В статье представлены результаты исследования и разработки метода оценки эффективности телевизионных продуктов, который предназначен для решения задачи оптимального планирования сетки вещания телеканала в системе управленческого учета и бюджетирования телекомпании.
The article presents the results of an evaluation TV products efficiency method research and development, which aims at solving the tasks of optimal TV channel broadcasting schedule planning in the system of managing accounting and TV company budgeting.
При кажущейся простоте задачи планирования оптимальной сетки вещания телеканала исследование необходимого для этого экономического метода затрагивает области неизвестных, специфических решений в телевизионном бизнесе и является особенно актуальным.
Рассмотрим эти специфические решения по группе оценочных показателей и критериев эффективности ТВ продуктов.
1. Показатель объема ТВ услуг
Несмотря на очевидную необходимость применения натурального показателя телевизионных (ТВ) услуг (телевизионного показа / эфирного вещания), задача его выбора до сих пор не была решена, и телекомпании используют только стоимостный показатель объемов ТВ услуг. Без применения объемного показателя невозможно решать задачи управленческого учета в крупной телекомпании
Основные показатели | Анализ эффективности
(общенациональном телеканале), выручка которой на 92-95% состоит из доходов от размещения рекламы.
В основу выбора показателя объема ТВ услуг был положен принцип количественной оценки экономического потенциала телеканала и ТВ программ.
В силу двойственности потребления ТВ продукта и телевизионного контента в целом как прав на телевизионный показ, с одной стороны, и как рекламоносителя, с другой стороны, телевизионная компания использует два вида экономического потенциала (ограниченных экономических ресурсов и возможностей) для оказания ТВ услуг:
1) потенциал сетки вещания телеканала с общим временем эфира и продолжительностью (Duration) D ТВ программ, ограниченную продолжительностью суток и физиологическими, социальными возможностями телезрителя, осуществляющего телесмотрение;
2) потенциал потребителя:
• телезрителя в анализируемой целевой телеаудитории — общее телесмотрение целевой аудитории TVA ;
• рекламодателя, получающего доступ к целевой аудитории через использование времени эфира для рекламных сообщений, ограниченных законом о СМИ.
С учетом этого для оценки эффективности ТВ продуктов в управленческом учете телеканала был принят системный показатель объема ТВ услуг 0ТУАт — потенциальное время телесмотрения т-ых программ, который учитывает потенциал использования вышеперечисленных ресурсов и возможностей: м м ТУЙ
ОТУЛ = У, О-ТУЛж ТУЯт — телевизионный рейтинг ТВ программы т, %; 8Ь.агет — телевизионная доля ТВ программы т, %.
Деление ТВ рейтинга на долю показывает отношение количества телезрителей (аудитории) с включенными телеприемниками, смотрящих какую-либо программу по какому-либо ТВ каналу и потенциально готовых смотреть анализируемую ТВ программу, к общему количеству телезрителей, имеющих телеприемники. Этот показатель характеризует вероятность телесмотрения.
Как определить эффективность рекламы
Например, для программы «т» известны средневзвешенные показатели телесмотрения за год по тайм-слотам (таблица 1), по которым определяется расчетный показатель 0Т^А:
Пример расчета потенциального времени телесмотрения
Тайм-слот выпуска Рейтинг, % Доля, % Суммарный хронометраж за 1 год, с Потенциальное время телесмотрения qtva , с
1 2 3 4 5 (гр.4*гр.2/гр.3)
Утро 0,40 13,41 137408 4080
Полдень 1,36 11,37 71869 8596
День 1,83 12,35 62626 9280
Вечер 2,65 10,5 52396 13224
ИТОГО 1,3 12,3 324299 34276
Показатель 0ТУАт для т-го ТВ продукта является комплексным и включает три основные характеристики телесмотрения, которые измеряются при мониторинге ТНС Медиа:
• длительность вешания (хронометраж) ТВ продукта £т;
• телевизионный рейтинг TVRm;
• телевизионная доля Share .
Рейтинг показывает фактическую вероятность телесмотрения конкретной ТВ программы, исчисленную от общей аудитории, то есть вероятность того, что зритель обладающий телеприемником, включил телевизор и смотрит конкретную ТВ программу, а значит, рейтинг характеризует вероятность доступа рекламодателя к целевой аудитории.
Телевизионная доля показывает фактическую вероятность телесмотрения конкретной ТВ программы конкретного ТВ канала в процентах от всей аудитории потребителей ТВ услуг с включенными телеприемниками.
