Определить, какие каналы рекламы следует привлечь, помогает ряд показателей, о которых полезно иметь представление и тем, кто заказывает размещение, и тем, кто его осуществляет. [6, с 24]. Существуют основные показатели медиапланирования, применяемые для расчета эффективности рекламных кампаний.
Рейтинг (Rating) — это основная характеристика носителя рекламного сообщения, но не самого сообщения. Под рейтингом понимают количество индивидов, составляющих целевую аудиторию данного рекламного сообщения, смотрящих данный носитель в данное время, отнесенное к общей численности людей, имеющих техническую возможность смотреть телевизор, т.е. потенциальных телезрителей [6, с 28].
Рассчитать рейтинг можно по формуле:
Количество телезрителей, смотревших данную программу
Общая численность потенциальных телезрителей
Рейтинг является характеристикой потенциальной целевой аудитории рекламного сообщения и служит одним из основных показателей при составлении медиаплана и при медиаанализе результатов рекламных кампаний. Данные о рейтингах отдельных теле — и радиопередач подготавливаются специальными исследовательскими службами на основе регулярных выборочных опросов населения и анализа телепрограмм и публикуются. Существуют различные виды рейтингов, такие как рейтинг временного интервала, рейтинг телепередачи или рейтинг телеканала. Название рейтинга в разных медиа-каналах:
What is GRP or Gross Rating Point? | How is it important for TV Advertisements? | GRP Overview
телевидение: TVR (televisionrating) — телевизионный рейтинг;
пресса: AIR (average issue readership) — средняя аудитория 1 номера;
радио: AQH (audience of quarter hour) — аудитория четверти часа;
наружная реклама: Rating (рейтинг).
Доля аудитории передачи (Share) — это аудитория конкретной рассматриваемой передачи, отнесенная к общей аудитории телезрителей, смотрящих телевизор в данное время, выраженная в процентах. Как следует из определения, доля аудитории передачи характеризует процент телезрителей, предпочитающих смотреть именно данную передачу в рассматриваемый момент времени [7, с 98].
Доля аудитории передачи и рассчитывается по формуле:
Количество зрителей, смотревших данную программу
Общая численность всех телезрителей
HUT (аббревиатура от англ. HomesUsingTelevision) — это доля телезрителей в данный момент времени, т.е. отношение общей численности всех телезрителей, смотрящих телевизор (любую передачу) в данный момент времени, к общей численности потенциальных телезрителей. HUT отличается от рейтинга тем, что здесь в расчет принимаются все телезрители, смотрящие телевизор в данный момент времени [7, с 154]. Можно сказать, что это — характеристика популярности данного временного интервала у телезрителей, рассчитывается по формуле:
Количество зрителей, смотрящих телевизор в данный момент
Общая численность всех телезрителей
Как следует из приведенных формул, связь между рассмотренными характеристиками имеет следующую формулу:
Rating=HUT хShare, (4)
гдеRating — это рейтинг;
GRP — Marketing — digiSchool
HUT — это доля телезрителей в данный момент времени;
Share-доля аудитории передачи.
GRP (от англ. GrossRatingPoint) — это сумма рейтингов всех размещений рекламы, предусмотренных в медиаплане [7, с 160]. Рейтинги могут складываться только при условии, что они определены на одной и той же базе (например, географический регион, демографические данные, уровень доходов и др.). Не смотря на то, что данная величина довольно абстрактная, она имеет важное значение в медиапланировании и при анализе результатов рекламных кампаний. GRP обычно выражается в процентах (хотя сам знак % часто опускается), но при некоторых расчетах берется в виде десятичной дроби.
Суммирование рейтингов при определении GRP осуществляется независимо от того, что потенциальными телезрителями разных передач могут быть не одни и те же люди. Поэтому значение GRP само по себе не несет информации о частоте восприятия рекламы. Поскольку величина GRP определяется простым суммированием рейтингов, она может превышать 100% [7, с 165].
Непосредственно по ее значению оценить суммарную аудиторию рекламной кампании невозможно, так как каждый из составляющих GRP рейтингов дает величину аудитории каждой отдельной трансляции рекламы. GRP — своеобразная «характеристика мощности» рекламной кампании. Иными словами, чем больше данная величина, тем большая аудитория имеет шансы увидеть/услышать рекламу хотя бы один раз в течение кампании, тем большее число людей из этой аудитории увидит ее более одного раза. GRP — это один из основных показателей при сопоставлении разных вариантов медиапланов между собой.
Сумма рейтингов всех размещений рассчитывается по формуле:
n — количество размещений в каждом носителе;
R — рейтинг каждого носителя (в единицах, а не в %).
OTS (от англ. OpportunityToSee) или количество контактов — это количество раз (в абсолютном исчислении), которое данное рекламное сообщение потенциально могли увидеть все потенциальные телезрители, независимо от того, относятся они к целевой аудитории или нет»возможность увидеть», т.е. вероятная аудитория рекламного обращения. Имеет значение для одного рекламного объявления, т.к. в любом другом случае OTS = GRP [8, с 223].
Количество контактов рассчитывается по формуле:
OTS = GRPх Общая численность потенциальных телезрителей, (6)
OTS — количество контактов;
GRP — суммарный рейтинг всех размещений рекламы.
Охват аудитории (Reach) — это величина, характеризующая аудиторию, которая в ходе рекламной кампании видела, слышала рекламное сообщение. Эта величина может быть представлена в двух типичных формах: как характеристика аудитории, которая видела рекламу определенное количество раз, и как характеристика аудитории, которая видела ее не менее определенного количества раз.
Обозначаются эти величины Reach (n) и Reach (n+) соответственно, где n — количество восприятий. Измеряются они в процентах (хотя сам знак % может опускаться) [8, с 223].
