Trp на ТВ это

A целевая точка рейтинга (TRP ) (или телевизионный рейтинг для телевидения) — показатель, используемый в маркетинге и рекламе для обозначения процента целевой аудитории, охваченной кампанией или рекламой через средство коммуникации. В частном случае телевидения к телевизору в домах нескольких тысяч зрителей подключается устройство для измерения впечатлений. Эти числа рассматриваются как выборка от общего числа владельцев телевизоров в различных географических и демографических секторах. С помощью устройства во время передачи телетранслируется специальный код, который записывает время и программу, которую зритель смотрит в определенный день. Среднее значение берется за 30-дневный период, который дает статус зрительской аудитории для конкретного канала. Имеет средний предел от 0 до 3,0

Построение целевых рейтинговых баллов

Целевые рейтинговые баллы количественно определяют общие баллы, полученные рекламой или кампанией среди целевых лиц в пределах более широкой совокупности.

Топ Тип Топ и Синий трактор едет по полям! Новые песенки для детей! Мультики для самых маленьких! 0+

Например, если реклама появляется более одного раза, вся валовая аудитория, показатель TRP — это сумма каждого отдельного GRP, умноженная на предполагаемую целевую аудиторию в общей аудитории. Показатели TRP и GRP являются важными компонентами для определения потенциального маркетингового охвата конкретной рекламы. Вне телевидения РВП рассчитывается с использованием знаменателя в качестве общей целевой аудитории и числителя в виде общего количества показов, доставленных этой аудитории, x 100 (как в случае 1000000 показов среди целевой аудитории / 10000000 человек в общей целевой аудитории x 100. = 10 TRP). TRP часто складываются по неделям и представляются в виде блок-схемы, чтобы маркетолог мог видеть количество показов, доставленных целевой аудитории по каждому медиа-каналу.

Индия

Расчет TRP

В Индии существуют два электронных метода расчета TRP:

• Устройство учета количества людей устанавливается в некоторых местах или устанавливается в отдельных домах для рассчитать ГТО. Таким образом опрашиваются несколько тысяч зрителей в форме справедливости и выборки. Эти гаджеты записывают данные о канале или программе, которые смотрят члены семьи или избранные люди. Через этот счетчик информация о телеканале или программе в течение одной минуты осуществляется INTAM, группой мониторинга, то есть измерением индийской телевизионной аудитории. После анализа информации команда решает, что такое TRP канала или программы. Или мы можем сказать, что эти данные позже анализируются агентством для создания национальных данных TRP для различных телеканалов и телевизионных программ.
• Второй метод известен как сопоставление изображений, когда счетчик людей регистрирует небольшую часть картинка, которую смотрят по телевизору. Эти данные собираются из набора домов в виде изображений, а затем анализируются для расчета TRP.

Мошенничество TRP

8 октября 2020 года, после объявления полиции Мумбаи, связанного с мошенничеством с целью манипулирования рейтингами TRP и, в свою очередь, доходами от рекламы, было начато расследование. Republic TV, Fakt Marathi и телеканал Box Cinema, указанный в FIR, поданный Полиция Мумбаи в скандале с фальшивыми рейтингами TRP. 21 октября расследование стало общенациональным делом, потенциально охватывающим каждый новостной канал в Индии с участием Центрального бюро расследований. TV Today Network Ltd (Aaj Так и India Today ) оштрафованы BARC на 5 лакхов за манипулирование зрительской аудиторией. Высокий суд Бомбея предписывает TV Today Network выплатить штраф в размере 5 лакхов, иначе столкнется с принудительными мерами со стороны Дисциплинарного совета BARC (BDC)

ИМК2 GRP TRP OTS и т п

См. Также

• Эффективная частота
• Общий рейтинг
• Охват (реклама)

Источник: alphapedia.ru

Расчет cpt в наружной рекламе. Основные медиапоказатели

CPT (англ. Cost Per Thousand) стоимость одной тысячи контактов с целевой аудиторией — условный показатель, используемый в медиапланировании для сравнения эффективности разных вариантов размещения рекламного сообщения. Позволяет количественно оценить сотношение затрат и потенциального результата (количества представителей потенциальной целевой аудитории, которые вступят в контакт с рекламным сообщением) для каждого варианта размещения рекламы. В отличие от большинства других показателей, может использоваться для прямого сравнения и выбора оптимального варианта размещения между разными видами медианосителей (например, телевидением и наружной рекламой). Стоимость рассчитывается на тысячу контактов для практического удобства — стоимость одного контакта получается слишком малой величиной (тысячные доли у.е.).

Рассчитывается как отношение стоимости одного размещения рекламного объявления к фактической (при отсутствии достоверных данных — к номинальной) аудитории медианосителя (см. формулу):

CPT = C / (A/1000) , где

• C — стоимость одного размещения рекламного объявления
• A — аудитория медианосителя

Для сравнительной оценки эффективности разных вариантов проведения рекламных кампаний, предполагающих повторные размещения сообщения на том же медианосителе используются модифицированные варианты этого показателя:

CPT OTS

CPT OTS (англ. Cost Per Thousand Opportunities To See) — стоимость на тысячу номинальных контактов целевой аудитории с рекламным сообщением. Здесь в качестве результата рекламной кампании рассматриваются только контакты, т.к. невозможно достоверно определить реальную аудиторию рекламного сообщения (часть аудитории будет иметь больше одного контакта).