Отношение телевизионного рейтинга к доле программы характеризует максимальную, но потенциально возможную вероятность телесмотрения, исчисленную в процентах от потенциальной аудитории, когда зритель откажется от смотрения всех других ТВ программ и каналов в пользу одной конкретной телепрограммы на одном конкретном канале. Этот показатель позволяет учесть как интересы рекламодателя, более выраженные в рейтинге, так и интересы зрителя, более отражаемые в телевизионной доле, также и интересы вещателя ТВ контента, то есть более адекватно отразить рыночный потенциал, который имеет ТВ продукт и телеканал.
Следовательно, перемножение хронометража ТВ программы на потенциально возможную вероятность ее телесмотрения в зрительской аудитории показывает потенциальное (максимально возможное) время телесмотрения этой ТВ программы. Именно такой показатель оценивает потребительную возможность ТВ программы и соответственно ее качество. Фактическая же реализация конкурентоспособного потенциала (потенциального качества) ТВ программы будет зависеть от факторов неопределенности (случайности), которые учитывает показатель рейтинга как показатель фактической вероятности телесмотрения. Вещатель телевизионного контента не может воздействовать на эти факторы неопределенности, поэтому они не должны влиять на оценку объема ТВ услуг (телепоказа), оказываемых населению.
Напротив, когда речь идет о ТВ услуге, оказываемой рекламодателю через предоставление ему ТВ продукта как рекламоносителя и обеспечение доступа к целевой аудитории, крайне необходимо, с точки зрения интересов рекламодателя, реально учесть все риски
неопределенности и оценить время телесмотрения по фактической вероятности, то есть по фактическому рейтингу.
Таким образом, потенциальное время телесмотрения представляет собой объем предложения ТВ услуг.
Эти принципиальные методологические положения, ранее не принимавшиеся во внимание, были взяты за основу при выборе показателя объема услуг телевизионного вещания ТВ продуктов.
II. Целевые показатели эффективности ТВ продуктов
Показатели, характеризующие эффективность ТВ продуктов, разделены на две группы: 1. Основные показатели за анализируемый период: рентабельность продаж:
где Вт — выручка от вещания ТВ программы т; СП = В — З — сумма покрытия прот т пр сетки вещания в целом:
индекс конкурентоспособности: ТВ продукта т:
где К-Ц(т) — целевая рентабельность продажи ТВ продукта т, при которой интересы телепрограммы как телевизионного проекта и зрительской целевой аудитории удовлетворяются на 100%, что соответствует равновесному состоянию на рынке ТВ услуг, то есть критерию максимизации прибыли ТВ вещателя-производителя ТВ программы и максимизации полезности потребителя (ТВ аудитории);
сетки вещания телеканала:
где Гц(се) — целевая рентабельность продажи сетки вещания, при которой частные экономические интересы телеканала (вещателя контента) и целевой аудитории канала удовлетворяются на 100%, что соответствует равновесному рыночному состоянию, а также критериям максимизации прибыли телеканала и полезности, которую получает аудитория от сетки вещания контента как комплексного программного ТВ продукта.
Целевая рентабельность ТВ продуктов и сетки вещания телеканала в целом определяется на основе специальных маркетинговых исследований, оценки показателей телесмотрения в ситуации рыночного равновесного состояния спроса и предложения телевизионных услуг.
2. Вспомогательные показатели:
удельная выручка от реализации ТВ продукта т:
, руб. / 1 ед. ТВ услуг;
удельные прямые и распределяемые косвенные (условно прямые) затраты ТВ продукта т:
удельная сумма покрытия ТВ продукта m: СП.
III. Особенности ТВ рынка, учитываемые при оценке целевой рентабельности продаж
Предложение телевизионных услуг является принципиально избыточным, если иметь в виду увеличивающийся объем предложения, который сложился в условиях развития новых телекоммуникационных технологий, в сравнении с ограниченным спросом (ограниченной численностью населения и дневного времени телесмотрения). При росте объемов
ТВ вещания (эфирного, кабельного, спутникового, Интернет, мобильного) и темпов потребления ТВ продуктов новых форматов наблюдается дефицит ТВ контента, потому что спрос на новые, особенно качественные аудиовизуальные и другие n-мерные ТВ продукты, опережает их производство. Причина этого дефицита состоит не в отставании технического потенциала, а в ограниченности креативных возможностей и ресурсов.
Очевидно, что в условиях современного рынка ТВ услуг равновесное состояние рынка является почти недостижимой целью и его можно определить только расчетным путем. Покажем это на примере оценки функций спроса и предложения ТВ программы «m».
