Данная контрольная работа посвящена изучению таких понятий в медиапланировании как Рейтинг, net-coverage, доля (share), HUT (homes using television), а именно, смысла и способов их расчета.
Актуальность темы. Как известно, главное преимущество телевидения состоит в том, что оно является незаменимым средством общения для миллионов семей. Телевидение представляет рекламодателя, поскольку позволяет передавать его сообщения наиболее эффективным способом, комбинирующим зрелищность, звук, движение и цвет.
Оно предоставляет не имеющую себе равных возможность продемонстрировать достоинства продукции в тесной домашней обстановке. Телевидение является быстродействующим средством передачи информации, особенно для нового продукта или новой важной особенности уже хорошо известного продукта. А чтобы передача рекламной информации прошла наиболее успешно, необходимо узнать все об аудитории медиа и его носителей, а также правильно оценить медиаплан с помощью расчета основных характеристик носителей рекламного сообщения, таких как рейтинг, доля, net-coverage и HUT.
Первая в мире реклама на телевидении
Разработанность. К данной теме зачастую обращаются многие ученые, авторы научно-популярных книг, учебников и справочников в области рекламной деятельности и медиапланирования, такие как Смирнова О.О., Мудров А.Н., Сендидж Ч., Бузин В.Н.. Тема достаточно доступно изложена в источниках Интернет.
Целью данной работы является изучение понятий Рейтинг, Доля, net-coverage и HUT. Для реализации данной цели предполагается решение следующих задач:
— дать понятие телевизионной рекламы и целевой аудитории;
— рассмотреть понятия и расчет рейтига, net-coverage, доли, HUT,;
— проанализировать взаимосвязь понятий рейтинг, доля и HUT;
— рассмотреть использование показателей рейтинга и доли для планирования рекламной кампании.
1. ТЕЛЕВИЗИОННАЯ РЕКЛАМА И ЕЕ ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ
Телевизионная реклама — это рекламные сообщения, которые включают в себя «изображения, звук, движение, цвет и поэтому оказывают на рекламную аудиторию значительно большее воздействие, чем объявления в других СМИ. Она становится все более интересной, информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве, особенно если основывается на компьютерной графике» [2].
«Подобно прочим средствам распространения информации, телевидение предоставляет рекламодателю уникальные возможности планирования и претворения в жизнь эффективной рекламной стратегии» [8. С.356].
Основой любых показателей, характеризующих аудиторию телевизионного канала и радио, являются данные, получаемые в ходе медиаисследований. Отечественным телевидением, рекламодателями и агентствами в настоящий момент наиболее востребованы данные непрерывного пипл-метрического измерения телевизионной аудитории, проводимого компанией TNS Gallup Media, способные регистрировать телесмотрение посекундно. Также это могут быть регулярные выборочные опросы населения, которые подготавливаются специальными исследовательскими службами, мониторинг, анкетирования, фокус-группы и т.д.
Украинская социальная реклама, отключение аналогового эфирного телевидения, 2018
Все медиапоказатели можно разделить на 2 группы:
измеряемые — получаемые в результате исследований (аудитория реальная, потенциальная);
производные — которые можно рассчитать на основе базовых измеряемых характеристик (рейтинг, доля и другие).
Очень важным фактором с точки зрения коммерческой привлекательности телевизионного канала является целевая аудитория — «определенная группа людей (потребителей) на которую направлена рекламная кампания».
«Аудиторию можно обозначить по социально-демографическим признакам (возраст, пол, социальное и материальное положение), по потребительским предпочтениям (например, те, кто покупает только кофе в зернах), по стилю жизни (те, кто проводит отпуск только в августе-сентябре, в отелях не ниже определенной категории), по мотивации (почему покупают именно этот товар). Если для воздействия описаны несколько непересекающихся групп, то разумнее работать с несколькими целевыми сегментами или группами. Весьма полезно выделить из группы типичного ее представителя и в деталях представить себе его портрет, описывающий все сколь-нибудь существенные характеристики» [13].
