Не так давно на нашем рынке случился эпизод, воспринятый многими с непониманием. Шумная премьера «Игры престолов» прошла параллельно в эфире Fox и в онлайн-кинотеатре Amediateka. Обе компании потратили немало сил и средств на то, чтобы оповестить об этом событии как широкую аудиторию, так и профессиональное сообщество. И так как в обеих компаниях делался упор на эксклюзивность популярного контента, многие остались в недоумении: а у кого же все-таки «правильные» права? В связи с этим, «Кабельщик» решил разобраться в разнообразии форм прав на контент, в чем ему помогли лучшие юристы и эксперты рынка.
Главный юрист компании «Амедиа ТВ» Андрей Миронов начал свой расширенный комментарий с главного: «В первую очередь, важно учитывать эксклюзивность и не эксклюзивность прав. Эксклюзивные права предоставляются одному лицензиату на какой-то определенной территории. И дальше только этот лицензиат может на этой территории распространять оговоренный контент. При неисключительной лицензии на той же территории России лицензиатов может быть более одного.»
Цена роскоши | ФИЛЬМ ПРО ЭЛИТУ | КИНО | МЕЛОДРАМЫ
Затем нужно понимать, что есть тип прав именно для линейного телевидения: эфирное распространение, кабельное, цифровое и т.п. Обычно, за каждое такое полномочие правообладатель (по-научному — лицензиар) назначает те или иные расценки. Из совокупности прав формируется пакет «традиционных» прав на распространение контента в составе телеканала. Именно этими пакетами пользуются производители каналов для формирования программной сетки.
Стоимость, которую устанавливает правообладатель, зависит от непосредственного экономического состояния того рынка, для которого формируется конкретная цена. Также при разработке ценового предложения учитывается предоставляемый контентный объем, то есть при продаже одного сезона программы или нескольких сезонов, а также при продаже большой библиотеки программ, цена одной серии может существенно снизится.
В любом случае, как и при включении канала в пакет оператора, конечная стоимость контентных прав – предмет переговоров, а по достижению согласия – конфиденциальная информация. Разумеется, самыми дорогими правами являются эксклюзивные. Кстати, дороже всего, как ни парадоксально, выйти из лицензионной сделки. В каком-то смысле, для лицензиата условия приобретения прав на контент являются кабальными.
Кстати, о правах на музыку
В музыкальном контенте ситуация с правами имеет свою специфику. Рынок сложился так, если говорить о российских музыкантах, что для них важнее промоушн через вещательные каналы, нежели заработок на продаже телевизионных прав. Они либо отдают свои клипы и концертные съемки условно бесплатно (скажем, малоизвестные группы и исполнители) либо продают его за приемлимый прайс (это касается и признанных звезд). Российские музыканты зарабатывают в основном с концертов и корпоративов. Чем чаще артист появляется в эфире радиостанций и телеканалов (не только музыкальных), тем выше его популярность и потенциальный гонорар.
Отличные Сериалы, которые вы могли пропустить.
А вот что касается ситуации с западными артистами, то здесь лицензиарами, как правило, выступают крупные лейблы. Они оговаривают стоимость определенного количества часов бэк каталога музыкального контента и продают на него годовую неисключительную лицензию. При этом права на музыкальные новинки в течение договорного периода оговариваются отдельно.
Есть лицензия, распространяющаяся только на трансляцию в кабельных сетях и IPTV. Но если контент продается для сервисов VOD, особенно с возможностью записи, то права стоят дороже. Случается, впрочем, что и лейбл заинтересован в продвижении того или иного музыкального контента и готов к диалогу по конкретному артисту в частном порядке.
Что касается прав на видеозапись и отложенный просмотр (телевидение catch up) – все они образуют отдельные категории прав. Эти права к тому же, как правило, имеют ряд дополнительных ограничений. К примеру, контент для отложенного просмотра, чаще всего, не может хранится более 72 часов. Впрочем, это всего лишь «средняя практика по больнице», договор правообладателя с распространителем контента и последнего с оператором может предусматривать самые различные формы и сроки использования контента.