Предлагаемый автором метод оценки функций цены спроса и предложения ТВ программы имеет свои особенности, которые, к сожалению, не учитываются телеканалами, а именно:
• классический подход к определению зависимости цены спроса и предложения от объема ТВ услуг конкретной ТВ программы (по группе программ, по сетке вещания в целом) не применим из-за отсутствия исходной информации о стоимостных экономических показателях ТВ продуктов;
• имеется возможность определить ценность телепрограммы со стороны спроса и предложения благодаря статистике (мониторингу) телесмотрения и прямой взаимосвязи его показателей с ценой (стоимостью) размещения рекламных сообщений.
Зависимости цены спроса от объема покупок соответствует зависимость телевизионной доли ТВ программы от объема ТВ услуг. Объем ТВ услуг, предлагаемый телезрителю в количестве потенциального времени телесмотрения, оплачивает рекламодатель за каждый spot (рекламное сообщение стандартной продолжительности 30 с) по цене, пропорциональной количеству пунктов рейтинга ТВ программы, в которой размещено рекламное сообщение. Потенциально возможное колиQ-TVm
чество спотов определяется как Spot = ■
Таким образом, функция цены спроса на ТВ программу имеет следующий вид:
р (ОтУЛн ) = ^НаГе(0г7Лт ) = ЯшГв^рО^ ) Для определения этой функции в анализируемом периоде используется статистика телевизионных долей выпусков ТВ программы в конкретном и неизменном тайм-слоте в конкретный день недели. Эти данные фактических значений 8Ь.атет ранжируются по убыванию при различных фактических объемах ТВ услуг 0ТуАт. На основе этой выборки значений 8кагет(0_ГУАт) подбирается наиболее соответствующая функция спроса.
Зависимости цены предложения от объема продаж ТВ программы соответствует зависимость вероятности телесмотре-ТУЯ
ния Р„н = ——— в конкретный момент
времени от объема предлагаемых ТВ услуг
(потенциального времени телесмотрения ТУЯ
). Таким образом, функция цены предложения ТВ программы имеет
следующий вид: Psm (QTVAm) =
ТУЯн (2тУЛн ) . Для ^ПаГет (втулт )
определения этой функции в анализируемом периоде используется статистика телевизионных рейтингов и долей выпусков ТВ программы в конкретном и неизменном тайм-слоте в конкретный день недели. Данные фактических значений вероятности телесмотрения
ранжируются по возрастанию
при различных фактических объемах ТВ услуг 0ТАт. На основе этой выборки значений
ТУЯн ТУн) подбирается наиболее соот$ПаГен (ЯтУн )
ветствующая функция предложения.
Покажем результаты расчета функций цены спроса и предложения ТВ программы (таблица 2) на примере анализа выборки среднемесячных значений показателей телесмотрения выпусков утренней программы «т» за анализируемый шестимесячный период, а также определение равновесного объема ТВ услуг и показателей телесмотрения (доли и максимальной вероятности телесмотрения) на рисунке.
В таблице последняя графа равновесных значений спроса и предложения создана искусственно — рассчитана по трендовым функциям спроса и предложения, что подтверждает выявленную рыночную особенность избытка предложения ТВ услуг и недостижения точки равновесия.
Расчет показателей спроса и предложения ТВ программы
Показатели Значения показателей по месяцам
август сентябрь ноябрь октябрь декабрь расчет
Потенциальное время телесмотрения, с 19,82 22,09 25,65 27,84 43,86 46,20
TVR/Share, % 4,04 4,58 4,72 4,99 7,50 8,14
Share, % 16,07 13,31 13,76 10,02 8,67 8,14
Метод оценки функций спроса и предложения позволяет определить целевую рентабельность продаж ТВ программы Кц(т) и сетки вещания Кц(с е) телеканала, соответствующую равновесным значениям показателей объема ТВ услуг, телевизионной доли, максимальной вероятности телесмотрения и рейтинга.
Целевая рентабельность продаж ТВ программы определяется так:
где Зпр(т) — прямые и распределенные косвенные затраты на производство ТВ продукта т; Вц(т) — целевая выручка от размещения рекламы в ТВ программе т, соответствующая рыночному равновесию спроса и предложения
Функции цены спроса Pd(QTVAm) и предложения Ps(QTVAm) ТВ программы
ТВ программы; TVR(m)e — целевой рейтинг ТВ программы, соответствующий рыночному равновесному состоянию; D — хронометраж ТВ программы, с; 30 — стандартная продолжительность рекламного сообщения, с; 15 -рекламная нагрузка на 1 ч эфира, %; CPPm (Cost per point) — цена одного пункта целевого рейтинга рекламного сообщения (одного spot) стандартной продолжительности, размещенного в ТВ программе m.
