Все зависит от того, чего у вас больше: денег или терпения.
Прямая телевизионная реклама – это полезный, проверенный и эффективный инструмент, который давно считается классическим.
Спонсорство менее популярно, чаще выходит дороже в цене за минуту и требует намного больших трудозатрат на протяжении всего размещения (по сравнению с прямой рекламой, где достаточно создать ролик, купить размещение в рейтинговом тайм-слоте и составить медиаплан на период рекламной кампании).
Возникает вполне логичный, на первый взгляд, вопрос: «Зачем мне все эти сложности, если я могу пойти проторенным путем, которым идут все мировые гиганты сферы FMCG и многих других категорий товаров?»
Когда компания дорастает до продвижения на федеральном телевидении, самым привлекательным и правильным кажется путь, по которому идут крупнейшие мировые компании: разве кто-то в этом мире не знаком с роликами Coca-Cola?
Почему это не всегда правильно?
Во-первых, бессмысленно идти по следам великанов, не имея соответствующей длины ног. Практика показывает, что для достижения значимых результатов с помощью прямой рекламы годовой рекламный бюджет должен быть более 200 миллионов рублей. С пятью и десятью миллионами рублей повторить успех Pepsi и Novartis невозможно. Но, к сожалению, не все это понимают. Реклама с небольшим бюджетом, а значит, с маленькой частотой показа и длительностью роликов легко потеряется на фоне рекламы прямых конкурентов с высокой активностью на телевидении и будет забыта зрителем.
Почему спонсорская реклама выгоднее традиционной рекламы на ТВ?
Во-вторых, даже если интересующая рекламодателя категория товаров не так активно представлена в телевизионной рекламе, его ролики все равно попадают в общую свалку с другими роликами в блоке. Так что, по сути, каждый рекламодатель в прямой рекламе конкурирует с другими за внимание зрителя, и даже реклама чая может соперничать с рекламой обоев.
На эффективность рекламы влияет и время показа ролика. Естественно, дороже всего стоит размещение в вечерние часы, когда большинство людей возвращается с работы и включает телевизор (вечерний прайм-тайм). Для оптимизации рекламного бюджета рекламодатели покупают размещение не только в прайм-тайм, но и в других тайм-слотах. Вопрос: кто смотрит малорейтинговый канал в 3 часа ночи?
Есть еще один момент. Что происходит во время рекламной паузы? С первой секунды кто-то идет за бутербродами и чаем. А сейчас, в эру мультиэкранного потребления контента, любой человек непременно заглянет в телефон. Теоретически люди смотрят рекламу, но можно ли быть уверенным, что они ее видят?
Конечно, можно купить суперпозиционирование, тогда ролик будет выходить в начале рекламного блока. Но перед ним все равно будут стоять спонсорские динамические заставки, анонсы канала и отбивки на рекламу.
Все вышеперечисленные моменты влияют на качество восприятия рекламной информации зрителем.
Сейчас большинство компаний тщательно выверяют бюджет на рекламу с помощью аналитики и стремятся получить максимальную выгоду от каждого вложенного в продвижение рубля, внимательно изучают рекламные инструменты, ориентируясь на реальные показатели эффективности, а не на «классику» и «моду».
Зачем нужно становиться спонсором канала Охот ТВ
Спонсорская реклама ставится внутрь самой программы или крепится максимально близко к ней, а это значит, что рекламодатель стоит отдельно от рекламного блока и оказывается вне конкуренции. А что самое приятное, рядом с ним в программе никогда не окажется прямой (а иногда даже и косвенный) конкурент. Еще одно безусловное преимущество размещения рекламы в программе – рекомендация от ведущего – известной личности, часто лидера мнения, которую зритель получает в самом «беззащитном» для восприятия рекламы состоянии – прямо в процессе потребления контента. О преимуществах спонсорства можно говорить бесконечно, и мы расскажем о них подробнее в других вопросах.
Все это не отменяет эффективности прямой рекламы. Ведь если бюджет позволяет конкурировать с «крупняком», то прямая реклама – идеальный инструмент для решения некоторых задач, в числе которых:
• Лонч продукта с целью достичь максимального охвата в кратчайшие сроки. Спонсорство – более медленный, хоть и более качественный инструмент.
• Быстрое повышение уровня знания.
• Удержание доли рынка в категории, где большое значение имеет доля голоса. Здесь необходимо постоянно напоминать о себе в условиях жесткой конкуренции, как это делают операторы сотовой связи.