Охват аудитории рассчитывается по двум формулам:
Общая численность зрителей, видевших рекламу nраз
Общая численность потенциальных телезрителей
Общая численность зрителей, видевших рекламу не менее nраз
Общая численность потенциальных телезрителей
Наибольшее распространение получила величина Reach (n+), показывающая, какой процент потенциальной аудитории по завершении кампании видел рекламное сообщение n раз. Выделяется величина Reach (1+), представляющая собой процент от общего числа потенциальных телезрителей, каждый из которых видел, слышал рекламное сообщение в ходе рекламной кампании не менее одного раза [8, с 250].
Средняя частота восприятия (Frequencyили AverageOpportunityToSee) — это среднее количество раз, которое произвольно выбранный представитель из числа тех, кого реклама «достигла» хотя бы один раз, оказывается экспонированным ею. Средняя частота восприятия Frequency распределена в диапазоне от 1 до n числа выходов рекламного сообщения в ходе кампании и определяется по формуле:
где Frequency — это средняя частота восприятия;
GRP-суммарный рейтинг всех размещений рекламы;
Reach (1+) — процент от общего числа потенциальных телезрителей.
Из формулы видно, что чем больше средняя частота Frequency, тем меньше охват аудитории Reach (1+). Задача оптимального медиапланирования как раз и состоит в том, чтобы, стремясь к наибольшему охвату, обеспечить необходимую среднюю частоту восприятия, ибо, как известно, реклама начинает «срабатывать» после нескольких (не менее 3-5) воздействий на аудиторию. Кроме всех вышеперечисленных показателей медиапланирования существует еще значительное число авторских методик и методов, имеющих весьма ограниченное применение, основанных на теории математической статистики и в некоторых случаях на теории вероятностей [9, с 80].
TRP (Targetratingpoint) — валовой оценочный коэффициент, рассчитанный для определенной целевой группы рекламного воздействия. Рассчитывается как сумма рейтингов всех рекламных сообщений. Является процентным значением, но на практике применяется в пунктах. Главное отличие от GRP в том, что в расчетах используется не вся аудитория, а только целевая аудитория, на которую направлено сообщение [9, с 87].
Валовой оценочный коэффициент рассчитывается по следующей формуле:
TRP = FrequencyхReach %, (10)
где Frequency — это средняя частота восприятия;
Reach % — охват аудитории [9, с 91].
Индекс соответствия (Affinityindex) — показатель, использующийся в медиапланировании; показывает, насколько более или менее характерен для данной целевой аудитории контакт с данным медиа, чем для всей генеральной совокупности в целом. Измеряется в %. Чем выше значение индекса, тем в большей степени используемый медиа канал соответствует целевой аудитории, а значит, рекламное сообщение будет более направленным и достигнет нужного потребителя. На практике считается, что хороший аффинити индекс: больше 100-110% [9, с 159]. Для расчета показателя необходимо уметь считать показатели рейтинг, совокупный рейтинг (GRP) и целевой рейтинг (TRP).
Индекс соответствия рассчитывается по следующей формуле:
Рейтинг для целевой аудитории
Рейтинг для всей аудитории медиа
CPT (стоимость тысячи контактов) — это стоимость затрат на рекламу в том или ином медиа, приходящаяся на тысячу человек. Этот показатель наглядно демонстрирует относительную стоимость различных медиа относительно друг друга, или различных рекламных размещений. Используется, как правило, для сравнения нескольких альтернативных возможностей размещения в медиа с целью определения наиболее подходящего [10, с 51]. CPT — более универсальный показатель, нежели CPP (цена за пункт), так как он позволяет сравнить ценовую эффективность разных медианосителей и типов медиа. Значение же пункта рейтинга несколько отличается в каждом медиа из-за разницы в методах измерения, в то время как контакт остается универсальной единицей [10, с 77].
Стоимость тысячи контактов рассчитывается по следующей формуле:
Затраты на размещение
СPP (costperpoint) или стоимость за пункт рейтинга — стоимостной показатель, используемый в медиапланировании; представляет собой цену информирования или достижения 1% аудитории [11, с 89].
Стоимость пункта рейтинга является основным показателем стоимостной эффективности, в первую очередь ТВ кампаний. Для расчета данного показателя необходимо знать расчет показателя Рейтинг или Совокупный рейтинг (GRP).
Стоимость за пункт рейтинга рассчитывается по следующей формуле:
GRP — суммарный рейтинг всех размещений рекламы [11, с 101].
Стоимость за пункт рейтинга отдельного выхода передачи рассчитывается по следующей формуле:
Цена размещения в передаче
Доля голоса (shareofvoice, SOV) — показатель рекламной активности бренда или отдельного товара, означающий долю рекламного сообщения бренда в потоке рекламных сообщений всего рынка / сегмента за анализируемый период.
Измеряется в разрезе каждого медиа канала. (ТВ, пресса, интернет и т.п.) Доля голоса говорит о том, насколько рекламное сообщение бренда заметно для потребителя в общем потоке рекламных сообщений всего рынка.
Чем больше значение доли голоса, тем выше заметность рекламного сообщения бренда в сегменте, тем выше вероятность того, что потребитель его увидит и запомнит.
Доля голоса может быть рассчитана и по целевым рейтингам, тогда вместо GRP используется TRP [11, с 135].
Доля голоса рассчитывается по следующей формуле:
Рекламное сообщение за период N
GRP категории в целом за период N
Доля рекламных затрат (shareofspend, SOS) — показатель рекламной активности бренда или отдельного товара, означающий долю рекламных затратбренда в общих рекламных затратах рынка /сегмента за анализируемый период. Измеряется в % [12, с 340].
