в статье делимся своими источниками и инструментами AI.
компании тратят на телерекламу бюджеты от десятков миллионов до миллиардов рублей в год. суммарный объем рекламы на тв в 2019 году составил 175 млрд. рублей, что на 6% меньше, чем в прошлом году. в то же время объем рынка интернет-рекламы за прошлый год вырос на 20% и достиг суммы 244 миллиарда рублей.
бюджеты на телерекламу перестали расти, потому что специалистам не понятно, как ее измерить, как выяснить, что срабатывает и приносит доход, а что нет. в интернет-рекламе мы всегда можем сделать детализацию до конкретных креативов, рекламируемых товаров, времени выходов площадок и прочего. с телевидением все не так просто.
расскажу, как мы решали вопрос с замерами телерекламы и поделюсь нашими методами анализа влияния разных онлайн- и офлайн-каналов друг на друга.
разница в замерах телерекламы и интернет-рекламы
телереклама измеряется не полностью по всем показам, а только частично. как правило, это выборка примерно из десяти тысяч людей (порядка 0.01% всех зрителей). компании учитывают только общие показатели: замеряют, сколько человек посмотрели ролик. таким способом можно лишь примерно посчитать эффект от телерекламы в целом — сравнить годовые показатели по продажам и проанализировать, как они менялись с рекламой и без.
Жуткие рекламы, которые транслировали на ТВ ч.4 #маркетинг#olyalolyaa#интересныефакты
идеально решение – получить отчет, как в онлайн-рекламе. возможно ли это?
при этом онлайн-рекламу можно проанализировать очень быстро. запустить ее на один день, посмотреть на эффект, а уже на следующий день внести какие-то изменения: сократить сегмент, который работает плохо, перераспределить бюджет на более успешный канал и так далее.
как измерить эффект от телерекламы на тех же показателях, как и в интернет-рекламе? именно с таким запросом к нам пришел клиент. эффект рекламы мы замеряли на онлайн-продажах компании.
исходные данные:
- весь поток данных о поведении на сайте;
- данные из рекламных систем (онлайн-реклама);
- отчет из Mediascope (исследовательская компания (ранее «TNS Gallup Media»), занимается медиаисследованиями, мониторингом сми (тв, наружной рекламы, плазменных панелей, прессы, радио, интернета), мониторингом креативов и пресс-клипингом).
нужно было так обработать исходные данные, чтобы на выходе получить тот же кликстрим (записанная последовательность ссылок, которые посещал пользователь: какую страницу он посещал, куда нажимал и т.д.), в котором у нас будут выделены отдельные сессии именно с телевидения. после этого можно уже выводить данные на дашборд и делать отчет, либо использовать данные в онлайн-рекламе (например, каким-то образом менять сайт на то время, когда идет показ телерекламы).
✅КУПИЛ ЛЕОМАКС: ОЖИДАНИЕ И РЕАЛЬНОСТЬ / Проверка Треш-Рекламы Телемагазина
как связать кликстрим с показами рекламы? первоначально кажется, что единственный вариант — связка по времени. рекламный ролик вышел в эфир, и сразу после показа люди начинают заходить на сайт. это и будет время начала сессии.
сначала мы планировали запустить телерекламу и посмотреть, насколько вырастут клики. запустили, посмотрели и не увидели ничего интересного — заметных всплесков не было. в тот момент активно работала онлайн-реклама, плюс пользователи заходили на сайт через органический поиск и напрямую.
первым делом мы построили временные интервалы по 30 секунд от момента показа ролика, и в этих интервалах анализировали, насколько поднялись посещения.
потом мы взяли несколько таких временных интервалов и посмотрели, насколько по ним в среднем поднимается трафик по сравнению с обычным режимом вне этих интервалов. таким образом, мы подобрали нужное временное окно в 5 минут, где определялся подъём посещений по сравнению со временем вне интервала.
возникает вопрос, как описать связь времени захода на сайт с тем, что человек зашёл с телерекламы?
первый подход самый примитивный: мы полагаем, что в это временное окно все сессии пришли с телерекламы. довольно очевидно, что этот подход плохой, потому что за этот интервал пользователи могут прийти откуда угодно. причем, вероятность того, что человек пришел именно с тв ниже, чем из других каналов.
второй вариант — посчитать вероятность. например, за 7 минут у нас пришло Х сессий, и вероятность того, что они пришли благодаря телерекламе ≤10%. не самая хорошая модель, но уже хоть что-то.
нужно было придумать, как улучшить эту модель. для начала мы решили отталкиваться от регионального фильтра. Не вся реклама федеральная, есть и региональные показы. с такой фильтрацией уже гораздо лучше видна разница. когда реклама транслируется, например, в Екатеринбурге, и мы смотрим статистику только по одному этому городу, пик посещений становится заметнее. таким образом, мы уже получаем вероятность посещений с телерекламы не 10%, а условно 50%.
на следующем этапе мы используем машинное обучение. теперь можно попытаться кластеризовать посетителей, которые заходили на сайт во время нашего временного интервала,— определить характерное поведение пользователей, пришедших именно с телерекламы. такой подход позволял нам увеличивать вероятность еще в два раза.
результаты
на выходе у нас появляется кликстрим, в котором записано, какие сессии пришли из телерекламы. на основе этих данных уже можно посчитать конверсию и продажи — мы знаем, сколько денег заработал каждый выход рекламы.
