Частота показа рекламы — это метрика, которая обозначает, сколько раз реклама была показана одному пользователю за определенный период.
Потенциальные клиенты должны видеть рекламу достаточно часто, чтобы заметить ее, обратить на нее внимание и кликнуть, но не настолько часто, чтобы она им надоела. Поэтому специалисту по настройке рекламы важно балансировать ровно посередине между недостаточной и избыточной частотой.
Универсальной нормы частоты показа объявлений не существует. Она зависит от рекламного канала, целей кампании, характеристик товара или услуги и особенностей целевой аудитории.
С частотой работают и при медиапланировании, и по итогам проведения рекламной кампании.
Зачем нужна частота в медиапланировании
Специалист по настройке рекламы учитывает частоту показа рекламы при составлении медиаплана, чтобы:
- Распределять бюджет между рекламными каналами. Например, Яндекс Директ добьется частоты в три показа за 10 000 руб., а ВКонтакте сделает это при бюджете в 15 000 руб. за то же самое время.
- Определять целевую частоту. Наиболее выгодная частота зависит от потребностей клиента. Например, если его цель — заказы, специалист может предположить, что для этого аудитория должна увидеть рекламное объявление три раза в течение одной недели.
- Оптимизировать кампанию. Если три показа не приводят пользователей к клику, специалист меняет настройки рекламной кампании или перераспределяет бюджет в пользу тех каналов, в которых пользователи чаще кликают по объявлениям.
- Контролировать внимание и утомление аудитории. Слишком частый показ рекламы вызывает у аудитории негативное отношение к бренду. Чтобы этого не произошло, нужно соблюдать баланс и регулировать интервалы между показами.
В целом, оптимальная частота показа в маркетинге — это то количество контактов с рекламой, которое помогает выполнить задачи бизнеса и при этом не «выжигает» аудиторию. Поэтому маркетологи постоянно мониторят и анализируют результаты кампании, чтобы корректировать стратегию и обеспечить максимальную эффективность рекламы.
Как измерить эффективность рекламы? [Юрий Слепко. Kinsly Group]
Целевую частоту показа можно рассчитать для разных периодов: за день, неделю или всё время рекламной кампании.
Как посчитать частоту показа рекламы
Чтобы посчитать частоту показа рекламы во время или по итогам рекламной кампании, нужно знать два показателя:
- количество показов: показы баннера или видеоролика;
- охват целевой аудитории, которая видела рекламу.
С итоговыми числами можно рассчитать частоту показа рекламы по формуле:
Например, если вы охватили целевую аудиторию в 500 человек, а рекламное сообщение было показано 1000 раз, получилась частота в два показа на человека.
Частота показа = 1000 / 500 = 2 показа на одного человека
Как определить эффективность рекламы
Как частота влияет на эффективность продвижения
Частота показа рекламы может увеличить успешность маркетинговой кампании. Вот ее рычаги влияния:
- Прогрев аудитории. Повторные показы могут увеличить мотивацию покупки. При первом показе пользователь узнает о бренде и его предложении, на второй раз начинает понимать, что оно ему нужно, а при третьем показе решает купить.
- Повышение лояльности. Многократные показы, в том числе и на разных площадках, создают впечатление, что компания популярна и ей можно доверять.
- Запоминаемость. Когда пользователь несколько раз видит рекламу, которая ему нравится, он с большей вероятностью выберет этот бренд среди прочих. И не только при онлайн-шопинге, но и при походе в торговый центр.
- Улучшение восприятия. Несколько показов лучше передают рекламное сообщение: объявление получает больше внимания аудитории и уточняет ценность предложения.
Как определить оптимальную частоту показа рекламы
Универсального показателя оптимальной частоты показа нет, но мы дадим несколько советов, с помощью которых к ней можно приблизиться.
- Изучите поведение целевой аудитории. Одна аудитория быстро устает от одинаковой рекламы, другая не против, чтобы объявления ее догоняли, ведь только так она сможет обратить на них внимание.
- Опирайтесь на тип продукта или услуги. Более сложные или дорогие товары требуют большего количества повторных контактов. Например, для решения о покупке носков может понадобиться один показ, а для решения о покупке дивана — пять показов в течение двух недель.