Рассчитывается как отношение стоимости размещения рекламной кампании к количеству контактов:

CPT OTS = C / (OTS/1000) , где

• OTS — количество возможных контактов аудитории с рекламным сообщением за время проведения кампании

CPT Reach

CPT Reach — количество представителей целевой аудитории, имевших хотя бы один контакт с рекламным сообщением за время проведения рекламной кампании. Используется для оценки эффективности проведенных рекламных кампаний на основе результатов маркетинговых исследований. Рассчитывается по формуле:

CPT Reach = (C*1000) / (Reach(1+) * TQ) , где

• C — стоимость размещения рекламной кампании
• Reach(1+) — доля целевой аудитории, имевших хотя бы один контакт с рекламным сообщением
• TQ — потенциальный размер целевой аудитории

4.3 / 5 ( 6 votes )

Описание основных медиапоказателей

Основные функции и задачи медиа показателей

С помощью медиа показателей можно узнать информацию о целевой аудитории медиа канала

Медиа показатели помогают охарактеризовать интенсивность и качество рекламных кампаний конкурентов

Медиа показатели позволяют оцифровать медиа стратегию, помогают с помощью точных расчетов сравнить разные виды медиа носителей и выбрать правильные медиа каналы для передачи рекламного сообщения.

измеряемые показатели — виды медиа статистик, которые невозможно узнать без проведения специализированного медиа исследования

производные показатели — набор показателей, который можно рассчитать, имея исходный набор данных.

Медиа статистики, описывающие аудиторию одного медиа события

Рейтинг

Базовая характеристика, которая и является основным предметом медиа измерений. Измеряется в %.

ТВ: TVR (television rating) – телевизионный рейтинг

Пресса: AIR (average issue readership) – средняя аудитория 1 номера

Радио: AQH (audience of quarter hour) – аудитория четверти часа

Формула

Пример расчета

Допустим, что в данный момент 10 человек смотрят канал ТВ. Из них только 5 человек смотрели программу №1.

HUT

HUT (Households using television) — % домохозяйств, в которых в данный конкретный момент времени включен телевизор. Медиастатистика используемая для ТВ-измерений. Необходима для расчета показателя «Доля телесмотрения канала».

Формула

Пример расчета

Допустим, что у 10 человек есть телевизор. Данные люди составляют генеральную совокупность. В данный момент времени только 6 человек включили ТВ.

Расчет HUT: 6/10*100%=60%

Доля телесмотрения

Доля телесмотрения канала (share) — % телезрителей, смотрящих конкретный канал или программу, от общего числа людей, смотрящих телевидение в данный момент времени.

Измеряется в %. Для расчета данного показателя необходимо рассчитать показатель HUT.

Формула

Индекс соответствия (Affinity index)

Индекс соответствия (Affinity index)- показатель, использующийся в медиапланировании; показывает, насколько более или менее характерен для данной целевой аудитории контакт с данным медиа, чем для всей генеральной совокупности в целом. Измеряется в %.

Чем выше значение индекса, тем в большей степени используемый медиа канал соответствует целевой аудитории, а значит рекламное сообщение будет более направленным и достигнет нужного потребителя. На практике считается, что хороший аффинити индекс: больше 100-110%.

Формула

Для расчета показателя необходимо уметь считать показатели Рейтинг, Совокупный рейтинг (GRP) и Целевой рейтинг (TRP)

Пример расчета

В момент демонстрации сообщения телевизор смотрели 10 человек, 6 из которых были нашей целевой аудиторией. Первую программу увидели 5 зрителей из всех смотрящих, и 4 человека из целевой аудитории. Вторую программу увидели 9 зрителей из всех смотревших, и 6 человек из целевой аудитории.

Affinity index для первой передачи: TRP1/GRP1 = 67/50*100% = 134%

Affinity index для второй передачи: TRP1/GRP1 = 100/90*100% = 111%

Вывод: обе программы являются аффинитивными (значение больше 100%) и соответствуют целевой аудитории. Программа №1 в большей степени соответствует целевой аудитории.

Медиастатистики, описывающие медиаплан

Совокупный рейтинг (GRP)

Формула

Пример расчета

Нам необходимо рассчитать совокупный рейтинг для рекламной кампании. Мы размещаем наше рекламное сообщение в двух передачах. В момент демонстрации сообщения телевизор смотрели 10 человек, из которых первую программу смотрели 5 человек, а вторую программу смотрели 3 человека.

Целевой рейтинг (TRP)

Целевой рейтинг (TRP, target rating point) — суммарный рейтинг, набранный в результате рекламной кампании среди целевой аудитории, т.е. суммарное количество рейтингов целевой аудитории видевшей / слышавшей рекламное сообщение.