Доля рекламных затрат рассчитывается по следующей формуле:
Рекламные затраты бренда в канале А за период N
Суммарные рекламные затраты рынка в канале А за период N
Соотношение показателей SOS и SOV. Если SOS > SOV: компания использует свои финансовые ресурсы (рекламный бюджет) менее эффективно, чем конкуренты. Так как большая доля рекламных затрат обеспечивает меньшую долю рекламного давления. Такая ситуация возможна в случае достижения более качественного контакта (за который возможна переплата), иначе есть ресурсы для оптимизации затрат.
Также такая ситуация может существовать для малых компаний, которые не имея меньший бюджет размещают рекламные сообщения по более высоким ценам. Если SOS = SOV: компания использует свои финансовые ресурсы оптимально и следующим шагом можно задуматься над оптимизацией затрат. Если SOS < SOV: компания использует свои финансовые ресурсы более эффективно, чем конкуренты. Так как за меньший бюджет компания получает более высокий медиа — вес в категории. Такое соотношение характерно для крупных компаний — лидеров медиа-размещения, которые за большой бюджет получают выгодные условия (скидки или бонусы) для рекламного размещения [12, с 367].
AdvertisingtoSales (A/S) — показатель, по которому оценивается эффективность рекламных инвестиций. Обозначает, какой % от продаж рекламируемого бренда компания тратит на поддержку этого бренда. Измеряется в %. Обычно считается за годовой период или период отчетности компании. Чем ниже значение показателя, тем эффективнее считаются рекламные инвестиции.
Постоянство или снижение показателя означает, что продвижение бренда осуществляется последовательно и эффективно, и рекламные кампании приносят хорошую отдачу. Показатель A/S для существующих не новых брендов может расти год от году в случае ожесточения конкуренции и необходимости с помощью продвижения укрепить конкурентное положение бренда, в случае охвата брендом новых рынков, аудиторий; в случае постановки перед брендом новых коммуникационных задач, которые не стояли ранее [12, с 399].
Оценка эффективности рекламных инвестиций рассчитывается по следующей формуле:
Рекламный бюджет на поддержку бренда А за период N
Выручка от реализации поддерживаемого бренда А за период N
Каждый канал массовых коммуникаций имеет свои основные медиапоказатели. Например, основныемедиапоказатели при планировании телевизионной рекламы [13, с 78].
CPT — стоимость одной тысячи контактов с рекламным обращением.
GRP — суммарный рейтинг.
Rating — размер аудитории, видевшей рекламу по отношению к общему количеству населения.
Средний рейтинг — это сумма рейтингов, деленная на число публикаций или трансляций рекламных обращений.
GRP — суммарный рейтинг, приведенный к хронометражу ролика.
TRP — это суммарный рейтинг, но не для всей аудитории, как GRP, а лишь для целевой группы.
O. T. S. — «возможность увидеть», т.е. вероятная аудитория рекламного обращения.
AffinityIndex (ConversionIndex, TargetGroupIndex) — индекс целевой аудитории, показатель, определяющий степень соответствия данного медиа-носителя или медиа-события данной целевой аудитории [13, с 91].
Основные медиа-показатели при планировании рекламы в прессе [13, 134].
CPT/OTS — стоимость достижения тысячи контактов.
OTS — количество контактов, тысячи человек.
Frequenсу — средняя частота контактов.
Cover — охват издания/медиаплана в тысячах человек в целевой группе — те, кто видел рекламу хотя бы 1 раз.
Cover % — охват издания/медиаплана в процентах в целевой группе — те, кто видел рекламу хотя бы 1 раз.
Convertionindex — индекс соответствия целевой аудитории, показатель того, на сколько целевая аудитория охвачена лучше/качественнее базовой (изданием/медиапланом) [14, с 128].
Основные медиапоказатели при планировании рекламы на радио [14, с 167].
AQH — охват (аудитория) за 15 минут, этот показатель показывает, сколько в среднем человек слушало радиостанцию каждые 15 минут.
Dailyreach — охват (аудитория) за сутки, этот показатель показывает, сколько в среднем человек слушало радиостанцию каждые сутки.
Weeklyreach — охват за неделю, этот показатель показывает, сколько в среднем человек слушало радиостанцию каждую неделю в период замеров.
Monthlyreach — охват (аудитория) за месяц, этот показатель показывает, сколько в среднем человек слушало радиостанцию за последний месяц.
TGI — индекс эффективности воздействия на целевую аудиторию, показывает эффективность фокусировки рекламной кампании на целевой аудитории. Чем больше значение этого показателя, тем лучше [14, с 200].
Таким образом, разрабатывая медиаплан следует учитывать различные медиапоказатели (охват, частота, рейтинг, share, hut, GRP, frequency), чтобы рекламная кампания прошла успешно. С помощью основных функций и задач медиапоказателей: можно узнать информацию о целевой аудитории медиа-канала; медиапоказатели помогают охарактеризовать интенсивность и качество рекламных кампаний конкурентов; медиапоказатели позволяют оцифровать медиастратегию, помогают с помощью точных расчетов сравнить разные виды медиа-носителей выбрать правильные медиаканалы для передачи рекламного сообщения.
В целом расчет медиапоказателей обеспечивает верный выбор носителей и оптимизирует эффективность медиаплана. В каждой конкретной ситуации размещения рекламных материалов осуществляется расчет и в результате этого создается медиаплан.
Можно сделать вывод о том, что перед компаниями, занимающихся рекламированием своих товаров (услуг) стоит широкий выбор средств распространения рекламы. Предпочтительнее, чтобы рекламная программа включала логично скомбинированные средства распространения рекламных сообщений, с целью полного охвата целевой группы.