И совершенно отдельная история с OTT-правами. Это новая категория прав и сейчас только формируется единый стандарт для индустрии, а до последнего времени у разных правообладателей этот тип прав формулировался и описывался в договорах по-разному. Эти права, как правило, определялись, как право на запись, хранение, загрузку контента и распространение контентного сервиса.
То есть они продавались пакетом для создания какой-либо OTT-платформы. Передача прав лицензиаром на распространение контента на любой территории любым способом – это очень большая редкость. Иногда, всех прав попросту нет у лицензиара.
Классический пример – «Мосфильм», обладающий правами на распространение библиотеки советского кино на линейном ТВ, но не имеющий аналогичных прав для OTT. Просто потому, что в период производства контента таких прав не существовало. И сейчас в действительности невозможно установить какого-то одного владельца дополнительных прав.
В сущности, для открытия этих прав надо договариваться с наследниками режиссеров, авторов сценария и композиторов. Так как по новому закону в России авторские права охраняются в течение 70 лет с момента смерти автора. То есть к моменту публикации этой статьи в общественное достояние могли перейти только те отечественные фильмы, у которых последний автор скончался не позднее 1946 года.
Еще два слова о спортивных правах
Александр Силин, эксперт рынка
В спортивном контенте существуют те же виды прав, что в остальных областях, каких-то уникальных правовых механизмов здесь нет. Также, как у с кино и сериалами есть премьерный показ. Другое дело, что не премьерный показ в большинстве случаев очень сильно падает в цене или вообще больше никого не интересует. Если фильм двухлетней давности – это практически новый фильм, и он отлично продается, то матч двухмесячной давности могут приобрести только если это был какой-то выдающийся турнир. И то, стоимость такого матча будет невысока.
Это формирует еще одну особенность спортивного контента. Стоимость прямых трансляций весьма высока, а показываются они в сущности однократно (если не считать поясных повторов в ходе крупных турниров). Фильм или сериал стоят дорого, но и отрабатывать свои затраты могут десятилетиями. В спортивных трансляциях это не так.
Вообще стоимость прав в спорте обуславливается уникальностью и востребованностью. Матч «Реал Мадрид» – «Барселона» также уникален, как матч двух клубов российской второй лиги, но первый турнир куда более востребован. Соответственно стоимость у них существенно разнится. При этом, стоимость прав зависит от востребованности на конкретной территории, а также уровня престижа турнира в представлении правообладателя.
Была, например, такая история. В те времена, когда в Грузии за контент практически никто не платил, одна местная компания, по слухам, платила за трансляции матчей Лиги Чемпионов 5 000 долларов США. Разумеется, такую цену ФИФА никогда и никому бы не предоставила.
Но такое возможно, если какой-то агент, выкупивший права оптом, решил получить с в целом пиратского рынка хоть какой-то профит. В России, к примеру, есть компания «Телеспорт», которая выкупает эксклюзивные права на ключевые спортивные мероприятия. А потом телеканалы перекупают у нее эти права.
Приключения российских сериалов на Западе
Фото: РИА Новости
Наиболее популярными российскими сериалами, купленными за рубежом, стали «Перевал Дятлова» и ряд проектов ВГТРК. Спрос на российские ленты связан с дефицитом «голливудских» на фоне пандемии коронавируса, считают эксперты.
Продвижением российских фильмов на международном рынке занимается госкомпания «Роскино». Она назвала самые популярные российские сериалы, проданные за рубеж в январе-сентябре этого года, пишет РБК со ссылкой на представителя госкомпании. По его данным, такими фильмами стали:
- триллер «Перевал Дятлова» от компании «1-2-3 Production», входящей в «Газпром-медиа Холдинг»;
- пакет сериалов ВГТРК («Зулейха открывает глаза», «Грозный», «Оптимисты. Карибский сезон», «Зови меня мамой», «Закрытый сезон»);
- романтическая комедия «Секреты семейной жизни» от продюсерской компании «Среда» и холдинга «МТС медиа».
В «Роскино» отметили, что Россия уже третий год подряд входит в топ-10 стран-экспортеров сериалов. Точных оценок в компании не привели. Конкурентами РФ стали США, Южная Корея, Великобритания и Испания — они традиционно входят в десятку лидеров. Однако место России в мировом экспорте сериалов определить пока сложно, считает глава информационного агентства InterMedia Евгений Сафронов.