- Тестируйте гипотезы. Задайте разную частоту показов в тестовых кампаниях и проанализируйте их результаты, чтобы вывести оптимальную частоту.
Как ограничить частоту показа рекламы
Ограничение частоты показов нужно для того, чтобы не переутомить аудиторию. Вот как это можно сделать:
- Установить максимальную частоту, если есть техническая возможность. Например, один пользователь увидит рекламу не больше трех раз.
- Распределить показы по времени. Например, пользователь увидит рекламу пять раз, но не в один день, а в течение двух недель.
- Прекратить показы для тех, кто выполнил целевое действие. Например, если пользователь уже совершил покупку, можно исключить его из аудитории, которой продолжит показываться реклама.
- Сегментировать аудиторию. Можно разделить пользователей на группы и установить для них разную частоту показов. или нацелить рекламу в разных каналах Некоторым группам может потребоваться больше контактов с рекламой, чем другим, в зависимости от их поведения и предпочтений.
- Анализировать и оптимизировать результаты кампании. Если аудитория начинает хуже реагировать на рекламу и показатели ползут вниз, снизьте частоту показов.
Главное
- Частота показа рекламы — метрика, отражающая количество показов объявления одному пользователю. Ее оценивают как на этапе медиапланирования, так и при анализе во время проведения и после завершения РК.
- Потенциальные клиенты должны видеть рекламу достаточно часто, чтобы заметить ее, обратить на нее внимание и кликнуть, но не настолько часто, чтобы она им надоела.
- Специалист учитывает частоту, чтобы распределять бюджет между рекламными каналами, оптимизировать кампании, контролировать внимание аудитории и определять приемлемую частоту.
- При расчете частоты показа уже работающей РК опираются на охват и количество показов.
- Ограничить частоту показа рекламы можно в настройках РК, если есть такая возможность. Если такого параметра нет, то распределив показы во времени, ограничив показы для тех, кто выполнил целевое действие, сегментировав аудиторию.
Источник: elama.ru
Эффективность рекламы: как отслеживать
Разбираемся, как определить эффективную для бизнеса рекламу, которая приводит покупателей, и найти рекламные кампании, которые впустую расходуют бюджет.
Подпишись на Telegram
Анализ рекламных каналов
Все платные каналы трафика необходимо постоянно отслеживать. Информация по ним должна обновляться в реальном времени. Данные по каждому источнику трафика нужно собирать отдельно, иначе можно получить некорректные результаты.
Подключить аналитику бесплатно
Что такое источник трафика, читайте в нашем материале.
Пример: реклама по двум объявлениям ВКонтакте приносит средние результаты. Маркетолог не отключает рекламный канал, но и не увеличивает на него бюджет. При анализе рекламных объявлений по отдельности специалист увидит, что первое объявление приводит 70 клиентов из 80 заявок, а второе объявление — только 4-х из почти 500 заявок.
Как оценивать эффективность рекламы: ROI
Если платный канал трафика не приводит покупателей и не участвует в мультиканальном привлечении, компания тратит бюджет впустую.
Хотите освоить сквозную аналитику?
Посетите регулярный мастер-класс по аналитике от Roistat.
Экономическую эффективность рекламных каналов можно посчитать с помощью ROI («return on investment», окупаемость инвестиций). Рассчитать показатель можно по формуле: ROI = (прибыль — расходы на эту рекламу) / расход на рекламу * 100%, где прибыль — это разница между выручкой и себестоимостью. Показатель ROI помогает находить и отключать неэффективную рекламу.
Пример: компания по продаже электроники потратила на контекстную рекламу 300 000 ₽. Приведённые клиенты купили товара на 700 000 ₽. Если себестоимость купленного товара 200 000 ₽, то прибыль составила 500 000 ₽. Считаем ROI:
ROI = (500 000 ₽ — 300 000 ₽) / 300 000₽ * 100% = 66,7%.
Канал трафика может быть полезен бизнесу, даже если не приводит прямых заявок. Перед покупкой пользователь может взаимодействовать с бизнесом до 500 раз. Рассчитать ценность каждого источника, участвующего в привлечении клиента, можно с помощью моделей атрибуции.