• Анонсирование акций и торговых предложений. Как пример: молоко N в магазине Z по специальной цене в этом месяце. В спонсорстве в подобных случаях возникает довольно много ограничений.
В телевизионном спонсорстве есть аналог прямой рекламы с суперпозиционированием – тактика размещения спонсорских заставок. Бюджеты таких рекламных кампаний соразмерны бюджетам размещения в прямой рекламе, зачастую даже меньше, но контакт со зрителем здесь намного качественнее: зритель точно увидит рекламное сообщение, не отвлечется, не переключит канал и будет вовлечен в просмотр.
В идеальном мире спонсорство и прямая реклама работают в рамках одной рекламной кампании, дополняя друг друга и выполняя свои задачи. Но если у рекламодателя ограниченный бюджет, который он хочет потратить на качественное продвижение продукта на телевидении без рисков отдать деньги за медиапоказатели, а не за реальное качество размещения, лучше внимательно изучить все вышеперечисленные аспекты и рассмотреть имеющиеся альтернативы. Спонсорство может стать инструментом, позволяющим минимизировать риски даже с небольшим бюджетом, который в прямой рекламе не принесет желаемого эффекта, выделиться на фоне конкурентов.
Леонид Аркадьевич:
Спонсорская реклама хороша в первую очередь тем, что здесь даже с небольшим бюджетом можно получить результат. Почему?
Это адресная реклама. Она, в отличие от прямой рекламы, действует на человека как живое обращение на привычном ему языке и в более привычной, разговорной, манере. Она повторяет личную коммуникацию людей – глаза в глаза. Еще одна сильная сторона спонсорской рекламы – эмоциональный фон, который создается контентом.
Во время просмотра программы зритель может испытывать умиление, грусть, радость, вдохновение, азарт… На последней записи у меня прослезился оператор. Дело было так. Я обещал выполнить три желания. Из почти восьмисот тысяч писем случайно выпало написанное блокадницей 91 года от роду. И вот она и ее слепой муж стоят у меня в студии.
Женщина делится сокровенным: как всю блокаду мечтала не о куске хлеба; она мечтала о кукле! И так через всю чудовищную тяжесть блокады, через всю свою жизнь она пронесла мечту о кукле ко мне в эфир. И я ей подарил большую куклу. Красивую, какую только сумели найти. Слезы на глазах были у всей съемочной группы.
Если реклама стоит рядом с такими эмоциональными моментами, она просто не может пройти мимо зрителя.
Источник: xn--2-9sb0d.xn--p1ai
1.1 Преимущества рекламы на тв
Реклама на ТВ (ТВ реклама, телереклама, телевизионная реклама, реклама на телевидении) имеет множество преимуществ, перед любыми другими видами рекламы:
· это самая «массовая» реклама, обладающая самым большим охватом широкой аудитории, с которым не может сравниться ни один вид рекламы;
· самая «навязчивая», влияющая на сознание и являющаяся мощным инструментом рекламной кампании (потребитель привык доверять тому, что ему показывают);
· отличается самыми высокими рейтингами среди целевой аудитории;
· имеет самую низкую стоимость одного контакта (с 1% населения — CPP);
· дает самое большое число предоставляемых контактов, обладает самым быстрым по времени уровнем охвата потенциальной аудитории за максимально короткое время;
· обладает эмоциональностью и зрелищностью, а поэтому высоким уровнем запоминаемости по сравнению с другими видами СМИ;
· позволяет комплексно воздействовать на аудиторию одновременно используя множество рекламных раздражителей, сочетая запоминающееся визуальное изображение, цвет, движение, музыкальное сопровождение, печатный и устный текст;
· имеет наибольшую возможность удерживать внимание;
· отличается хорошей избирательностью воздействия на целевую аудиторию;
· вовлекает зрителя в демонстрируемое на экране (разворачивает действие в пространстве и времени, показывает использование рекламируемого объекта в разных странах, на разных производствах, демонстрирует кадры кинохроники, переносит зрителя в труднодоступные места: под воду, в шахту, на Гималаи и т.д. и т.п. Зрелище, демонстрируемое потребителю ТВ рекламой, имеет характер документа, а значит, обладает серьезнейшей убеждающей силой);
· имеет личностный характер обращения (эффект присутствия), что делает это средство близким по эффективности к личной продаже;