Используя средства массовой информации, рекламодатель должен учитывать характерные особенности каждого из них. С помощью дорогого и интересного, продуманного рекламного проекта рекламная компания способна достичь большого успеха в популярности производимой продукции. Чем качественней и интересней сделана реклама, тем эффективней она повлияет на людей, для этого многие лидирующие компании тратят большие деньги на создание рекламы, превосходящей по качеству рекламу других фирм. В конечном счете, реализовав рекламный проект, использовав самые эффективные средства распространения рекламы, включая Интернет, компании достигают небывалых высот престижа и прибыли. Не менее важным процессом является выбор средства распространения рекламы, в котором необходимо правильно выбрать медиаканал и пройти все этапы создания и сопутствия рекламного продукта.
Источник: studbooks.net
Медиапланирование что такое медиапланирование
Давать рекламу — значит тратить немалые деньги. Как сделать так, чтобы потраченные средства работали наиболее эффективно? Успешно решить эту задачу позволяют технологии медиапланирования.
МЕДИАПЛАН – ЭТО ПЛАН РАЗМЕЩЕНИЯ ВАШИХ РЕКЛАМНЫХ ОБРАЩЕНИЙ В СРЕДСТВАХ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ
В этом документе содержатся ответы на следующие вопросы: где размещать, какую аудиторию охватить, как часто размещать, когда размещать, сколько на это потратить. Медиаплан формируется в результате анализа значительного числа факторов, характеризующих то или иное медиасредство.
Определить, какие каналы рекламы следует привлечь, помогают ряд показателей, о которых полезно иметь представление и тем, кто заказывает размещение, и тем, кто его осуществляет. Эти цифры с замысловатыми названиями сейчас доступны рекламистам благодаря деятельности исследовательских организаций.
Эти структуры отслеживают рекламные трансляции и публикации практически во всех СМИ, фиксируют их и обрабатывают с помощью довольно сложных компьютерных программ, используя современные статистические методы. Реклама в этих исследованиях дифференцируется по группам товаров, брэндам, рекламодателям, программам, времени показа, длительности кампаний. В результате этих масштабных исследований определяются все показатели, необходимые для оптимального планирования рекламной кампании. Подробные сведения собираются и о представителях читательской и зрительской аудитории.
Эта информация дает возможность ответить на вопрос, что представляют собой люди, предпочитающие те или иные «информационные стоянки». В результате формируются базы данных, содержащие данные об их возрасте, поле, образовании, занятости, социальном и семейном положении, доходах, имуществе. Эти базы позволяют определить образ жизни представителей различных аудиторий различных СМИ, их потребительские и социальные предпочтения, отношение к конкретным изданиям, передачам, телевизионным каналам, радиостанциям.
Таким образом, сегодня авторы рекламных кампаний получают весьма авторитетные источники вторичной информации, позволяющие не умозрительно, а научно обоснованно планировать рекламные кампании.
ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ МЕДИАПЛАНИРОВАНИЯ
Rating – размер аудитории, видевшей или слышавшей конкретно взятую программу, читавшей журнал, газету и тому подобное в заданный промежуток времени по отношению к общему количеству населения.
К примеру, если программу смотрели 25 процентов аудитории, то ее rating составит 25 пунктов, если читали газету 15 процентов, то ее rating – 15 пунктов.
Средний рейтинг – это сумма рейтингов, деленная на число публикаций или трансляций рекламных обращений. Вычисляется по формуле:
где КСМИ – количество читателей, зрителей или слушателей, предпочитающих данное СМИ или передачу и составляющих целевую аудиторию данного СМИ; КГен.А. – общая численность потенциальных читателей, зрителей или слушателей (генеральная аудитория).
CPT (cost per thousand) – стоимость охвата реальной (определенной исследованиями) тысячи представителей читательской, зрительской или слушательской аудитории либо населения в регионе распространения данного СМИ. Стоимость одного рекламного сообщения в конкретном медиаканале зависит от формата, цвета, места, программы, имени и других факторов. Это, на самом деле, не стоимость разноцветной картинки на обложке журнала, а цена контакта с клиентом. Единицей ее измерения как раз и является показатель СРТ (cost per thousand, «цена за тысячу»), то есть сколько денег надо заплатить рекламному агентству (TV-каналу, газете, радио), чтобы, например, тысяча человек была покорена стойкостью «TV-парка» к воздействию дистиллированной воды. Именно СРТ является той «условной валютой», в которой во всем мире принято сравнивать газету, журнал или телепрограмму при покупке ее в качестве носителя рекламы.
Что нам следует собрать, чтобы «перемешать», «посолить» и «приготовить» СРТ? Берем конкретный медиаканал, например газету, считаем среднее количество читателей на один выпуск (цифры лучше брать из исследований, потому что просто тираж не отражает феномена чтения одной газеты несколькими людьми). Если мы размещаем рекламу один раз в одном выпуске одной газеты, то СРТ равен отношению всех ваших денег, вложенных в это размещение, к среднему количеству читателей одного выпуска этой газеты (в тысячах), например, 10 000 долларов : 2500 = 4 доллара.
GRP (gross rating points) – суммарный рейтинг, он же любимый инструмент отечественного медиапланирования. Он представляет собой процент населения, подвергнутый рекламному воздействию или, другими словами, общую массу этого воздействия.
- четыре ролика в передаче №1 по двадцать рейтингов – восемьдесят GRP;
- пять роликов в передаче №2 по десять рейтингов – пятьдесят GRP.
TRP (target rating point) – это суммарный рейтинг, но не для всей аудитории (будем ее называть генеральной), как GRP, а лишь для целевой группы (или целевой аудитории).
Рассмотрим следующий условный пример, в котором рассчитывается два разных рейтинга одной и той же передачи:
Для расчета TRP используется не общий рейтинг программы или передачи, как это происходит при расчете GRP, а именно – целевой рейтинг, который, как мы видим, может отличаться от общего. Однако TRP рассчитывается гораздо реже, поскольку точно определить целевой рейтинг передачи в каждом конкретном случае гораздо сложнее, чем общий рейтинг передачи.
