Сегодня СМИ — основные каналы распространения рекламы. Поэтому в законе им уделено достаточное внимание. Прежде всего это касается объемов распространения рекламы, что, несомненно, является попыткой защитить зрителей, слушателей и читателей от чрезмерного количества рекламы.
Реклама на телевидении. Действующий Закон о рекламе сократил общий объем рекламы на телевидении и ввел правила ее детального регулирования. В настоящее время распространение рекламы на телевидении возможно двумя способами:
- o путем прерывания телепередачи рекламой — то, что мы привычно называем «рекламными паузами»;
- o совмещение рекламы с телепрограммой способом «бегущей строки» или иным способом ее наложения на кадр транслируемой телепрограммы.
Продолжительность любой рекламы в телепрограмме не может превышать 15% времени вещания в течение часа (норма вступила в силу с 1 января 2008 г.). В ранее действующем законодательстве общий объем рекламы на телевидении не должен был превышать 20% эфирного времени. Однако в законе не было указано, в соотношении с каким временным периодом (час, сутки, неделя, год) следует определять данные 20%. Это приводило к неоправданной плотности рекламы в вечерние часы показа, когда перед телеприемниками собирается самая большая аудитория.
Сколько рекламы смотрят в день по ТВ и в Интернете? Зачем видео для бизнеса?
Рекламная пауза должна предваряться специальным сообщением о последующей трансляции рекламы. На практике это делается с помощью специальных телевизионных заставок. Продолжительность рекламного блока не должна превышать 4 минут. Нельзя размещать рекламу в телепрограммы, которые длятся менее 15 минут.
Кроме того, существуют ограничения для распространения рекламы в религиозных программах. Разрешается лишь распространение спонсорской рекламы общей продолжительностью до 30 секунд в начале и перед окончанием религиозных передач и передач продолжительностью менее 15 минут.
Специальные правила телерекламы в детских и образовательных передачах сводятся к установлению объема рекламы в зависимости от продолжительности телепередачи (табл. 9.1). Распространение рекламы допускается только непосредственно в начале передачи и перед ее окончанием в определенном объеме.
Таблица 9.1. Продолжительность и объем рекламы в детских и образовательных телепрограммах
Продолжительность детской и/или образовательной телепередачи, мни
Объем рекламы в начале и перед окончанием передачи
Реклама не допускается
Для телевизионной рекламы установлен еще один ограничитель, вызывающий достаточно много споров: закон требует, чтобы при трансляции рекламы уровень ее звука не превышал средний уровень звука прерываемой рекламой телепрограммы или телепередачи. Однако для реализации правила об уровне звука трансляции рекламы необходимо принять специальный нормативный акт — технический регламент, в котором должны быть определены параметры соотношения уровней звука. Также важно выбрать методику измерения звука и его сравнительной оценки, технические устройства, измеряющие звук для целей оценки и составления отчета по результатам измерений.
СКОЛЬКО СТОИТ РЕКЛАМА НА ТЕЛЕВИДЕНИИ
Есть специфические особенности регулирования рекламы, размещаемой во время спортивного мероприятия, транслируемого в прямом эфире или в записи. Трансляция может прерываться рекламой, в том числе спонсорской, только в перерывах в ходе спортивных соревнований или во время их остановок. Если же транслируются спортивное соревнования, в которых не предусмотрены перерывы или остановки, то реклама может быть размещена так, чтобы прерывание трансляции не привело к потере части существенной информации о спортивном соревновании.
Для рекламы, распространяемой способом наложения на кадр транслируемой телепрограммы, установлены следующие запреты: реклама не должна занимать более чем 7% площади кадра и накладываться на субтитры и надписи разъясняющего характера.
Не допускается распространение рекламы в дни траура, объявленные в Российской Федерации.
Все перечисленные правила, за исключением требования к уровню звука рекламы, не распространяются на телепрограммы, зарегистрированные в качестве СМИ, специализирующиеся на сообщениях и материалах рекламного характера, и транслируются на основании лицензии на вещание при условии, что в таких телепрограммах продолжительность рекламы составляет 80% и более времени фактического вещания в течение суток. Кроме того, ограничения закона не распространяются, если реклама размещена в месте события, транслируемого в прямом эфире или в записи, за исключением специально созданных для трансляции постановок. Закон не регулирует также рекламу, распространяемую по телеканалам, доступ к которым осуществляется исключительно на платной основе с применением декодирующих технических устройств.