· может показать зрителю, как он будет чувствовать себя, купив предлагаемый товар или услугу;
· люди обычно смотрят телевизор в часы отдыха, когда никуда не спешат и не имеют никаких дел (особенно вечером), поэтому усвоение информации максимальное;
· позволяет создавать серии рекламных роликов, увеличивая творческий потенциал телевизионной рекламы;
· имеет ни с чем не сравнимые возможности для создания незабываемых образов;
· вызывает различную гамму чувств — от раздражения до интереса, иронии, благожелательности;
· позволяет демонстрировать товар или услугу во всех ракурсах, используя для этого различные изображения, звуки, варианты движения, спецэффекты, цветопередачу и компьютерные технологии;
· показывает товар лицом, выставляет его в лучшем свете, подчеркивает все положительные характеристики товара, создает вокруг него атмосферу ажиотажа, а также актуальности, успеха и праздника;
· сам факт присутствия вашей фирмы на телеэкране может создать впечатление, что она больше, солиднее и крепче, чем в действительности;
· обладает высоким уровнем престижа;
· записавшие ту или иную передачу на видеомагнитофон, увидят присутствующую в ней рекламу несколько раз и в течение длительного времени;
· является оптимальным средством для продвижения простых продуктов массового потребления, бренда или повышения имиджа компании;
· идеальное средство для демонстрации нового продукта или услуги;
· предоставляет возможность вести длительную рекламную кампанию.
Виды рекламы на ТВ
Прямая реклама:
· Рекламный ролик — размещение рекламы в рекламном блоке во время пауз между и внутри программ или фильмов (виды рекламных видеороликов, ТВ-роликов, роликов для ТВ, телероликов, телевизионных роликов).
· Бегущая строка — размещение текстовой информации во время демонстрации фильмов или программ.
· Телемагазин — рекламный ролик, продолжительностью более 1 минуты с указанием контактных номеров телефонов или сайта для приобретения товаров или услуг в рамках телевизионного предложения.
· Рекламный сюжет — рекламный ролик, продолжительностью одна и более 1 минуты с указанием адресов магазинов для приобретения товаров или услуг, о которых рассказывает сюжет.
· Телегазета — размещение текстовой информации или макета во время пауз между программами или фильмами.
Спонсорство — исключительное размещение ТВ рекламы перед, после или во время программ или фильмов в виде спонсорского ролика или логотипа.
Если вы хотите по максимуму использовать возможности рекламы на телевидении, специалисты окажут помощь помощь в создании для Вас видеороликов любой сложности.
Источник: studfile.net
Тимур Вайнштейн, НТВ: «Спонсорство – это игра в долгую». «Adindex.ru». 7 октября 2019
Уже завтра состоится конференция «День Бренда 2019». Специально к событию AdIndex подготовил серию блиц-интервью со спикерами. О возможностях спонсорства на ТВ, отношении зрителей к формату, а также нюансах. которые необходимо учитывать рекламодателям, поговорили с генеральным продюсером НТВ Тимуром Вайнштейном
— В чем преимущества спонсорства по сравнению с другими видами рекламы на ТВ?
— Любому бренду необходим диверсифицированный набор рекламных инструментов, которые телеканалы сейчас могут в полной мере предоставить рекламодателям. Это прямая реклама, спонсорство, диджитал, спецпроекты, интерактивное ТВ и т. д. Спонсорство прекрасно и уникально тем, что у рекламодателя есть возможность интегрироваться или создать свой собственный контент в конкретном аудиовизуальном продукте, в котором изначально уже есть все необходимые критерии: охват, аудитория, тайм-слот, социально-демографические и другие характеристики.
А талантливые продюсеры выступают своего рода креативщиками и копирайтерами для брендов, придумывая возможности в своих проектах. Кроме того, ведь почти в каждой телевизионной программе присутствуют известные ведущие, звезды, певцы, актеры. А по последним данным исследования Kantar, сделанного по заказу «Газпром-медиа», 68% зрителей пользуются рекомендациями товаров и продуктов, которые дают телеведущие и участники ТВ-шоу. То есть не заметить спонсорскую рекламу у зрителей почти нет возможности.
— Какие категории брендов делают ставку на спонсорскую рекламу?