Share (of Audience Rating) показывает долю тех, кто смотрит конкретную программу, среди тех, кто в этот же промежуток времени смотрит телевизор (или, соответственно, читает газету, слушает радио). Исчисляется как отношение рейтинга программы к суммарному рейтингу всех программ или по следующей формуле:
где КСМИ – количество читателей, зрителей или слушателей, предпочитающих данное СМИ или передачу и составляющих целевую аудиторию данного СМИ; КСМИ – общая численность всех зрителей, читателей, слушателей, подвергнутых влиянию данного вида СМИ в данный период.
Польза от этого показателя несомненна: можно сравнивать две программы, выходящие в принципиально различное время дня, недели или года. Поэтому в измерениях аудитории, как правило, учитывается и средний рейтинг, и доля. О популярности программы (канала) следует судить по обоим показателям. Стабилизация или даже падение рейтинга при растущей доле аудитории может отражать общую позитивную динамику популярности программы.
OTS (opportunity to see) – «возможность увидеть», то есть количество раз (в тысячах), которое данное рекламное сообщение потенциально могло быть увиденным (воспринятым).
Это базовое понятие, лежащее в основе концепции медиапланирования и измерения аудитории (зная OTS, можно предположить количество людей, которые видели вашу рекламу). Его модальность предопределяет и метод измерения. Например, для телевидения она требует измерять число людей, смотревших программу – носитель рекламы, а не оценку их интереса к ней или к самому рекламному ролику.
Когда используется несколько (больше одного) рекламного обращения или более одного СМИ, OTS эквивалентно сумме рейтингов в тысячах для всех сообщений (сумме GRP). Этот показатель служит также для сравнения количества контактов, которые достигаются в нескольких различных рекламных кампаниях.
- как характеристика аудитории, которая видела рекламу определенное количество раз;
- как характеристика аудитории, которая видела рекламу не менее определенного количества раз.
Coveraqe («покрытие») – базовый сущностный показатель рекламного воздействия: он демонстрирует степень достижения целевой группы данным СМИ. Чем выше покрытие, тем больше мощность трансляции рекламного сообщения. Coveraqe имеет разный смысл для различных медиа.
Например, если миллион семей в России имеют попугайчиков, то, рекламируя в журнале с тиражом миллион экземпляров специальный корм для них, мы достигаем покрытия, например, в 10% (рекламу увидят хотя бы 100 тыс. владельцев попугайчиков) – то есть мы на это надеемся, полагая, что все запланированные адресаты прочтут наше объявление. В реальности это, конечно, меньший процент.
Есть определенное различие между Reach и Coveraqe. Coveraqe обычно относится к потенциальной аудитории медиа (TV, радио), а Reach всегда используется по отношению к аудитории, которая была реально достигнута посредством подачи рекламы в разных СМИ в ходе одной и той же рекламной кампании.
Не менее важные показатели «нетто-покрытие» и «нетто-охват» (NETTO-COVERAGE, NETTO-REACH), то есть та часть населения или целевой группы, с которой вы вступили в контакт посредством одного рекламного сообщения.
Аккумулированное нетто-покрытие (ACCUMULATED NETTO-COVERAGE) – та часть населения (целевой группы), с которой вы вступили в контакт посредством нескольких рекламных сообщений в одном медиа- или одном рекламном сообщении в течение месяца.
Обратите внимание: персона № 1, № 2, № 3. которая смотрела две или более программ, считается только один раз. Такой способ подсчета, конечно же, снижает показатели, но он более строгий и более честный.
Profiles (Aflinity) – «профильность», или «соответствие» (целевой группе). Это показатель того, как соотносится нетто-покрытие в процентах целевой группы и нетто-покрытие населения в целом. Вычисляется путем деления первого на второе и умножения на сто. Чем оно выше, тем лучше, но всегда должно быть больше или равно ста.
Frequency (Averaqe OTS) – «частота», или «средняя возможность увидеть», то есть количество раз, которое человек, имевший возможность увидеть рекламу, реально увидел ее.
Возможный минимум равен единице. Вычисляется следующим образом: OTS в тысячах делится на нетто-охват в тысячах, то есть равен отношению Потенциала к Реальности. Используется для сравнения количества контактов, когда рекламодатель полагает, что потребитель отреагирует на рекламу только в том случае, если увидит ее не меньше Х раз, и нужно просчитать число реальных контактов с ней одного человека.
Frequency — родственный Reach показатель. Если Reach – мера «разброса» сообщения, то Frequency — мера повторения. Frequency равен отношению GPR к Reach.
Это очень важный показатель, но он непрост для анализа, поскольку представляет собой среднее, а не абсолютное число. Если F=1,9, то это значит, что зритель мог видеть данный ролик в среднем 1,9 раза. В формуле F = GPR / Reach хорошо видно, что чем больше частота (F), тем меньше достижение (Reach).
Задача медиапланирования как раз заключается в том, чтобы, стремясь к такому достижению, позаботиться и о минимальной целесообразной частоты; известно, что потребитель если и будет покупать, то после третьего (четвертого, пятого, шестого, седьмого) воздействия. Чтобы «облучить» потребителя несколько раз, используют, как правило, дополнительные носители рекламы. Например, два-три телевизионных канала и две-три газеты плюс в десяти местах наружная реклама. Комбинации сугубо индивидуальны для каждой задачи.
КАК СОСТАВЛЯЕТСЯ МЕДИАПЛАН
Итак, что такое медиаплан? Это расписание, которое содержит информацию о количестве выходов рекламы всех типов, которые предусмотрены в кампании за период кампании (или определенный промежуток времени), в котором указываются расценки на размещение, даты выхода, форматы, продолжительность размещения рекламы. Иногда – специальные сведения, связанные со сроками подачи материалов для публикации и технические требования к этим материалам (например, особенности электронного формата).
