Создание рекламного ролика для ТВ нередко происходит по принципу “что-то мы давно ничего не меняли”. Инициатива, как правило, исходит от высшего руководства небольших компаний и не имеет под собой никакого фактического обоснования, кроме желания обновить рекламный креатив. Сколько времени на самом деле способен “прожить” рекламный ролик?
Рекламные кампании на ТВ могут длиться несколько лет без особенных изменений в содержании ролика и приносить желаемые результаты рекламодателям. Нередко случается так, что смена рекламного сообщения происходит гораздо раньше, чем наступает его износ.
Когда необходимо задуматься о замене рекламного ролика?
Специалисты в области телевизионной рекламы выделяют несколько видов износа рекламы в зависимости от изменения одного из следующих уровней:
- вовлеченности целевой аудитории;
- эмоционального отклика телезрителей;
- эффективности коммуникации;
- формирования положительной реакции на бренд.
Уровень вовлеченности целевой аудитории
Сколько рекламы смотрят в день по ТВ и в Интернете? Зачем видео для бизнеса?
Вовлеченность оценивается на основе индекса осведомленности аудитории о рекламируемом бренде. В этом контексте рекламные ролики очень редко устаревают и нуждаются в обновлении. Индекс осведомленности, как правило, растет или остается на прежнем уровне в течение всего периода рекламной кампании даже при ее повторном и неоднократном перезапуске в течение длительного времени.
Уровень эмоционального отклика телезрителей
Эмоциональный отклик телезрителей также редко поддается изменениям на протяжении долгого времени. Каждый новый цикл трансляций будет вызывать примерно одинаковый отклик. Исключения составляют ролики, созданные под влиянием актуальных трендов. Если вы используете в своем сценарии популярную музыку, привлекаете известных личностей или откликаетесь на интернет-мемы и т. п., то будьте готовы к тому, что ролик может быстро устареть.
Уровень эффективности коммуникации
Эффективность коммуникации зависит не от времени изготовления ролика или длительности его трансляций в эфире, а от простоты или сложности заложенного в него сообщения. Если вы хотите долго использовать ролик и перезапускать рекламную кампанию на ТВ, то создавайте простое сообщение, которое будет понятно максимальному числу ваших потребителей.
Уровень формирования положительной реакции на бренд
Реакция потребителей на рекламу известного бренда в большинстве случаев бывает положительной, но сила воздействия ролика снижается. Каждая новая серия показа рекламной кампании приводит к тому, что осведомленные потребители воспринимают рекламу без особенных изменений, в то время как неохваченные слои целевой аудитории продолжают оставаться в стороне.
Что может привести к быстрому износу рекламного ролика?
Рекламный ролик для ТВ способен долгое время быть эффективным. Быстрое устаревание происходит в нескольких случаях:
Акционный характер рекламного сообщения актуален только на время действия специального предложения.
Как эффективно размещать рекламу на ТВ | КЕЙСЫ
Использование трендов приводит к тому, что ролик становится непонятен, как только тренд теряет свою актуальность. Буквально через несколько месяцев представители целевой аудитории могут не вспомнить о популярном ранее тренде и остаться равнодушными к рекламному сообщению.
Привлечение известных личностей для рекламы вашей продукции может стать ключевой причиной износа рекламного сообщения. Связано это с тем, что знаменитость может попасть в неприятную историю, что отразится на вашем бренде.
Раздражающий эффект, вызванный слишком активной рекламной кампанией, может стать причиной быстрого износа рекламного сообщения. В этом случае необходимо снизить частотность размещения или создать дополнительные ролики с иными сообщениями. Основная причина износа в этом случае — неправильно выбранная стратегия показа рекламы.
Активность конкурентов также может стать причиной износа рекламного ролика. Преимущества, которые ранее были уникальными на фоне предложений соперников, могут померкнуть или просто “утонуть” в потоке конкурентных креативов.
Срок жизни рекламного ролика может быть практически бесконечным, если речь не идет о периоде, в котором сменяются поколения потребителей или технологические эпохи. Следите за действиями конкурентов, создавайте рекламные сообщения без четкой привязки ко времени, и эффективность роликов будет сохраняться долго.
Освоить все возможные маркетинговые инструменты и правильно их использовать вы научитесь на курсе “Директор по digital-маркетингу”.