С помощью телевизионной рекламы «можно связать предложение с какими-либо ценностями целевой аудитории, связывая его с чувствами, местами, образом жизни или, используя публичные персоны» [12].
Наиболее показательными базовыми характеристиками телевидения (и отчасти радио) являются: рейтинг, net-coverage, доля (share), HUT (homes using television).
2. РЕЙТИНГ
2.1 Смысл понятия
Рейтинг — это основная характеристика носителя PC, но не самого сообщения — процентное отношение аудитории, которая видела данное эфирное событие (программу, рекламный блок и др.) в заданный момент времени ко всей аудитории, имевшей возможность его видеть [6].
Таким образом, «под рейтингом понимают количество индивидуумов, составляющих целевую аудиторию данного PC, смотрящих данный носитель в данное время, отнесенное к обшей численности людей, имеющих техническую возможность смотреть телевизор, т.е. потенциальных телезрителей» [3].
Средний рейтинг канала за целый день — говорит о том, как люди старше 18 лет смотрят телеканалы. Средние рейтинги каналов за весь день и по периодам (утро, день, прайм, ночь) будут различаться в зависимости от того, какая целевая аудитория будет нас интересовать. Рейтинг канала характеризует общую популярность канала. Так, например, рейтинги каналов (%):
Рейтинг канала может в корне не совпадать с рейтингом передачи, транслируемой им. Так, например, «ТНТ с долей 14,8 в слоте 18:00-19:00 (воскресенье) делит первое место с Первым каналом (18-30, апрель-июнь). Это слот нового экспериментального проекта ТНТ — «Истории большого города» — цикл документальных фильмов о жизни современной молодежи… [15]. В то время как рейтинг канала ТНТ (6 %) ниже, чем Первого (20 %).
2.2 Способы расчета рейтинга
Рассчитать рейтинг можно по простой формуле:
где RA — реальная аудитория ( те, кто смотрит телевизор в данное время);
РА — потенциальная аудитория (те, у кого есть телевизор).
Рейтинг канала (программы) характеризует общую популярность канала (программы). Соответственно:
RA программы, канала
В таблице 1 приведен пример, иллюстрирующий определение рейтинга для трех ведущих информационных телепрограмм. В таблице 2 — рейтинг программы «Время» (телеканал ОРТ) для различных регионов России [3].
Таблица 1 — Определение рейтингов программ «Время», «Итоги», «Вести».
Телевизионный канал, время выхода
Аудитория (Москва) 15+
Общая численность зрителей-база (Москва)
Телеканал ОРТ, программа «Время», 21:00
Телеканал НТВ, программа «Итоги», 21:00
Телеканал РТР, программа «Вести», 20:00
Величина рейтинга может выражаться как в процентах, так и в виде десятичной дроби. Обычно предполагают, что измеряется рейтинг в %% населения региона, но «российская действительность доказывает, что рейтинг можно измерять как в относительных (доли, проценты), так и в абсолютных величинах.
Доли (проценты) могут, в свою очередь, считаться «от чего удобнее», так что у нас, в России, для каждого рейтинга должен быть четко прописан критерий ранжирования (рейтингования) объектов. Если критерий рейтингования не прописан или прописан нечетко, то использовать данные рейтинга нельзя» [7]. Рейтинги могут измеряться для домохозяйств и для индивидуумов» [1. С. 49].
Таблица 2 — Рейтинг программы «Время» в различных регионах России.
Общая численность зрителей
Россия (26 городов с населением более 100 тыс.чел.)
Москва и область
Санкт-Петербург и область
Нижний Новгород и область
TVR программы или рекламного блока рассчитывается следующим образом: каждые 5 секунд «регистрируется количество телезрителей данной программы, потом они суммируются на требуемом временном интервале (в течение которого идет программа), затем это суммарное количество телезрителей делится на общую продолжительность передачи» [2], а полученное число делится на потенциальную аудиторию. Подобным же образом рассчитывается TVR для любого временного отрезка.