но все же в этой модели еще остается вопрос с отложенным заходом, когда человек посмотрел телерекламу и перешел на сайт не сразу. эту часть трудно предсказывать, поэтому мы решили проверить ее на том самом идеальном примере, когда у нас был спецпроект, по которому запускали только телерекламу.
Анализ телевизионной рекламы
Проект мониторинга телевидения обеспечивает заказчиков данными, необходимыми для аудита рекламных кампаний, оценки объемов телевизионного рекламного рынка и затрат на телевизионную рекламу.
Методика исследования
Проект мониторинга рекламы на телевидении реализуется с 1995 года. На сегодняшний день анализируются телеканалы в 30 городах Российской Федерации, а также спутниковое вещание («нулевая» орбита).
Всего мониторинг охватывает более 700 телекомпаний.
С 2006 года в мониторинг также включены тематические телеканалы. На сегодняшний день в проекте участвует 64 специализированных тематических канала. С 2008 года ведется мониторинг «нулевой» орбиты, то есть эфира федеральных телекомпаний, транслирующегося через спутник на европейскую часть России. Такому мониторингу подлежит около 20 сетевых телекомпаний.
Обработка всех видеозаписей происходит централизованно. Для каждого эфирного события регистрируются название, время начала и длительность; для каждого рекламного ролика определяется рекламодатель, рекламируемая марка и товарная категория.
На основании официальных расценок телекомпаний и продавцов рекламы в СМИ определяется стоимость размещения каждого выхода рекламы. С помощью этой информации заказчики имеют возможность оценить затраты на ее размещение.
Спецпроекты
В мониторинге также реализуется несколько спецпроектов :
- Мониторинг расширенного спонсорства, регистрирующий все виды спонсорской рекламы. Осуществляется мониторинг московского эфира и вещания на «нулевой орбите» на следующих телеканалах: Домашний, НТВ, Первый канал, 5 канал, Рен ТВ, Россия 1, Россия 2, СТС, ТВ Центр, ТНТ;
- Мониторинг анонсов телепередач осуществляется с 2002 года. Информация по телевизионным анонсам доступна по следующим телеканалам: Домашний, ДТВ, Звезда, МУЗ ТВ, НТВ, Первый канал, 5 канал, РЕН ТВ, Россия 1, СТС, ТВ Центр, ТНТ;
География исследования
На сегодняшний день в проекте по мониторингу телевидения находится телевизионный эфир более 30 городов России, в том числе эфир Москвы и Санкт-Петербурга.
График предоставления данных
Данные по проекту предоставляются либо в виде печатных отчетов, либо в формате базы данных специального ПО Palomars AdEx.
- Данные мониторинга сетевого и московского телевизионного эфира поставляются ежедневно за предыдущие сутки с оценкой в течение 48 часов;
- Данные по регионам РФ – ежедневно, на 4-й день;
- Данные по спецпроектам поставляются на ежедневной или еженедельной основе.
Источник: mediascope.net
Глупые ошибки в рекламе на региональных телеканалах
Реклама окружает нас везде. Дома, на работе, на улице. Одна из них — это реклама по ТВ. Многие из нас смотрят телевизор, чтобы отвлечься от работы и отдохнуть. Известен факт, что реклама по ТВ охватывают большую аудиторию. И наверняка эта реклама приносит большую часть клиентов тем компаниям, которые размещают свою рекламу.
Однако, часто бывает, что этот вид рекламы наоборот портит их финансовое состояние.
Давайте разберемся: почему? Мы приведем список популярных ошибок телекомпаний, находящихся в регионах.
Некачественный материал
Тут и не поспоришь. Ведь от качественного видеоролика зависит прибыль. В подобных телекомпаниях на этом сильно экономят. Их не волнует качество. Главное, быстро сделать бюджетный ролик и скорее выпустить его в эфир.
Кроме этого, эти самые ролики проверяет не арт-директор, который следит за качеством, а обычный коммерческий директор, не имеющих знаний в дизайне и маркетинге.
Помните, хорошее качество стоит больших денег. Но при этом эти средства быстро окупаются за счет правильного видеоролика.
Хромает сервис
Чтобы фирма процветала, ей надо иметь хороший сервис обслуживания клиентов. В региональных телекомпаниях это частая проблема. Например, вы хотите разместиться на одном канале в дневное время. Однако, они с легкостью могут по ошибке впустить ролик в ночное время. В таких случаях требуйте от них мониторинг, где показывается время и дата выпуска ролика в эфире.
Спутниковое телевидение вредит рекламе
Вы приходите в телекомпанию, вам говорят у нас охват в 200 000 человек. А на самом деле в 4 раза меньше. Все дело в том, что благодаря спутниковому телевидению региональную рекламу просто не замечают. Следовательно, охват аудитории вы получаете меньше.
Слишком точный таргетинг
Это может показаться нелогичным, так как, чтобы быть эффективными, рекламодатели должны показывать свою рекламу правильным людям в правильное время. Вот почему медиа планировщики рекомендуют рекламодателям продолжать тесты новых каналов и времени – если демографическое таргетирование слишком узко, то ваша кампания может быть менее эффективна, а стоимость эфирного времени выше.
Есть ли еще ошибки? К сожалению есть, но если устранить эти ошибки, то другие уйдут сами. А размещать ли рекламу на региональных телеканалах — решать только вам.
Источник: 5sfer.com