Источник: maed.ru
Эффективность рекламы на ТВ
Телевидение предоставляет уникальные возможности для рекламодателя, которых не может дать ни одно другое медиа. В первую очередь потому, что оно обладает наибольшим охватом аудитории, не сравнимым по своим масштабам ни с прессой, ни с радио, ни с другими СМИ — будь то наружная реклама, реклама на транспорте, почтовые рассылки или еще что-то. Вторая причина — сочетание аудио- и видеоряда. Это обеспечивает максимально возможное усвоение информации, так как задействованы два важных канала восприятия.
Об эффективности этого СМИ говорят рекламные бюджеты. В России коммерческое телевизионное вещание появилось сравнительно недавно, но рынок растет быстрыми темпами. Через телевидение проходит более 28% всего объема рекламных денег. В 2001 г. эта сумма, по данным Российской ассоциации рекламных агентств, составила 480 млн. USD.
Все схвачено
Как мы знаем, существуют метровые каналы и дециметровые. Называются они так, потому что одни передают сигнал в метровом частотном диапазоне, другие, соответственно, — в дециметровом. Когда в России зарождалось телевидение, дециметровый диапазон еще не использовался, поэтому была создана система передачи сигнала в метровом диапазоне с помощью ретрансляторов и спутников связи.
По всей стране были построены ретрансляторы, которые ловят сигнал со спутников. Так работают ОРТ и РТР. Все остальные метровые диапазоны поделили уже в постсоветское время, и в каждом регионе они достались разным вещателям. В силу таких вот причин метровые телеканалы (прежде всего ОРТ и РТР) имеют значительно больший охват, в отличие от дециметровых.
ОРТ имеет 99% охвата территории России, РТР — 95%. С третьей кнопкой уже сложнее: она, кроме Москвы, еще ретранслируется в другие регионы. Правда, как правило, в дециметровом диапазоне. НТВ имеет приблизительно 70-75% охвата территории России (с разной степенью устойчивости сигнала). На пятой кнопке «Евроньюс» вещает только на Москву; устойчивый сигнал — 85% охвата.
Шестая кнопка — тоже сугубо московское явление: устойчивый охват — 90%.
Шестеро по лавкам
Таким образом, метровыми называются шесть основных каналов. Они распределены по двенадцатиметровым частотам, и их количество, как и количество самих частот, не может быть увеличено. Дело в том, что на этапе возникновения цветного телевидения были разработаны стандарты передачи телесигнала: PAL (Pulse Alternate Line), SECAM (SEquential Color And Memory), NTSC (National Television Standard Commitee).
Российское телевидение работает в стандарте SECAM, который в силу своих особенностей позволяет использовать без взаимных помех только шесть частот вещания в метровом диапазоне. То есть можно использовать каждую вторую частоту. Теперь становится понятно, почему метровых каналов (в Москве) именно шесть. Мы все знаем их по имени и «в лицо»: ОРТ, РТР, ТВЦ, НТВ, «Культура» (реклама только на «Евроньюс»), ТВС.
Такая структура во многом определила особенности развития российского телевизионного рынка. В первую очередь — высокую стоимость обладания вещательной метровой частотой.
Тут важно различать, что есть телевизионный канал, то есть кнопка, метровая частота, а есть телевизионная компания, то есть структура, которая производит телевизионный продукт — передачи, новости, ток-шоу и т.д. и продает его каналам. Например, телекомпания «ВИД» продает свою продукцию на ОРТ. А иногда одна структура и производит телевизионный продукт, и владеет вещательной частотой для его трансляции (например, ОРТ и НТВ). Иногда на одной кнопке вещают разные телекомпании. Например, на третьей кнопке — ТВЦ и «3 канал», на пятой — «Культура» и «Евроньюс».
Где находится нофелет?
Поскольку телевидение является рекламным «оружием массового поражения», то, чтобы его разумно использовать и не стрелять из пушек по воробьям, важно понимать, кто именно потребляет продукт, который вы собираетесь рекламировать, и какие передачи и на каких каналах эта аудитория смотрит.