Или же, каждому зрителю, переключавшемуся на данный канал в течение данной передачи (рекламного блока, временного промежутка), присваивается определенный вес в зависимости от продолжительности просмотра. Так, зрителю, просмотревшему всю передачу от начала до конца присваивается вес 1, смотревшему половину передачи — 0.5, треть передачи — 0.3333 и т.д. Подсчитывается сумма весов и делится на количество респондентов — членов целевой группы [1. С.49].
На радио, рейтинг — это аудитория временного интервала, чаще всего 15-минутного. Количество человек, слушавших данную радиостанцию хотя бы 5 минут в течение интервала. В отношении газет и журналов применяется термин «покрытие» (coverage), для наружной рекламы — «показ» (showing).
Рекламодатели пользуются рейтингами при закупке теле- и радиопрограмм, определении количества людей, которые будут иметь возможность увидеть / услышать рекламное обращение и как часто. Телеканалы, радиостанции и издания используют рейтинг для установления расценок на размещение рекламы в той или иной передаче в то или иное время, стоимость полосы или стоимость рекламного щита, то есть служит одним из основных показателей при составлении медиаплана и при media-анализе результатов рекламных кампаний.
3. NET-COVERAGE
«Зная рейтинг данного телеканала в данное время и общую численность потенциальных телезрителей, нетрудно вычислить предполагаемую аудиторию, которая, вероятно, увидит рекламу, транслируемую на этом канале в это время. Эту величину называют нетто-покрытием носителя (Net-Coverage)» [3].
Она, как правило, бывает меньше величины реальной аудитории канала, так как динамика рейтингов может меняться. Во время трансляции передачи рейтинг — резко снижается, что говорит о начале рекламного блока, аудитория при этом «перетекает» на другие каналы. «Причем вторая минута рекламного блока самая «провальная» с точки зрения количества аудитории» [1. С.56].
К концу рекламного блока аудитория начинает возвращаться на канал, чтобы досмотреть передачу. Следует помнить, что предполагаемая аудитория — Net-Coverage — будет соответствовать той базе, на которой определен рейтинг, то есть географическое местопребывание и социально-демографические характеристики предполагаемой аудитории будут соответствовать базовым. Так, в приведенном выше примере (таблица 1) число зрителей и, соответственно, рейтинги передач даны для обобщенной аудитории жителей Москвы (14+) — владельцев телевизоров. Располагая дополнительными данными о распределении зрителей конкретного носителя рекламы по полу, возрасту, уровню доходов и т.д., можно оценить целевую аудиторию («мишень»).
Важно отметить, что исследования аудитории проводятся исследовательскими службами по уже прошедшим передачам, и поэтому при долговременном планировании рекламной кампании можно говорить только об ожидаемом рейтинге носителя рекламы. Его значение может быть предсказано на основании результатов прошлых опросов с помощью поправок, которые следует вносить в «старые» данные о рейтинге данного телеканала в связи с сезонными, метеорологическими и другими изменениями. Так, если план составляется в апреле, а срок выхода рекламы — июль, то следует учесть летнее сезонное снижение общего времени просмотра телепрограмм, а, следовательно, и их рейтингов.
Другая важная характеристика носителя рекламы — доля аудитории канала, передачи (share) — обозначает «какую часть общей аудитории в процентах составляет аудитория данной конкретной программы, канала» [1. С.57]. То есть, когда мы говорим «доля», то подразумеваем долю суммарного рейтинга аудитории. Доли каналов обладают своей динамикой в течение дня, чаще всего совпадающей с динамикой рейтингов. Сумма долей всех каналов (например, национальных) за один промежуток времени должна быть равна 100 процентам.
Компанией TNS Gallup Media [10] в период с 12.05.2008 — 18.05.2008 по Москве было проведено исследование аудиторий каналов (население в возрасте 4+), и данные его сведены в таблицу 3 (см. Приложение А).
Из таблицы 3 видно, что сумма всех долей телеканалов равна 95,5, что не равно 100 %. Это связано с погрешностью округления.
