В начале 90-х годов процесс ценообразования на телевидении не имел под собой практически никакой информационной основы, цены на рекламное время, фигурировавшие в прайс-листах, определялись наугад. Затем они стали соотноситься с популярностью каналов и программ. В настоящее время процесс ценообразования на рынке телевизионной рекламы зависит от системы продаж, действующей на рынке. Существуют две основные системы продаж рекламного времени: система продаж по минутным прайс-листам и система продаж по рейтингам.
Вместе с тем рекламное сообщение, занимающее в эфире определенный промежуток времени, может набирать такое же количество контактов как менее длительное сообщение. Поэтому при расчете цены рекламного ролика необходимо всегда учитывать его продолжительность. Для упрощения процесса ценообразования была введена новая статистика – GRP (Gross Rating Point).
GRP – это сумма рейтингов всех выходов всех роликов в рамках данной рекламной кампании. При этом при расчете GRP для рекламной кампании, состоящей из роликов с разной продолжительностью, необходимо осуществлять операцию приведения рейтингов роликов к общему знаменателю (одинаковому временному интервалу). Обычно за базу берется 30-секундный ролик, а все остальные сравниваются с ним. Приведение осуществляется умножением рейтинга ролика на его фактический хронометраж (в секундах) и делением на 30 секунд (табл. 1) [5, c. 276].
Вебинар по видео-рекламе Realweb 17/06/16 15:00
Таблица 1. Приведение рейтингов роликов к 30″ и расчет стоимости рекламной кампании
Хронометраж выхода, сек
Рейтинг, приведенный к 30″ (GRP 30″)
Стоимость размещения рекламы, $
На разных каналах CPP могут различаться. Это только для непосвященного взгляда реклама на любом канале одинакова. На самом деле все обстоит не так. Реклама – товар, и разные производители товара (каналы) справляются со своими обязанностями по-разному. Поэтому на предпочтения рекламодателей при выборе телеканалов для размещения своей рекламы влияет целый ряд факторов.
Стоящую перед нами задачу описания алгоритма ценообразования можно сформулировать следующим образом: требуется рассчитать прогноз среднего CPP телевизионной рекламы на некоторый период времени в будущем для фиксированного набора телеканалов. В нашем случае данный набор состоит из 13 телеканалов. Обозначим эти каналы заглавными буквами латинского алфавита: A, B, C, D, E, F, G, H, I, J, K, L, M 5. За расчетный период обычно принимается один год.
По определению, средний CPP рекламы на телеканале есть отношение суммарного бюджета телеканала к суммарному количеству GRP на нем. Поэтому наша задача прогноза СPP телеканала на рынке телевизионной рекламы разбивается на две подзадачи, а именно – прогноз бюджетов телеканалов на рынке телевизионной рекламы и прогноз суммарного количества GRP на рынке телевизионной рекламы.
Сначала рассмотрим первую часть задачи. Данная задача, в свою очередь, распадается на две подзадачи, а именно – прогноз долей бюджетов каналов от бюджета всего рынка телевизионной рекламы и прогноз объема всего рынка телевизионной рекламы. Прогнозы делаются для тринадцати основных каналов (A, B, C, D, E, F, G, H, I, J, K, L, M).
Реклама на Connected TV: будущее или реальность №5
Остальные каналы будем рассматривать как один и для его обозначения введем термин «Другие». Прогноз будет рассчитываться на примере периода времени продолжительностью один год. Далее в статье данный год будет обозначаться как год «X».
Прогноз объема всего рынка телевизионной рекламы
Рынок телевизионной рекламы представляет собой систему, непрерывно меняющуюся с течением времени. Объем телерекламного рынка (то есть размер денежной массы, принимающей участие в процессе купли-продажи телерекламного пространства) является одним из ключевых параметров этой системы.
Стоящая перед нами задача заключается в том, чтобы разработать модель, позволяющую произвести его максимально точную оценку. При этом необходимо учесть процессы, происходящие внутри рынка, а также наиболее актуальные тенденции развития рынка, так как в противном случае модель не сможет претендовать на достоверность.
Основные продавцы рекламного пространства на национальном телерекламном рынке – Видео Интернешнл и «НТВ-Медиа» – в 2005 году разработали механизм, отвечающий данным требованиям. Полученная в результате разработки модель развития рынка позволяет строить прогноз телерекламного рынка, исходя из соотношения темпов роста платежеспособного спроса (со стороны рекламодателей) и предложения рекламного пространства (со стороны телеканалов).