Российское телевидение недостаточно таргетировано. Это означает, что аудитория метровых каналов не обладает достаточно четко выраженными отличиями, которые отвечали бы потребностям рекламодателей. Это связано с относительной молодостью нашего рынка. В отличие от Запада, где на телевидении гораздо больше каналов, у нас их пока немного.
Даже само название одного из самых мощных по охвату телеканалов — Общественное Российское Телевидение — говорит о его универсальном характере. Это означает, что вычленение целевой аудитории сейчас может проводиться только за счет специфики передач, фильмов и других телевизионных форматов.
Для того чтобы эту специфику выявить, используются исследования компании Gallup Media, которые позволяют не просто не ставить рекламу моторных масел в женские телесериалы (это и так понятно), но наиболее точно определить пол, возраст, уровень дохода и другие важные характеристики аудитории, смотрящей те или иные передачи. Таким образом, можно с большой долей достоверности «достать» тех потребителей, которые являются потенциальными покупателями именно вашего продукта.
Чувство меры
Оплачивая рекламную кампанию, вы покупаете контакт с вашей целевой аудиторией. Поэтому в основе ценообразования лежит показатель, который позволяет этот самый контакт измерить. Это понятие — рейтинг. Рейтинг — процент целевой аудитории, которая смотрела именно программу во время показа вашего рекламного ролика. Откуда это известно?
По определенным методикам исследовательская компания Gallup Media считает, какое количество зрителей собрала ТВ-программа. Нужно вам, например, чтобы ваш ролик увидели 100 тысяч человек из вашей целевой аудитории. Нет ничего проще. Можно посчитать, где и сколько раз вам нужно разместить свой ролик, чтобы эти 100 тысяч его обязательно увидели.
Чем больше у программы и канала рейтинг, тем дороже для вас обойдется размещение там рекламы. Цена за размещение определяется, исходя из цены за один пункт рейтинга. Главное здесь — четко рассчитать, сколько рейтингов нужно купить.
На каждом канале устанавливается своя цена пункта рейтинга. От чего она зависит? От охвата аудитории, который может обеспечить канал, и от рейтинга программы. Дороже всего реклама на ОРТ.
Кроме продвинутого способа продажи рекламного времени по рейтингам, существует менее передовой — по минутам. Так продается эфирное время в т.н. московских рекламных блоках.
Вы спросите: почему продажа по рейтингам — это продвинутый способ? Потому что вы покупаете не абстракцию, а конкретный, нужный вам результат. Ведь важны не минуты сами по себе, а определенное количество людей из вашей целевой аудитории, которые увидят рекламу. Если, конечно, вы не хотите купить 10 минут в программе «Время», потому что ее смотрит ваша мама.
Правда, и те, и другие прайсы пересчитываются друг в друга. Вопрос: на что делается упор — на фиксирование того медиаплана, который составило рекламное агентство, или на то, чтобы набрать определенные медиапоказатели: рейтинг, охват, частоту.
Почем опиум для народа
Российский рынок рекламы развивается, и вместе с этим меняются формы ее присутствия на телевидении.
На сегодняшний день можно выделить три основные:
Как обстоят дела с ценообразованием в прямой рекламе, уже понятно. Телеканал, продающий свое рекламное время через агентство-селлер, сам непосредственно участвует в процессе ценообразования. Все рекламное время является собственностью канала, а агентство-селлер осуществляет его продажу за комиссию.
Например, канал заключает контракт с «Уорнер Бразерс» на показ высокорейтинговых художественных фильмов и считает, что даже по прогнозным рейтингам цена на рекламу в этих фильмах должна быть выше, чем в 865-м повторе «Кавказской пленницы». А если совсем серьезно: прогнозный рейтинг фильмов «Уорнер Бразерс» можно сравнить с теми программами, которые шли в этом же временном промежутке до них. Если в прошлом месяце средний рейтинг в этой линейке был 10, то появление в ней фильмов «Уорнер Бразерз», наверное, сможет поднять его до 11. Зависит от того, лучше они или хуже фильмов прошлого месяца.
Теперь о том, как это делается в спонсорстве. За единицу принимается стоимость прямой рекламы в этой передаче. Для каждого типа присутствия — либо это подарок в студию, или электронный логотип, щит в студии, вручение призов, спонсорская заставка, объявление ведущего — существует свой коэффициент снижения цены.
