3. Охарактеризуйте состав каналов продвижения ТВ-рекламы.
4. Определите достоинства и недостатки показываемой рекламы конкретных товаров.
5. В чем особенности видов телерекламы?
6. Реклама каких товаров лидирует на ТВ и почему?
7. Каковы рейтинги известных вам ТВ-каналов в вашем регионе?
8. Чем определяется класс рекламного времени?
9. Какими критериями оценивается сила телевидения?
10. Какова телевизионная зрительская аудитория в течение дня?
11. Какие телепередачи собирают большую аудиторию?
12. Какие факторы влияют на запоминаемость ТВ-рекламы?
13.Дайте оценку рекламным каналам российского телевидения. Для каких целевых групп оно работает?
Примеры решения заданий
Пример 1. Два сценария.
Рассмотрим пример разработки сценария по материалу торговой фирмы «Нептун», реализующей ванны.
1. Сценарий блиц радио-ролика.
На фоне легкого шума от накатывающейся на берег волны голос Клары Новиковой произносит фразу: «Милый, не пойдем сегодня на пляж — будем делать коктейли и принимать ванны. Только ванны из «Нептуна» заменят удовольствия моря». Затем звучит голос диктора: «Фирменный магазин «Нептун» находится по адресу: . До нашего моря рукой подать!»
Маркетинговые коммуникации
2. Сценарий телевизионного ролика.
| 284 |
Музыкальное сопровождение из песни Стинга «Fragile». Спокойное море в солнечную погоду. Крупным планом — листья экзотических растений. Голоса птиц. Следующий план — песчаный берег.
На берегу в нескольких шагах от воды великолепная ванна, в которой находится привлекательная девушка. Ее лицо красиво и безукоризненно спокойно, на нем выражение умиротворенности и
блаженства. Голос за кадром: «»Нептун» укажет Вам путь к морю удовольствия».
Пример 2. Выбор средств рекламы.
На выбор наиболее эффективного носителя рекламы влияют наименьший относительный тариф и наибольший индекс избирательности.
| 285 |
Реклама фирмы исходя из этих факторов будет размещена на телеканале ОРТ в 22.00 и на радио «Европа Плюс» в 8.00.
Реклама на телеканале будет размещаться 1 раз в неделю в течении года. Стоимость производства 1 с составляет 250 руб. Продолжительность 30 с.
Реклама на радио размещается ежедневно. Стоимость 1 с рекламы составляет 45 руб. Продолжительность звучания рекламного сообщения 15 с.
Для трансляции по телевидению и радио необходимо создать аудио- и видеоролики. Подсчитаем затраты на их создание и размещение по формуле
где Св/р(а/р) — соответственно затраты на создание видеоролика и аудиоролика, руб.; Тизг — стоимость изготовления 1 с рекламы, руб.; t — продолжительность ролика; Тр0зн- — стоимость размещения рекламы:
Св/р = 30 • 140 + 30 • 250 = 11 700 руб.
С(а/Р) = 15 • 30 + 15 • 45 = 1125 руб.
Установите рейтинги распространения объявлений различных товарных групп по телевидению в течение недели.
8.1. Основы маркетинговых коммуникаций
2. Рассчитайте стоимость создания и показа 5-, 10-, 15-, и 30- секундного рекламного телеролика на каждом канале телевидения в «прам-тайм».
3. Рассчитайте из прайс-листов затраты на рекламный ролик вашего товара или услуги.
| 286 |
4. Рассчитайте все виды рекламы на ТВ для вашего товара исходя из бюджета 1,7 млн руб. и ее показа не менее 3 раз в неделю.
5. Объясните, почему планировщики телерекламы стараются сбалансировать охват, частоту и непрерывность?
7. Выберите товар или услугу и разработайте свой сюжет рекламного телеролика, используя схему Хантли — Болдуина:
• а) коммерческая идея (замысел нового товара, новая модель товара, новая особенность товара, новая форма, размер, упаковка, компоненты, процесс производства, образ фирмы, область применения, место производства товара, универсальность, удобство, качество, экономичность, проблема, «породившая товар», результаты неиспользования и использования, образ жизни пользователей, приверженность пользователей, удовлетворение пользователей, количество пользователей);
• основная тональность или подход (прямой, с легким юмором, с сильным преувеличением);
• приемы демонстрации (все внимание на товар без фона и окружения, показ с закадровым голосом, ситуации «до» и «после», испытания в экстремальных условиях, инсценированные ситуации, свидетельства в пользу товара, символизм, фантастика, аналогия);
• техника съемки (натуральный фильм, мультипликация, трюковый фильм, комбинированный фильм).