По его словам, контент довольно часто продается самими производителями в обход специальных форумов и посредников в лице «Роскино». В связи с этим данные о продаже российских проектов за рубеж все еще фрагментарны.
Кадр из сериала «Перевал Дятлова»
Кто покупает российские сериалы
Перечисленные проекты — наиболее громкие на рынке, пояснили в «Роскино». Более того, они показывают широкую географию продаж и довольно востребованы не только для проката в кинотеатрах, но и для ТВ и стриминговых сервисов. При этом методику оценки популярности сериалов не раскрыли. В госкомпании уточнили, что при составлении рейтинга «опирались на географию покупателей и статус сделок».
Самое большое количество сделок в текущем году заключили по «Перевалу Дятлова». Премьера сериала состоялась 6 ноября 2020 года на телеканале ТНТ и видеосервисе Premier. Дистрибуцией сериала по всему миру занимается крупная немецкая компания Beta Film Gmbh. Среди покупателей — общественное телевидение Австралии SBS, немецкое подразделение Walt Disney для канала FOX Germany, платформа Cirkus в Дании, Исландии, Норвегии, Швеции и Финляндии, стриминговый сервис Topic в США и Канаде и компании Warner Media в Латинской Америке. Также «Перевал Дятлова» увидят зрители из Эстонии, сейчас продолжаются переговоры с вещателями в Восточной Европе, в частности Польше, отметили в «Роскино».
Сериалы же ВГТРК были проданы Болгарии для госканала BNT. Французский дистрибьютор Ampersand Fiction купил исторический триллер «Кровавая барыня», а шведский телеканал Axess TV — сериал «Идиот». Пакет сериалов «Кровавая барыня», «Грозный» и «Оптимисты. Карибский сезон» продали сервису Amazon Prime Video.
Еще один сериал из топа — «Секреты семейной жизни», доступный в онлайн-кинотеатре холдинга МТС, — выкупил международный дистрибьютор Armoza Formats. Он также купил сериал «Триада» от Comedy Club Production и ТНТ.
Также в список сериалов, «успешно экспортированных за рубеж», вошла и драма «Душегубы» телеканала НТВ. Покупателем стала британская телесеть Global Series Network. Сам сериал будет показан на шести международных платформах Walter Presents.
Компания ZDF Enterprises выкупила права на сериал «Шерлок Холмс в России» от сервиса START для дистрибуции по всему миру.
Издание отмечает, что в 2021 году также осуществлялись сделки по производству российских сериалов по заказам зарубежных платформ. К примеру, Netflix вместе со студией «1-2-3 Production» снимает российский сериал «Анна К.». По заказу того же стриминга студия «Водород» снимает уже второй российский сериал, одним из режиссеров которого выступит Эдуард Оганесян. Он был постановщиков проекта «Чики».
При этом в «Роскино» не раскрыли данные об экспорте российских сериалов в денежном выражении. По данным Сафронова, выручка от продажи за рубеж наиболее популярного сериала «Перевал Дятлова» могла составить «несколько миллионов долларов». В «Газпром-медиа» не раскрывают финансовые детали проведенных сделок.
Кадр из сериала «Зулейха открывает глаза»
Почему российские сериалы привлекают зарубежного зрителя
В мировой индустрии с 2020 года наметился тренд на региональный контент, включая российский, отмечают в «Роскино». Одна из причин — растущая популярность онлайн-кинотеатров и других платформ, которая «не в последнюю очередь» вызвана пандемией.
В прошлом году рынок во время пандемии сменил вектор с «голливудских проектов на региональные», заявила директор по управлению контентными правами видеосервиса START Дарья Бондаренко. Она считает, что на зарубежных территориях дольше сохранялись ограничения на съемки, в связи с чем образовался дефицит контента: международные игроки стали внимательно следить за локальными рынками и их продуктами, добавила эксперт.
У российских сериалов выросло качество, считает создатель и гендиректор киностудии «Профит» Игорь Толстунов. По его словам, в России «стали снимать продукт мирового уровня». Однако в денежном выражении доля продаж российских сериалов и фильмов на международном рынке, по словам Толстунова, ничтожна: их все еще мало, а цена сопоставима с европейскими, но все же ниже британских или американских. «Для мирового рынка продукт, произведенный не в Америке и не на английском языке, все еще остается на обочине», — заявил Толстунов.