Реклама на радио. Правовое регулирование радиорекламы во многом совпадает с правовым регулированием рекламы на телевидении. Па радио возможно распространение рекламы одним способом — это прерывание радиопрограммы или радиопередачи рекламой.
Прерывание радиопрограммы или радиопередачи рекламой должно предваряться сообщением о последующей трансляции рекламы, за исключением прерывания передачи спонсорской рекламой. В радиопрограммах, не зарегистрированных в качестве СМИ и специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, продолжительность рекламы не может превышать 20% времени вещания в течение суток.
Не допускается прерывать рекламой религиозные радиопередачи и радиопередачи продолжительностью менее 15 минут. Исключение сделано для спонсорской рекламы, разрешенной в начале и/или конце радиопередачи общей продолжительностью не более 30 секунд.
Специальные требования установлены для рекламы в детских и образовательных радиопередачах: реклама может распространяться непосредственно в начале и перед окончанием радиопередачи, а ее разрешенная продолжительность зависит от продолжительности радиопередачи и совпадает с продолжительностью, установленной для телерекламы в аналогичных передачах.
Специальные требования к рекламе в период радиотрансляции в прямом эфире или в записи спортивных соревнований также полностью совпадают с аналогичными требованиями к рекламе на телевидении.
Специальные требования для прерывания радиорекламой иных передач заключаются в разрешении прерывать рекламой передачу столько раз, сколько 15-минутных периодов содержат эти радиопередачи, а также дополнительно спонсорской рекламой непосредственно в начале и перед окончанием радиопередачи при условии, что общая продолжительность такой спонсорской рекламы не превышает 30 секунд.
Установленные ограничения не относятся к размещаемой в радиопрограммах информации о радиопередачах, транслируемых по соответствующему радиоканалу, сообщениям о названии радиопрограммы и частоте ее вещания, а также к иной информации о данной радиопрограмме.
Реклама в периодических печатных СМИ. Периодическим печатным изданием в соответствии с Законом «О средствах массовой информации» являются газета, журнал, альманах, бюллетень, иное издание, имеющее постоянное название, текущий номер и выходящее в свет не реже одного раза в год. Иные печатные издания не считаются периодическими, и специальные требования к рекламе в таких изданиях законом не установлены.
К рекламе в периодических печатных изданиях предъявляются два общих требования:
- 1) размещение рекламы должно сопровождаться пометками «реклама» или «на правах рекламы» (до вступления в силу нового закона рекламные материалы могли обозначаться различно: «бизнес-пресс», «это интересно», «советы доктора» и другими вводящими потребителя в заблуждение заголовками, а на последней странице газеты мелким шрифтом указывалось, что такие сообщения являются рекламой);
- 2) объем рекламы в неспециализированных изданиях должен составлять не более 40% объема одного номера периодических печатных изданий.
Указанные требования не распространяются на периодические печатные издания, зарегистрированные в качестве специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, на обложке и в выходных данных которых содержится информация о такой специализации.
Источник: studme.org
Средняя стоимость размещения рекламы в России
Сколько же в среднем стоит размещение рекламы в России? Мы подготовили небольшой обзор уровня цен на рекламу в основных медиа: в наружной рекламе, рекламе на транспорте, на радио, в прессе и в Интернет.
| Выбор редакции AllAdvertising |
Подробное описание
В данном обзоре мы не претендуем на высокую точность указанных цен, а лишь пытаемся продемонстрировать их средний уровень.
Стоимость контакта в различных медиа варьируется от нескольких копеек (при размещении на федеральном ТВ и радио), до 30-50 копеек при размещении в популярных изданиях, Интернете или наружной рекламе, а также может составлять несколько десятков рублей за каждый контакт с целевой аудиторией при нестандартных специальных размещениях (в журналах, наружной и внутренней рекламе, прессе, Интернете).