Правда, весь спонсорский пакет, включающий в себя креативное интегрирование вашего продукта в передачу плюс необходимое количество выходов всего этого в эфир, в итоге, скорее всего, окажется дороже, чем прямая реклама. Но результат! Об этом чуть дальше.
С ценообразованием в product placement сложнее. Его эффективность даже за рубежом не слишком изучена, не говоря уже о России. Не изучается потому, что нет острой потребности у рекламодателей тратиться на исследования — ведь это стоит больших денег.
У крупных компаний затраты на product placement составляют незначительный процент от рекламного бюджета, а средние и мелкие предпочитают лучше разместиться еще в одном-двух фильмах, вместо того чтобы заказывать дорогостоящие исследования. Отсутствие исследований, естественно, вызывает сомнения в эффективности такой формы рекламы. А главное — непонятно, как формировать цену. На Западе исследования проводятся, и занимаются этим компании Anheuser-Busch и ATВнимание, сейчас будет реклама».
Спонсорская реклама органично интегрирована в передачу, становится ее неотъемлемой частью, а это значит, что зритель не получает таких отрицательных эмоций, как в момент прерывания фильма или футбольного матча «на самом интересном месте». Никто не переключается на другой канал, когда Якубович дарит участникам игры «Поле чудес» телевизоры Rolsen.
И потом одно дело, когда вы стоите в одном ряду с десятью рекламодателями в рекламном блоке. И совсем другое, если ваш продукт вне всякой конкуренции один рекламируется в какой-либо передаче. О вас постоянно говорит ведущий. Постоянно на экране ваш логотип.
Рroduct placement в большинстве случаев совсем не воспринимается зрителем как реклама. В нашей стране эта форма рекламного присутствия на телевидении пока только начинает развиваться. Из последних примеров — кетчуп «Пикадор», который после выхода рекламы с героями сериала «Улицы разбитых фонарей» стал появляться и в самом сериале. Еще — вермут «Мартини», который органично вписался в экранизации романов Марининой о Каменской.
Есть еще одно соображение: спонсорство и прямая реклама сигарет и крепких спиртных напитков на телевидении запрещена. Поэтому product placement очень удобен для табачников и производителей алкоголя. Так что коньяк Henessy в сериале, стоящий в казино, — это единственная возможность рекламировать его на телевидении.
Теперь о минусах. Несмотря на то, что каждый отдельно взятый элемент (заставка, логотип в углу экрана и т.д.) в пересчете на экранное время стоит дешевле, все это вместе в том количестве, чтобы работало, — довольно дорогое удовольствие. К тому же для реализации спонсорского проекта нужен высококвалифицированный персонал, способный органично интегрировать рекламное сообщение в сценарий передачи.
Что касается product placement, то существует еще и риск того, что фильм по самым разным причинам может просто-напросто не выйти на экраны. А ведь вкладывать деньги нужно уже на стадии производства. Фильм могут не купить, могут не показать, он может быть ниже по рейтингу, чем прогнозируется до начала съемок. К тому же, когда ты платишь за то, чтобы на стол к «ментам» поставили именно твою бутылку пива, ты должен быть уверен еще и в том, что и рынок, и ты сам на этом рынке — все это достаточно стабильно. Ведь от начала производства фильма и вложения в него денег и до выхода его на экран может пройти довольно много времени.
Цена за вход
Когда вы приходите в рекламное агентство, скорее всего, вы не имеете представления о том, на каком канале вам нужно разместиться и в каких передачах. Вы просто приносите специалистам агентства ваш продукт. Они помогают вам выделить и просчитать вашу целевую аудиторию, рекомендуют объемы размещения и необходимый для этого бюджет.
С каким рекламным бюджетом стоит идти на телевидение? Это зависит от вашего продукта. Например, рекламировать жевательную резинку с бюджетом в 100 тыс. USD бесполезно, так как это продукт широкого употребления и «убить» целевую аудиторию за 100 тыс. USD невозможно. Вы просто не достигнете того количества контактов, которое необходимо, чтобы она продавалась.
Если это эксклюзивный продукт, например тарелки «НТВ-плюс», у которых 250-300 тысяч пользователей, то это реально. Критерий объема кампании — желание набрать определенное количество контактов. По мнению некоторых специалистов, меньше 100 рейтингов в неделю для одного рекламируемого продукта — это нецелесообразно. Кампания меньше 100 рейтингов в неделю просто будет незаметна в эфире.