Целевая рентабельность сетки вещания определяется по той же формуле (9), только при этом учитываются суммарные прямые затраты и суммарная целевая выручка по всем ТВ программам, входящим в сетку вещания в анализируемом периоде.
IV. Факторы, учитываемые при оценке эффективности ТВ продуктов
При оценке эффективности ТВ продуктов, кроме вышерассмотренных основных факторов — рейтинга, доли и телесмотрения, выраженного в количестве аудитории и времени смотрения, а также хронометража, необходимо учитывать группу дополнительных факторов:
• коэффициент рекламоемкости ТВ продукта Kp, который определяется отношением времени прямой рекламы к хронометражу ТВ программы;
• коэффициент спонсороемкости ТВ продукта Кср, который определяется отношением времени спонсорской рекламы к хронометражу ТВ программы;
• коэффициент привлекательности ТВ продукта m в целевой аудитории: TVR,
где TVRTG(m) — рейтинг в целевой группе (Target Group); KTB(m) — рейтинг в базовой группе (Target Base);
• индекс достижения потенциала привлекательности ТВ продукта в базовой группе аудитории:
где Кпа(т ) — коэффициент привлекательности анализируемой т-й ТВ программы (группы программ); Кцпа(т) — целевой коэффициент привлекательности ТВ программы (группы программ), соответствующий целевому уровню рентабельности продаж.
Перечисленные дополнительные факторы определяют дополнительную поправку к выручке от размещения рекламы (прямой и спонсорской) в ТВ программе.
V. Показатели планирования сетки вещания
Оценка показателей реализации и эффективности ТВ продуктов позволяет обосновать плановые показатели деятельности телеканала по конечному (целевому) финансовому и производственному результату.
Конечным производственным результатом (комплексным ТВ продуктом и производственной программой) телеканала является сетка вещания. Оптимальность программирования ТВ контента телеканала в настоящее время в большей степени зависит от искусства программного директора и стратегического видения генерального директора, то есть основывается на более субъективном подходе, чем на объективном экономическом обосновании. Такая практика управления сложилась на телеканалах в силу отсутствия экономических методов планирования и оптимизации сетки вещания. Экономический метод, конечно, не может обосновать выбор конкретного ТВ продукта для производства или закупки, это обоснование останется «искусством», но с его помощью объективно обосновываются целевые показатели.
Метод обоснования целевых экономических показателей, удовлетворяющих критерию максимизации прибыли, таких как объем ТВ услуг в виде равновесного объема потенциального времени телесмотрения QTVAe, целевая рентабельность продаж ТВ программы Яц(т) и сетки вещания R(c е), целевая выручка Вц и сумма покрытия СПц ТВ программ и сетки вещания в целом, индекс конкурентоспособности ТВ программ и сетки вещания, другие показатели, позволяет задать ориентиры в виде «коридора» планирования экономических показателей в интервале между фактическим и целевым их уровнями, в пределах которого гарантируется рост эффективности или максимальная эффективность ТВ продуктов при минимизации рисков, а именно:
• планового объема ТВ услуг:
QTVA(^>) -QTVA(m) -QTVAe;
• планового ТВ рейтинга: TVR< TVR < TVR ;
• плановой ТВ доли:
• плановой выручки от размещения рекламы: В
• плановой рентабельности продаж:
• плановой суммы покрытия (при обоснованных прямых и косвенных распределенных) затрат:
• других плановых показателей.
VI. Критерии оптимальности и граничные значения планируемых показателей
В предложенном методе обоснования целевых экономических показателей телеканала приняты следующие критерии оптимальности: 1. Основной критерий — максимизация рентабельности продаж при максимизации индекса конкурентоспособности ТВ продуктов и сетки вещания:
где СПк.т — сумма покрытия т-го ТВ продукта в _/-м тайм-слоте к-го дня недели; Вк.т -выручка от реализации рекламы в т-м ТВ продукте в ^-м тайм-слоте к-го дня недели;
R ( , — рентабельность продаж
(фактическая, планируемая и целевая для сетки вещания).
2. Вспомогательные критерии: 2.1. Максимальная удельная выручка от реализации сетки вещания с максимальным планируемым рейтингом:
где вс в — удельная (на единицу ТВ услуг) выручка сетки вещания; Рк.т — объем ТВ услуг по т-му ТВ продукту в ^-м тайм-слоте к-го дня недели.
