Частота показа рекламы — это среднее количество показов объявления одному уникальному пользователю за определенный период. Частота в маркетинге применяется для анализа медийной и видеорекламы, а также для ограничения показов рекламы.
Термин из категории
26 терминов
Что такое частота показа объявлений
Значение частоты можно найти в отчетах рекламных систем. Среднюю частоту показа рекламы можно вычислить по простой формуле, она учитывает число показов и охвата. Частота неточная метрика, она отражает среднее число показов одному пользователю. Так, если показатель частоты равен трем, это не значит, что всем пользователям реклама показалась три раза. Один человек мог увидеть объявление один раз, а другой — пять раз.
Как частота влияет на эффективность продвижения
- Баннерная слепота — способность пользователей подсознательно не обращать внимание на рекламные объявления. Она возникает, если пользователь слишком часто видит одну и ту же таргетированную рекламу в соцсетях или баннер на сайте, он запоминает креатив, его внешний вид, оформление, цвета и больше не обращает на него внимание, когда видит снова. Это плохо сказывается на видимости, восприятии и эффективности рекламы.
- Негативная реакция пользователей. Если слишком часто показывать объявление одному человеку, в лучшем случае он перестанет его замечать. В худшем — начнет испытывать негатив по отношению к рекламе, предложению, продукту и самому бренду.
Человек, увидевший рекламу, например, уже восьмой раз, но так и не кликнувший по ней, скорее всего, не кликнет, увидев ее в девятый раз. Нет смысла пытаться взять пользователей измором. Вероятнее всего, вы получите не тот результат, на который рассчитывали, например, к вам в аккаунт в соцсети придут разгневанные пользователи и потребуют прекратить надоедать им рекламой.
Цена рекламы — из чего формируется и как снизить? | Азы интернет-рекламы #4 // Workle TV
Чтобы избежать негативных последствий от баннерной слепоты и не допустить раздражения пользователей, необходимо ограничивать частоту появления рекламы для одного пользователя. Для этого надо указать, сколько раз за конкретный период один пользователь должен увидеть рекламу. Сделать это можно при настройке медийной рекламы и рекламы с охватными целями в соцсетях.
Как сильно ограничивать частоту показов
Универсального значения частоты показов, подходящего всем тематикам и нишам, не существует. Кому-то три показа — слишком много. Например, если пользователь интересовался доставкой цветов и не отреагировал на объявление первые два раза два дня, вероятно, услуга перестала быть актуальной или он заказал цветы в другом месте. А для тематик с долгим циклом сделки, например, для недвижимости, автомобилей, бытовой техники, двух показов на пользователя будет недостаточно.
Как действовать рекламодателю:
- Устанавливайте частоту показов отталкиваясь от особенностей тематики и времени принятия решения о покупке.
- Если рекламируетесь на ограниченную аудиторию, например, запускаете ретаргетинг по списку с контактами пользователей, ограничение должно быть довольно жестким — один—два показа.
- Если у вас есть рекламные кампании с высокой частотой (более пяти показов на человека), принимайте решение об ее изменении в зависимости от эффективности. Если вас не устраивают результаты, попробуйте поменять настройки аудитории, креативы, тексты объявлений и т. д.
- Исключайте показы для пользователей, которые уже приобрели рекламируемый продукт. Для них создайте отдельные аудитории ретаргетинга и показывайте другие предложения, например, похожие товары, скидку на повторный заказ и т. д.
Источник: ppc.world
Размещение рекламы на ТВ: цены, аргументы, выгоды.
Как оценить эффективность видеорекламы
Показы. Именно с них все начинается. Общее определение: показы — это количество раз, когда видеоролик был на экране. Чаще всего показ используется не как сама метрика, а как обозначение типа оплаты за демонстрацию роликов. Например, для Bumper Ads используется цена за тысячу показов.
Где «подводные камни». Показ ролика не означает его демонстрацию. Гарантию, что вся 1000 будет просмотрена пользователями, никто дать не может.Именно поэтому стоит обратить внимание на другую метрику – видимость.
Viewability (видимость рекламы) – процент от общего числа показов видео, которые в итоге оказались на экране пользователя. «Видимым» будет считаться ролик, который проигрывался в активной вкладке пользователя в течение двух последовательных секунд и дольше, а также занимал не менее 50% видимой области экрана.
Где «подводные камни». Если размещение видеорекламы будет производиться через обычный видеоплеер, то процент видимости может находиться на более низком уровне, чем в случае размещения рекламы в формате view-to-play (только на активной вкладке и в зоне видимости пользователя). Если плеер играет только в зоне видимости, то проблемы с проигрыванием вне этой зоны (и, соответственно, с некорректно посчитанными досмотрами и показами) будут решены.
VTR (процентное соотношение числа просмотров к числу показов видео) и CPV (стоимость за просмотр) – это базовые показатели, за которыми нужно следить. Только опираясь на них, нельзя выстроить полноценную картину для анализа эффективности видео, но они станут хорошим дополнением к другим данным.
Где «подводные камни». Эти метрики не показывают влияние ролика на покупательское поведение. Мы не можем с уверенностью сказать, чтопользователь посмотрел ролик, потому что тот ему понравился. Возможно, в это время он занимался своими делами и просто не стал его пропускать. CPV покажет, сколько вы потратите на взаимодействие с пользователем.
Опять же, насколько будет эффективным взаимодействие, эти метрики не показывают.
Охват и частота показов. Такой показатель как Unique Reach позволяет оценить аудиторию людей, которым было показано объявление. Кроме того, он учитывает ситуации, когда пользователь просматривает рекламу на различных устройствах или использует устройство совместно с другими пользователями.
