже представить. Одно можно сказать точно: раз воз двинулся с места, то масштабное развитие регионального телевидения уже ничто не остановит.

Журнал «Индустрия рекламы»

• Журнал «Индустрия рекламы» 2006
• Журнал «Индустрия рекламы» 2007

• Журнал «Индустрия рекламы» 2007 №
• Журнал «Индустрия рекламы» 2007 № 03
• Журнал «Индустрия рекламы» 2007 № 04
• Журнал «Индустрия рекламы» 2007 № 05
• Журнал «Индустрия рекламы» 2007 № 06
• Журнал «Индустрия рекламы» 2007 № 07
• Журнал «Индустрия рекламы» 2007 № 08
• Журнал «Индустрия рекламы» 2007 № 09
• Журнал «Индустрия рекламы» 2007 № 10
• Журнал «Индустрия рекламы» 2007 № 11
• Журнал «Индустрия рекламы» 2007 № 12
• Журнал «Индустрия рекламы» 2007 №
• Журнал «Индустрия рекламы» 2007 № 15–16

• Новости рынка
• Connections… Как много в этом слове для сердца планера слилось
• Бег в большом городе. Кто бегает ради бывшего
• В полном шоколаде. Как советская марка обрела новую жизнь в бренде элитной недвижимости
• Век ускорения. Как технологии меняют культуру
• Закрытие телесезона 2006-2007. Итоги и тенденции
• Игра в четыре руки. Как Александр и Карина Оганджанян вырастили двуглавого жирафа
• Игры со страстью. Как Axe возбуждал и разоблачал
• Креативно-политический альянс. Чему научат рекламистов в Высшей школе экономики
• Люблю — не могу. Какую одежду предпочитают россияне
• Местное время. Каким будет региональное телевидение
• Новый путь. Какая реклама нужна риелторам
• Обмен валюты. Подчинится ли наружная реклама законам телеэфира?
• Особое мнение. Правила охоты на охотников за роскошью
• Осторожно — революция. Символы революции и реклама — вещи несовместные?
• Первые замеры. Как «Медиа парк» менял систему продаж рекламных возможностей
• Пространство и время. Три стратегии перевода языка клиента на дизайнерский и обратно
• Психологический контракт. Как продать работу в агентстве
• Семейные ценности. Почему ролики «Нидан» побеждают в голосованиях
• Сладкие сказки о главном. Как Nestle for Men сразил слабый пол
• Театр двух актеров. Как поймать на живца искушенную публику
• Универсальный символ. «Вскоре вы увидите, как мы отойдем от яйца»
• Что Курпатов прописал. Как издатели оказывают психологическую помощь

Источник: adindustry.ru