Для того, чтобы выработать рекламные тарифы и сформировать программную политику телеканала, а также выявить на телеканалах-конкурентах пики зрительского интереса, необходимо изучение доли и рейтинга программы.
Доля телесмотрения ТВ-программы — это процентное отношение аудитории данной программы ко всей аудитории, которая в данный момент времени смотрит телевизор. [4].
Вычисляется по формуле:
где RA пр., к. — реальная аудитория данного канала, программы.
Также, может рассчитываться как отношение суммарной длительности просмотра данной передачи или временного отрезка к суммарной длительности просмотра на всех каналах в данный временной отрезок всеми телезрителями.
Таблица 3 — Среднесуточные доли телеканалов, в % (май 2008)
Источник: www.0zd.ru
Как оценить эффективность рекламы: метрики для маркетологов и руководителей
Команда аналитиков OWOX BI написала статью для блога Нетологии о том, какие показатели стоит отслеживать, чтобы понимать, насколько качественно работает маркетинг в вашей компании.
Рост продаж и увеличение прибыли — лучший показатель того, что бизнес развивается в правильном направлении. Но только отслеживание отдельных метрик поможет оценить эффективность маркетинга и найти нужные каналы и инструменты для развития.
Метрики — это то, что лежит в основе анализа и может подтвердить правильность ваших догадок. На какие из них стоит обратить внимание зависит от особенностей бизнеса, ваших задач, предпочтений и возможностей аналитической системы.
Команда аналитиков OWOX BI
В зависимости от уровня компетенций и занимаемой должности, разные специалисты будут отслеживать разные показатели. Для собственника актуальны верхнеуровневые, такие как ROI и ROPO-коэффициент. Для рядового интернет-маркетолога — данные о конверсии и кликабельности отдельных кампаний и объявлений. В статье расскажем подробнее об этих метриках.
Показатели для интернет-маркетологов
CR
CR (Conversion Rate) — показывает сколько людей, из перешедших на сайт или страницу, выполнили целевое действие (покупка, скачивание приложения, заполнение регистрационной формы и так далее).
CR = (Количество конверсий / количество посетителей) х 100%
Чтобы узнать CR, нужно настроить Цели (Goals) в Google Analytics в разделе Конверсии (Conversion) и тогда CR выполнения целей будет считаться автоматически. Подробнее о создании целей можно прочитать в Справке Google.
CTR
CTR (Click-Through Rate) — показывает, какая доля людей из увидевших ваше объявление кликнула по нему. Соотнося между собой количество показов и кликов по разным рекламным объявлениям, можно сделать вывод об их эффективности.
СTR = (количество кликов / количество показов) х 100%
Используя этот показатель, не стоит забывать, что клики — это ещё не покупка. Если целью не были переходы на страницу, то CTR — промежуточный показатель.
CPC
CPC (Сost per Click) — это стоимость клика по рекламному объявлению. Метрика, которая даёт понять, сколько стоил целевой переход с рекламы на сайт.
CPC = стоимость размещения рекламы / количество кликов
CPA и CPL
СРА и CPL (Cost per Action и Cost per Lead). Показатели, которые демонстрируют стоимость совершения целевого действия и стоимость привлечения одного лида.
Чтобы посчитать СРА, нужно определиться, что вы считаете целевыми действиями. Это может быть просмотр видео, скачивание кейса или нажатие на кнопку «Перезвоните мне». Для CPL — это заполнение формы и передача контактов. Разница между CPA и CPL в том, что в первом случае пользователь выполняет нужные вам действия и при этом может оставаться анонимным, а во втором — он передаёт вам свои контактные данные.
CPA = расходы на рекламу / количество целевых действий
CPL = расходы на рекламу / количество привлечённых лидов
CAC
Чтобы узнать, сколько стоит привлечение одного клиента, используют метрику CAC (Customer Acquisition Cost). Это стоимость всех маркетинговых усилий, с помощью которых вы привлекли одного клиента. Не существует единого для всех «нормального» показателя САС, он отличается для разных бизнесов и наиболее показателен при сравнении с LTV (Lifetime Value), о котором мы расскажем ниже. Принято считать, что бизнес успешен, когда LTV как минимум в 3 раза превышает САС.
