В последнее время интернет-реклама бьет рекорды популярности. Это действительно эффективный и доступный метод продвижения продукции и услуг. Существуют различные виды рекламы, и наибольший интерес вызывает видеореклама в интернете. Вспомните пословицу: «Лучше один раз увидеть, чем 100 раз услышать». И рекламный ролик – яркий тому пример.
История рекламных видеороликов в интернете берет начало в 2007 году, когда компания Google приобрела знаменитый сайт Youtube за 1,65 миллиарда долларов. Именно с того времени популярность видео начало расти огромными темпами. И, конечно, данная тенденция не могла не заинтересовать рекламодателей.
Разновидности видеорекламы
Каждый из нас хотя бы раз видел рекламный ролик. И нет никаких сомнений, что это весьма интересный и перспективный формат привлечения целевой аудитории.
Рынок видеорекламы достаточно широк и разнообразен. Итак, какие виды видеорекламы существуют?
Наверняка, вы встречали такую рекламу, если смотрите онлайн-фильмы в Интернете. Как правило, ее запускают до начала просмотра основного видео, и длится она максимум 20 секунд.
Какая видеореклама бывает? Наглядные ответы
У такого формата достаточно много преимуществ. В первую очередь, за счет того, что пользователь гарантированно посмотрит хотя бы несколько секунд это видео. Возможны варианты: закрыть ролик сразу, посмотреть определенный отрезок времени, досмотреть до конца. Еще одно достоинство – за счет таргетинга видео будет показано именно целевым пользователям.
И, наконец, еще один плюс – удобство для потребителя. Если его заинтересовал рекламируемый продукт, он тут же нажимает на ролик и переходит на сайт.
Но есть и минусы. Самый главный – достаточно тяжело добиться интереса пользователя. Они же в свою очередь запускают специальные программы блокировки рекламы в сети. Это негативно сказывается на прибыли владельцев сайтов, которые бесплатно показывают видео и вместе с ними – и рекламные ролики.
В данном случае ролик показывается в середине основного видео. Такой вариант чем-то напоминает знакомую всем телевизионную рекламу. Однако в России видеореклама такого формата не слишком распространена. Длится она максимум 15 секунд и со стороны пользователей создает немало дискомфорта.
Размещение ролика происходит сразу после окончания показа основного видео.
Такой формат дает возможность монтировать достаточно продолжительную по времени рекламу – до 1 минуты. Это, конечно, является преимуществом. Но учитывая, что пользователю уже неинтересен дальнейший просмотр, он с большой долей вероятности просто закроет страницу, не досмотрев до конца.
Суть такого метода заключается в демонстрации рекламного ролика в беззвучном режиме внизу плеера прямо во время просмотра основного видео.
Телевизор онлайн: что ждет видеорекламу в интернете
Из 120-130 млрд рублей, потраченных рекламодателями на продвижение в интернете в 2016 году, около 40 млрд относятся к «традиционным телевизионным рекламодателям», следует из недавней презентации Сергея Веселова, представителя крупнейшего реселлера телерекламы, компании «Национальный рекламный альянс». По оценкам реселлера, около трети этой суммы изначально было запланировано как расходы на digital, а остальная часть рынка — «конкурентная зона», за эти деньги ТВ-реклама может и должна конкурировать с интернет-компаниями. Каким может быть соотношение сил между интернет-рекламой и ТВ в бюджетах российских рекламодателей? Есть все основания полагать, что интернет вскоре «отъест» большую часть рекламных затрат.
Во-первых, меняется структура российского рекламного рынка, на котором интернет-реклама остается единственным продолжающим рост сегментом. Большинство традиционных рекламных каналов по итогам 2015 года значительно упали. По данным АКАР, телевизионная реклама упала на 14%, пресса — на 29%, радио — на 16%. В то же время объем рекламы в digital вырос на 15%.
В 2016 году ТВ и радио показывают умеренный рост (ТВ — 13%, радио — 7%), а интернет-реклама продолжает расти, причем темпы роста выросли до 24%. Сервисы «Яндекс», Google, YouTube и «Mail.Ru» обогнали ведущие телеканалы по охвату платежеспособной аудитории в крупных городах. Меняется потребительское поведение.