Подробно об этом исследовании можно прочитать в статье Васильева С. А., Веселова С. В., Пискарева С. Л. «Прогноз развития телерекламного рынка России» [6]. Основываясь на предложенной в данной статье методике оценки перспективы рынка, мы получаем искомый прогноз объема рынка телевизионной рекламы. В основе расчета лежит утверждение о том, что рост любого рынка основан на сбалансированном росте платежеспособного спроса и предложения. Баланс между спросом и предложением в любой рыночной экономике достигается посредством цены равновесия. Поэтому, изучая динамику изменения равновесной цены на рынке телевизионной рекламы, можно прогнозировать изменение количества денег, выплачиваемых рекламодателями телеканалам в обмен на предоставление последними своих рекламных возможностей, то есть объема телерекламного рынка.
Средняя цена телевизионной рекламы на рынке складывается как минимум из двух составляющих. Первая – инфляционная, она определяется размером рублевой инфляции в экономике и изменением курса рубля к доллару, если объем рынка считается в долларах. Вторая определяется превышением спроса на рекламные возможности телеканалов над его предложением.
Для того чтобы оценить вторую составляющую, производится сравнительный анализ изменения товарного и рекламного рынков в предыдущие года. Затем, на основе произведенного анализа, строится прогноз на будущее. При этом для достижения максимальной достоверности прогноза процесс развития российского рынка рассматривается сквозь призму рынков зарубежных стран, имеющих экономику, схожую с российской. Путем различных исследований [7] было установлено, что для России наиболее подходящими странами на роль экономических ориентиров являются страны Латинской Америки и Восточной Европы, а именно Бразилия с Мексикой и Польша с Чехией. Возможность использования этих стран для анализа российского рынка телевизионной рекламы подтверждается тем фактом, что, по данным компании Zenith Optimedia, в этих странах на телевидение стабильно приходится 55–60 % всех рекламных бюджетов, что вполне сопоставимо с Россией, где на телевизионную рекламу приходится приблизительно 50 % всех бюджетов рекламодателей.
Описанную выше логику можно выразить посредством математической формулы. Если весь реальный спрос рекламодателей обозначить через D, то он распадется на две части: D1, фактический объем рекламных бюджетов, израсходованных рекламодателями на телевидении, и D2, объем рекламных бюджетов, который рекламодатели вынуждены были перебросить с телерекламного рынка в другие медиа-сегменты или в BTL:
Рост D1 возможен за счет увеличения физического объема рекламы и за счет роста цен, вызванного превышением спроса над предложением. При этом следует понимать, что физический рост рекламы подразумевает не увеличение количества рекламных минут, а рост объема GRP (приведенных к 30″). Таким образом, если объем рекламы в GRP обозначить как VGRP, а цену (стоимость 1 пункта GRP или CPP – cost per rating point – стоимость 1 пункта рейтинга) как P, то в целом по рынку мы получаем следующее равенство:
Из этого равенства следует: если телеканалы хотят получить все бюджеты, выделенные рекламодателями на телерекламу, а рекламодатели, в свою очередь, хотят израсходовать эти бюджеты именно на телерекламу, то они должны постараться минимизировать значение величины D2. То есть объем рекламного предложения со стороны телеканалов надо увеличить на объем рекламных бюджетов, который рекламодатели вынуждены были перебросить с телерекламного рынка в другие медиа-сегменты или в BTL (на величину D2).
Рост величины VGRP в реальных условиях жестких ограничений Закона о рекламе, высокого уровня развитости телевизионных сетей, а также уровня вовлеченности существующих каналов в рынок, практически невозможен. Остается рост равновесной цены P. Рост P, как уже говорилось, складывается из инфляционной составляющей и изменения соотношения между спросом на рекламные возможности телеканалов и их предложением. В условиях ограниченности предложения данное соотношение, в свою очередь, зависит от темпов роста объема продаж на всем российском рынке товаров и услуг, а также от значения удельного веса телерекламных бюджетов относительно бюджетов, абсорбируемых рынком товаров и услуг. Изменение удельного веса прогнозируется исходя из реальных темпов развития рынка телевизионной рекламы на основе соответствующих показателей рынков выбранных зарубежных стран.