Весь аудиовизуальный контент, который экспортирует Россия, может составлять около $100 млн в год. К примеру, Южная Корея экспортирует такой контент на $1 млрд ежегодно, отмечает член Международной академии телевизионных искусств и наук, член Академии российского телевидения (ТЭФИ) и президент группы «Приор» Родион Павлючик. Он считает, что качество сериалов из России могло вырасти на фоне заказов крупнобюджетных проектов со стороны онлайн-платформ и телеканалов. Конкурентоспособность российского контента подтверждает и покупка ряда сериалов платформой Netflix.
Кадр из сериала «Шерлок Холмс в России»
Миграция на Запад
В октябре 2020 года Netflix купил сериал «Эпидемия» за $1,5 млн. Это рекордная сумма для российских проектов, попавших на мировую видеоплатформу. Сериал в переводе на английский называется «To the lake» — «К озеру».
До этого сериала наиболее дорогим российским приобретением Netflix был фантастический сериал «Лучше, чем люди» (адаптированное название «Better Than Us»). По данным РБК, один эпизод стоил продюсерам 20 млн рублей. Далее следует сериал «Хождение по мукам» («The Road to Calvary») производства телеканала НТВ. Сумма сделки составила $500 тыс.
Продюсерская компания «Среда» Александра Цекало поставляла сериалы на Запад еще в 2015 году. На Netflix первым оказался «Мажор» («Silver Spoon»). Далее за рубеж отправилась эротическая драма «Саранча» («Locust»), а после — две многосерийки «Метод» и «Троцкий», а также «Фарца» («Fartsa»). Сумма сделки по каждому сериалу не разглашалась.
Мультсериал «Маша и Медведь» также выкупил Netflix. Зрители в Китае также смогли увидеть этот мультфильм — права на него купил создатель TikTok — компания Bytedance.
В 2010-х годах права на адаптацию успешно продавала студия Yellow, Black https://ko.ru/articles/priklyucheniya-rossiyskikh-serialov-na-zapade/» target=»_blank»]ko.ru[/mask_link]
Тимур Вайнштейн, НТВ: «Я не сторонник противопоставления телевидения и digital: они двигаются навстречу друг другу»
О коллаборации ТВ и онлайн-платформ, монетизации в digital, спонсорских интеграциях и новом сезоне на НТВ — интервью с Тимуром Вайнштейном, заместителем генерального директора и генеральным продюсером телекомпании НТВ
О взаимодействии ТВ и онлайн-платформ
— В 2020–2021 году стал особенно заметен тренд на усиление коллабораций ТВ и онлайн-платформ. Как объединяются ТВ и digital, нет ли тут каннибализации аудитории?
— Опытным путем мы выяснили, что никакой каннибализации не возникает. И это видим не только мы, но и онлайн-платформы. Мы работаем с большим количеством платформ по модели catch forward и catch up и даже делаем сериалы в двух версиях для телевизионной и digital-аудиторий.
Раньше площадки в случае совместного проекта приходили с запросом на catch forward — показ по крайней мере за 2–3 месяца до премьеры на ТВ. Они думали, что аудитория не станет смотреть в интернете то, что уже увидела по телевизору. Сейчас все поменялось — онлайн-платформы, наоборот, хотят выходить одновременно с эфиром, потому что телевизионный эфир является очень сильным триггером для просмотров. Даже если сериал вышел до премьеры на канале, в момент эфира обязательно будет скачок в digital.
Сегодня для платформ, как и для кинотеатров, очень важна поддержка ТВ: аудитория в том числе через телевизор узнает о проектах, а дальше уже выбирает, где и в какое время их смотреть.
Еще мы выкладываем контент на YouTube-канал, где у нас более 13 млн подписчиков и 15 млрд просмотров. «Пес», который, по данным ВЦИОМ, стал самым популярным сериалом в России по итогам 2020 и 2019 годов, получил более 470 млн просмотров на YouTube. Финальный выпуск первого сезона «Маски» прошел с рейтингом 10,7% и долей 28,5% и занял третье место в топе эфирных событий 2020 года после Парада Победы и новогоднего обращения президента, при этом мы получили более 225 млн просмотров на YouTube. То есть тут каннибализации тоже нет.