Учитывайте, что вложения в рекламу, которые вы делаете сейчас, могут не сразу показать конверсию. Клиенту необходимо принять решение о покупке. Этот фактор мы называем Conversion Window — конверсионным окном. Узнать его можно в отчёте Google Analytics «Время до конверсии» (Time Lag):
Знание конверсионного окна влияет на:
- Выбор рекламных каналов и их последовательность в коммуникации с пользователем. Если у вас большое конверсионное окно, то стоит делать ставку на каналы долгосрочной коммуникации, такие как контент-маркетинг, email и SMM.
- Посыл рекламных кампаний на разных этапах воронки. Когда решение о покупке принимается долго, коммуникацию с пользователем особенно важно строить, исходя из его потребностей на данном этапе воронки и знакомства с продуктом. Например, новому пользователю нужно давать больше информации о вашем продукте и его преимуществах. А если у клиента уже было демо — показывать ему скидку, отзывы или кейсы.
- Сегментацию пользователей. Обычно разные сегменты пользователей конвертируются в покупку с разным конверсионным окном. Вы можете выделить эти сегменты и, во время настройки рекламной кампании, выстраивать коммуникацию с каждым из них. Например, лиды из СРС более горячие и быстрые, поэтому у них будет одна воронка. А лиды из корпоративного блога лояльнее, но с очень долгим конверсионным окном. Коммуникация с ними будет более длительная, с большим количеством точек касания. Возможно, из такого сегмента стоит исключить платные каналы, иначе стоимость привлечения окажется очень высокой.
Показатели для руководителей
Чтобы корректно рассчитывать следующие показатели, у вас должны быть реализованы две вещи:
Сквозная аналитика, так как данных о поведении пользователя на сайте недостаточно для составления полной картины. Информация из всех рекламных источников, коллтрекинга и CRM должна собираться в одной системе и учитываться при построении воронки. Тогда маркетолог может определять цели и рассчитывать конверсию на каждом этапе воронки — от первого посещения сайта до покупки. Это позволяет сравнивать эффективность каналов между собой и со средними показателями в отрасли, а также показывает узкие места в воронке и маркетинге в целом.
Выбор модели атрибуции, подходящей конкретно вашему бизнесу. Часто в цепочке взаимодействия пользователя с вашим товаром / услугой участвует несколько каналов маркетинга. Пользователь увидел рекламное предложение в одном канале, вернулся с другого, а покупку совершил с третьего, спустя несколько месяцев. Чтобы понять, насколько вклад в конверсию каждого маркетингового канала, нужна модель атрибуции. Если модель выбрать неправильно, некоторые каналы рискуют быть недо- или переоценёнными и в результате вы будете недополучать прибыль и неправильно оценивать рекламные кампании.
Когда вы настроили сквозную аналитику и определились с моделью атрибуции, можно рассчитывать показатели ниже.
ROAS
Для расчёта, какой доход приносит каждый вложенный в рекламу рубль, подойдёт ROAS (Return On Ad Spend). Он покажет, какая из рекламных кампаний была наиболее успешной. Одна из формул расчёта ROAS:
ROAS = прибыль от рекламной кампании / затраты на рекламную кампанию
Например, если вы потратили на рекламную кампанию 6 000 руб., а прибыль от неё составила 75 000 руб., то: 75 000 / 6 000 = 12,5 руб.
Получается, что на один потраченный рубль вы заработали 12,5 руб.
ROI и ROMI
Коэффициенты ROI (Return on Investment) и ROMI (Return on Marketing Investment) показывают окупаемость вложений. Отличаются они тем, что для ROMI мы берём затраты на рекламу и другие маркетинговые активности, а для ROI учитываем все затраты, связанные с продуктом. Кроме того, для более точных расчётов в них стоит учесть данные из CRM об исполняемости заказов, звонки и маржу товара. Для формирования отчёта все эти данные объединяются в Google BigQuery.