Необходимо отметить, что при оценке медиаинфляции (роста P) может возникать различие прогноза роста и фактической CPP по размещению. К примеру, в 2005 году при росте платежеспособного спроса со стороны рекламодателей по отношению к 2004 году на 36,5 % и росте объемов GRP, скажем, на 7,8 %, медиаинфляция должна была составить 26,6 % (1,365 : 1,078 = 1,266).
Но если сравнивать прирост средней фактической СРР, то есть той же медиаинфляции на национальном телерекламном рынке, в 2005 году к 2004 году по 6 основным каналам по заключенным контрактам, то выяснится, что он равен всего 20,1 %. Другими словами, в силу ряда причин в текущем году прирост цены размещения рекламы на телевидении оказывается на 5,4 % меньше, чем того требует платежеспособный спрос (1,266 : 1,201 = 1,054). Без учета данной величины прогноз объема рынка телевизионной рекламы будет неточен. Эта величина закладывается сразу в цену ближайшего года, что является единственно возможным вариантом ценообразования, поскольку ее равномерное размазывание по годам при ценообразовании приведет к систематическим недоборам рекламодателями необходимых им GRP, и соответственно, невозможности удовлетворить все запросы клиентов по размещению. В таблице 2 приведен прогноз роста телевизионного рекламного рынка до 2008 года, сделанный в 2005 году. Необходимо заметить, что в 2005 году Закон о рекламе был гораздо мягче чем сейчас, поэтому при расчете прогноза эксперты закладывались на возможный рост количества GRP на рынке.
Таблица 2. Расчет медиаинфляции на национальном телерекламном рынке на 2005–2008 гг. (от 2005 года)
Источник: 4p.ru
Роль социальной рекламы на телевидении
В настоящее время именно реклама формирует общественное мнение, навязывает тот или иной образ жизни. Если обратиться к статистическим данным, то можно заметить, что наиболее эффективной среди населения считается реклама на телевидении, именно ей доверяет большая часть населения.
Целью рекламы может быть необходимость продвижения того или иного товара или услуги, расширение круга потенциальных покупателей, а также обращение внимания общественности на какую-либо общественно значимую проблему. Именно последнюю цель преследует социальная реклама на телевидении. Роль данного вида рекламы невозможно переоценить, ведь на сегодняшний день широко распространены такие пороки общества, как наркомания, курение, алкоголизм. Как следствие, постоянно уменьшается средняя продолжительность жизни населения, учащаются случаи вождения в нетрезвом виде, приводящие к ДТП, увеличивается число детей-сирот, оказавшихся вне института семьи. На решение этих и других проблем нацелена социальная реклама на телевидении.
Поскольку именно телевидение оказывает наибольшее влияние на людей, необходимо уделять особое внимание совершенствованию этой отрасли. Именно ее прерогатива – это борьба с вредными привычками, популяризация здорового образа жизни, призыв к охране природы, привлечение внимания общественности к социально значимым проблемам.
Социальная реклама на сегодняшний день является одной из наиболее значимых направлений государственной политики. Именно государственные структуры в основном являются инициаторами создания такого вида рекламы, они же осуществляют и ее финансирование.
Социальная реклама на телевидении непосредственно связана с основными приоритетами государственной политики: повышением рождаемости, снижением уровня заболеваемости, уменьшением числа подверженных алкоголизму и наркомании, укреплению института семьи и брака. Реклама является одним из способов достижения этих целей.
В развитых странах западной Европы и США роль социальной рекламы на телевидении достаточно велика, заниматься ее созданием престижно, она помогает правительству достигать необходимых показателей, эффективно поддерживает достойный уровень жизни населения. В России пока ситуация несколько иная: финансирование имеет гораздо меньшие масштабы, и сама реклама не настолько эффективна и результативна, как на Западе.
Серьезная проблема заключается и в недостаточной разработанности нормативно-правовой базы, регулирующей рекламную сферу. Федеральный Закон «О рекламе» уже не отражает все стороны постоянно изменяющейся действительности, поэтому стоит проблема его адаптации современным реалиям. Что касается самого определения, то нужно заметить, что термин «социальная реклама» используется исключительно в России. В других странах ей соответствует термин «некоммерческая реклама», или иными словами «общественная реклама».
