Итак, телевизионная реклама – это платное, однонаправленное и неличное обращение, проводимое на телевидении в пользу товара, марки, фирмы. Также на телевидении в ряде случаев даются рекламные материалы, представленные как репортажи и т.д. Кроме того, технически возможно создание рекламной продукции, которая оказывает влияние на потребителя, причём сам потребитель не осознаёт, что на него воздействуют (например, путём специальных видеовставок, двойной звукозаписи и т.п.). Все материалы такого рода, то есть реклама, которая не осознаётся потребителем именно как реклама, называется скрытой рекламой. Закон РФ «О рекламе» подобную рекламу запрещает.
Телевизионная реклама полезна в основном тем, кто намерен создать своей фирме или ее продукту максимально широкую известность. Она хороша для тех, кто хочет, чтобы рекламируемый товар или услуга автоматически связывались с именем рекламодателя. Услуги телевизионной рекламы незаменимы для фирм, которые хотят в короткий срок насытить массовый рынок новой маркой продукта.
Лекция «Личная эффективность». Robinzon.TV
Телереклама может использоваться компаниями, которые, даже не занимаясь массовым обслуживанием, стремятся создать себе престиж. Сам факт появления рекламы на ТВ говорит о состоятельности, и после десятка прогонов в эфире он может рассчитывать на рост репутации, уважения клиентов, пусть и не столь многочисленных.
Среди самых распространенных видов телевизионной рекламы можно выделить:
· телевизионные рекламные ролики
· рекламные объявления, рекламные телерепортажи и телепередачи
· рекламные заставки в перерывах между передачами
Телеролики — это рекламные видеоролики продолжительностью от нескольких секунд до 2-3 минут, демонстрируемые по телевидению. Очень часто такие программы могут включаться в различные популярные художественные и публицистические передачи и программы. Телеролики классифицируются:
1. по продолжительности:
· блиц-ролик. Это ролик продолжительностью 5-15 сек., в нем показывается логотип компании, образ, слоган и изображение товарного знака
· развернутый ролик. Этот ролик продолжительностью 30-60 сек., в нем присутствует сюжет. Этот ролик наиболее эффективный
2. по характеру предоставления информации:
· информационные ролики, которые сопровождаются дикторским текстом;
· видовые ролики, которые демонстрируют образ потребителя, типичные условия потребления товара
· чувственно-сентиментальные. В данных роликах нет сюжета, акцент делается на ощущениях потребителя
· аттракционные. В этих роликах присутствует юмор, они основаны на неожиданном стечении обстоятельств
Примеров тетероликов просто не счесть, это реклама подсолнечного масла «Олейна», пива «Толстяк», автомобилей «УАЗ», тампонов «Tampax», лапши быстрого приготовления «Ролтон», цифрофых фотоаппаратов «OLYMPYS», туров а Египет, фильмов, которые скоро появятся на экранах кинотеатров и телевидения и многих других товаров и услуг.
Как изменилась эффективность ТВ и что учесть при планировании сделок 2023
Телеобъявления — рекламная информация, читаемая диктором. Рекламные телепередачи могут представлять собой самые различные программы: шоу, викторины, репортажи, интервью, по ходу которых активно рекламируются те или иные товары или услуги, размещаемые на телеэкране по ходу телепередач.
Субботнее шоу «Большие деньги» является примером данного вида телевизионной рекламы. У этого шоу есть спонсор «М-Видео», продукцию которого и разыгрывают участники игры.
Телезаставки — транслируемые в сопровождении дикторского текста и музыки различные неподвижные рисованные или фотографические рекламные сюжеты, которыми заполняют паузы между различными телепередачами, или какие-либо элементы фирменной символики.
Примером телезаставок служит передача «Телекалейдоскоп», транслируемая в Воронеже. Это обычные объявления, как в газете, только с анимированными картинками и дублированные голосом.