Исполняемость заказов — это отношение выполненных заказов к оформленным за расчётный период. Идеально, если исполняемость составляет 100% (то есть, нет возвратов товара), но и показатель выше 80% считается успешным.
Исполняемость = (количество выполненных заказов / количество оформленных заказов) х 100%
Маржа — это разница между стоимостью товара, по которой он продаётся, и его себестоимостью.
Маржа = (Цена продажи — Себестоимость) / Цена продажи х 100%
Рассчитываются они по формулам:
ROI = (доход от вложений – размер вложений) / размер вложений х 100%
ROMI = (прибыль, полученная от рекламной кампании – затраты на рекламную кампанию) / затраты на РК х 100%
Если в результате вы получили коэффициент меньше 100%, то ваши вложения нерентабельны. Хотя если вы находитесь на этапе захвата рынка, то 100% ROMI может быть вполне оправдан. Если результат больше – ваши вложения окупаются.
ДРР
ДРР (доля рекламных расходов) — это, по сути, перевёрнутый ROMI, показывает отношение затрат на рекламу к прибыли от неё. Чем меньше этот показатель, тем эффективнее отработала реклама. Считается по формуле:
ДРР = (затраты на рекламу / прибыль с рекламы) х 100%
курс
Аналитика для руководителей
Узнать больше
- Научитесь создавать культуру работы с данными в своей компании
- Поймёте, как увеличить прибыль компании с помощью аналитики
- Узнаете, с помощью каких инструментов выстраивать аналитическую архитектуру в бизнесе
ROPO-коэффициент
Если вы продаёте онлайн и офлайн, учитывайте ROPO-коэффициент (Research Online, Purchase Offline) — долю пользователей, совершивших покупку офлайн, после ознакомления с товаром на сайте. Как показывает практика, для многих компаний таким образом генерируется 10–30% дохода. Чтобы посчитать ROPO-коэффициент, нужно передавать в Google BigQuery информацию о выполненных заказах из вашей CRM системы и данные о действиях пользователей на сайте из Google Analytics.
LTV
LTV (Lifetime Value) — показывает, сколько денег сможет принести клиент, пока он продолжает покупать у нас. Имеет смысл сразу выстраивать когорты (группы людей, объединённые каким-либо признаком) и сравнивать LTV по разным аудиториям, каналам привлечения и, возможно, менеджерам, которые ведут клиентов. Это позволит смотреть не на картину в целом, а замечать детали. Поведение пользователей в разных когортах будет отличаться и вы сможете понять, как выстраивать маркетинг более точечно.
Churn Rate
Основные усилия маркетологи направляют на привлечение новых клиентов и работу с уже существующими, а что с теми, кто перестал покупать? Процент потерянных клиентов за определённый период показывает метрика Churn Rate — отток клиентов. Рассчитать Churn Rate можно, сопоставив тех клиентов, которые ушли в периоде (А), и тех, кто был активен (покупал) ранее (В).
Churn Rate = А / В
А — клиенты, ушедшие за определённый период
B — клиенты, покупавшие ранее
Revenue Churn
Показатель оттока стоит сравнивать со скоростью прироста базы. Важно считать не только количество переставших покупать пользователей, но и сколько денег вы потеряли с их уходом — Revenue Churn (отток дохода). Потеря клиента, который однажды совершил покупку на 2 000 руб. и постоянного клиента, ежемесячно заказывающего товаров на 8 000 руб., по-разному скажется на бизнесе.
Особенно показательна метрика Revenue Churn для SaaS-бизнеса (услуги программного обеспечения по подписке), где у клиента есть возможность перейти на более дешёвый тариф. Если клиент ежемесячно платил вам 10 000 рублей, а теперь платит только 2 000 рублей, то Churn Rate этого не покажет — клиент по-прежнему активен, а вот на прибыль компании это повлияет.