Главное отличие от определения Совокупный рейтинг (GRP) состоит в том, что в расчетах используется не вся аудитория которая в данный момент имела возможность проконтактировать с рекламным сообщением, а только целевая аудитория, на которую направлено сообщение.

Формула

Для расчета данного показателя необходимо знать расчет показателя Рейтинг или TVR (для ТВ). При расчете данного показателя генеральной совокупностью будет является — целевая аудитория, смотрящая в данный момент медиа-канал.

Пример расчета

Нам необходимо рассчитать совокупный рейтинг для рекламной кампании. Мы размещаем наше рекламное сообщение в двух передачах. В момент демонстрации сообщения телевизор смотрели 10 человек, 6 из которых были нашей целевой аудиторией. Так как мы считаем целевой рейтинг, то при подсчете кол-ва человек, видевших рекламное сообщение, мы принимаем во внимание только людей, входящих в группу нашей целевой аудитории.

Первую программу смотрели 4 человека из целевой аудитории, вторую программу смотрели 6 человек из целевой аудитории.

Охват рекламной кампании

Охват рекламной кампании (Reach / Cover %) — количество людей из целевой аудитории, увидевших рекламное сообщение хотя бы один раз. Исчисляется в тысячах человек или в % от общего количества людей, составляющих целевую аудиторию.

В медиапланировании часто используют:

Чем больше значение N, тем ниже значение охвата.

Пример расчета

В расчет охвата на частоте 1+ будут входить люди, видевшие либо первую либо вторую программу. Таких зрителей оказалось 8 человек.

В расчет охвата на частоте 2+ будут входить только те люди, которые дважды проконтактировали с сообщением, т.е. смотрели и первую и вторую передачу. Таких зрителей оказалось 3 человека.

OTS

OTS (opportunity to see) – показатель, используемый в медиапланировании; позволяет оценить общее количество контактов в численном выражении (в чел.), достигнутых в результате кампании, например, в разных городах или в разных медиа.

Формула

Частота рекламного сообщения (Average frequency)

В медиапланировании часто используется понятие Эффективная частота (Effective Frequency, EffFq)

Формула

Для расчета данного показателя необходимо знать расчет показателя Рейтинг, Совокупный рейтинг (GRP) и Охват рекламной кампании.

Доля голоса (SOV)

Доля голоса (share of voice, SOV) — показатель рекламной активности бренда или отдельного товара, означающий долю рекламного сообщения бренда в потоке рекламных сообщений всего рынка / сегмента за анализируемый период.

Измеряется в %. Измеряется в разрезе каждого медиа канала. (ТВ, пресса, интернет и т.п.)

Доля голоса говорит о том, насколько рекламное сообщение бренда заметно для потребителя в общем потоке рекламных сообщений всего рынка. Чем больше значение доли голоса, тем выше заметность рекламного сообщения бренда в сегменте, тем выше вероятность того, что потребитель его увидит и запомнит.

Формула

Пример расчета

Медиавес первого флайта составляет 2500 GRP, медиавес второго флайта 2100 GRP.

Прогноз общего годового медиавеса категории «косметика для детей» (все конкуренты + бренд компании) составляет 10 000 GRP.

Рассчитываем общий медиавес бренда за год в категории «косметика для детей»: суммарный вес всех рекламных активностей бренда в данном медиа-канале — (2500 GRP + 2100 GRP = 4600 GRP)

Стоимостные характеристики медиа

CPT

CPT (cost per thousand) или стоимость на тысячу — стоимостной показатель, используемый в медиапланировании; представляет собой цену достижения 1 тыс.контактов или охвата 1 тыс.целевой аудитории.

Показатель CPT для сравнения стоимостной эффективности отдельных медиа и медиапланов между собой. Чем ниже CPT, тем эффективнее медиа-канал с точки зрения оптимизации рекламных инвестиций.

Формула

Для расчета данного показателя необходимо знать расчет показателя Рейтинг, Совокупный рейтинг (GRP), Охват рекламной кампании, OTS.

CPT for Cover – стоимость охвата тысячи людей из целевой аудитории

СPP

СPP (cost per point) или стоимость за пункт рейтинга — стоимостной показатель, используемый в медиапланировании; представляет собой цену информирования или достижения 1% аудитории. Стоимость пункта рейтинга является основным показателем стоимостной эффективности, в первую очередь ТВ кампаний.

Формула

Для расчета данного показателя необходимо знать расчет показателя Рейтинг или Совокупный рейтинг (GRP).

Доля рекламных затрат (SOS)

Доля рекламных затрат (share of spend, SOS) — показатель рекламной активности бренда или отдельного товара, означающий долю рекламных затрат бренда в общих рекламных затратах рынка /сегмента за анализируемый период. Измеряется в %.

Формула

Соотношение показателей SOS и SOV

Если SOS > SOV: компания использует свои финансовые ресурсы (рекламный бюджет) менее эффективно, чем конкуренты. Так как большая доля рекламных затрат обеспечивает меньшую долю рекламного давления. Такая ситуация возможна в случае достижения более качественного контакта (за который возможна переплата), иначе есть ресурсы для оптимизации затрат. Также такая ситуация может существовать для малых компаний, которые не имея меньший бюджет размещают рекламные сообщения по более высоким ценам.