Наружная реклама
- Москва — от 50-60 рублей (в центре города до 200-300 тыс. руб.)
- Санкт-Петербург — 30-40 тысяч рублей
- Новосибирск, Екатеринбург, Н.Новгород — 20-30 тысяч рублей
- В регионах России — от 10 до 30 тысяч рублей
- Москва — 20 тысяч рублей
- Санкт-Петербург — 12 тысяч рублей
- Екатеринбург — 7500 рублей
- Москва — 50 тысяч рублей в сутки
- Санкт-Петербург — 22 тысячи рублей в сутки
- Екатеринбург — 15 тысяч рублей в сутки
Реклама на транспорте
- Москва — 33 тысячи рублей
- Санкт-Петербург — 20 тысяч рублей
Необходимо учитывать, что стоимость размещения не включает стоимость монтажа и демонтажа рекламы. Стандартный срок размещения — от 3 до 6 месяцев. Кроме того, реклама на транспорте обычно тарифицируется исходя из количества квадратных метров рекламного оформления: - Москва — 3000 рублей за 1 кв.м.
- Санкт-Петербург — 1200 рублей за 1 кв.м.
Размещение рекламы в метро
В каждом городе, где есть метро, рекламодателям предлагается различный набор рекламных форматов. Наиболее стандартным форматом является световой короб 1,2х1,8 м.
- Москва — 45 тысяч рублей
- Санкт-Петербург — 30 тысяч рублей
- Екатеринбург — 20 тысяч рублей
- Н.Новгород — 15 тысяч рублей
- Новосибирск — 9,5 тысяч рублей
- Москва — 5000 рублей
- Санкт-Петербург — 4000 рублей
- Екатеринбург — 2000 рублей
- Новосибирск — 1500 рублей
- Н.Новгород — 800 рублей
Реклама на радио
Стоимость размещения рекламного ролика на радио зависит от охвата аудитории станции. Размещение на федеральных радиостанциях обойдется гораздо дороже использования регионального эфира. Стоимость размещения на радио может быть разной даже на одной и той же радиостанции — все зависит от того, в какое время ролик выходит в эфир.
- Федеральные размещения — от 30 до 100 тысяч рублей
- Москва — 9000 рублей
- Санкт-Петербург — 4000 рублей
- Екатеринбург — 3000 рублей
Реклама в глянцевых журналах и деловых изданиях
Средняя стоимость одного контакта при размещении целой полосы (страницы) в глянцевых журналах и крупных печатных изданиях с тиражом 1 млн. экземпляров и более составляет порядка 15-50 копеек. Определить среднюю стоимость размещения в прессе достаточно проблематично. Например, полоса в газете «Ведомости» стоит порядка 1,3 млн рублей. В журнале «Космополитен» стоимость рекламной полосы начинается от 1,66 млн рублей.
Стоимость полосы в «Комсомольской Правде» при федеральном размещении составляет более 3 млн рублей, а при размещении только в московском тираже — 1 млн рублей. Реклама в выпуске газеты «Советский Спорт» будет стоить от 250 до 460 тысяч рублей (Москва/Россия). Стоимость рекламы в журнале «Недвижимость и Цены» составляет порядка ста тысяч рублей за полосу.
Выбрать агентство с помощью рейтинга ТОП-20 Реклама в прессе.
Интернет-реклама
Размещению рекламы в сети также свойственны различные коэффициенты и наценки, а каждая новая фокусировка в рекламе прибавляет ей до 30% стоимости. Средняя стоимость одного контакта в баннерной рекламе составляет примерно 50 копеек, но может как понижаться — при глобальных размещениях, так и повышаться — при нестандартных размещениях.
- Медийная (баннерная) реклама — 350 рублей за 1000 показов
- Нестандартные форматы (RichMedia и пр.) — 700 рублей за 1000 показов
- Стоимость фиксированного размещения рекламы на сайтах на определенный срок зависит от: а) охвата аудитории, б) тематики и раздела, в) формата рекламного модуля, г) объемов размещения.
Контекстная реклама — от 15 рублей за 1 переход.