Интернет-маркетинг даёт нам доступ к данным, получить которые в офлайне было бы сложно, дорого, а иногда даже невозможно. В статье мы разобрали только основные метрики, помимо которых существует множество других. Чтобы выбрать из них те, что подходят именно вам, отталкивайтесь от целей вашего бизнеса. Тогда вы сможете оценить эффективность каждого потраченного рубля и вовремя заметить, если какой-то из каналов работает не в полную силу.
Читать также
Как анализировать важнейшие KPI в интернет-маркетинге
Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для Нетологии? Читайте наши условия публикации. Чтобы быть в курсе всех новостей и читать новые статьи, присоединяйтесь к Телеграм-каналу Нетологии.
Команда аналитиков OWOX BI
Источник: netology.ru
Эффективность рекламы на ТВ
При планировании рекламных кампаний первой (и наиболее важной!) задачей становится выбор медиа-платформы. В этой статье мы будем рассматривать международное телевидение, т.к. именно телевидение на сегодняшний день является самым мощным инструментом коммуникаций, обладая аудиториями в десятки и сотни МИЛЛИОНОВ человек. Конечно, газетам и журналам с их аудиториями в десятки и сотни ТЫСЯЧ сложно конкурировать с телевидением.
Как же выбрать телеканал, на котором рекламная кампания будет не только эффектная, но и эффективная?
По понятным причинам мы не будем рассматривать рекламную кампанию эффективной, если её просто посмотрело руководство компании, города, региона или страны. Да, конечно, практика размещения с ориентирацией на вкусы и пристрастия руководителей существет, но лишь там, где не спрашивают за конечные результаты. Как правило, реклама на международном телевидении все-таки размещается с ориентацией на целевые группы коммуникационного воздействия.
Отметим, что рекламное сообщение на телевидении не просто информирует зрителей, а дает возможность зрителю воспримать информацию в самых различных форматах. Реклама может вдохновлять, вызывать доверие и ассоции с определенными качествами, представленными в рекламе.
Именно поэтому считается, что реклама на международном телевидении способна создать устойчивый и привлекательный образ (бренд), благодаря которому у туристов возникает желание посетить тот или иной город, у промышленников и финансистов – быть среди первых инвесторов. Конечно, формирует эти желания целая гамма чувств, знаний и ассоциаций. Реклама на различных телеканалах имеет разный набор этих характеристик. Ниже мы приводим результаты исследования 2017 года по всоприятию ведущих международных телеканалов их аудиториями.
Для того, чтобы оценить эффективность рекламной кампании на различных международных телеканалах важно не просто знать цифры аудитории телеканалов, но и сравнить тот эффект, который получается в результате реализации рекламных кампаний с одним и тем же бюджетом. Совершенно очевидно, что потратив одну и ту же сумму рекламодатель получает совершенно разный эффект на различных телеканалах.
Вот так, например, выглядит таблица эффективности вложений в рекламу на различных телеканалах при сумме контракта в USD 500 000
Таблица эффективности вложений в рекламу на различных телеканалах при сумме контракта в USD 1 0 00 000 (один миллион долларов США) выглядит примерно также.