Разработайте сценарий телеролика для рекламы средства от комаров. Дополнительные условия определите самостоятельно.
9. Разработайте сценарий телеролика престижного характера для рекламы рекламной деятельности.
10. Проведите расчет характеристик телевизионной рекламы (охват, рейтинг, затраты на тысячу и т.д.) на каналах в вашем регионе.
11. В течение кампании один рекламный ролик размещали на четырех телеканалах (табл. 2.16).
| Тема 2 |
Определите охват аудитории, суммарный рейтинг (ЄЯР) и среднюю частоту.
Для подсчета затрат на разработку рекламы используются приведенные ниже прайс-листы.
| 288 |
1. Прайс-лист (региональный) на размещение видеорекламы на телевизионном канале
Рекламные блоки (цена за 1 мин)
| 8.00-17.00 (в будни) | 1500 руб. |
| 8.00—17.00 (по выходным) | 2000 руб. |
| 17.00-18.00 | 2000 руб. |
| 18,00-20.00 | 3200 руб. |
| 20.45-22.00 | 4500 руб. |
Стоимость создания видеоролика
| Информационный | От 3500 руб. |
| Имиджевый | От 7000 руб. |
Размещение баннера
| Цена за 1 ч | 20 000 руб. |
| Свыше 2 ч | 17 500 руб. |
Создание баннера
| Статичный | 800 руб. |
| Анимированный | 1500 руб. |
Бегущая строка
| Количество символов — до 120 | 150 руб. |
| Количество строк — более 20 | 130 руб. |
| Более 30 | 100 руб. |
| Более 50 | 80 руб. |
| Более 100 | 70 руб. |
| Более 200 | 50 руб. |
2. Прайс-лист на размещение видеорекламы
Рекламные блоки (цена за 1 мин)
| Prime-time: 18.29-23.00 | 600 руб. |
| Прочее время 9.00-19.00 | 350 руб. |
| Первое и последнее место в блоке | + 10% |
Стоимость рекламных услуг на аудио- и видеопродукцию
| 1. Разработка концепции рекламной кампании | От 800 долл. |
| 2. Производство рекламных видеоклипов: | |
| кино | от 10 000 долл. |
| видео | от 6000 долл. |
| 3. Компьютерная графика | от 100 долл. за 1 с |
| 4. Представительский фильм | от 8000 долл. |
| 5. Аудиоролики | от 200 долл. |
| 6. Создание оригинальной музыки для рекламных видео-, кино- и аудиоролнков | от 300 долл. |
| 7. Создание рекламных текстов | от 40 долл. за 1 стр. |
| 8. Изготовление статической заставки | от 1500 руб. |
Ситуация 1. Реклама продукции Procter G).
Продукция P доля рекламных плакатов незначительна по сравнению с рекламой на телевидении;
• дидактичность роликов, отсутствие юмора, чересчур подробное разъяснение механизма работы того или иного вещества;
• даже в слогане товара речь идет о его потребительских свойствах.
Одним словом, реклама PG является традиция закупать популярный телесериал и транслировать его в эфире, размещая свои рекламные ролики по ходу фильма. Вместе с тем нельзя забывать, что продукция PG дает свою рекламу в косвенном виде: например, подготовив и разместив за свой счет ролик к 100-летнему юбилею ГУМа. Последняя фраза этого ролика звучала на фоне логотипа PG поздравляет ГУМ с первым столетием успешной коммерции!»
Затем компания Рв.
2. Объясните провал рекламной лотереи.
3. Чем определяется выбор рекламоносителя компании Р
• новая модель товара;
• новая особенность товара;
• новая форма, размер, упаковка;
• место производства товара;
Источник: all-sci.net
Реклама как модель, вид, канал коммуникации
Рекламную коммуникацию следует определить как один из видов социальной массовой коммуникации, так как вне рамок человеческого общества существование рекламы немыслимо. Основой ее является социально значимая информация, сообщающая об исключительных свойствах необходимого для человеческой жизнедеятельности объекта, и адресованная большому массиву людей с целью формирования, поддержания и стимулирования у них интереса для активизации их выбора или поведения.