— Исходя из опыта, могу сказать, что спонсорство — универсальный инструмент для продвижения разных товарных категорий. С НТВ в этом году работает более 100 брендов, представленных примерно в 30 проектах. Это фармацевтика, автомобили, бытовая техника и электроника, строительные и отделочные материалы, продукты питания и многие другие. Мы можем охватить большую часть рекламных сегментов благодаря огромной линейке лайфстайл-программ на НТВ (а их 15) утром и днем в выходные дни, которые по-прежнему лидируют почти во всех аудиториях среди всех телеканалов. В текущем году по аудитории 25-54 наша доля составила 11,3%, а среди 14-44 – 10%.
Большое количество развлекательных программ, в том числе праймовых, пользуются большим интересом у рекламодателей. Это «Центральное телевидение», «Ты супер!», «Секрет на миллион». А благодаря новому проекту НТВ «Россия рулит!» удалось привлечь спонсоров, которые никогда раньше не были представлены на НТВ ранее. Это СОГАЗ и «Газпромбанк», G-Energy.
В последнее время НТВ любит развивать имиджевые и специальные проекты, которые позволяют достигнуть правильно баланса в сетке и создать хорошее отношение зрителей к телеканалу в целом. И наше взаимное партнерство со спонсорами в данном случае идеально.
Потому что для того, чтобы донести до аудитории ценности бренда необходимо больше воздуха и дополнительных коммуникационных опций. Например, на НТВ есть такая программа «Квартирник у Маргулиса» — территория живого звука с певцами, «место для своих», где комфортно всем – зрителям, ведущему, исполнителю.
Второй год подряд мы делаем еще и «Новогодний квартирник», потому что она имела грандиозный позитивный фидбэк во всех каналах коммуникации. Такой проект на российском телевидении единственный. И «Квартирник», например, выбирают компании, которым так же, как и НТВ, важно донести премиальность и честность бренда.
Или, например, «Путешествие Деда Мороза», которое НТВ в этом году будет проводить 4-й раз. Это десятки городов, сотни социальных учреждений и семей. И третий год подряд РЖД является его главным партнером. И аналогов такому масштабному проекту на российском ТВ тоже нет. Это уникальная возможность связать свой бренд с главным волшебником страны, который кроме всего прочего выполняет важную социальную функцию и ежедневно рассказывает о своих партнерах в каждом регионе на протяжении почти двух месяцев.
— Насколько такой формат продвижения популярен сейчас среди рекламодателей? И как менялось отношение брендов к спонсорству?
— Во многих странах спонсорство – это самый популярный вид рекламы после коммерческой. За 10 лет объем мирового рынка спонсорства вырос в 1,5 раза, и по данным WARC, в прошлом году достиг 65,8 млрд долларов. И в России оно находится в активной стадии развития, в том числе благодаря нашим совместным усилиям, развитию индустрии.
Долгое время я работал с такими крупнейшими телевизионными мейджерами, как Sony и Endemol, и у них в библии международных проектов изначально предусматривается такой параметр, как спонсороемкость. Он является одним из ключевых при разработке формата. И бренды охотятся за новыми проектами, понимая, что интеграция в телевизионный продукт является одной из немногих возможностей так называемого brand awareness, то есть осведомленности и информированности о бренде.
НТВ один из немногих телеканалов, которые начали развивать спонсорство много лет назад. В наших программах есть компании, которые работают с нами уже 15 лет. Это, например, пылесосы Thomas, которые размещаются в «Дачном ответе» и «Квартирном вопросе». Масло Borges в «Едим дома», «Еде живой и мертвой» и «Мальцевой». В среднем партнеры находятся в проекте не менее трех лет.
Ведь спонсорство – это игра в долгую. Тут работает тот же метод, что и создание телевизионного продукта: необходимо время, чтобы зрители приняли и привыкли, после чего начинается отдача и формируется лояльная аудитория.
Другое дело, что для развития спонсорства, нам надо выходить на новый уровень коммуникации с партнерами и рекламными агентствами.
Бывает так, что у брендов был один неудачный опыт, и они больше не рискуют повторять его, предпочитая иметь более понятные инструменты с тем же охватом и привычными параметрами эффективности. Тогда мы стараемся убедить попробовать еще раз, находим правильный проект, правильную интеграцию, чтобы произошло, наконец, совпадение и бренд остался с нами на долгие годы. Ведь все-таки телеканалы по-прежнему являются основными и крупнейшими правообладателями и производителями контента в принципе. Телевизор – лишь одна из платформ его трансляции. Грамотная интеграция своего бренда позволяет достичь охват на различных платформах в течение долгого периода времени.