Тщательно выбирайте агентство, которое поможет вашему бизнесу добиться выявления семантического ядра с низкой конкуренцией и высокой конверсией (продажа, заявка, регистрация и т.д.), найти золотую середину между охватом и стоимостью целевых переходов, оптимизировать текущие кампании и избавиться от неэффективных объявлений.
Больше — дешевле
Стоит помнить, что масштабные рекламные кампании позволяют получать значительные скидки на размещение. Так, при заключении долгосрочных контрактов цена закупки может уменьшится на 30-50%. Это простое правило касается любых медиа.
Во многих случаях, особенно если мы говорим о федеральном продвижении брендов и компаний, наибольшей эффективности позволяют достичь кросс-медийные размещения, которые не только увеличивают охват, но и позволяют определить наиболее эффективные каналы для продвижения именно вашей продукции или услуг.
Без анализа эффективности каждого медиа невозможно однозначно выявить наиболее эффективный рекламный канал и креатив. Поэтому, результаты по каждому выбранному каналу, по каждой кампании должны сравниваться и анализироваться.
Как выбрать рекламное агентство
Для выбора партнеров в области организации закупок и размещения рекламы рекомендуем воспользоваться рубриками рейтинга «Медиабайеры» / «Медиаселлеры», в которых представлены ведущие медиа-агентства России. Кроме того, мы предлагаем воспользоваться специальной рубрикой каталога Медиа-агентства.
Стоит учитывать, что рекламные агентства специализируются на разных каналах размещения рекламы и работают с различными бюджетами. Крупные агентства, сотрудничающие с ведущими брендами, способны организовывать кросс-медийные кампании и обслуживать баинг федерального масштаба объемом в десятки и сотни миллионов рублей в год.
Для проведения небольших локальных кампаний мы советуем воспользоваться услугами местных небольших игроков, способных реализовать проекты с учетом специфики регионального рынка. Например, издание AllAdvertising предоставляет информацию в общих рейтингах по таким городам, как: Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург и Новосибирск.
Смотрите также: список тематических рубрик динамического рейтинга РРАР.
Источник: www.alladvertising.ru
«Увеличение рекламного времени на ТВ может быть позитивным сигналом для рекламодателей»
В Госдуму внесен законопроект об увеличении допустимой продолжительности рекламных блоков с 9 до 12 минут при сохранении общего допустимого времени рекламы в сутки. Принятие закона позитивно скажется на рынке телерекламы и позволит вещателям получить дополнительные доходы, считают эксперты, опрошенные AdIndex. Однако нововведение вряд ли кардинально повлияет на перераспределение рекламных бюджетов из интернета. По прогнозам GroupM, интернет-реклама продолжит расти опережающими темпами, и в 2019 году на нее придется уже 41,4% всех рекламных затрат (на ТВ — 41%)
Депутаты «Единой России» Антон Горелкин и Марина Мукабенова в пятницу, 6 июля, внесли на рассмотрение Госдумы законопроект, предлагающий увеличить лимит рекламного времени в час до 12 минут. В настоящее время по закону «О рекламе» общая продолжительность рекламы не должна превышать 15%, или 9 минут, если вещание длится 60 минут. При этом в сутки длительность рекламы должна быть по-прежнему ограничена 216 минутами.
В пояснительной записке депутаты объясняют: законопроект позволит телевещателям наиболее эффективно распределять объем рекламного времени в течение суток, но благодаря сохранению суточной нормы нагрузка на зрителей останется прежней. Законопроект уже поддержал профильный комитет Госдумы по информационной политике, информационным технологиям и связи; за увеличение лимита рекламного времени выступает и Минкомсвязь, писал РБК.
По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), весь рекламный рынок за 2017 год вырос на 14% — до 417 млрд руб.; реклама на телевидении увеличилась на 13% — до 170,9 млрд руб. По итогам года интернет-реклама почти догнала телевидение: рост на 22%, или до 166,3 млрд руб.