Если SOS = SOV: компания использует свои финансовые ресурсы оптимально и следующим шагом можно задуматься над оптимизацией затрат.

Если SOS SOM) в долгосрочном периоде наращивают объем продаж и за счет рекламных инвестиций способны увеличить свою долю рынка.

Показатель ESOV — является драйвером роста доли рынка бренда.

Формула: ESOV = SOV-SOM, где ESOV — excess share of voice или превышение доли голоса, % SOV – share of voice или доля голоса, % SOM — share of market или доля рынка, %

Выявленная закономерность — 10: 0.5. Разница в 10 пунктов между SOV и SOM обеспечивает рост доли рынка в 0,5%. Т.е. бренд с долей рынка в 20,5%, имеющий превышение SOV>SOM в 10 пунктов приобретёт дополнительную долю рынка в 0,5% и достигнет 21% рыночной доли на конец года.

Общий вывод: если бренд ставит целью нарастить долю рынка и использует стандартные рекламные сообщения для донесения информации до целевой аудитории, он должен обеспечить рост доли голоса (или рост рекламных инвестиций). При снижении доли голоса и сокращении рекламного бюджета (без компенсации снижения затрат использованием других средств маркетинг-микса – новые продукты, цены, новые каналы коммуникации и т.д – бренд может ожидать снижения доли рынка в долгосрочном периоде.

Дополнения к модели

Существует ряд факторов, которые влияют на изменение установленной закономерности:

Размер бренда. Чем больше бренд, тем больший рост рынка ему обеспечит показатель ESOV (=SOV-SOM), так как крупные бренды имеют уже хорошо построенную дистрибьюцию, адаптированную под потребности потребителей продуктовую и ценовую политику, что помогает им использовать ESOV более эффективно.

Положение бренда — лидер или претендент на лидерство. При одинаковом показателе ESOV (=SOV-SOM) лидер рынка достигнет более высокого прироста доли, чем претендент на лидерство. Закономерность следующая: при ESOV = 10 пунктов, доля рынка лидера вырастет на 1.4%, а доля рынка претендента на 0.4%. Причина: лидер имеет более прочные позиции на рынке и его маркетинг –микс работает более эффективно, чем у претендента. Соответственно, претенденту необходимо достичь равных условий с лидером не только в доле голоса, но и по всем пунктам маркетинг-микса, чтобы конкурировать на одном уровне.

Новизна бренда и «молодость» категории. Элемент новизны приводит к повышению отклика на ESOV (=SOV-SOM) на 15-25%. Данная закономерность относится также и к новой развивающейся категории товаров и услуг.

Влияние соотношения доли голоса и доли рынка на стратегию бренда

Доля рынка или SOM — share of market — описывает положение компании/ бренда на рынке, измеряется в %, в модели используется доля рынка в стоимостном выражении.

Доля рынка = выручка бренда за период N / размер рынка в стоимостном выражении за период N.

Модель соотношения SOV и SOM

Для построения модели необходимо:

Определить ключевых конкурентов бренда в сегменте

Заполнить таблицу, представленную ниже по следующему принципу: если показатель SOV конкурентов выше, чем показатель бренда — показатель «высокий», иначе «низкий». Если показатель SOM бренда выше, чем показатели конкурентов — то показатель «высокий», иначе «низкий».

Стратегии бренда в зависимости от соотношения SOV и SOM

Стратегия развития через нишевые сегменты рынка с акцентом на защиту устойчивого конкурентного преимущества. Найти рыночную нишу — сегмент, в котором бренд компании имеет максимальные конкурентные преимущества, а бренды конкурентов слабые позиции. Всю стратегию бренда сосредоточить на его развитии в нишевых сегментах и укреплении конкурентных преимуществ. Вся рекламная поддержка бренда должна быть направлена на укрепление конкурентных преимуществ бренда. Не стремиться нарастить долю голоса, искать каналы коммуникации, релевантные целевой аудитории бренда, в которых слабо представлены бренды конкурентов.

Стратегия удержания лидерства. Увеличить инвестиции в рекламу для роста доли голоса бренда. Достичь лидерства по доли голоса в каждом канале коммуникации рынка — бренд компании должен быть лидером по заметности. Все усилия сосредоточить на защите продаж бренда от конкурентов (акцент в коммуникации на конкурентные преимущества, активное использование BTL-акций, инвестиции в лояльность целевой аудитории и т.п.)

Стратегия нападения и экспансии. Достигать высокой доли голоса для нападения на ключевых конкурентов с целью переключения потребителей. Сосредоточить рекламные инвестиции на построении подавляющего лидерства в знании и лояльности среди аудитории. Поддерживать активность на всем процессе покупательского цикла аудитории.