Путем анонимного сбора данных, Google создает модели поведения посетителей на различных устройствах и в различных браузерах. Данные сопоставляются со статистикой по демографическим данным и результатам исследований Consumer Barometer. В итоге модель уникального охвата Unique Reach включает два показателя: уникальные посетители и среднее количество показов объявления уникальному посетителю за указанный промежуток времени.
Где «подводные камни». В Google Ads эта статистика не отображается по умолчанию, поэтому ее нужно добавить вручную. Для отображения метрики Unique Reach требуется достижение минимально допустимого числа показов и уникальных посетителей. Если показов рекламы окажется слишком мало, то данные не соберутся.
В этом случае придется использовать показатели охвата на основе учета файлов cookie, однако и те будут приблизительными. Человек может просмотреть видеорекламу с нескольких браузеров или компьютеров с разными файлами cookie, а значит эти просмотры будут учтены повторно.
Маркетинг-метрики
BrandLift
Оценить то, как пользователи восприняли видеорекламу, поможет исследование BrandLift. Вероятно, вы уже сталкивались с опросами перед видео. Это и есть исследование BrandLift.
Технология следующая: вместе с запуском рекламного ролика проводится опрос аудитории, которая его посмотрела, и аудитории, которая его не видела.
Результаты анализируются, и становятся известными следующие показатели:
- уровень узнаваемости рекламы и знания бренда/продукта;
- запоминаемость рекламы;
- рассмотрение или предпочтение бренда/продукта;
- намерение пользователей совершить покупку.
BrandLift также подходит для проведения A/B-тестов для креативов, особенно, перед запуском крупных рекламных кампаний. Вместе с BrandLift проводится исследование Brand Interest – измерение прироста в поиске (Google + YouTube). Для этого анализируются и сравниваются объемы поисковых запросов по брендовым ключевым словам среди тех зрителей, которые видели кампанию, и тех, кто ее не видел.
Проведение и анализ результатов BrandLift может стать ответом на вопрос: эффективный ли это канал продвижения. Так, работая с интернет-магазином электронных книг «Литрес», мы провели исследование BrandLift и увидели следующие показатели: узнаваемость бренда выросла на 6,0%, предпочтение в выборе бренда выросло на 8.2%, а рост интереса к бренду – 102,5%. Все это говорит о том, что видеореклама сработала эффективно.
Где «подводные камни». Исследование BrandLift доступно на основных рекламных площадках (Яндекс, Google, Facebook и др.), но только при соответствии определенным требованиям. Одно из главных – бюджет. Например, чтобы запустить Brand Lift на площадке Яндекс, нужно разместить рекламу в Видеосети на сумму от 1 млн рублей. Также стоит учесть и временные затраты на это исследование.
До запуска необходимо связаться с менеджерами платформ, обсудить с ними вопросы для аудитории и другие детали. При запуске нужно набрать статистику, то есть собрать группу пользователей, которая должна увидеть креатив. Примерно 7–14 дней уйдет на подготовку результатов.
А вот так выглядят требования к проведению BrandLift в YouTube:
Исследование BrandLift дает точные и реальные данные, с которыми дальше можно эффективно работать. Однако если вы планируете запуск видео на нескольких площадках (например, на YouTube и в Видеосети Яндекса), то придется проводить два исследования, анализировать и сопоставлять результаты. Также могут возникнуть сложности с пересечением аудиторий, охваченных с помощью ТВ и интернета (если кампания запущена на обоих каналах). Кроме того, площадки выдвигают необязательное, но все же желательное требование: видео-объявление не должно показываться на ТВ и в других медиа.
Есть еще одна сложность, с которой можно столкнуться при проведении Brand Lift. Это результат No Lift. Он означает, что нельзя дать ответ на вопрос, как рекламная кампания повлияла на значение брендовых метрик. No Lift возможен в следующих ситуациях:
- Слабый креатив в объявлении (аудитория не может сопоставить рекламный ролик с брендом из-за того, что имя бренда не упоминается или появляется слишком поздно).
- Мало айдентики в видео.
- Медиа шум (аудитория не воспринимает новые показы ролика и креатив, потому что он ранее агрессивно продвигался на ТВ или на других рекламных площадках).
Что делать, если был получен результат No Lift? В первую очередь нужно пересмотреть креатив, таргетинг и частоту просмотров. Также следует добавить элементы бренда (статический логотип на видео или заметный брендовый баннер, который будет открывать видеоролик).
Яндекс.Взгляд
Своеобразной альтернативой BrandLift могут стать самостоятельные опросы. Удобный и не слишком затратный способ провести опрос и узнать отношение к видеокампании – воспользоваться Яндекс.Взглядом. На платформе создается опрос для новых или уже готовых сегментов аудитории (контакты из CRM или данные из Яндекс.Аудиторий). Минимальный бюджет для создания опроса – 7 000 рублей (за 100 заполненных анкет).
Где «подводные камни». Нельзя точно исключить аудиторию, которая видела ролики, поэтому инструмент больше подойдет для сбора мнений перед запуском видеорекламы. Также придется самостоятельно анализировать собранные данные или привлекать специалистов.
Бизнес-метрики — конверсии, повышение продаж
Если раньше оценить вклад видеорекламы в продажи было затруднительно, то теперь это возможно. И именно благодаря новым инструментам оценки бизнес-метрик можно видеть, что видеореклама способна продавать.
Google Ads Conversion Tracking – полезный инструмент для оценки эффективности видеорекламы, когда речь заходит о размещении в YouTube. Какие у него преимущества?
1. Точность
Вы получаете лучшее решение для измерения всех видов конверсий (после клика, просмотра и показа) с YouTube.
2. Встроенность
Доступно для всех компаний в Google Ads. Настраивается с помощью размещения единого трекинга конверсии.
3. Кросс-девайсность