Значит, в месяц это 400. Хотя по этому поводу нужен более обстоятельный и детальный разговор. Специалисты в агентствах говорят, что на эту тему каждый месяц пишутся тома и в 10 строк никак не уложиться.
Агентств-селлеров у нас немного, и рынок метровых каналов поделен между ними таким образом: ОРТ и РТР продает «Видео Интернешнл»; НТВ — «НТВ-Медиа»; ТВС, видимо, будет продавать себя сам. На третьей кнопке (ТВЦ) рекламное время продает агентство СММ-ТВ. Селлер, у которого с метровым каналом заключен эксклюзивный контракт на продажу, за определенную комиссию продает эфирное время в рекламных блоках рекламным агентствам, покупающим его для своих клиентов-рекламодателей.
«Видео Интернешнл» — большой холдинг, группа компаний, в который входят рекламные агентства и селлерские компании.
Источник: www.md-promotion.ru
Сколько в среднем длится реклама на тв
Эффективное размещение рекламных материалов на телевидении имеет свою специфику, которая в свою очередь опирается на особенности телевидения как медиасредства.
Одна из характерных особенностей телевидения — это тотальный охват аудитории. Телевидение обеспечивает максимально возможный совокупный охват аудитории, причем, размещая рекламу на разных каналах и в разное время телевизионных суток, можно добиться того, что большинство населения страны (которое смотрит телевизор) увидит данное рекламное обращение (5, 204).
Однако, следует учитывать тот факт, что массовость телевидения делает затруднительным целенаправленное воздействие на четко очерченную целевую аудиторию. Так, автор учебника «Планирование рекламной кампании» отмечает следующее: «Попытки оказать целенаправленное воздействие на какую-либо целевую часть телеаудитории с помощью особого телеязыка и художественных приемов, наиболее адаптированных ко вкусам избранного сегмента, как правило, не приводят ни к каким результатам. Чрезмерная социальная или интеллектуальная «ангажированность» телесюжета зачастую оборачивается его полной неэффективностью. Целевая аудитория начинает чувствовать, что ее пытаются «поймать», в то время как у представителей остальных целевых групп подобный «маркетинг» вызывает сильнейшее раздражение» /5, 205/.
Поэтому при планировании размещения рекламного продукта на телевидении, следует помнить, что несмотря на весьма значительные цифры охвата (рейтинги), процент «бесполезного охвата» любой телеаудитории, как правило, всегда довольно высок.
Но, принимая во внимание подобный недостаток, не нужно забывать, что телевидение обладает возможностью максимального эмоционального контакта со зрителем. Соединение движения, текста и музыки в любом телевизионном продукте (в том числе и рекламном) способно оказать на зрителя мощнейшее воздействие.
Перечислим основные преимущества и недостатки телевизионной рекламы.
Преимущества телевизионной рекламы выражаются в следующем:
– Возможность высокой креативности и сильного воздействия (звук, визуальность, использование движения и др.).
– Привлекательность для аудитории со всеми уровнями дохода.
– Высокая частота демонстрации одного и того же рекламного сообщения.
– Обеспечение высокой степени внимания. /8, 80/
К основным недостаткам можно отнести:
– Относительно высокие затраты на производство и демонстрацию.
– Короткий срок действия.
– Трудность длительного удержания внимания.
– Наличие информационного «шума». /8, 80/
Периодически проводимые исследования показывают, что средняя продолжительность контакта с телевидением в будние дни составляет 3,5 часа, в выходные — около 4,5. Примерно 92 % городского населения смотрит телевизор каждый день, из них примерно две трети относится к рекламе негативно, а одна треть (примерно 34 %) с удовольствием смотрит рекламные ролики с интересным сюжетом. / /
Особенность рекламы на телевидении заключается в том, что эффективность ее размещения меняется в зависимости от времени трансляции, дня недели и даже времени года. Здесь на передний план выходит такое понятие как прайм-тайм. Выделяют утренний и вечерний прайм-тайм, стоимость размещение рекламного ролика в это время увеличивается в несколько раз.