Матрица определения эффективной частоты Остроу

Матрица определения эффективной частоты Остроу (Joseph W. Ostrow) — практический метод определения эффективной частоты для рекламной кампании, который позволяет проанализировать множество факторов, влияющих на эффективность отдачи от рекламы, оцифровать все факторы и в результате определить минимальный порог эффективной частоты для рекламного сообщения.

Описание модели

Модель состоит из таблицы оценки 20 факторов, способных оказать влияние на эффективность рекламного сообщения. 20 факторов сгруппированы по 3 важным группам:

Оценка проводится по каждому фактору по 4-х бальной шкале от (-2) до (+2). Оценка проводится следующим образом: начальная базовая частота для рекламной кампании по модели Остроу = 3; после заполнения таблицы все баллы, набранный в результате оценки суммируются и прибавляются к начальной базовой частоте; получившаяся в результате оценки частота является минимальным порогом эффективности рекламного сообщения.

Оценка многих факторов проводится экспертно, на основании собственного опыта, знаний и понимания рынка. Для того, чтобы оценки выставлять более логическим и обоснованным путем рекомендуется по каждому параметру для себя зафиксировать «что имеется в виду под крайними значениями (-2 и +2)».

CPM, CTR и CPC — всё это синтетические показатели, которые необходимы для наиболее точного понимания отчетов о проведённых рекламных кампаниях. Они не имеют прямого влияния на бизнес, но помогают формировать максимально выгодные стратегии расходования бюджетов.

Сегодня мы продолжим нашу рубрику «Метрики » и рассмотрим среднюю цену показов (CPM).

Что же такое CPM?

CPM – один из самых популярных инструментов для определения стоимости рекламной кампании. Он отлично подходит практически для любого типа рекламы (на радио, в интернете, газетах или на телевидении), и поскольку все остальные части уравнения остаются неизменными – вы можете справедливо оценить эффективность и затратность того или иного рекламного канала.

CPM (Cost Per Millennium) или по-другому CPT (Cost Per Thousand) означает «стоимость за милю» или «стоимость за 1000 показов». Термин CPM означает именно стоимоть 1000 показов, где «M» (от латыни) — тысяча. Прибыль от такой рекламы зависит от общего числа показов, сделанных на сайте. То есть это модель взаимоотношений с рекламодателем, которая предусматривает фиксированную оплату за тысячу показов рекламного объявления.

Как работает CPM?

CPM целиком основывается на количестве показов, сделанных на странице. Не важно, какой тип рекламы используется – важно только то, что в отличие от CPC, где считаются клики, в CPM считаются именно показы.

Таким рекламным кампаниям нужен постоянных источник трафика, чтобы начать зарабатывать. Допустим, у вас есть сайт с размещенным CPM баннером, а за каждые 1000 показов вы получите прибыль. Рекламодатель может использовать как вариант с фиксированной суммой, так и с аукционом, но все равно стоимость CPM будет вычисляться по формуле.

CPM = расход / количество показов х 1000

Давайте возьмем, для примера, определенный бюджет рекламодателя и желаемое количество показов:

Желаемое количество показов: 1 000 000

CPM = 1 000 /1 000 000 x 1000

Конечно, эти цифры приведены всего лишь для примера и могут отличаться, в зависимости от бюджета рекламодателя.

Но этот пример всего лишь показывает, каким образом высчитывается средняя цена показа.

Разница между CPC и CPM

Реклама с CPM – один из типов взаимодействия рекламодателя с рекламной площадкой. Работает он так же, как и CPC, разница лишь в том, как именно он монетизируется. В CPC прибыль приносят клики. А в CPM — количество показов рекламы или просмотров страницы.

CPC – хороший способ заработать на рекламе при небольшой аудитории, в то время как CPM не так хорошо работает при низкой посещаемости – ведь просмотров страницы будет меньше, а значит меньше показов и меньше денег. Так что для CPM требуется широкая аудитория. Тогда этот способ становится релевантным для монетизации сайта.

CPM имеет смысл для кампаний, направленных на повышение узнаваемости бренда или трансляции конкретного посыла. А также хорошо подходит для видео.

В этой статье мы попытались вкратце объяснить, что такое CPM и как это работает.

Естественно, это не единственный и не самый важный показатель, но в зависимости от ваших целей можно устанавливать разные KPI.

Источник: mdestetica.ru

Показатели медиаэффектов носителя

Основным показателем медиаэффектов отдельного носителя является его аудитория, т. е. количество читателей определенного издания, среднее количество слушателей радиостанции или зри­телей определенного канала, среднее количество людей, увидев­ших рекламную поверхность наружной рекламы. Аудитория, вы­раженная в процентах, будет называться рейтингом, который оп­ределяется как отношение аудитории данного носителя ко всему населению, т. е. по формуле:

Рейтинг носителя =	Аудитория носителя	× 100.
Все население

Собственно рейтинг является первым показателем медиаэф­фектов, который получается из измерений аудитории. И он вы­числяется как отношение количества респондентов, отметивших себя в ходе исследования в качестве представителей аудитории, к размеру выборки.