— По какой модели вы работаете чаще — catch forward или catch up?
— Мы не боимся ни той, ни другой модели. Все зависит от того, чего хочет платформа. Раньше catch up стоил дешевле: онлайн-игроки считали, что из-за параллельного показа на ТВ они теряют деньги. Но сейчас, исходя из того, что я уже объяснил, цены на обе модели практически сравнялись.
Пример с catch forward: исторический сериал «За час до рассвета», который сначала вышел на more.tv, Wink и «Кинопоиск HD», а потом уже на НТВ. И на всех площадках он был успешен. Или, например, наш сериал «Фемида видит» на KION, который попал в топ-3 по просмотрам на площадке.
А по системе catch up мы работали с «Амедиатекой»: «Душегубы» в одну из недель держались на первом месте в рейтинге самых просматриваемых сериалов видеосервиса и обошли даже спецвыпуск «Друзья. Возвращение». Это показывает, что основная аудитория хочет смотреть свой отечественный контент. Так было, есть и будет всегда.
— В апреле 2020 года Алексей Земский говорил в интервью «Коммерсанту»: «центры компетенций пока находятся на каналах, а не на онлайн-платформах. У нас все равно больше контента, и мы должны понимать, с какой целью мы его выкладываем в digital». Что-то изменилось с тех пор?
— За эти пару лет ничего не изменилось. Центры компетенций по-прежнему остаются на ТВ. На каждом из крупных федеральных ТВ-каналов в год производят не менее 50 сериалов. На небольших каналах — по крайней мере 20.
В России на онлайн-платформах выходит не более 10 процентов от всех производимых в год сериалов. При этом, по моим оценкам, минимум половина заявленных как премьеры — это проекты, сделанные совместно с телеканалами или даже изначально для них. То есть процент производства небольшой. Кроме того, сейчас мы в основном говорим только про сериалы; надеюсь, скоро мы будем более активно выходить в digital и с развлекательными программами, и с документальными фильмами.
— Как обстоят дела с монетизацией в digital? Вы не раз говорили о том, что понятной схемы пока не существует.
— Да, с этим пока проблемы. Большинство платформ, как вы знаете, существуют на деньги инвесторов, а у них никогда не хватит ресурсов на создание достаточного количества контента. Поэтому нам всем необходимо понимать, как в диджитал возвращать вложенные в дорогостоящий контент средства. На телевидении благодаря многолетней рекламной модели все понятно. При этом нам очевидно, что мы не можем терять время: нужно уже сейчас становиться компетентными и популярными в цифре, чтобы в тот момент, когда необходимая монетизация появится, уже полноценно там присутствовать.
Mediascope обещали со следующего года считать просмотры контента в digital. «Национальный Рекламный Альянс» собирается использовать эти данные, чтобы подключать рекламодателей и показывать им, за что они платят. Как говорится, верим и ждем!
Новый сезон и зарубежная дистрибуция
— Расскажите, чего ждать от нового сезона НТВ.
— В этом сезоне будет много успешных франшизных проектов. Мы стартуем с шестым сезоном «Пса». Кстати, возвращаясь к возможным коллаборациям — премьерный показ будет на Premier, там же можно будет найти библиотеку с более ранними сезонами. Выйдет новый сезон «Шефа» с Андреем Чубченко, «Балабола» с Константином Юшкевичем, «Скорой помощи» с Гошей Куценко, «По ту сторону смерти» с Сергеем Гармашом и Светланой Ходченковой, «Динозавра» с Андреем Смирновым и Александром Панкратовым-Черным, «Горячей точки» с Арсением Робаком. Предыдущие сезоны этих сериалов показывали фантастические результаты.
Сейчас востребованными становятся хорошо забытые и очень популярные в свое время истории, так что мы решили собрать некогда очень популярный актерский ансамбль из «Разбитых фонарей» и сделать с ними совершенно новый проект. Сериал будет называться «Полицейское братство». Выпустим сериал «Метод Михайлова» с Александром Устюговым, который известен по «Ментовским войнам». Ещё мы адаптируем известный израильский шпионский фильм «Фальшивый флаг».