Утренний прайм-тайм включает в себя два временных отрезка: первый — с 7.00 до 8.00, второй — с 9.30 до 11.30. Вечерний прайм-тайм продолжается с 19.00 до 21.00. Названные временные промежутки характерны для будних дней со вторника по четверг. Понедельник же отличается довольно низким уровнем утреннего и вечернего просмотра.
Вечерний прайм-тайм пятницы немного сдвинут и продолжается с 20.00 до приблизительно 00.00 часов. В субботу утренний прайм-тайм отсутствует, есть дневной с 11.00 до 13.00, вечерний прайм-тайм может начинаться в 18.00 и продолжаться до 00.00 часов. Дневной прайм-тайм воскресенья длится с 12.00 до 14.00, а вечерний заканчивается примерно в 22.30.
При размещении рекламы на телевидении недостаточно ориентироваться только на время выхода рекламного ролика. Для составления схемы размещения необходимо учитывать целый ряд медиапоказателей.
Первый из них — это рейтинг телепередачи (TVR), который рассчитывается по формуле:
Рейтинг телепередачи служит для выработки и обоснования рекламных тарифов и формирования программной политики телеканала /13/
Второй показатель определяет долю аудитории, т.е. отношение суммарной аудитории данной телепрограммы к общему числу телезрителей на данный момент времени:
Данные для расчетов перечисленных выше показателей получают в результате использования различных телеизмерителей, каждый из которых применяет особую, отличную от других методику измерения: если результаты не слишком отличаются друг от друга, то средний из полученных результатов можно принять за статистически достоверный. Наиболее распространенными методиками телеизмерений на сегодняшний день являются следующие:
Телефонные опросы. Проводится как обычный телефонный опрос, в ходе которого выясняют отношение респондента к разным телепрограммам. Результаты подобных опросов, как правило, не дают статистически достоверных ответов на большинство вопросов, однако для регионов и местностей с преобладающим сельским населением, для небольших городов и т. п. такой вид опроса оправдан экономически и является единственным источником информации о зрительском восприятии различных каналов и программ. /13/
Дневники. Метод основан на согласии членов выборки вести подробный дневник своих контактов с телевизором: отмечать время включения и выключения, просмотренные программы и каналы, на которых они транслировались, а также время «пребывания» на каждом канале. Дневник просмотров может дать весьма неплохие результаты, однако, как показывает практика, только небольшая часть респондентов ведет дневник честно, зачастую в него вносятся абстрактные данные, отражающие реальное положение дел лишь отчасти. (1, 72)
Программный аудиметр (people-meter). Метод заключается в использовании особого электронного прибора, который монтируется на телевизор респондента и фиксирует все манипуляции, которые респондент совершает с телевизионным пультом: время включения и выключения телевизора, моменты переключения каналов и т. д. К недостаткам названного метода можно отнести следующее: результат исследований сильно зависит от качества выборки, возможность проведения крупномасштабных исследований ограничена (в силу чисто экономических причин — количество используемых аудиметров не может быть очень большим, иначе исследования становятся слишком дорогими и нерентабельными), и самое главное — аудиметр регистрирует лишь «программную» информацию, ничего не сообщая о характере аудитории, в то время как рекламодателям очень важно знать, кто из членов семьи смотрел ту или иную программу и обеспечил ей высокий рейтинг. /5, 198-199/
Конечным показателем медиапланирования телевидения является суммарный GRP, вычисляемый по всем передачам-носителям рекламной информации, как правило, за один месяц.
Полученная условная величина определяет количество визуальных контактов рекламного ролика с телезрителями.
При переходе от количества телезрителей в целом к целевой аудитории рекламной кампании используется величина GRP, полученная сложением рейтингов, база которых (географический регион, демографические данные, уровень доходов и пр.) полностью соответствует целевой аудитории. Этот показатель носит название сумма рейтингов рекламной кампании в целевой аудитории (TRP — Target Audience GRP). GRP, как следует из его определения, выражается в процентах, хотя сам знак % обычно опускается. Подчеркнем, что рейтинги при нахождении суммарного GRP складываются независимо от того, что в число потенциальных зрителей разных передач могут входить одни и те же люди. Поэтому непосредственное использование GRP для оценки суммарной аудитории рекламной кампании (то есть количества людей, которые хотя бы один раз видели рекламное сообщение) невозможно, в отличие от составляющих GRP рейтингов, каждый из которых позволяет оценить аудиторию отдельного носителя рекламы.