Руслан Самаев, генеральный директор агентства Arena (входит в состав группы АДВ)
«Существует плавное сокращение телесмотрения и увеличение рекламного времени — это естественный шаг селлера для компенсации этого тренда. Вопрос в том, сколько в действительности инвентаря они выпустят в продажу и как это отразится на стоимости. Если это компенсирует только падение, то не стоит говорить об изменении ценовой политики.
Интернет развивается, в первую очередь, из-за изменения потребления медиа, а не дефицита рекламного инвентаря на ТВ. Рекламодатели инвестируют в диджитал, следуя за интересной им аудиторией, ее стоимостью и возможностями, которые предоставляет данное медиа. В этой связи я не ожидаю перетекания бюджетов из диджитал в ТВ».
Андрей Скородумов, руководитель департамента продуктивности и оценки медиазакупок OMD OM Group
«Данные изменения позволят селлерам перераспределить «ночной» рекламный инвентарь в наиболее востребованный вечерний прайм-тайм, стоимость которого дороже размещения в «непрайме» (от 20% до 140% в зависимости от канала). По оценочным расчетам, данное новшество позволит телерекламному рынку получить до 4% дополнительных доходов.
Это, очевидно, будет позитивно как для телеканалов, так и для рекламодателей, поскольку позволит последним снизить довольно высокую долю малоэффективного ночного размещения, что благоприятно скажется на эффективности коммуникации и построении охвата кампании.
Кардинально сказаться на перераспределении рекламных бюджетов по медиа это не должно — затраты на Интернет, даже несмотря на дополнительный потенциальный рост ТВ-бюджетов на 3–4%, будут расти опережающими темпами и уже в этом году займут лидирующую позицию в общем «рекламном пироге»».
Алексей Поповичев, исполнительный директор «Русбренд»
«О необходимости введения именно 12-минутного ограничения рекламы на ТВ «Русбренд» говорил еще при принятии новой версии закона «О рекламе» в 2006 году. Свою позицию мы подкрепляли исследованием Высшей школы экономики, которая показала возможное влияние введения 9-минутного ограничения на резкий рост стоимости рекламы на ТВ, а также — как это отразится на общем уровне инфляции. К сожалению, нашу позицию законодатели учитывать тогда не стали. Особо хотелось бы отметить, что 9-минутное ограничение является одним из самых жестких в Европе, в которой в основном установлено именно 12-минутне ограничение, что в целом отвечает и особенностям программирования ТВ-каналов.
Что касается возможного влияния законопроекта на цены, то можно говорить о том, что, как минимум, этот шаг будет способствовать сдерживанию их роста. При этом вряд ли следует ожидать серьезного перетока средств из интернета на ТВ, поскольку размещаются там, в целом, разные сегменты рекламодателей, а крупные рекламодатели инвестируют в онлайн, исходя из приоритетов цифрового развития своих компаний».
Мария Колосова, генеральный директор GroupM по России и СНГ
«ТВ-рекламу законодательно ограничили в 2006–2008. С 1 января 2008 года была введена норма, которая соответствует международным конвенциям и которая вывела наше телевидение на западно- и восточноевропейский уровень. Это не более 15% рекламного времени в час (9 минут) и не более 15% в сутки.
В момент предыдущего ограничения рынок столкнулся с высочайшей ТВ-инфляцией, и многие крупные рекламодатели были вынуждены ограничить портфель рекламируемых брендов с ТВ-поддержкой, а некоторые небольшие рекламодатели — вообще уйти с ТВ.
Реакция рынка на обратное действие будет полностью зависеть от ценовой политики. Если цены будут понижены, то есть вероятность того, что бренды, которым сейчас не хватает на полноценную кампанию на ТВ, начнут инвестировать, и телевизионный рынок продолжит свой интенсивный рост; но этого может и не произойти, так как большинство кампаний сейчас заточены на существенную оптимизацию маркетинговых расходов.
Если бюджеты не вырастут, что будет происходить с непроданным инвентарем? Со стороны рекламодателей в настоящий момент не наблюдается повышенного спроса, так как благодаря усилиям селлера уровень спроса и предложения близок к сбалансированному.
Будут ли перераспределяться бюджеты из диджитал — будет зависеть лишь от того, насколько это перераспределение будет влиять на увеличение эффективности взаимодействия с той или иной целевой аудиторией».