Как одна из форм социальной коммуникации реклама является опосредованным и целесообразным взаимодействием двух субъектов, которые могут преследовать три цели:
1) реципиент желает получить от коммуникатора некоторые привлекательные для него смыслы;
2) коммуникатор желает сообщить реципиенту некоторые смыслы, влияющие на поведение последнего;
3) и коммуникатор и реципиент заинтересованы во взаимодействии с целью обмена какими-то смыслами.
Соответственно возможны три формы коммуникативного действия, которые в рекламной коммуникации имеют свои особенности.
1. Подражание ― воспроизведение реципиентом движений, действий, повадок коммуникатора.
2. Диалог — форма коммуникационного взаимодействия, при котором его участники относятся друг к другу как к равноправным субъектам, владеющим определенными смыслами.
3. Управление — такое коммуникационное действие, когда коммуникатор рассматривает реципиента как средство достижения своих целей, как объект управления.
Реклама, несмотря на объективную независимость адресата от отправителей, может быть отнесена к средствам управления. Это объясняется тем, что отправитель пытается выработать у адресата конкретную психологическую установку на совершение определенного действия. В подавляющем большинстве случаев реклама относится к массовым коммуникациям. Основными функциями социальной коммуникации являются: информационная; экспрессивная; прагматическая (способность передавать коммуникационную установку, предписывающую определенное воздействие на получателя).
Очевидно, что все три функции социальной коммуникации используются в процессе рекламного воздействия на получателя.
При формировании рекламной коммуникации необходимо учитывать наличие т. н. фильтров — различного рода ограничения в прохождении послания от отправителя к адресату. Серьезным фильтром для восприятия рекламного послания становится уровень доверия адресата к тому или иному источнику информации и рекламе как таковой, при этом выделяют фильтры социально-классовые и индивидуальные.
Наличие фильтров может определяться характеристиками отправителя, внешней среды, получателя. Барьерами, связанными с характеристиками отправителя, могут также стать определенные моральные установки, материальные и финансовые возможности коммуникатора. Внешняя среда способна формировать такие фильтры, как наличие цензуры, особенности законодательства, регулирующего рекламную деятельность. Фильтром также вполне может стать незнание адресантом целевой аудитории. Наличие фильтра значительно уменьшает возможность достижения рекламным посланием своего адресата.
Важное место в осуществлении коммуникации занимает формирование оптимального ее канала. Применительно к рекламе, каналом коммуникации выступает её носитель, в соответствии, с чем выделяют виды рекламы. Ни в мировой, ни в отечественной практике нет ни единой классификации каналов рекламы, что затрудняет их выбор при проведении рекламных мероприятий. Наиболее приемлемой из них можно считать классификацию, предлагаемую Международной рекламной ассоциацией: реклама в прессе; печатная реклама; аудиовизуальная реклама, радио- и телереклама; выставки и ярмарки; рекламные сувениры; прямая почтовая реклама; наружная реклама; мероприятия pr; компьютеризованная реклама.
Эффективность рекламной коммуникации во многом зависит от того, кто представляет коммуникатора, в чьи уста вкладывается рекламное сообщение – это посредник в данной коммуникации. Им может быть конкретная личность или различные фантастические и сказочные существа.
Получателями (адресатами) в рекламной коммуникации являются те конкретные люди, целевая аудитория, которым изначально была предназначена реклама. В некоторых случаях целевой аудиторией может быть выбрана референтная группа, то есть те люди, которые принимают участие в принятии решения о покупке или непосредственно влияют на него.
Система декодирования обеспечивает расшифровку послания коммуникатора получателем. Она полностью определяется индивидуальными и социальными характеристиками адресата (принадлежностью к определенной культуре, знанием кодов, уровнем интеллекта и т.п. в том числе и наличием чувства юмора).
Ответная реакция представляет собой набор откликов получателей, которые возникают в результате контакта с обращением. Обратная связь представляет собой ту часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.