2.2. Минимальные удельные прямые и косвенные распределяемые затраты производства сетки вещания зпр(с е):
где Зпр.к.т — удельные (на ед. ТВ услуг) прямые и косвенные распределяемые (условно прямые) затраты производства т-го ТВ продукта в _/-м тайм-слоте, к-го дня недели.
2.3. Средневзвешенный телевизионный рейтинг сетки вещания ТУЯср(с)
где ТУТ.ср к.т — средневзвешенный телевизионный рейтинг т-го ТВ продукта в _/-м тайм-слоте, к-го дня вещания; Ок.т — хронометраж т-го ТВ продукта в _/-м тайм-слоте, к-го дня недели.
Ограничения при установлении плановых показателей и отборе эффективных ТВ продуктов и сетки вещания учитывают два уровня рентабельности продаж:
• минимально допустимый уровень рентабельности продаж сетки вещания — Г-срфссв), соответствующий среднему, фактически достигнутому, уровню рентабельности сетки вещания телеканала;
• целевой (максимально возможный) уровень рентабельности сетки вещания — Б.ц(ссо-ответствующий максимальному использованию потенциала канала при расчетном равновесном состоянии спроса и предложения в существующих организационно-технических условиях, при которых достигается 100%-ное удовлетворение экономических интересов зрительской аудитории, рекламодателей и телеканала.
В основу модели оптимального планирования сетки вещания положены следующие принципы:
1. Критериальный отбор оптимальной программы (сетки) вещания посредством многовариантного комбинирования выбранных эффективных ТВ продуктов и их размещения по тайм-слотам, дням недели и сезонам.
2. Балансовая сходимость:
• объемов ТВ услуг при программировании ТВ программ и экономическом планировании сетки вещания;
• доходов от реализации рекламы, размещенной в ТВ программах и сетке эфирного вещания при программировании и экономическом планировании;
• расходов по ТВ продуктам и бюджета расходов сетки вещания;
• планово-расчетной суммы покрытия по ТВ продуктам и бюджетной суммы покрытия сетки вещания.
Таким образом, внедрение предложенного метода оптимального планирования сетки вещания в деятельности телевизионных компаний позволит определять целевые (оптимальные) экономические показатели телевизионного производства для целей эффективного бюджетирования, что подтверждается их апробацией на телеканале НТВ и внедрением соответствующей методики в систему управленческого учета данной телекомпании.
ОПТИМАЛЬНОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ ТЕЛЕВИЗИОННЫЙ ПРОДУКТ БЮД ЖЕТИРОВАНИЕ СЕТКА ЭФИРНОГО ВЕЩАНИЯ ТЕЛЕКАНАЛА ЭФФЕКТИВНОСТЬ ТЕЛЕ ВИЗИОННЫХ ПРОДУКТОВ optimal planning tv product budgeting network broadcasting chan nel tv products efficiency
Источник: uchimsya.com
Практика применения и оценка эффективности тестемониума в российской телевизионной рекламе
В статье раскрывается сущность тестемониума как формы рекламы, использующей авторитет популярной личности. На основе проведенного контент-анализа и традиционного анализа документов определяются объем и частота вещания «звездной» рекламы на российском телевидении, действующие лица медиасообщений, объекты «авторитетной» рекламы. Делается вывод о том, что эффективность применения тестемониума зависит от соответствия личного имиджа «звезды» характеристикам типичных представителей целевых аудиторий телеканала и рекламируемого бренда; отсутствия негативных действий знаменитости в период рекламной кампании, подрывающих не только ее имидж, но и имидж рекламируемого бренда; наличия схожего объема капиталов у основных акторов, участвующих в создании и распространении рекламного сообщения. Авторы статьи приходят к заключению: тестемониум является одним из методов селебрити-маркетинга, способствует продвижению товаров и услуг на отечественном рынке и имеет большой потенциал для своего дальнейшего развития
бренд, знаменитость, селебрити-маркетинг, телевизионная реклама, тестемониум
JEL-классификация: M31, M37, M21
Цитировать публикацию:
Старцева Н.Н., Брюхова О.Ю. Практика применения и оценка эффективности тестемониума в российской телевизионной рекламе // Креативная экономика. – 2019. – Том 13. – № 11. – С. 2265-2278. – doi: 10.18334/ce.13.11.41302
Startseva, N.N., https://creativeconomy.ru/lib/41302″ target=»_blank»]creativeconomy.ru[/mask_link]
Популярные посты