По данным, озвученным в начале декабря представителями Google, доля мобильного трафика в рунете уже достигла 62%. Среднестатистический россиянин больше не смотрит ТВ как единственный экран, у него в руках одновременно смартфон и планшет. Крупные игроки используют этот факт, внедряя технологии синхронизации рекламы на различных устройствах.
К примеру, «Mail.ru» запустила совместный проект с исследовательской компанией TNS, занимающейся телеизмерениями. Рекламодатель получил возможность синхронизировать рекламу на федеральном телеканале и в ленте социальной сети, что дает возможность усилить эффективность кампании.
Потенциальный клиент увидит запись в ленте в социальной сети в течение пяти минут после показа ролика по ТВ. По подсчетам MediaSync, одновременный показ увеличивает запоминаемость ролика на 13%, а узнаваемость бренда — на 7%. К тому же в случае синхронизации рекламы по ТВ и в смартфоне есть возможность однозначно измерить изменения в поведении пользователей во время показа рекламы. В ход идут рост количества заходов на сайт, количества заказов и другие интернет- метрики. Если реклама на ТВ сама по себе побуждает к конкретному действию (например, надо позвонить и заказать товар), то за счет использования подмены телефонных номеров для заявок из разных каналов можно напрямую сравнить эффективность каналов и их взаимное влияние.
Во-вторых, улучшается интернет-покрытие, связь становится доступнее, и это замечают все больше рекламодателей. Число точек беспроводного доступа в сеть растет, в зону доступа включаются станции и подвижной состав общественного транспорта, появляются маячки в торговых центрах.
Данные геолокации со стороны операторов сотовой связи дают цельную картину о поведении и передвижениях каждого конкретного пользователя. Благодаря запуску сети бесплатного доступа к Wi-Fi в московском общественном транспорте более 1,5 млн пассажиров ежедневно проводят в интернете дополнительный час времени. Это аудитория, которая ранее была доступна рекламодателям только через indoor носителя рекламы. Для «Максимателеком», опереатора Wi-Fi в московском метро, флагманским стал формат брендированной страницы авторизации, где пользователь в ожидании подключения к сети просматривает видео и рекламный баннер. Все компании среди 30 крупнейших рекламодателей России по версии TNS размещают рекламу в интернете подземки.
В-третьих, выход на рынок Big data офлайн-игроков из различных сфер, таких как банки, операторы сотовой связи, авиаперевозчики, обогащает имеющиеся данные и улучшает эффективность рекламных кампаний. Семейное положение, любимые товарные категории, места отдыха и развлечений и другие сведения о пользователях помогают составить полное представление о предпочтениях потенциальных клиентов.
Использование авторизации с помощью аккаунта в социальной сети для входа в приложения, авторизации на сайтах или в локальных сетях помогают связать цифровой след пользователя с устройством и поведением в реальной жизни. Не случайно Сбербанк приобрел компанию Segmento, одного из лидеров на рынке «умной» закупки медийной рекламы в режиме реального времени.
Цель этой покупки, очевидно, — обработка и использование на рекламном рынке массива информации о миллионах россиян, накопленной крупнейшим в стране банком. По оценкам самого Сбербанка, эта покупка и внедрение технологии позволили увеличить эффективность рекламных размещений банка в полтора раза. Успешно применяются такие технологии и для сторонних рекламодателей. Та же технология позволила сформировать целевую аудиторию для бренда «Снежная Королева» на основе анализа и прогнозов предпочтений и регулярных трат, показать этой аудитории рекламу в сети, а затем замерить реальный экономический эффект от ее использования. Как оказалось, просмотр рекламного баннера увеличивает вероятность покупки на 91% и, что еще важнее, кейс дал возможность однозначно оценивать влияние онлайн-каналов на реальные продажи в офлайне.
Появление доступной информации о пользователях, возможность ее эффективно обрабатывать, хранить и использовать — все это привело к росту популярности performance-подхода в размещении интернет-рекламы. За этим модным словом кроется разработка и контроль исполнения на каждом этапе рекламной кампании KPI, выполнение которых имеет реальную ценность и смысл для бизнеса.