Существенной особенностью медиаплана является его предельная точность и конкретность. То есть этот документ имеет формат, который позволяет осуществлять изготовление и размещение рекламы не только в агентстве, его разработавшем, но и в любом другом. При этом у рекламодателя не должна возникать необходимость в поисках дополнительной информации.
Для того чтобы составить правильный план, недостаточно одной лишь информации о СМИ. От рекламодателя необходимо получить достаточно полные ответы на ряд вопросов, на которых мы сейчас и остановимся.
Подробное описание рекламируемого товара или услуги
Для медиапланирования вполне достаточно знать назначение товара или услуги, уровень цен на аналогичные товары или услуги, позиции, занимаемые конкурентами. К сожалению, не всякий рекламодатель способен предоставить эти сведения в распоряжение своего агентства. В этом случае, как правило, агентство использует сторонние источники – приобретает информацию у исследовательских фирм, владеющих обширными базами данных по товарным группам, маркам внутри них. Иногда решается более бюджетная (дорогая) задача, и проводится специальное маркетинговое исследование.
Описание целевой аудитории
Аудиторию можно обозначить по социально-демографическим признакам (возраст, пол, социальное и материальное положение), по потребительским предпочтениям (например, те, кто покупает только кофе в зернах), по стилю жизни (те, кто проводит отпуск только в августе-сентябре, в отелях не ниже определенной категории), по мотивации (почему покупают именно этот товар). Если для воздействия описаны несколько непересекающихся групп, то разумнее работать с несколькими целевыми сегментами или группами. Весьма полезно выделить из группы типичного ее представителя и в деталях представить себе его портрет, описывающий все сколько-нибудь существенные характеристики.
Территория кампании
Как правило, ответ на этот вопрос не вызывает затруднений у рекламодателя: он ведь планирует продажи на определенной территории. Кампания может быть региональной (Москва и область), национальной (Россия), международной (СНГ, другие страны), может охватывать один или несколько регионов. Обратите внимание на один нюанс: при планировании кампании в нескольких регионах часто бывает выгоднее размещаться не в региональных, а в центральных, общероссийских средствах распространения. Этот подход позволяет убить двух зайцев: облегчает контроль со стороны агентства и рекламодателя за прохождением информации и в некоторых случаях экономит средства.
Сроки проведения кампании
Рекламную кампанию имеет смысл координировать с сезонными колебаниями спроса на рекламируемый товар. Как правило, заказчик имеет представление об этих процессах. Единственное, о чем следует его предупредить – так это о том, что первая кампания (так называемый запуск) не дает результата немедленно. Необходимо набраться терпения и не делать скоропалительных выводов, касающихся эффективности предпринятых усилий.
Бюджет кампании
Очень часто рекламодатель исходит из реальных материальных возможностей в текущий период. То есть многие тратят на рекламу столько, сколько не жалко, или сколько могут потратить. Более точное, или научное, определение бюджета может быть связано с оценкой рекламных затрат ближайших конкурентов. Эти сведения также можно получить в исследовательских структурах или исходя из предыдущего опыта рекламодателя, соизмерив предыдущие рекламные затраты с их результатами (объемами повышения спроса или увеличением прибыли). Для подобных подходов к определению бюджета существуют свои показатели и методики.
Вот, собственно, и все краткое описание премудростей, сокрытых под заковыристым названием «медиапланирование».
РАССМОТРИМ КОНКРЕТНЫЙ ПРИМЕР
ЗАДАЧА — необходимо оценить два плана рекламной кампании, с точки зрения параметров коммуникативной эффективности. Для простоты расчетов будем считать memory lag бесконечно большим, т.е. проблема забывания рекламной информации (затухания) в примере не рассматривается.
В качестве рекламоносителей рассматриваются пять газет.
БАЗОВАЯ ИНФОРМАЦИЯ О РЕКЛАМОНОСИТЕЛЯХ, необходимая для расчета показателей коммуникативной эффективности:
средний размер аудитории одного номера и данные о пересечениях аудиторий группы изданий (тыс.чел.)
A
Cost – стоимость размещения рекламы в газете, руб/см 2 ; Smax – максимальный размер рекламного объявления, см 2 ; Rating – рейтинг издания, %.
Теперь рассмотрим два альтернативных варианта размещения рекламы – План 1 и План 2.
Источник: geum.ru
Опыт измерения новой реальности — медийные показатели digital indoor
Однако не для всех медиа в настоящий момент существует стандартизированная система показателей. Такая ситуация до последнего времени была характерна и для такого сегмента рекламного рынка как реклама в Digital Indoor. Но для эффективного размещения важно знать точную информацию о том, сколько человек увидят рекламный ролик и сколько эти люди будут стоить рекламодателю.
Появление универсальной системы аудиторных показателей в сегменте Digital Indoor — закономерный и важный этап в развитии этого рынка. Такая система дает возможность оценивать аудиторию Digital Indoor, прогнозировать эффект от рекламных кампаний, интегрировать рекламу на экранах Digital Indoor в любой медиаплан, сравнивать аудиторные и стоимостные показатели данного рекламоносителя со всеми остальными.
В западных странах уже предпринимались попытки создания такой системы. Так, в 2008 году некоммерческая организация OVAB (Out-of-home Video Advertising Bureau), объединяющая крупнейших операторов и покупателей цифровой рекламы, разработала проект «Audience Metrics Guidelines», включивший в себя ряд общих принципов для измерения аудиторий цифровых рекламоносителей. В России созданием стандартизированной системы медиапоказателей в сегменте Digital Indoor активно занимаются специалисты Аналитического Центра «ВидеоИнтернешнл». Данная статья посвящена результатам их деятельности.