2.1 ПРЕИМУЩЕСТВА И НЕДОСТАТКИ ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМЫ
Рекламодатели не стали бы вкладывать большие суммы в производство телевизионной рекламы, если бы она не была эффективной. Основные достоинства телевидения, делающие его привлекательным средством рекламы — эффективность затрат, воздействие и влияние на зрителей. Рассмотрим эти аспекты:
1. Эффективность затрат.
Многие рекламодатели рассматривают телевидение как наиболее эффективное средство передачи рекламного обращения. Главным преимуществом телевидения является его широкий охват, который в свою очередь, чрезвычайно эффективен с точки зрения затрат.
Другим преимуществом телевидения является мощное воздействие изображения и звука на зрителя. Это повышает уровень участия потребителя до уровня, сравнимого с посещением магазинов и общением с продавцами, умеющими убеждать покупателя. Телевидение обладает потрясающим потенциалом: на экране обыденные товары могут выглядеть важными, волнующими и интересными.
3. Влияние на потребителей.
Телевидение стало важным элементом нашей культуры. Для большинства из нас телевидение стало основным источником новостей, развлечений и образования. Зрители охотнее верят компаниям, рекламируемым по телевидению, в особенности тем, которые спонсируют художественные и образовательные программы. Иногда это влияние связано с участием в рекламе популярных знаменитостей.
Несмотря на эффективность телевизионной рекламы, она имеет также и свои недостатки. К ним относятся высокие затраты на рекламу, отсутствие избирательности и негибкость. Рассмотрим подробнее эти недостатки:
1. Высокие затраты.
Наиболее серьёзным ограничением для использования телевизионной рекламы является чрезвычайно высокая абсолютная стоимость её производства и трансляции. Хотя в расчёте на одного охваченного потребителя стоимость рекламы на телевидении низка, абсолютная стоимость может оказаться неприемлемой, особенно для небольших и средних компаний.
В затраты на производство входит стоимость съёмки ролика и гонорар за участие в нём знаменитости. При этом расценки на рекламное время на телевидении зависят от спроса и предложения. Реклама в программе, собирающей широкие аудитории, будет стоить намного дороже. Не зря говорят, что телевизионная реклама очень дёшева, если вы можете себе её позволить.
2. Отсутствие избирательности.
Несмотря на появление множества технологий, позволяющих осуществлять более целенаправленное воздействие на потребителей, телевидение остаётся неизбирательным средством рекламы. Телевидение охватывает значительную часть, но далеко не всю аудиторию. Хотя телевизионщики и пытаются классифицировать своих зрителей, их описания носят общий характер и не дают рекламодателям полной уверенности, что их рекламу увидят целевые потребители. Таким образом, телереклама связана с высоким бесполезным охватом, то есть коммуникацией, направленной на пассивную незаинтересованную аудиторию.
Разработка графиков размещения рекламы на телевидении страдает недостаточной гибкостью. Большая часть телевизионного рекламного времени покупается весной и рано летом на весь последующий сезон. Если рекламодателю не удаётся сделать такую покупку заблаговременно, ему будут доступны только небольшие оставшиеся промежутки времени в расписании программ. Также сложно проводить оперативные изменения в расписании, тексте рекламы или изображении.
Чтобы более точно представить себе те преимущества, которые предоставляет телереклама, и её недостатки, можно сравнить два наиболее эффективных вида рекламы – это телереклама и радиореклама. Эти два вида объединяют общим понятием «аудиовизуальная реклама». Для распространения такой рекламы используются разные каналы коммуникации: телевидение и радио.
Теле- и радиореклама имеют много общего: оба пользуются эфиром для передачи сообщений, оба зависят от добровольного приобретения населением приёмных устройств, оба располагают общенациональными сетями станций для одновременного вещания в различных частях страны. Они предоставляют рекламодателю уникальную возможность планирования и проведения в жизнь эффективной рекламной стратегии.
Теле- и радиореклама застаёт зрителя и слушателя в домашней обстановке, когда он более восприимчив к информации, но может в любой момент выключить телевизор или приёмник. Значит, надо успеть высказать свою мысль за оптимально короткое время. Именно этим объясняется небольшая продолжительность теле- и радиорекламы и мимолётность рекламного контакта, что, безусловно, относится к недостаткам и того, и другого.