То есть, если среди 1 000 опрошенных 30 респондентов отметили, что они слушали радиостанцию «Европа плюс» с 8:00 до 8:15, то рейтинг радиостанции в этот промежуток времени будет равняться 3 %. А уже затем, зная, какое количество населения репрезентирует выборка исследования (т. е. какая гене­ральная совокупность у исследования), мы можем сказать, како­му количеству населения равняются 3 %, т. е. какая аудитория у радиостанции в рассматриваемый интервал времени.

Например, исследование репрезентирует жителей Москвы старше 16 лет, то есть 6 765 тыс. чел. Следовательно, аудитория «Европы плюс» с 8:00 до 8:15 составляет 3 % от 6 765 тыс. чел., или 203 тыс. чел.

Что интересно, для каждого медиа используется свое название рейтинга. К примеру, для обозначения рейтинга в телевизионной па­нели TNS Gallup Media используется аббревиатура TVR (сокращение от TV Rating). Единицей замера и отчетности в исследованиях ау­дитории радио является 15 минут, поэтому рейтинговый показа­тель на радио именуется AQH (Average Quarter Hour – средний рейтинг четверти часа). В прессе рейтинговый показатель называется AIR (Average Issue Readership – средняя аудитория одного номе­ра). Все рейтинговые показатели, как мы уже могли понять, могут выражаться как в процентах, так и в тысячах человек генеральной совокупности.

Рейтинг носителя в целевой группе, соответствен­но, будет вычисляться как отношение целевой аудитории к чис­ленности представителей целевой группы.

Для оценки аудитории носителей используется даже не сам рейтинг, а средний рейтинг за определенный период. Скажем, мы хотим определиться с выбором радиостанций. Как нам известно, исследования аудитории радио проводятся по 15 минутным ин­тервалам и таким образом у каждого интервала каждой радиостан­ции есть свой рейтинг.

Если я хочу понять, на какой из 20 радио­станций я достигну больше аудитории при размещении с 8:00 до 20:00, то мне придется сравнить 48 интервалов на 20 станциях. Попробуйте сравнить 960 значений. На такую работу уйдет как минимум полдня.

Но можно усреднить рейтинги 48 интервалов (т. е. сложить значения рейтингов каждого из интервалов и поде­лить их на количество интервалов) и получить одно среднее зна­чение рейтинга 15 минут для интервала с 8:00 до 20:00 и сравнивать всего 20 значений. Для телевидения значение усреднения рейтин­гов еще существеннее, чем для радио, так как в рамках телевизи­онной панели минимальным интервалом отчетности является од­на минута и, следовательно, в интервале с 8:00 до 20:00 на 10 телека­налах пришлось бы сравнивать 7 200 значений. Само собой, что специалисту по медиапланированию не приходится усреднять что-либо «вручную», так как это делается в рамках работы с про­граммным обеспечением, которое работает с базами данных ис­следований аудитории.

Вторая группа показателей аудитории – охватные характерис­тики – также получаются из исследований аудитории. Охват мо­жет рассматриваться за определенный период, например, охват части дня, будней, выходных, недели и т. д. Определение ох­вата едино для всех СМИ – это количество человек хотя бы раз контактировавших с носителем в течение рассматриваемого пери­ода времени. Разнятся лишь используемые названия охвата. Для эфирных СМИ (радио и телевидение) обычно используется поня­тие Reach (охват), для прессы может использоваться понятие Cover. Как и рейтинг, охват может выражаться в процентах и в тысячах человек от генеральной совокупности (целевой группы).

Для оценки носителей используется так же такой показатель, как доля (Share). Этот показатель применяется только для радио и телевидения. Для телевидения он определяется как отношение смотревших эфирное событие (передачу, рекламный блок и т. д.) ко всем зрителям на момент выхода передачи, умноженное на 100 %. То есть доля – это процент от текущих телезрителей.

По­этому доля носителя всегда больше, чем его рейтинг. Чтобы по­нять почему, достаточно сравнить знаменатели в формулах вычис­ления этих показателей – знаменатель при вычислении доли за­ведомо меньше, чем при вычислении рейтинга. Ведь не может же все население одновременно смотреть телевизор (даже если это новогоднее поздравление президента).

Доля носителя =	Аудитория носителя	× 100.
Аудитория медиа

Рейтинг всех каналов растет, начиная с 6 часов утра, за счет того, что аудитория начинает просыпаться и включать телевизор, т. е. растет объем аудитории на каналах и аудитории ТВ в целом. Но при этом доля, например, «Первого канала» начинает сокращаться, так как большая часть «новой» аудито­рии выбирает не «Первый канал», а Россию. Более того, доля «Пер­вого канала» и «России» в 6:00 сокращается в связи с тем, что с этого часа появляется альтернатива вещающим круглосуточно каналам, как например, начинающий в 6:00 свое вещание канал НТВ, оття­гивающий часть аудитории телевидения на себя и сокращающий таким образом долю остальных каналов.

Вычисление доли радиостанций проводится по аналогии с ТВ. Кроме упомянутого выше способа вычисления доли носителя, существуют еще два. Второй способ вычисления доли предпола­гает определение отношения среднего рейтинга станции/канала к среднему рейтингу всех станций/каналов (т. е. всего радио/те­левидения).