Эти результаты исследования ( IPSOS Affluent Survey Europe 2016) показывают, что при рекламном контракте в 1 миллион долларов США наибольший охват общей телевизионной аудитории ( REACH ), включая тех, кому реклама не показывается, наибольший у CNN (21%) и у ВВС (19%). Далее с большим отставанием идут Euronews (16%) и с еще большим отставанием CNBC (8%). Важно отметить, что для группы топ менеджеров (в исследовании они обозначены C – Suite ) показатели эффективности у ВВС не идут ни в какое сравнение с другими каналами, т.к. у других телеканалов большая доля обычных жителей страны, включая пенсионеров, детей, студентов и т.п.) Именно поэтому при рассмотрении эффективности рекламной кампании в приложении к целевой аудитории (обеспеченная и влиятельная аудитория) ВСЕ результаты телеканала ВВС World News в разы лучше конкурентов:
Частота показа рекламного ролика представителю целевой аудитории ( FREQUENCY ) :
BBC – 4.7 раза, Euronews – 3 .5 , CNBC – 2 .8 , CNN – 2. 5
Общее количество показов рекламного ролика ( GRP ):
BBC – 88 , CNN – 52 , Euronews – 54 , CNBC – 24
Количество людей обративших внимание на рекламный ролик (Impacts):
BBC – 45 876 000, CNN – 2 7 306 000 , Euronews – 28 313 000 , CNBC – 12 367 0 00
Количество выходов ролика в рамках контракта на 1 млн долларов США (Spots):
BBC – 431 , CNBC – 359 , Euronews – 290 , CNN – 272
Стоимость контакта с 1 000 представителей целевой аудитории (CPT):
BBC – USD22, Euronews – USD 35 , CNN – USD3 7, CNBC – USD81 .
По результатам же исследования IPSOS Affluent Survey Europe 2016 для рекламных контрактов в USD 500 000 BBC World News имеет абсолютное преимущество:
Охват общей телевизионной аудитории ( REACH ), включая тех, кому реклама не показывается:
BBC – 14.67%, CNN – 14.60%, Euronews – 11.62 %, CNBC – 5 .91 %
Частота показа рекламного ролика представителю целевой аудитории ( FREQUENCY ):
BBC – 3.0 раза, Euronews – 2.34, CNBC – 2.01 , CNN – 1.79
Общее количество показов рекламного ролика ( GRP ):
BBC – 43.94 , Euronews – 27.14 , CNN – 26.15 , CNBC – 11.88
Количество людей обративших внимание на рекламный ролик (Impacts):
BBC – 22 918 000, Euronews – 14 156 000, CNN – 13 639 000 , , CNBC – 6 195 0 00
Количество выходов ролика в рамках контракта (Spots):
BBC – 215 , CNBC – 180, Euronews – 145 , CNN – 136
Стоимость контакта с 1 000 представителей целевой аудитории ( CPT ):
BBC – USD 21.82, Euronews – USD 35.33 , CNN – USD 36.66 , CNBC – USD80.76
Финансовые показатели эффектвиности рекламной кампании обеспечиваются многими факторами. Один из важнейших факторов – это уровень доверия к коммуникационной платформе, ведь доверие аудитории телеканала распространяется не только на редакционные материалы, но и на рекламный контент тоже.
Вот, например, результаты исследования уровня доверия к средствам массовой информации 2017 года среди наиболее обеспеченной аудитории Европы.
В США также проводилось аналогичное исследование. Это исследование проводилось в сегменте аудиории, которая интересуется международными новостями:
Каждый рекламодатель стремится получить не только обширную, но и максимально обеспеченную аудиторию, которая активно путешествует по миру и готова чаще открывать для себя новые дестинации и инвестировать в новые проекты. Обеспеченная аудитория имеет для этого не только желание, но и средства. Исследовать такую аудиторию сложно, но исследования такие проводятся регулярно:
Ниже мы приводим также исследование, которое проводились в сегменте наиболее обеспеченной аудитории Европы:
Интересно также посмотреть и результаты исследований для бизнес-аудиторий, которые смотрят телеканалы у себя в офисе:
Обеспеченная аудитория выбирает телеканалы по многим причинам. Одной из важных причин является качество и разнообразие контента. Действительно, смотреть повторяющиеся каждые несколько минут одни и те новости просто невозможно. Оценить разнообразие и качество международных телеканалов мы предлагаем Вам самостоятельно. Что касается компании Дарс Консалтинг, то мы будем рады подготовить для Вас наиболее эффективную рекламную кампанию, которая не просто “украсит” эфир международного телеканала, но станет Вашим мощным инструментом по формированию яркого и привлекательного бренда, привлечению внимания к Вашим проектам партнеров и инвесторов, аналитиков и журналистов….
Источник: dars.london