Однако телевидение имеет перед радио ряд преимуществ:
· Сочетание изображения, звука и движения; тогда как для радио доступен только звук
· Более высокая степень привлечения внимания и чувственного воздействия
Но, вместе с тем, реклама на радио гораздо дешевле, чем на телевидении, и широта охвата радиовещания гораздо больше.
Итак, телевизионная реклама – наиболее эффективный вид рекламы, который обеспечивает глубокое воздействие на зрителя благодаря одновременному сочетанию изображения, звука, движения. И существование определённых ограничений (отсутствие избирательности, мимолётность рекламного объявления) вовсе не подрывают эффективность отдельных телевизионных объявлений, а скорее указывает на недостаток возможности удовлетворить весь потенциальный спрос на рекламные услуги.
2.2 ЭКОНОМИЧЕСКАЯ И ПСИХОЛОГИЧЕСКАЯ ЭФФКЕТИВНОСТЬ РЕКЛАМЫ
Источник: smekni.com
В каких случаях следует обновлять рекламные ТВ-ролики
Вообще говоря, реакция, формируемая телевизионной рекламой, не меняется с течением времени. Настоящее «изнашивание» телевизионной рекламы случается редко, и многие рекламные ролики могли бы работать гораздо дольше, чем предполагают рекламодатели.
Единственным реальным исключением из этого правила является реклама, связанная с новостями о продукте. Такие ролики со временем будут становиться менее эффективными. Людей, восприимчивых к рекламному сообщению, удастся убедить достаточно быстро, а остальных не удастся привлечь на свою сторону и многократными показами. Высокая медийная насыщенность в течение небольшого времени также может создать впечатление «изнашивания» рекламы. Однако в таких случаях, возможно, следует пересмотреть стратегию медиа-размещения, а не эффективность креативного решения.
Рекламодатели часто спрашивают нас, сколько GRP надо обеспечить рекламному ролику, прежде чем он «перестанет работать». Можно ли возвращать на экраны старые ролики, или они представляют уже только исторический интерес (если представляют). Для них это важные финансовые вопросы. Производство телевизионной рекламы является дорогостоящим мероприятием, требующим длительного времени на подготовку. Иногда, эфирное время приходится бронировать за несколько месяцев до фактического показа, ла и оценку количества необходимых показов надо делать заранее.
Виды «износа» рекламы
Очевидно, что реклама может изнашиваться в том, что касается ее способности выполнять какие-либо из следующих основных рекламных задач:
- обеспечивать вовлеченность аудитории;
- формировать эмоциональный или поведенческий отклик у зрителей;
- коммуницировать сообщения и впечатления;
- формировать положительную реакцию на бренд, а через него и на уровень продаж.
Вовлеченность
Millward Brown измеряет степень вовлеченности с помощью индекса осведомленности (Awareness Index) — параметра, который описывает способность бренда информировать людей о рекламируемом бренде. Наши данные свидетельствуют о том, что в этом отношении телевизионные ролики изнашиваются очень редко. Мы проанализировали 450 роликов, которые показывались в несколько серий, и заметили, что индекс осведомленности (AI) изменился лишь в 6 процентах случаев. К тому же в тех случаях, когда индекс AI изменился, это изменение было разнонаправленным: в 3% случаев индекс повысился, и в 3% — понизился.)
Ролики, хорошо формирующие осведомленность о бренде, как правило, остаются таковыми в течение долгого времени. Тем не менее, есть некоторые факторы (внешние по отношению к самой рекламе), которые иногда все же могут вызывать изнашивание. Одним из таких факторов может быть контент ролика, например, если показанная в нем знаменитость попадает в немилость у публики. Но другая, более распространенная причина кажущегося изнашивания заключается в массированном медийном размещении в течение короткого периода времени. В этом случае многочисленные показы рекламы приведут к росту повторных просмотров, а не к увеличению аудитории просмотра, что ограничивает рост осведомленности об этой рекламе.