Логичной частью performance-подхода стали «умные закупки» баннерной и видеорекламы, programmatic. В рамках этой технологии стало возможным не закупать оптом всю имеющеюся на ресурсе аудиторию, а выбирать из нее исключительно целевые сегменты на основании данных о семейном положении, уровне дохода и других факторов.
В интернете уже сейчас имеется возможность построить полную цепочку взаимодействия с клиентом от первого показа баннера или видеоролика к первому заходу на сайт, взаимодействию со службой поддержки, оплаченному заказу и даже последующим покупкам. Роль, стоимость и эффективность каждого рекламного размещения прозрачны и контролируемы.
К примеру, в банковской индустрии возврат инвестиций от затрат на привлечение клиента можно рассчитать не от стоимости заявки на услуги или одобренного лимита кредитного продукта, а исходя из прогнозируемой благонадежности клиента данного профиля. Накопленная база клиентских сегментов и статистики по ним позволяет прогнозировать благонадежность клиента и оценивать уровень рисков невозврата кредитных продуктов, что, в свою очередь, влияет на выбор рекламных каналов. Дельта банк успешно применил такой подход для увеличения числа заявок на кредит. Запустив рекламную кампанию на пользователей, уже заинтересовавшихся продуктами банка и писавшим в службу поддержки, но обогатив эти данные информацией о количестве детей в семьях, регулярностью консультаций по поводу получения кредита и наложив информацию по месту проживания в районах эконом-класса, банк смог получить рост конверсии до 13% и одобряемости заявок до 35%.
Традиционные модели расчета эффективности ТВ-рекламы перестали отвечать требованиям рынка. Для анализа размещений на ТВ традиционно используют GRP (Gross Rating Point), показатель, базирующийся на демографических данных об аудитории телеканала. Оптимизация рекламного размещения происходит на основании данных о просмотрах телепередач в разрезе различных категорий телезрителей.
Цель маркетологов — наименьшая цена за контакт (CPP, Cost Per Rating Point), что на практике часто выражается в простом выборе канала с профилем аудитории с максимально похожим на целевой портрет и минимальной ценой за размещение. Помимо проблем с эффективностью демографических замеров ключевой является проблема эффективности. Традиционные метрики могут показать, кто смотрел вашу рекламу, но не дают представления об ее эффективности. Корректировка и оптимизация ТВ-размещения после его старта практически невозможна, и в наше время это неприемлемо.
Еще более важен вопрос оценки эффективности ТВ размещений для продуктов и товаров, покупка которых не происходит сразу после показа рекламы. Если заявку на кредитную карту или звонок в автоцентр клиент может сделать сразу после просмотра рекламы, то шампунь против перхоти он приобретет только тогда, когда возникнет необходимость и кончится имеющийся. Временной лаг между серьезными тратами на ТВ-кампанию и моментом, когда можно будет сделать выводы об изменении динамики продаж, может составлять месяцы. Выходом является запуск того же самого видеоролика параллельно и в онлайне с таргетированием на потенциальных клиентов. Статистика завершенных просмотров, кликов, конверсий, участия в промоакциях поможет определить эффективность креатива и правильность выбора целевой аудитории.
Если говорить о конкретных клиентах, то выбирающих лишь один из каналов уже практически не осталось. Согласно данным аналитического центра VI, крупнейшими категориями рекламодателей на ТВ являются компании из сфер медицины и фармацевтики, продуктов питания, парфюмерии и косметики, авто, операторы сотовой связи.
При этом более четверти всех доходов, 27% по итогам 2015 года, телеканалам принесли именно фармацевтические компании, 17% пришлось на производителей продуктов питания, еще 11% добавили компании из сфер парфюмерии и косметики. Практически все они являются лидерами и по тратам в интернете, но для большинства из них доля затрат на digital пока что значительно меньше доли ТВ.