Для оценки частоты контактов рекламного сообщения с целевой аудиторией используются два частотных показателя. Первый — это средняя частота (average frequency) — отражает среднее по целевой аудитории количество контактов с рекламным сообщением. Именно он используется для оценки общей суммы рейтингов рекламной кампании.
И показатель «частотное распределение» (reach freguency distribution), который отражает индивидуальное распределение телезрителей по просмотренным ими рекламным роликам. Еще один часто используемый параметр — показатель «возможность увидеть рекламное сообщение» (OTS — opportunity to see). TRP и OTS можно считать характеристикой мощности рекламной кампании, чем больше TRP и OTS, тем большая аудитория имеет шансы увидеть рекламу хотя бы один раз в течение кампании, и тем большее число людей из этой аудитории увидит ее более одного раза.
Для определения целевой аудитории в медиапланировании используется показатель однородности целевой аудитории (affinity), который отражает степень соответствия данной группы респондентов целевой аудитории рекламной кампании по полу, возрасту, уровню доходов, социальному статусу и т.д. Если перейти к конкретным цифрам, то показатель однородности менее 100 свидетельствует о несоответствии данной социально-демографической группы характеристикам целевой аудитории. /13/
Базовый тариф на размещение рекламного ролика определяется исходя из длительности рекламного ролика и количества показов, причем общепринятой ценовой единицей является секунда трансляции. В качестве факторов, увеличивающих или уменьшающих базовый тариф, могут выступать:
– время трансляции (ночь, утро — дешевле, вечер — значительно дороже)
– место в рекламном блоке (существуют коэффициенты за позиционирование ролика, так расположение ролика в начале и в конце блока обычно дороже, чем в середине)
– будние и воскресные (праздничные) дни /5, 170-171/
Стоимость размещения рекламного материала будет зависеть и от формы телевизионной рекламы. Обычно выделяют следующие формы:
1. Рекламный ролик: блиц-ролик продолжительностью 15-20 сек., развернутый ролик продолжительнстью свыше 30 сек. и рекламно-демонстрационный ролик /10, 57/.
Рекламные ролики обычно транслируются в рекламных блоках между программами. Количество показов, время показа, место ролика в блоке (начало, середина, конец) фиксируются в окончательном варианте медиаплана.
2. Спонсорство производства программы. Программа, транслируемая каналом, может быть целиком произведена на деньги спонсора, который получает за это определенное количество времени (в начале, в середине, в конце программы) для размещения рекламы. /5, 196/.
В некоторых случаях спонсор получает и иные рекламные возможности в программе: цикличное размещение логотипа, участие логотипа в оформлении студии, упоминание названия фирмы-спонсора в словах ведущего, участие в титрах и т. д.
3. Спонсорство трансляции. /5, 196/
Некоторые престижные репортажные программы с прогнозируемо высоким рейтингом (футбольный матчи, чемпионаты Формулы-1 и т. д.) применяют практику спонсорства трансляции, когда компания-спонсор оплачивает все расходы на покупку прав трансляции и обеспечение ее технической поддержки, получая взамен определенное время на размещение своей рекламы. В случаях, когда интерес к событию очень высок (так же как и цена прав трансляции), в спонсорский пул объединяется несколько компаний, не являющихся прямыми конкурентами, которые и делят между собой рекламное время в зависимости от своего вклада в спонсорский пакет.
4. Участие в программе. Рекламодатель покупает не рекламное время в определенной программе, а некую оговоренную заранее форму участия в ней. /5, 197/
Например, один из представителей компании-рекламодателя может участвовать в телешоу или телеигре в качестве гостя, причем при обращении к нему ведущий должен несколько раз в течение всей программы упомянуть его должность и название компании, которая формально в качестве спонсора данного шоу не заявлена.
5. Точечная реклама. Рекламодатель покупает время для трансляции ролика (или право на некую особую форму упоминания своего названия или слогана) в одной определенной программе (например в прогнозе погоды) вне общего рекламного блока /5, 196-197/
Источник: studbooks.net