Эмоциональный / поведенческий отклик
Большую часть времени, восприятие ролика остается неизменным при каждой новой серии показов. Это иллюстрируют две диаграммы, созданные на основе наших трекингов. И для позитивного утверждения «Вы с большим удовольствием посмотрели эту рекламу», и для негативного «Вам надоело смотреть эту рекламу» отмечается четкая корреляция между степенью согласия по первой и второй серии демонстрации рекламы.
Источник: Millward Brown
Источник: Millward Brown
В тех случаях, когда мы действительно наблюдаем «изнашивание» восприятия, суть заключается в том, что ролик, который некоторые зрители находят раздражающим, слишком часто запускается в эфир. Или же, ролик может стать менее приятным для просмотра, если некоторые из его аспектов выходят из моды. Например, мы отслеживали ролик, в котором исполнялась популярная на тот момент песня.
Ролик показывался в трех сериях в течение двух лет. В первой серии, 71% респондентов сказали, что им понравилась эта реклама. Но к третьей серии оценка удовольствия от ролика опустилась до 56%, поскольку песня потеряла свою свежесть и привлекательность.
Коммуникация
С точки зрения коммуникации, эффективность телевизионной рекламы, как правило, не меняется с течением времени. Способность ролика доносить рекламное сообщение не снижается, если ключевое сообщение одинаково регистрируется в двух различных сериях показов. Это связано с тем, что зрители не склонны замечать новые вещи каждый раз, когда они видят рекламу. Скорее, они сосредотачивают свое внимание на тех частях ролика, которые им изначально казались привлекательными.
Источник: Millward Brown
Положительная реакция на бренд и уровень продаж
Область, в которой телевизионная реклама чаще всего «изнашивается», касается ее способности формировать реакцию потребителей, позитивно сказывающуюся на параметрах бренда, и/или мотивировать новые покупки. Этот тип непосредственной реакции измеряется с помощью вопросов, оценивающих степень убеждения.
При этом «изнашивание» в такого рода реакции на бренд, чаще всего отмечается для той рекламы, которая зависит от новостей. Реклама с новыми, непохожими на другие сообщениями, как правило, в достаточно короткие сроки убеждает всех потребителей, поддающихся убеждению. Это происходит потому, что люди, не заметившие или посчитавшие неактуальным для себя то или иное сообщение, вряд ли заметят его и при последующих просмотрах. Таким образом, «новость» быстро перестает быть новой, и у ролика не остается зрителей, которых еще можно было бы убедить.
Это четко видно в следующем примере, где уровень новизны и убеждения снижается с течением времени, несмотря на то, что удовольствие от просмотра рекламы сохраняется на устойчивом уровне.
Источник: Millward Brown
Понимание фактора «изнашивания» и работа с ним
Как мы уже показали, изнашивание действительно иногда происходит (или создается впечатление, что оно происходит). Это касается вовлеченности аудитории, когда высокое медийное насыщение, сформированное за короткий промежуток времени, создает впечатление, что реклама перестает воздействовать на аудиторию. Такие случаи, однако, не следует рассматривать как изнашивание.
Скорее, видимое снижение воздействия рекламы является следствием снижающейся отдачи. Если этот ролик запустить в эфир еще раз через некоторое время, его способность формировать реакцию на бренд, скорее всего, будет такой же сильной, как это было изначально. Вполне возможно, что медиа-стратегия была специально нацелена на высокую частоту показов. В этом случае следует ожидать именно такой результат. Но если этот результат не предусматривался стратегией, то, возможно, следует пересмотреть саму стратегию.
В то время как восприятие, формируемое телевизионной рекламой, как правило, остается неизменным с течением времени, некоторые ролики, действительно могут повысить уровень раздражения зрителей при повторных показах. При этом ролики, использующие актуальные тенденции и события в поп-культуре, могут стать менее приятными для просмотра с течением времени. Для роликов, долго остающихся в эфире, имеет смысл проводить мониторинг такого восприятия.