— Каково отношение зрителей к такому формату рекламы?
— По данным Kantar, «84% зрителей замечают спонсорские интеграции внутри программы». И на мой взгляд спонсорский контент, если он профессионально сделан, является частью программы. А отношение зрителей к тем или иным программам выражается в рейтингах и просмотрах, кроме того можно читать их отзывы в социальных сетях.
В нашей практике сейчас есть пример, когда мы запустили целую рубрику спортивных новостей под брендом «Сегодня. Спорт» в рамках партнерства с букмекерской компанией Winline. Популярный ведущий Кирилл Кикнадзе рассказывает о новостях спорта и рассказывает о прогнозах букмекера Winline на спортивное событие.
8 октября Тимур Вайнштейн выступит на конференции «День Бренда 2019» в секции «Бенчмарки и агенты влияния 2019: рекламные кейсы». Подробная программа мероприятия доступна на сайте.
— Какие нюансы должен учесть рекламодатель, выбравший спонсорскую рекламу как способ продвижения на ТВ?
— Спонсорская реклама не проста в реализации, так как требует привлечения большого количества специалистов: сценаристов, продюсеров, редакторов. Как я уже говорил, по сути, спонсорство – это тот же продакшн. Творческими и техническими силами мы создаем собственный контент клиента, который должен стать частью телевизионного продукта в целом или вообще отдельным продуктом. Естественно, у брендов зачастую нет такой экспертизы, поэтому необходимо слышать продюсеров программы, которые годами живут со своими проектами, и они, кстати, в первую очередь хотят, чтобы вышло красиво, хорошо и эффективно.
И еще мне кажется крайне важным не быть заложником стереотипного представления о границах брендах. Спонсорство тем же и прекрасно, что оно позволяет рассказать больше, интереснее и менее шаблонно. Логично, что бренды из категории продуктов питания хотят в наши кулинарные шоу. Но ведь эти программы могут быть вполне применимы и для технологичных компаний.
Например, в одной из самых популярных программ о еде «Едим дома с Юлией Высоцкой» у нас была отличная интеграция c «Ok, Google». Или лучше приведу в пример зарубежный опыт нового формата The Masked Singer, который буквально за один год стал популярным почти на всех крупнейших территориях и права на который мы приобрели недавно.
Конечно, в этом проекте есть логичные и очевидные спонсоры, интегрированные в саму механику шоу. Это мобильные телефоны, которые раздаются зрителям в студии, чтобы они могли участвовать в голосовании. Таким образом, например, рекламировал свою новую модель Huawei Y9 2019.
Как еще были интегрированы телефоны: во время выбывания участника, ведущий делает с ним селфи на и есть «спонсорский стандарт» — устное объявление ведущего. Но были и нетипичные спонсоры. Это третья по величине сеть пиццерий США Little Caesars и игровые бренды Hasbro Gaming и Jenga, категория продуктов питания закрыта брендом печенья Principe и соусами McCormick, также в шоу интегрированы ролики, рекламирующий матрасы Restonic и аптек Ahorro. В Тайланде титульным спонсором проекта стала Toyota Corolla, а в Южной Корее рекламировались напитки и бренды одежды для жюри. То есть возможности зайти в проект у брендов практически бесконечные.
— Согласно исследованию Deloitte, в 2019 году россияне положительно относились к спонсорской рекламе, но при этом ее полезность оценили очень невысоко. Спонсорство все же про имидж или про эффективность тоже?
— Я бы не разделял эти понятия, так как положительный имидж бренда – одна из обязательных составляющих эффективности его работы на рынке. Через имидж рекламодатель может донести до потребителя свою философию и ценности, сформировать желаемые впечатления и ассоциации, стать более понятным и близким потенциальным покупателям. Это позволяет выделиться на фоне конкурентов, сформировать лояльных потребителей, и, в конечном счете, повысить эффективность. А спонсорство – самый лучший инструмент для этого. ?
| На сайте Advis.ru представлены лишь немногие материалы по данной тематике, собранные специалистами агентства INFOLine. Со всеми событиями отраслей «Рекламный рынок», «Телекоммуникации» можно ознакомиться с помощью услуги «Тематические новости». |
[Error] Call to undefined function module_ball_fu() (0) /home/bitrix/www/php/print_news.php:233
Источник: www.advis.ru