Базовыми показателями, без знания которых невозможно эффективное размещение, являются показатели Reach, OTS, Frequency и GRP. На их основе могут быть рассчитаны любые другие аудиторные и стоимостные статистики.
Reach
Одним из важнейших параметров медиапланирования и оценки эффективности рекламы является охват (Reach). Именно он отмечает факт контакта рекламного сообщения с целевой аудиторией, то есть то, что реклама попалась на глаза потенциальному покупателю. А ведь контакт – самый первый шаг воздействия рекламы, если покупатель не увидел рекламу, то размещение было бесполезным.
Охват — это количество человек в анализируемой целевой группе, имевших хотя бы однократный контакт с рекламным сообщением за определенный период времени. Он может измеряться в тысячах человек или в процентах от величины целевой аудитории. При расчете накопленного охвата (Cum Reach) каждый человек учитывается только один раз, поэтому нельзя просто сложить охваты каждого показа рекламного ролика. Также необходимо осознавать, что даже при очень активном размещении рекламы, бывает невозможно достигнуть стопроцентного охвата аудитории.
В Digital Outdoor за охват принимается количество людей, имеющих возможность увидеть рекламное сообщение, транслируемое на экране, в единицу времени (день, неделя, месяц). Для расчета Reach необходимо знать, сколько людей посещает данную площадку за определенный период времени и коэффициент внимания к цифровым экранам на данной площадке. Откуда мы берем эти данные?
Число уникальных посетителей площадок можно получить из индустриального исследовательского проекта M’Index компании TNS Россия. Эти данные обновляются ежеквартально. Коэффициенты внимания мы получаем из специального исследования аудитории цифровых экранов, проведенного исследовательской компанией «РОМИР».
Например, по данным TNS, за месяц супермаркеты «Пятерочка» г. Москвы посещают в среднем 3,5 млн человек. Другими словами, ежемесячный охват «Пятерочек» — 3 500 тыс. чел. И при этом нам известно, что среди посетителей данного супермаркета 65% замечают хотя бы один цифровой экран за время нахождения в магазине.
Таким образом, месячный охват рекламы на цифровых экранах в сети «Пятерочка» г. Москвы составит 3500*0,65=2275 (тыс. чел.). То есть 3500 тыс. чел. — месячный охват «Пятерочек» — это своеобразный аналог технического охвата экранов Digital Indoor, размещенных в этих супермаркетах. Он характеризует потенциальную возможность контакта с рекламоносителем, а 2275 тыс. чел. — месячный охват рекламы — это реальное количество уникальных зрителей рекламы, размещенной на цифровых экранах в этой сети супермаркетов.
Охват (носителя) = Охват (площадки) * коэффициент внимания к носителю
Но каким образом шло накопление этой аудитории? Для того чтобы рассчитать накопленный охват по дням, можно использовать опросные данные исследования «РОМИР», где задавался вопрос о частоте посещения площадок, на которых размещены экраны Digital Indoor. Имея данные о том, какой процент людей посещает «Пятерочку» ежедневно, какой процент раз в два дня и так далее, можно построить модель накопления охвата день за днем. Так, в нашем примере при ежемесячном охвате московских «Пятерочек» равном 3500 тыс. чел., ежедневный охват составляет 671 тыс. чел., охват за два дня – 1024 тыс. чел. и т.д.
Проект MIndex компании TNS нацелен на предоставление самой обширной информации о социально-демографическом профиле любых групп населения, об особенностях их потребительского поведения, медиапотреблении и отношении к рекламе. Благодаря этому данные TNS не только позволяют подсчитывать охваты площадок, на которых расположены цифровые экраны Digital Indoor – супермаркетов, торговых центров, аптек и т.д. – но и получить величину охвата той или иной площадкой представителей любой целевой аудитории. Например, с помощью исследования MIndex можно легко подсчитать, сколько владельцев иностранных автомобилей с доходом выше среднего будут охвачены при размещении рекламной кампании определенной длительности в торговом центре «Мега» или какой будет охват женщин с детьми сетью аптек «36,6».
При расчете охвата важно понимать, что речь идет о количестве людей, имеющих контакт с рекламоносителем, но не с конкретным рекламным роликом. То есть реальный рекламный охват, очевидно, будет меньшим, чем расчетный охват аудитории рекламоносителя. Однако даже на телевидении, где методы измерения аудитории гораздо более точные, рекламный инвентарь закупается на основе прогнозных показателей рекламного блока, а не отдельного рекламного ролика.
Таким образом, хотя сам по себе охват и дает определенное представление об эффективности рекламной кампании, он всегда должен рассматриваться во взаимосвязи с другими медиапоказателями, в частности с такой статистикой как OTS (opportunity to see).
OTS
OTS переводится с английского как «возможность увидеть» и обозначает количество раз, которое данное рекламное сообщение потенциально могло быть увиденным. Измеряется также, как и охват, в тысячах, но уже не человек, а рекламных контактов. Система коэффициентов дает возможность, опираясь на данные об охвате рекламы на цифровых экранах, подсчитать вероятное число контактов с отдельным рекламным роликом или, другими словами, его эффективную аудиторию. В отличие от подсчета охвата, при расчете OTS каждый человек учитывается не один раз, а столько раз, сколько он реально столкнулся с рекламой. Как же подсчитать OTS рекламной кампании?
Продолжим использовать для наглядности наш пример. Как мы помним, ежедневный охват рекламы на цифровых экранах в супермаркетах «Пятерочка» г. Москвы равняется 671 тысяче человек. При этом из исследования «РОМИР» мы знаем, что средний посетитель «Пятерочки» замечает три экрана за посещение.