При этом за счет ограниченного объема инвентаря на ТВ и высокой стоимости усиление эффективности видеоканала лежит именно в увеличении трат в интернете. Кейс Grandiosa, крупнейшего поставщика пиццы в скандинавских странах, показал, как можно добиться удвоения показателей узнаваемости бренда среди ЦА лишь за счет грамотного перераспределения части бюджетов с ТВ на видеоплощадки в интернете. Столкнувшись с невозможностью дальнейшего расширения присутствия на ТВ, компания запустила параллельную кампанию на видеоресурсах в сети. Это позволило на 18% повысить уровень осведомленности о бренде и на целых 111% повысить запоминаемость самого ролика.
Явным проявлением и стимулом для взаимного проникновения ТВ и digital-рекламы становится индустрия Smart TV. По оценкам J’son https://www.forbes.ru/tehnologii/335107-televizor-onlayn-chto-zhdet-videoreklamu-v-internete» target=»_blank»]www.forbes.ru[/mask_link]
Видеореклама на тв это
Где создавать видео
На рынке есть ряд онлайн-сервисов, в которых можно самостоятельно делать видеорекламу. Расскажу про иностранные (ориентированные на B2C и создание видео с нуля), потому что про российские вы наверняка всё знаете.
Wave.video
Только на английском языке. Очень хорош для ведения SMM и создания видео для любых целей.
Лёгкость использования: достаточно простой.
Библиотеки контента: подключена бесплатная библиотека с фото и видео на любой случай — со слов самого сервиса, чуть ли не самая большая среди подобных платформ.
Шаблоны: есть, для поиска можно использовать удобные фильтры (по теме, сфере и т.д.).
Обучись востребованной и перспективной профессии, выбрав онлайн-курс в каталоге курсов интернет-маркетинга.
Экспорт и возможности кастомизации: широкие возможности экспорта и кастомизации.
Стоимость: сейчас действует скидка по промокоду COVID19 — с ней от $15 в месяц. Есть бесплатный план с ограниченными функциями — можно попробовать и решить, подходит ли вам этот сервис.
Renderforest
Русифицирован. Есть раздел для вдохновения — с красивыми роликами, созданными с помощью сервиса. В блоге много полезных постов, в том числе обучающих.
Лёгкость использования: очень удобное пошаговое руководство.
Библиотеки контента: есть.
Шаблоны: шикарный выбор, но нет рекламных шаблонов. Люди, которые их создают, не имеют рекламной экспертизы и делают «красоту» вместо «работающих» видео.
Экспорт и возможности кастомизации: вы можете не только скачать, но и экспортировать ролики на YouTube или Facebook. Если хотите красивый темплейт и не планируете менять многое, вам точно сюда. Возможности кастомизации ограничены.
Стоимость: от 699 рублей в месяц в зависимости от плана. Есть бесплатный, но с ограничениями по длительности и водяным знаком сервиса.
Flyr
Ещё один сервис для создания публикаций в соцсетях. Отличается хайповыми шаблонами и вдохновляющими идеями.
Лёгкость использования: простой благодаря базовым изменениям, которые можно применить к шаблонам.
Библиотеки контента: доступны библиотеки фото, видео и аудио.
Шаблоны: большая библиотека.
Экспорт и возможности кастомизации: вы можете выбрать разрешение и формат видео, в котором хотите его скачать.
Стоимость: есть бесплатное мобильное приложение. Стоимость подписки браузерной версии, пожалуй, самая низкая из всех.
Biteable
Лёгкость использования: называют себя одними из самых простых в использовании.
Библиотеки контента: огромный выбор.
Шаблоны: много вариантов — и по типу (для бизнеса, для продаж), и по соцсетям (Twitter, Facebook, LindedIn).
Экспорт и возможности кастомизации: есть ограничения по кастомизации, поэтому подойдёт в использовании компаниям, которым нужно сделать видео просто и быстро и не обязательно следовать брендбуку.
Стоимость: есть бесплатный и подписочный варианты. Бесплатный позволяет использовать видео, но с водяным знаком.
Как сделать ролик менее шаблонным
Если вам нужно больше функций, чем в описанных конструкторах, обратите внимание на решения, которые базируются не на шаблонном, а на модульном принципе.