15 основных терминов и показателей медиапланирования
Вы считаете, что только боги рекламы могут заниматься медиапланированием и свободно оперировать его показателями? На самом деле медиапланирование проще, чем кажется. Давайте вместе разберёмся в его терминологии. Вы убедитесь, что чтение и понимание медиапланов – наука, доступная обычным людям. Нужно лишь приложить немного труда, чтобы разобраться с базовыми понятиями, которых не так уж много – всего пятнадцать.
 |
1. Охват (Reach)
Эта характеристика показывает, как соотносятся между собой число людей, хотя бы раз увидевших рекламный продукт, с общей массой потенциальных потребителей. Наиболее часто она выражается в процентах и рассчитывается как:
количество уникальных зрителей/численность всей целевой аудитории*100%
Пример:
В доме живёт 80 взрослых человек. Рекламный ролик, который показывали на ТВ 8 раз, увидели 15 из них. Охват рекламы составляет:
Обратите внимание:
Для телевизионных просмотров при подсчёте охвата принято учитывать число зрителей, которые смотрели эфирное событие, т.е. новостной блок или фильм с рекламой, не меньше одной минуты.
2. Рейтинг, или TRP (Target Rating Points)
Вычисляется как процентная доля количества просмотров рекламного материала представителями целевой аудитории от общего числа потенциальных потребителей продукта. Рассчитать можно по формуле:
общее количество просмотров/численность ЦА*100%
Пример:
В доме живёт 80 взрослых потребителей. Из них пять человек просмотрели рекламный ролик, показанный на Первом канале. Подсчитываем рейтинг:
Обратите внимание:
Разница между охватом и рейтингом заключается в том, что для вычисления охвата принимаются во внимание уникальные зрители, а для рейтинга – общее число просмотров. Если один уникальный зритель просмотрел ролик три раза, то для вычисления охвата он учитывается как единица, а для рейтинга – как тройка.
В примере мы рассчитали TRP для одного показа. Чтобы вычислить рейтинг всех показов, нужно просуммировать рейтинги всех выходов в эфир.
3. Рейтинг рекламной кампании, или GRP (Gross rating Point)
Здесь всё относительно просто. Нужно сложить рейтинги всех рекламных месседжей, полученное число и будет равно GRP. Это производный показатель, который выражается в пунктах.
Обратите внимание:
Для вычисления GRP нужно использовать численность всего населения, охваченного рекламными показами, а не только целевой аудитории.
Пример:
Вы разместили рекламный ролик трижды на разных телеканалах:
- вчера на Первом в 12.30 с рейтингом 1,25
- вчера на НТВ в 9.15 с рейтингом 0,8
- сегодня на Россия1 в 18.30 с рейтингом 1,45
Подсчитываем GRP: 1,25+0,8+1,45=3,5
4. Частота (Frequency)
Параметр определяется как среднее число просмотров рекламы для каждого отдельного потребителя из числа охваченных вашей рекламной кампанией. Для подсчёта нужно разделить рейтинг рекламной кампании на охват:
Frequency = GPR / Reach
Пример:
В доме живёт 80 взрослых потребителей. Из них пять человек просмотрели рекламный ролик, показанный на Первом канале. Подсчитываем рейтинг:
Если GPR рекламной кампании равен 26, то общее число контактов для одного потребителя составляет 80*26/100=20.
Вычисляем Frequency по формуле: 20/15=1,3
Это означает, что каждый человек увидел ваш рекламный ролик в среднем 1,3 раза.
5. Аффинитивность (Affinity)
Иными словами, этот показатель называется индексом соответствия. Он нужен, чтобы продемонстрировать, насколько выбранный рекламный инструмент (рекламный носитель, ТВ канал, радиостанция) соответствует целевой аудитории. Чтобы его вычислить, рейтинг целевой аудитории TRP нужно разделить на рейтинг рекламной кампании GPR.
Affinity = TRP / GRP * 100%
Пример:
Допустим, показ рекламного ролика на ТВ канале СТС набрал:
- 1,5 по рейтингу канала (GRP);
- 2,5 по рейтингу целевой аудитории (TRP).
Обратите внимание:
Показатель аффинитивности (индекса соответствия) должен превышать 100%. Это означает, что выбранный для показа ролика канал хорошо соответствует целевой аудитории продвигаемого продукта. При Affinity меньше 100% необходимо искать другие способы донести рекламное сообщение до ЦА.