Реклама, которая строится вокруг новостей о продукте, безусловно, подвержена изнашиванию. Заранее оценивая вероятность такого развития, важно учитывать цели рекламы, а также то, в какой степени сообщение задумано для восприятия как новая информация. Реклама с сообщением, которое является новым, актуальным и непохожим на другие, способна изменить покупательские привычки потребителей, увеличивая вероятность, что они начнут рассматривать данный бренд в качестве возможной покупки. Это может привести к увеличению пробных покупок. Того же эффекта может добиться и реклама с принципиально иным креативным стилем.
Как мы уже говорили, изнашивание обычно затрагивает только способность рекламы убеждать (если судить по нашим вопросам о степени убедительности рекламы). Можем ли мы предсказать тот момент, когда способность реклама убеждать начинает изнашиваться? Вряд ли. Каждый случай здесь будет уникальным.
Даже в рамках одной страны различия в эффективности рекламных роликов могут быть огромными, а медиа-планы могут сильно различаться. Но мы можем сказать, что такое изнашивание может произойти в тот момент, когда охват ролика достиг своего максимума. После того, как рекламу посмотрела основная часть ее вероятных зрителей, ее новостное значение снижается.
Эффективность телевизионной рекламы
Экономическая и психологическая эффективность рекламы
Практически каждая компания вкладывает в рекламу большую часть своего бюджета, поэтому их очень волнует проблема оценки эффективности затрат на рекламу.
Нередко исследователям приходится слышать требования измерить прямое воздействие конкретной рекламы на продажи. Например: «Сколько человек отправится в магазин за моим товаром, увидев его ролик по телевизору?». Однако подобная задача на сегодняшний момент практически не имеет решения, поскольку реакция аудитории на рекламу отсрочена. Покупка товара в большинстве случаев совершается спустя какое-то время после контакта целевой аудитории с рекламой. И в течение этого времени на покупателя воздействует множество факторов как укрепляющих, так и подрывающих эффект рекламы.
Эффективность рекламы является важным условием правильного использования труда и материальных средств, расходуемых на рекламу. Под ней понимают способность воздействовать на аудиторию в направлении заданном производителем. Эффективность рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания.
Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека (психологическая эффективность).
Экономическая эффективность рекламы — это экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании, который выражается в увеличении прибыли и снижении расходов на рекламу.
Она определяется рентабельностью по формуле:
Где P — рентабельность рекламирования товара, П — прибыль, полученная от рекламирования товара, U — затраты на рекламу данного товара.
Психологическая эффективность — степень влияния рекламы на человека, т.е. это реклама, которая привлекает внимание, вызывает интерес, убеждает потребителя в необходимости купить товар и подталкивает к покупке. Она связана с влиянием рекламы на сознание и поведение людей. С этой точки зрения эффект рекламы можно считать достигнутым, если ей удалось привлечь внимание потенциального потребителя, актуализировать потребность, возбудить интерес, создать благоприятный образ товара, внушить доверие, внедрить в память коммерческие аргументы, создать устойчивые ассоциации.
Большая часть российской рекламы интенсивно использует эмоциональные воздействия. В этом случае объективной логике противопоставляется вымысел, иллюзионный мир. Специфика рекламы состоит в ее способности влиять не только на отношение человека к окружающему миру и другим людям, но и к самому себе. «Согласно научным исследованиям, закрепление зрительного образа в памяти может усиливаться в условиях психологической идентификации зрителя с рекламным персонажем: если персонаж в чем-то похож на зрителя, он становится ближе и вызывает более сильные эмоции» Реклама и жизнь. 2002г. №3, с.23.
Экономическая и психологическая эффективности тесно взаимосвязаны между собой. Но критерии этих двух видов эффективности, естественно, различны — в первом случае это объем продажи, во втором — психологические особенности восприятия рекламы ее адресатом. Оба этих понятия очень важны при создании эффективной рекламы, но главную роль все же играет психологическое влияние. Даже если производитель не будет жалеть средств на рекламу, это не значит, что реклама повлияет на покупателя в нужном направлении.