Когда у вас есть шаблон, вы можете поменять в нём только то, что предусмотрено самим шаблоном. Как правило, речь идёт об уже готовом ролике, в котором вы меняете текст (изменяя цвет, размер, а в некоторых конструкторах загружая свой шрифт), можете добавить фото, видео и логотип.
По сути шаблоны идеальны для быстрого создания публикаций в соцсетях.
В модульном конструкторе у вас есть возможность добавлять и удалять сцены, создавая фактически собственное уникальное видео. Можно использовать сцены из других проектов, бесшовно связывая их красивыми переходами. Внутри самих сцен сохраняется тот же модульный принцип, поэтому когда вы добавляете текст, он двигается и выравнивается относительно кадра или другого текста.
Получается, что шаблонный подход — это готовый к заселению дом, в который можно внести косметические изменения, а модульный — это конструктор Lego, который позволяет собирать замки.
При выборе сервиса для создания видеорекламы обращайте внимание на следующие критерии:
- Гибкость и возможность настраивать креативы, в том числе менять сцены в видео.
- Большая библиотека бесплатных фото или видео, так как офлайн временно недоступен.
- Возможность переиспользовать креативы, внося изменения и тестируя вариации, потому что:
- есть вероятность, что с первого раза ничего не сработает и нужно будет оптимизировать;
- всегда присутствует «выгорание» креатива;
- товаров, таргетингов и сегментов много, и одним роликом не отделаешься.
Учитывайте особенности роликов для интернета
Сама по себе телереклама не будет работать в интернете. Нужно учитывать ряд особенностей:
- Не забывайте про титры, так как часто ролики в интернете смотрят без звука.
- Делайте видео более короткими по сравнению с телерекламой и используйте динамичный монтаж.
- Используйте крупные планы вместо общих — это поможет увеличить конверсию до 10%.
К неочевидным отличиям роликов для ТВ и интернета относится разница в сценарии и сюжете. Телевизионный ролик нельзя перемотать, а значит, классический сюжет для него развивается по нарастающей, с кульминацией и брендингом в конце.
Сюжет для видео в интернете должен быть более динамичным, с неожиданными поворотами, которые привлекают и удерживают внимание несколько раз на протяжении всего ролика.
Делайте ролики персонализированными
Чтобы сделать обращение к аудитории больнее персональным, нужно учитывать следующее:
Соцдем. Аудиторию можно разделить по возрасту, полу, национальности. Для каждого сегмента нужен свой подход.
География. Этот критерий очень сильно влияет на лояльность зрителя и потенциального клиента. Житель Тулы вряд ли оценит ролик с узнаваемыми элементами Санкт-Петербурга и соответствующим текстом. И наоборот.
Знания и навыки. Ваши клиенты, как правило, имеют разный уровень знаний о вашем продукте и компании. Это можно использовать, обращаясь к каждому в соответствии с тем этапом воронки продаж, на котором он находится.
Интересы. Представим, что у вас интернет-магазин с широкой продуктовой линейкой. Логично, что любителям рыбной ловли вы покажете видео с аксессуарами для рыбалки, а молодым мамам — настольные игры для дошколят. Экспериментируйте, и постепенно поймете, какой именно товар будет бить в точку.
Погода. Может быть прекрасным триггером для запуска рекламы. «Опять дожди в Москве? Не забудь купить зонтик. Скидка 70%». Все зависит от вашего воображения и многообразия рекламируемых товаров или услуг.
Критериев для персонализации может быть очень много. Вдохновением для вас будут данные, которые вы собираете из CRM-систем. Там же вы можете получить данные о том, на каком этапе воронки находится ваш потребитель, и использовать это как критерий для привлечения, удержания или возврата клиента.
Причём видео можно использовать не только в рекламе, но и, например, в рассылках.
Что может получиться в итоге
В качестве примера того, что можно создать, хочу показать один из наших кейсов — ролик для рекламы швейцарского авто-классифайда. Это перфоманс-кампания. Креатив для неё мы подготовили на основе существующего имидж-видео клиента и данных по конкретным моделям авто, которые наиболее востребованы для определённого соцдема в выбранном регионе.