Например, модель «Первого взаимодействия» присваивает 100% ценности в привлечении будущего клиента первому канала трафика, по которому посетитель зашёл на сайт. Линейная атрибуция присваивает каждому взаимодействию равный процент ценности. Если взаимодействий было 10, то 10%, если 20 — 5%.
Измерение конверсии для оценки эффективности рекламы
Канал трафика может активно приводить посетителей и лиды, но кликами и заявками нельзя оплатить аренду офиса или зарплату сотрудникам. Как конвертируются клики по объявлению, действия пользователя на сайте, в заявки? Сколько человек зашли, например, с рекламы в поиске Google и купили? Сколько пользователей, заказавших обратный звонок, затем купили товар?
CR («conversion rate», коэффициент конверсии) = количество пользователей на текущем этапе воронки / количество пользователей на предыдущем этапе * 100%.
Метрика CR не поможет понять, насколько хорошие у компании креативы или видят ли форму заявки посетители сайта. Необходимо анализировать конверсию вкупе с бизнес-метриками CAC, CPO и другими.
О том, что такое показатель CPO в маркетинге и как с ним работать, рассказали в нашей статье.
CPO = расходы на рекламу / количество покупателей.
Пример: рекламу у блогера в Telegram увидели 23 000 подписчиков. По ссылке в посте перешли всего 70 человек, а купили товара только 2. Конверсия в посещение сайта — 0,3%. Конверсия из посетителя в покупателя — 3%. За рекламу компания заплатила 20 000 ₽, значит, привлечение одного покупателя стоило бизнесу 10 000 ₽. Если каждый клиент купил товар на сумму меньше — реклама не окупилась.
Считать конверсию можно не только по каналам трафика, но и по сегментам.
Пример: вы видите, что больше всего продаж вы получаете от посетителей интернет-магазина из Москвы. Вклад регионов в сравнении с Москвой небольшой. Значит ли это, что стоит отключить рекламу на регионы? Охват сегментов разный, поэтому сопоставлять объём продаж некорректно. Сравните конверсии в покупку.
Измерение конверсии по сегментам поможет чётче увидеть ядро целевой аудитории для компании.
Показатели рекламы по разным устройствам
С каких устройств пользователи чаще заходят на сайт компании, делают покупки? Где им показать рекламу — в поисковике или в мобильном приложении?
Сравнивайте итоги рекламных кампаний по каждому устройству. Так вы сможете узнать, посетители каких устройств чаще конвертируются в покупателей, и учесть это в корректировке стратегии. Например, нет смысла показывать рекламный баннер в мобильной игре, если аудитория бизнеса не заходит на сайт с телефона.
Как Roistat помогает отслеживать эффективность рекламы
Сквозная аналитика собирает данные из CRM-систем, рекламных каналов, сайта. Сервис показывает, сколько визитов, заявок и продаж сделано с каждого канала трафика с точностью до конкретного объявления или ключевого слова. Аналитика автоматизирует подсчёт бизнес-метрик: CPO, LTV, ROI и других — всего 66 бизнес-показателей.
Подключить аналитику бесплатно
Важно: Roistat может собирать данные по каналам, которые не интегрированы с системой, например, по офлайн-рекламе. Для этого можно зашить UTM-метку в QR-код. К примеру, для визитки — сделать метку https://roistat.com/ru/?rs=visitka_blue.
Аудит рекламы. Инструмент автоматизирует проверку работы канала трафика Яндекс.Директ. По итогам анализа пользователь Roistat получает отчёт о найденных ошибках на уровне кампании и объявлений. Сервис предложит советы по решению каждой найденной проблемы.
О том, как самостоятельно можно провести Аудит рекламы, рассказали в блоге.
Коллтрекинг и Емейлтрекинг помогают отследить, из каких каналов вы получаете заявки в виде звонков или обращений на почту соответственно.
Подробнее разобрали, что такое Коллтрекинг, как он работает, в нашем материале.
Подписывайтесь на наш канал в Telegram. На канале публикуем полезные материалы по теме маркетинга, делимся кейсами и новостями компании.