Разработчикам рекламы необходимо учитывать то обстоятельство, что в процессе рекламной коммуникации могут возникать различного рода помехи. Большинство из этих помех не в состоянии полностью заблокировать коммуникационный процесс. В то же время они могут стать причиной снижения эффективности рекламного послания.
В общей массе помех выделяются три большие группы: физические, психологические и семантические. Физическими помехами можно назвать наслаивание одной информации на другую, повреждения носителей рекламной коммуникации (поломка рекламного щита; опечатки в рекламе, в прессе и печатной рекламе) и т. п.
Психологические помехи возникают как результат различия в восприятии окружающей действительности людьми, принимающими участие в процессе коммуникаций. Одни и те же сигналы могут вызывать различные эмоции у разных людей. Они могут затрагивать определенные моральные ценности (например, общечеловеческие, религиозные, национальные, политические и т. п.).
Семантические помехи возникают по причине многозначности отдельных понятий, которые достаточно вольно интерпретируются получателем. К семантическим помехам можно отнести неблагозвучные названия рекламируемых марок зарубежных коммуникаторов в других странах.
Дата добавления: 2018-05-13 ; просмотров: 1300 ; Мы поможем в написании вашей работы!
Поделиться с друзьями:
Источник: studopedia.net
Тема № 27. Реклама как форма маркетинговых коммуникаций
Целью маркетинговых коммуникаций является установление взаимопонимания на основе информационного обмена между всеми участниками рыночных отношений.
Предприятие может передавать нужные ему сообщения через фирменные названия, упаковку, витрины магазинов, персональный сбыт, отраслевые выставки, лотереи, средства массовой информации, прямые почтовые послания, наружные объявления, журналы и другие формы. Эти сообщения могут делать упор на информирование, убеждение, страх, общительность, эксплуатационные характеристики продукции, юмор или сравнения с конкурентами.
Для достижения стратегических целей маркетинговые коммуникации обеспечивают:
1. Мотивацию потребителей посредством генерирования, формирования и актуализации потребности клиента.
2. Формирование имиджа организации через информирование общественности о своей деятельности (PR, связь с общественностью)
3. Формирование марочных предпочтений, обеспечение различимости товарных марок (для разных сегментов)
4. Стимулирование повторных покупок и информационное поощрение пользователя.
Маркетинговые коммуникации должны обеспечить перемещение потребителя по этапам совершения покупки, от информированности о товаре до совершения покупки.
Процесс перемещения потребителя с одного уровня маркетинговых коммуникаций на другой требует финансовых затрат. При оценке этих затрат главное правило – учитывать не величину затрат, а их эффективность. Надо тратить много, но получать больше по сравнению с конкурентами.
Маркетинговые коммуникации с точки зрения комплекса маркетинга должны обеспечивать:
1) создание образа престижности фирмы, ее продукции и услуг;
2) формирование инновационного образа фирмы и ее продукции;
3) информирование о характеристиках товара;
4) обоснование цены товара;
5) внедрение в сознание потребителей отличительных черт товара;
6) информирование о месте приобретения товаров и услуг;
7) информирование о распродажах;
8) информирование о том, что фирма выгодно отличается от конкурентов.
Реклама – любая оплаченная форма неличного представления идей, товаров и услуг.
Персональная продажа – представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами.
Стимулирование сбыта – единовременные побудительные меры, стимулирующие покупки потребителей, такие, как выставки, демонстрации, презентации, а также другие различные сбытовые усилия, не входящие в стандартные процедуры продвижения.
Спонсорская деятельность – финансовое участие в проведении спортивных, культурных, общественных мероприятиях с целью привлечения внимания к своей деятельности.
Вопросы для самопроверки
1. Что является целью маркетинговых коммуникаций?
2. Как происходит перемещение потребителей с одного уровня коммуникаций на другой (матрешка)?
3. Перечислите, что обеспечивают маркетинговые коммуникации с точки зрения комплекса маркетинга?
4. Чем спонсорская деятельность отличается от рекламы?
5. Для чего необходимо формировать общественное мнение?