Денис Костромской, TV Buying Director Publicis Media
«Предлагаемые поправки имеют довольно значительный потенциал влияния на рынок. Законопроект по сути предлагает вернуться к более мягким ограничениям, которые существовали с июля 2006 по декабрь 2007 гг. (20% в час, 15% в сутки).
В 2008 г., когда вступили в силу нынешние ограничения (15% в час), рынок «потерял» более 16% рекламного инвентаря, что дополнительно подстегнуло естественный рост цен на ТВ. Если поправки в их нынешнем виде будут приняты, мы можем получить обратную картину. Другое дело — как этим послаблением распорядятся телеканалы: в полной мере, или наложат свои собственные ограничения на объем рекламного инвентаря. Во всяком случае, предлагаемые поправки как минимум могут позволить телеканалам компенсировать потери инвентаря из-за продолжающегося тренда сокращения ТВ-аудитории, тем самым сдержав рост цен на телерекламу, а значит — сделать ТВ более привлекательным для рекламодателей».
Денис Соснов, Mindshare Group
«Во-первых, законопроект еще должны принять в текущем виде. Во-вторых, я уверен, что ценообразование на ТВ не изменится резко, и значительно цены не упадут. ТВ-инвентарь может быть искусственно ограничен продавцом, независимо от закона, потому что закон вряд ли привлечет «новые» деньги.
Если говорить о перетекании бюджетов из интернета в ТВ, то важно понимать, что рекламодатели и агентства в большинстве своем используют медиа не в качестве альтернативы друг другу, а для решения тех или иных конкретных задач. Если у рекламодателя стоит задача по трафику на сайт, зачем ему уходить из сети в ТВ? Тем более, что и сейчас ТВ в большинстве случаев дешевле по CPT, чем диджитал.
И в заключение: снижение ценообразования на ТВ приведет скорее к оттоку бюджетов крупных рекламодателей. Если клиенту нужно 10 тыс. рейтингов, то он предпочтет купить именно 10 тыс. по более низкой цене и сэкономить бюджет, чем получить дополнительные 2–5 тыс. рейтингов».
Антон Чаркин, советник генерального директора «Национального Рекламного Альянса»
«Для рынка это, естественно, приятная новость. Ведь наше рекламное законодательство последние 10–15 лет становилось все менее либеральным. Как известно, объем того товара, который продает ТВ рекламодателям, законодательно ограничен. И ограничен довольно жестко. А спрос на товар растет.
Чтобы вместить этот растущий спрос при невозможности увеличить предложение, приходится увеличивать цену, пытаясь приблизить ее к балансовой.
Очевидно, что в такой ситуации кого-то из желающих не удается вместить, а для кого-то ТВ становится слишком дорогим. И эти недошедшие до ТВ маркетинговые бюджеты либо просто экономятся, либо вовсе уходят из медиарекламной индустрии, например, в стимулирование ценовыми акциями, ходячими хот-догами и др.
Внесенный законопроект позволит увеличить рекламный инвентарь на ТВ и даст телеканалам большее поле для маневра и привлечения рекламодателей. А в конце концов выиграет и зритель, поскольку каналы смогут больше вкладывать в контент».
Пресс-служба «М.Видео»
«Увеличение рекламного времени может быть позитивным сигналом для рекламодателей в том случае, если общий хронометраж рекламного блока не увеличится, а может быть, даже сократится. Соответственно, должно вырасти число рекламных блоков, а вовлеченность сохранится на текущем уровне. Потенциально дополнительный объем позволит рекламодателям получать более выгодные закупочные цены на инвентарь. Если нововведение придется на осень и зиму, когда традиционно растет телесмотрение, то, вероятно, вырастут и качественные параметры рекламных кампаний.
В то же время данные изменения вряд ли скажутся на бюджетах, которые рекламодатели направляют в тот или иной канал. Дело в том, что для части аудитории ТВ уже не является ключевым медиа, а для рекламодателей, которые ориентированы на работу с такой ЦА, соответственно, не стоит вопрос о возвращении бюджетов из интернета на телевидение».
Источник: adview.ru