Третьим способом вычисляется отношение между средним временем просмотра (прослушивания) станции/канала и средним временем просмотра (прослушивания) всех кана­лов/станций. Доля выражается в процентах без указания знака процента. Физический смысл доли – привлекательность дан­ного носителя для аудитории, лояльность аудитории к данному носителю.

Для оценки возможностей носителя также важно значение ох­ватываемой им аудитории или охвата. Охват носителя определяет­ся как отношение количества людей, обращавшихся к носителю хотя бы единожды за оцениваемый период времени, ко всему на­селению. Например, недельный охват радиостанции – это коли­чество человек, слушавших радиостанцию хотя бы 15 минут в те­чение недели.

Охват телекомпании за день – это количество че­ловек, смотревших телекомпанию хотя бы одну минуту в течение дня. Охват издания – это количество человек, читавших хотя бы один номер издания за период выхода его последних 12 номеров. Таким образом, охват носителя определяется, в первую очередь, ис­ходя из минимальной единицы отчетности исследований, на ос­новании результатов которых предоставляется информация об ох­ватах носителей. Применительно к целевой аудитории охват будет определяться, соответственно, как отношение количества пред­ставителей целевой аудитории, обращавшихся к носителю хотя бы единожды за оцениваемый период времени, ко всем представите­лям целевой аудитории. Охват может выражаться как в процентах от генеральной совокупности или целевой аудитории, так и тыся­чах человек.

Средний рейтинг, охват и доля являются показателями, кото­рые используются для оценки аудитории носителя, его медиаэффектов на этапе выбора носителей. Но поскольку при выборе носителей важно понимать их возможности воздействовать на це­левую аудиторию, то для оценки соответствия носителей целевой аудитории используется индекс Affinity(он же Index T/U, он же индекс соответствия). Этот показатель вычисляется как отноше­ние рейтинга носителя в целевой группе к значению рейтинга сре­ди всего населения, умноженное на 100. Если значение индекса Affinity у носителя выше 100, то оцениваемый носитель соответст­вует целевой аудитории, т. е. ее доля в аудитории носителя доста­точно высока. Если значение индекса Affinity у носителя меньше 100,
то носитель не соответствует целевой аудитории и его исполь­зование для достижения целевой аудитории менее эффективно, чем использование носителей с индексом более 100.

Показатели эффектов медиаплана

Все вышеперечисленные показатели являются основой для формирования следующей группы показателей – медиаэффектов кампании. Данную группу можно условно разделить на две подгруппы: показатели медиаэффектов и показатели финансовой эффективности кампании.

Наиболее часто озвучиваемым показателем из данной группы является GRP (Gross Rating Point) – сумма рейтингов или суммар­ный рейтинг).
GRP – это сумма рейтингов тех носителей, кото­рые мы решили использовать для рекламной кампании. При этом учитывается количество выходов рекламного сообщения в дан­ном носителе в рамках оцениваемого медиаплана кампании. Например, есть план, предполагающий выходы в трех носителях
(табл. 12.1).

Пример расчета GRP

TVR	Количество выходов	GRP
Передача А	3,5
Передача В
Передача С	1,5
Всего

Рейтинг первого носителя – 3,5 %, в нем мы выходим 20 раз, следовательно, GRP по данному носителю будет: 3,5 · 2 = 70. При размещении во втором носителе набирается 40 пунктов GRP, а в третьем 45. Общий GRP кампании будет равняться: 70 + 40 + 45 = 155. Как мы могли уже понять, в основе GRP лежат проценты, но поскольку сам GRP является уже суммой процен­тов, то выражается он в пунктах процента и знак процента после значения GRP не ставится.

Исторически GRP был первым показателем, с которого начи­налось медиапланирование. Исследовательские компании по­ставляли на рынок рейтинги носителей, а рекламные агентства складывали рейтинги носителей, используемых в рекламной кам­пании, в GRP с тем, чтобы получить значение медиавеса или рек­ламного давления, которое обеспечивает предлагаемое ими раз­мещение. Медиавес кампании до сих пор используется для оцен­ки рекламных кампаний.

GRP является суммой рейтингов для всего населения, но рек­ламная кампания обычно предполагает воздействие на опреде­ленную целевую группу, медиаразмещение рассчитано на опреде­ленную целевую аудиторию и эффекты медиаразмещения реклам­ной кампании должны оцениваться относительно целевой аудитории. Аналогом GRP применительно к целевой аудитории является TRP (Target Rating Point)– сумма рейтингов в целевой группе. Как должно быть видно из самого понятия показателя, для его расчета берутся рейтинги не всей аудитории, а целевой ау­дитории рекламной кампании.

Для оценки аудитории также важен охват. В случае с оценкой медиаэффектов кампании охват понимается как количество чело­век, контактировавших хотя бы с одним сообщением данной кам­пании. То есть, увидев хотя бы один ролик на ТВ или услышав его на радио, или прочитав рекламное объявление в прессе и т. п., че­ловек считается охваченным данной рекламной кампанией.