6. Количество контактов, или OTS (Opportunity To See)
Это выражение с английского переводится как «возможность увидеть». Показатель OTS – это численное выражение количества просмотров рекламы. Для одного показа рекламного ролика он будет равен показателю охвата. Но для всей кампании либо для определённой её части он вычисляется как сумма охватов всех показов ролика по формуле:
OTS = GRP * (общее количество потенциальных зрителей)
Пример:
В небольшом городе N, где количество взрослых жителей составляет 50 тысяч человек, рекламная кампания набрала 80 GRP. Вычисляем OTS по вышеприведенной формуле:
50 000 * 80 = 4 000 000
Обратите внимание:
При вычислении охвата один зритель учитывается один раз, тогда как для подсчёта OTS принимается во внимание количество просмотров рекламы одним зрителем.
7. Медиаплан
Представляет собой график рекламной кампании либо её части за определённый период времени. Как правило, медиаплан составляют в виде таблицы (удобнее всего использовать возможности Excel, чтобы проще справляться с расчётом большого количества данных). Обязательно отображает стоимость размещения всех выходов рекламного материала либо каждого выхода по отдельности. Кроме того, в число типовых показателей входят количество и даты (время) выходов, объём каждого выхода (например, продолжительность ролика), общий объём за рассматриваемый период и сумма стоимости объёма, показатели сезонных коэффициентов, скидок и т.д.
8. Медиапланирование
Совокупность средств и мероприятий, обеспечивающих наиболее высокую эффективность рекламной кампании. Медиапланирование осуществляют с использованием специальных программ, помогающих оптимизировать распределение рекламного бюджета и повышать рентабельность вложения средств.
Выделяют стратегическое и тактическое планирование.
- Стратегическое необходимо для разработки рекламной концепции, постановки ключевых целей, на достижение которых ориентирована кампания, определения ожидаемых показателей KPI, обоснованного планирования расходов.
- Тактическое, нередко называемое оперативным, включает пути достижения стратегических целей: выбор ТВ и радиоканалов, СМИ для размещения рекламы, точный расчёт и оптимизация необходимых затрат, составление графиков выхода рекламных роликов и др.
9. Постановка
Представляет собой расписание, в соответствии с которым рекламные ролики будут выходить на выбранных каналах, с указанием точного времени вплоть до секунд. Его разрабатывают трафик-менеджеры в виде таблицы непосредственно перед началом рекламной кампании.
10. Дисклеймер, или отбивка
Элемент рекламного сообщения, отображающий надлежащую для озвучивания или отображения в материале информации в соответствии с Законом о рекламе.
Пример:
Если в рекламном сообщении идёт речь о продаже квартир в новостройке, оно должно содержать полное наименование компании-застройщика и адрес интернет-сайта, на котором размещена проектная декларация. Часто эту информацию помещают в конце ролика и воспроизводят с повышенной скоростью.
11. Эфирная справка
12. Посткампейн
Так называют отчётную документацию по итогам кампании, в которой приведены основные показатели, раскрывающие эффективность выпущенных рекламных материалов. Обычно в посткампейне освещаются рекламные кампании, проводимые через телевизионные каналы. Для его разработки берётся реальная информация о размещённых роликах, используется специальное ПО для анализа ТВ эфиров.
13. Флайт
Так называют период, или этап долговременной рекламной кампании, ограниченный определённым временным интервалом. Кампанию делят на флайты, если в ней запланировано одновременное продвижение по нескольким каналам коммуникаций. Анализ результатов флайта позволяет скорректировать дальнейший ход кампании и отказаться от недостаточно эффективных расходов.
14. Сезонный коэффициент
Потребительский спрос подвержен сезонным колебаниям, которые отражаются в расценках на размещение рекламных продуктов. Так, в январе спрос традиционно падает, поэтому СМИ и каналы предлагают на этот период скидки по размещению. Декабрь, напротив, является периодом активных покупок, поэтому предоставление мест для рекламы в этом месяце обходится дороже, чем в среднем за год.
15. Медиасплит, или просто сплит
Распределение бюджета или рейтинга GRP по средствам размещения, временным интервалам либо в соответствии с иным критерием. Обычно рассматривают сплит по месяцам/неделям, ТВ каналам, радиостанциям и т.д.
Источник: laskergroup.ru