Психологический эффект рекламы может быть измерен с помощью ряда показателей, такие, как охват аудитории, запоминание и понимание рекламного сообщения, оценка рекламы и другие.
- 1. Охват рекламной аудитории — это количество людей, видевших, слышавших или читавших рекламное сообщение за определенный период времени. Например, если телевизионная реклама товара продолжалась три месяца, охват аудитории — это количество зрителей, увидевших ролик хотя бы один раз в течение этого периода.
- 2. В зависимости от выбранного метода возможно измерение численности реальной аудитории рекламного сообщения. Однако сам по себе состоявшийся контакт аудитории с сообщением еще не гарантирует, что оно было замечено и отложилось в памяти. Поэтому требуется измерение уровня запоминания рекламы — насколько реклама сумела привлечь внимание целевой аудитории.
Различают три вида вспоминания:
- 1) спонтанное вспоминание, когда респондент вспоминает, что видел рекламу при упоминании категории товара;
- 2) вспоминание по предъявлению, когда реклама вспоминается только после того, как была произнесена или показана рекламируемая марка;
- 3) по содержанию, когда реклама вспоминается только после пересказа содержания.
Сумма трех показателей составляет итоговую цифру (количество человек или долю целевой группы), которые, так или иначе, вспомнили рекламное сообщение. При этом имеет значение, как соотносятся между собой все три показателя. Чем выше уровень спонтанного вспоминания, тем успешнее была рекламная кампания.
Для подтверждения того, что телевизионная реклама является самой эффективной, можно посмотреть данные английских социологов, которые вычислили уровень запоминаемости аудиовизуальной рекламы. Данные представлены в таблице 1(смотреть в приложении).
Данные об эффективности психологического воздействия рекламы позволяют прогнозировать ее действенность.
В качестве примера проведём исследование эффективности широко известной рекламы шоколадного батончика «NUTS».
В середине 90-х годов российский рынок заполонили импортные шоколадные батончики, например, такие как «SNIKERS» и «MARS». Чуть позже на прилавках магазинов появилась новинка от «NESTLE», которая вполне бы могла претендовать на лидирующее место по продажам. Речь идет о шоколадном батончике «NUTS» — это «цельные лесные орехи и нуга, покрытые молочным шоколадом». Его ярко-желтая обертка с красной надписью сильно выделялась на фоне остальных, что сразу же привлекло внимание покупателя. Также на упаковке находится изображение лесных орехов, что является уникальным товарным предложением, и девиз: «Заряди мозги!».
Анализируя упаковку шоколадного батончика «NUTS», можно сказать, что «желтый цвет настраивает на коммуникабельность. Этот цвет помогает придать уравновешенность разгулявшимся эмоциям, обрести внутреннее спокойствие, утихомирить душевное волнение. Кроме того, желтый цвет способен «наделить» предмет интеллектом. А красный — настраивает на решительность, и способен вызвать у человека сильное желание совершить тот или иной поступок», и, применительно к нашей теме — купить «NUTS».
Сейчас компания «NESTLE» использует стимулирующую рекламу, которая направлена на стимулирование потребностей потенциальных покупателей. В ней подчеркиваются основные преимущества продукта, его положительные качества по сравнению с другими аналогичными шоколадными батончиками.
И самое главное: судя по тем объёмам продаж, той величине спроса, который есть на данный продукт, можно признать эту рекламу эффективной, т.к. она хорошо воспринимается, сделана с юмором (что, как показывают исследования, очень нравится российскому зрителю), красочна, интересна и, самое главное, честна. Кроме того, этот продукт из-за наличия цельных лесных орехов является в своём роде уникальным. Итак, сочетание эффективной рекламы с комплексом других маркетинговых действий (упаковка, слоган и т.д.) выделили этот продукт из общего ряда и сделали его очень популярным.
Источник: vuzlit.com