Источник: roistat.com
Как измерить эффективность офлайн-рекламы для eсommerce и онлайн-сервисов
Многие онлайн-сервисы и магазины в надежде кратно увеличить трафик и количество лидов за счет охватных кампаний ищут новую аудиторию в офлайн-медиа. Часто они разочаровываются, поскольку эффект в лидах не соответствует вложениям или вообще минимальный. Но выводы о непригодности офлайна делать преждевременно — в одном из наших кейсов с Deltaplan Group, например, выяснилось, что у ТВ-кампаний есть отложенный эффект, и при достижении определенного уровня знания CPA по перформанс инструментам падает на 30-50%.
Имеет смысл тестировать офлайн тогда, когда вы уже «выпили» потенциал онлайн-каналов, нужна новая аудитория, и при этом вы готовы платить за нее кратно больше.
Оксана Копань, Media Group Head, Зарплата.ру
Команда Зарплаты.ру использует практически все офлайн-каналы: от ТВ до рекламы в лифтах, за исключением печатных изданий. Этот канал оказался для нас неэффективным. В печатных медиа пользователи Зарплату.ру не видят. Мы проводили онлайн-опросы, где спрашивали, из каких медиаресурсов узнали о нас, использовали QR-коды в макетах и статьях. Но так и не получили ни одного упоминания или перехода на наш сервис.
В нашем случае оценить эффективности офлайн-рекламы можно после проведения постоянных и экспериментальных исследований. Мы относим к ним:
— панельные исследования брендовых метрик (top of mind, спонтанное знание и других) — проводим два раза в год после флайтов. При планировании кампаний в основном мы используем именно данные исследований и ставим целями улучшение брендовых метрик;
— анализ брендовых запросов Зарплаты.ру, конкурентов и в целом по категории — проводим регулярно;
— пиксели в онлайн-видео — используем для отслеживания post-view конверсий на сайте.
Среди экспериментальных исследований эффективности офлайн-рекламы выделяем следующие:
— запуск ретаргетинговых кампаний на тех, кого поймали снифферы рекламных конструкций с нашей рекламой. Правда, вау-эффекта не увидели ни по одному из сегментов, предоставленных несколькими партнерами-собственниками рекламных конструкций, и недавно завершили эксперимент. Хотя некоторые положительные движения в метриках были видны;
— использование QR-кодов на мелких макетах indoor-рекламы и рекламы в транспорте. Тоже пока так и не удалось получить каких-то определенных ответов об эффективности этого метода в целом;
— эконометрическое моделирование — этот метод для нас все еще остается в стадии эксперимента, несмотря на множество итераций за последние несколько лет. Мы, как и многие, пытаемся найти ответ на вопрос влияния офлайн-рекламы на конечные метрики продукта. Возможно, сейчас близки к идеальному результату, как никогда. Но в раздел постоянных исследований рекламы еще не готовы перенести этот метод.
За прошедшие два года мы отказались от печатных СМИ и это, пожалуй, все. По всем остальным медиа наращиваем объемы наших размещений. Все активнее используем наружную рекламу, скорее, в рамках неистовой веры в этот канал, чем исходя из точных данных по влиянию медиа на бизнес-метрики. Хотя, стоит отметить, что по ряду городов эконометрика настаивает на наращивании бюджетов именно в наружной рекламе.
Высококонкурентный рынок постоянно диктует свои условия. Поэтому наш отдел performance-маркетинга регулярно тестирует разные гипотезы в онлайн-рекламе. А отдел медийной рекламы придерживается always on-стратегии размещения, как минимум в наружной рекламе.
Следовательно довольно проблематично выявить влияние офлайн-рекламы на онлайн-рекламу, хотя мы несколько раз делали попытки подобных исследований. Но ни одно из них не увенчалось успехом. Нас это не расстроило, а, скорее, сподвигло еще больше работать с эконометрическим моделированием.
Дмитрий Пашутин, директор по маркетингу IVI
В своих маркетинговых коммуникациях мы эффективно совмещаем онлайн и офлайн-инструменты. Для офлайн-продвижения используем по большей части наружную рекламу и размещения на телевидении. Для оценки эффективности офлайн-рекламы и её влияния на бизнес мы используем эконометрические модели и геотесты.