Тема № 27. Реклама как форма маркетинговых коммуникаций
Компаниям необходимо не только производить хорошие товары, но и информировать потребителей об их преимуществах и добиваться четкого позиционирования своих товаров в сознании потребителей. Для этого компании должны осуществлять маркетинговые коммуникации, в числе которых одно из важнейших – реклама.
Реклама – не личные формы маркетинговых коммуникаций с известным источником финансирования.
Организации используют рекламу для того, чтобы рассказать о себе, о своих товарах и услугах или о каких-то своих мероприятиях определенным образом отобранной аудитории в надежде на то, что это сообщение вызовет ответную реакцию.
При разработке рекламной программы фирме необходимо принять пять принципиальных решений:
1) Постановка целей
2) Разработка бюджета
· Процент от продаж
3) Решения по обращению
4) Решения о средствах распространения информации
· Широта охвата, частота повторения, сила воздействия
· Основные виды средств распространения рекламы
· Конкретные носители рекламы
· Распределение рекламы по времени
5) Оценка рекламной кампании
· Влияние на информированность
· Влияние на сбыт
Далее процесс принятия каждого из этих решений будет рассмотрен более подробно.
Постановка рекламных целей
Первым шагом в процессе разработки рекламной программы является постановка рекламных целей. Эти цели должны основываться на принятых ранее решениях о целевом рынке, позиционировании товара и маркетинговом комплексе, которые предопределяют основные направления рекламной деятельности в рамках комплексной маркетинговой программы.
Цель рекламы – информирование целевой аудитории на протяжении определенного времени. Цели рекламы можно классифицировать по тому, стремится ли реклама проинформировать, убедить или напомнить. В соответствии с различием целей выделяют различные виды рекламы. Ни одно рекламное сообщение не должно содержать все 3 вида рекламы, так как каждый их них решает свои специфически задачи и воздействует на потребителя находящегося, на разных этапах коммуникативного процесса.
Таблица 7. Цели и виды рекламы
| Вид рекламы | Цели рекламы |
| Информативная | Сообщение о появлении нового товара Предложение новых способов применения существующего товара Информирование об изменении цены на товар Объяснение принципов действия товара Описание оказываемых услуг Исправление неправильных представлений о продукте или рассеяние опасений потребителей в отношении него |
| Убеждающая, сравнительная | Формирование предпочтения к конкретной марке Поощрение к переключению на конкретную марку Изменение восприятия потребителем свойств товара Убеждение потребителя совершить покупку немедленно |
| Напоминающая, укрепляющая | Напоминание потребителям о том, что товар может им скоро понадобиться Напоминание потребителям, где можно купить товар Удержание товара в памяти потребителей в период межсезонья Поддержание осведомленности о товаре |
Информативная реклама – реклама, применяемая для сообщения потребителям о новом товаре или о новой особенности товара и формирования первичного спроса. Преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Так, производителям какой-либо пищевой продукции нужно сначала проинформировать потребителей о питательных достоинствах и многочисленных способах использования продукта.
Убеждающая реклама – реклама, применяемая для формирования избирательного спроса на конкретную марку, которая убеждает потребителей, что за свои деньги они получат наивысшее качество. Приобретает особую значимость по мере роста конкурентной борьбы для формирования избирательного спроса.
Сравнительная реклама – стремится утвердить преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса. В некоторых странах такая реклама вообще запрещена.
Напоминающая реклама – реклама, применяемая для того, чтобы не дать потребителям забыть о товаре. Чрезвычайно важна для товаров, находящихся на этапе зрелости, при формировании бренда и развитии товарной марки. Цель рекламы продукции хорошо известных фирм, имеющих всеобщее и давно устоявшееся признание – напомнить, поддержать интерес и не дать конкурентам возможности использовать рекламное место и время.
Компании также следует помнить о тех, кто уже сделал покупку, убеждая их в том, что они совершили правильный выбор; для этого используется укрепляющая реклама.
Вопросы для самопроверки
1. Как отличить рекламу от новостей или информационного сообщения?
2. Назовите цели информативной рекламы.
3. Приведите примеры сравнительной рекламы.
4. Почему в одном рекламном сообщении не рекомендуется использовать информативную и напоминающую рекламу?
5. Какие решения должны быть приняты специалистом по маркетингу до начала проведения рекламной кампании?
Источник: poisk-ru.ru