Вторым важным показателем кампании является средняя час­тота контактов с рекламным сообщением в рамках рекламной кампании. В силу того, что практика медиапланирования заимствовалась из западного опыта, то для
обозначения частоты нередко используется ее английское название – Frequency.Частота увязы­вает два показателя – охват и GRP/TRP. Формула расчета
часто­ты представляет собой отношение GRP(TRP) и охвата в процен­тах.
Частота = GRP/Охват (%).

И GRP, и TRP выражаются в пунктах рейтинга. Будучи выра­женными в тысячах человек, данные показатели получают иное название и приобретают иной смысл. В этом случае показатель называется OTS (Opportunity To See – возможность увидеть) и оз­начает количество потенциальных контактов с рекламным сооб­щением. Иногда вместо OTS используется другое обозначение этого же показателя – Gross Impressions.

Одна из основных задач медиапланирования – оптимизация затрат рекламодателя, поэтому при оценке плана всегда использу­ется блок показателей ценовой эффективности планируемой кам­пании. Показатели финансовой эффективности опираются на уже рассмотренные выше показатели медиаэффектов.

Базовым показателем является СРР(Cost per Point– цена за пункт), второе название этого показателя CPR (Cost per Rating – цена за рейтинг). Чаще в отечественной практике используется следующее название показателя – цена за пункт рейтинга. Этот показатель получается как отношение бюджета кампании и GRP или TRP.

CPP GRP=	Бюджет кампании
GRP
CPP TRP=	Бюджет кампании
TRP

Второй показатель – СРТ(Cost per Thousand– цена за тысячу контактов) в качестве знаменателя использует не суммы рейтин­гов, a OTS. Для обозначения цены за тысячу контактов также может использоваться аббревиатура СРМ (Cost per Mille).

В целом, анализируя показатели, используемые при выборе носителей и оценке медиаэффектов рекламной кампании, можно отметить, что базовыми показателями являются только два из них – рейтинг и охват. Все остальные показатели выводятся из этих двух. При рабо­те с показателями важно помнить, что они ничего не говорят о том – увидит (услышит) ли аудитория рекламное сообщение, все они отталкиваются от понятия возможности увидеть (услы­шать) рекламное сообщение. Они говорят о контакте с тем или иным носителем, что не обязательно означает контакт с реклам­ным сообщением, размещенным в этом носителе. Поэтому вся­кий раз встретив слово «контакт» дальше в тексте, знайте, что на самом деле имеется в виду потенциальный контакт, возможность контакта.

Контрольные вопросы

1. Перечислите основные показатели медиапланирования.

2. Что такое рейтинг и доля? Как они рассчитываются?

3. Что такое GRP и TRP?

4. Назовите показатели финансовой эффективности медиаплана.

5. Приведите примеры расчета CHH и СРТ.

2.4. Основа разработки медиаплана

Бриф

Согласно схеме, рассмотренной в лекции 2.1 (см. рис. 2.1), медиапланирование рекламной кампании опирается на маркетинговую стратегию и задачи и отталкивается от реклам­ной стратегии и задач. В жизни маркетинговая и рекламная стра­тегии и задачи находят отражение в медиабрифе – кратком конспективном изложении основных значимых характеристик предстоящей рекламной кампании, с которого и начинается подготовка медиачасти. Обычно бриф содержит в себе такие по­зиции, как:

• товарная категория и марка рекламируемого продукта;

• описание целевой группы;

• бюджет рекламной кампании;

• основные характеристики кампании в терминах охвата целевой аудитории и частоты контактов целевой группы с рек­ламными сообщениями;

• сроки проведения кампании;

• формат рекламных сообщений.

Медиабриф является логичным продолжением маркетингово­го и рекламного брифа. Идеальная и встречающаяся ситуация, когда все виды брифов готовятся совместно рекламодателем и рекламным агентством, что позволяет избежать дополнительных уточнений на последующих этапах. Это общий случай, но в жиз­ни бывают разные ситуации.

В одном случае клиент может просто попросить оптимизировать будущее размещение рекламы его продукта, уже указав предпочтительные медиа и даже носители, бюджет и формат сообщения и т. д., т. е. предоставив полностью заполненный медиабриф. В другом случае рекламодатель может предоставить только маркетинговый бриф с указанием маркетин­говых целей, а все последующие типы брифов подготавливаются внутри агентства и могут лишь согласовываться с рекламодателем. Последний вариант предполагает, что агентство должно проде­лать большой объем предварительных работ, прежде чем сможет сформировать медиабриф и перейти к этапу медиатактики. То есть, если клиент сообщает, что ему надо увеличить продажи с по­мощью рекламы, но он не знает каким образом, то, по сути дела, возникает необходимость провести маркетинговый анализ товар­ной категории, на основании которого будут определены реклам­ные цели продвигаемой марки. Затем анализ рекламной активно­сти в товарной категории, на основании которого будут опреде­ляться медиацели.

Источник: megaobuchalka.ru