Вероятность того, что ролик будет замечен посетителем супермаркета, напрямую зависит от длины ролика и частоты его размещения. Чтобы ее подсчитать, придется вспомнить теорию вероятности. Допустим, мы решили разместить 30-секундные ролики с частотой 12 раз в час. Тогда шанс увидеть именно наш ролик, взглянув на экран лишь однажды, составит 30*12/3600=0,1.
Но мы знаем, что в среднем замечают не один экран, а три. Вероятность в таком случае равна единице минус вероятность того, что ролик за эти три раза не будет замечен. А вероятность того, что наш ролик не заметят за 3 раза равна (1-0,1)*(1-0,1)*(1-0,1)=0,729. Это означает, что шанс нашего ролика быть замеченным составляет 1-0,729=0,271.
Теперь, если мы умножим ежедневный охват рекламы на экранах Digital Indoor на эту вероятность, то получим 671*0,271=182 (тыс). То есть наш рекламный ролик за один день размещения в московских «Пятерочках» посмотрят 182 тысячи раз.
OTS=охват носителя*(1-((1-(длина ролика*частота размещения в час/3600))*(1- (длина ролика*частота размещения в час/3600))*(1- (длина ролика*частота размещения в час/3600))))
А чтобы получить OTS за более длительный период, надо просто умножить это число на количество дней рекламной кампании.
Имея данные об охвате и OTS рекламной кампании за любой промежуток времени, несложно подсчитать еще один часто используемый медийный показатель, а именно, частоту контактов.
Frequency
Частота (Frequency) — среднее число контактов, которое один человек имел с рекламным обращением за определенный промежуток времени. Частота рассчитывается только среди аудитории, охваченной рекламой. Чем выше значение показателя, тем большее количество раз сталкивался потенциальный потребитель с данной рекламой.
Величину средней частоты контактов мы получим, если разделим накопленное за определенный период число контактов на накопленный охват.
Так, вернувшись к нашему примеру с 30-секундным роликом с 12 выходами в час в «Пятерочках» Москвы, мы получим за 1 первый месяц размещения охват 2275 тыс. чел., OTS – 5456 тыс. контактов. Средняя частота контактов составит в таком случае 2,4, т.е. в среднем посетитель проконтактирует с рекламным сообщением 2,4 раза за месяц. За второй месяц частота вырастет до 4,7, за третий месяц до 7 и т.д.
Исследовательские организации и крупные рекламные агентства проводят исследования для определения зависимости между частотой контактов с рекламой и изменением покупательского поведения. Однако сказать с уверенностью, какое количество контактов с рекламным сообщением будет наиболее эффективным, очень сложно. Существуют разные точки зрения на величину эффективной частоты, значение которой может варьироваться в зависимости от разных факторов и условий. На практике чаще используется показатель эффективного охвата (Reach (n+)) – это число людей, имевших среднее количество контактов с рекламным роликом равное или превышающее размер эффективной частоты.
Например, показатель Reach (1+) будет говорить о том, сколько людей было охвачено рекламой не менее одного раза, Reach(2+) – не менее двух раз и т.д. То есть если Reach (3+) = 50%, это означает, что половина целевой аудитории контактировали с рекламой не менее трех раз.
Использование данной методики расчета показателей дает возможность ответить на целый ряд вопросов. К примеру, за какой период размещения данного ролика на тех или иных площадках Digital Indoor будет достигнут охват Reach(4+)=25% и через какое время он достигнет 50%; какой процент представителей целевой аудитории увидит за месяц размещения рекламу продукта 7 раз, а какой процент только 2 раза и т.д.
GRP
А если мы разделим число контактов с рекламой (OTS) на число всех людей, которые имеют потенциальную возможность проконтактировать с нашей рекламой, то получим набранные за рекламную кампанию GRP или Gross Rating Points. Выражается данный показатель в процентах, хотя знак % никогда не используется.
При расчете GRP каждый человек учитывается не один раз, а столько раз, сколько он на самом деле контактировал с рекламой. Так, возвращаясь к нашему примеру, 30-секундный ролик с размещением в «Пятерочках» 12 раз в час наберет за месяц 61 пункт GRP. Совсем неплохой результат.
Столько же рейтингов можно получить, размещаясь в течение месяца со своим 30-секундным роликом в программе «Званый ужин», выходящей каждый день с понедельника по пятницу на канале «Рен-ТВ». Правда, для достижения того же результата пришлось бы показывать в одной передаче по 2 ролика. Другими словами, наличие этого показателя дает возможность сравнивать эффективность рекламной кампании на Digital Indoor с рекламой в любом другом медиа.
Но для рекламодателя важно иметь возможность сравнивать еще и стоимостные показатели. Тогда на помощь приходит показатель CPT (cost per thousand). Это стоимость затрат на тысячу контактов с рекламой, рассчитываемый, как отношение стоимости рекламной кампании к OTS. СРТ кампании, рассматриваемой в нашем примере, составит 130 рублей.
Это несколько дороже, чем на телевидении или радио, но значительно дешевле прессы. Пожалуй, ближе всего эта цифра к СРТ в Интернете.
Появление возможности сравнения аудиторных и стоимостных показателей Digital Indoor с остальными рекламоносителями, оценки аудитории цифровых экранов на разных площадках, расчета результативности рекламных кампаний делает этот сегмент рекламного рынка гораздо более «прозрачным» и удобным для сотрудничества. Информация по медиапоказателям позволяет обоснованно и грамотно выполнить размещение рекламной кампании, а значит, обеспечивает рекламодателям наиболее эффективное достижение поставленных целей и оптимизацию расходов, очередной раз подтверждая факт того, что тот, кто владеет информацией, владеет миром.
Источник: adindex.ru