Нормы на рекламу на ТВ

В Госдуму внесен законопроект об увеличении допустимой продолжительности рекламных блоков с 9 до 12 минут при сохранении общего допустимого времени рекламы в сутки. Принятие закона позитивно скажется на рынке телерекламы и позволит вещателям получить дополнительные доходы, считают эксперты, опрошенные AdIndex. Однако нововведение вряд ли кардинально повлияет на перераспределение рекламных бюджетов из интернета. По прогнозам GroupM, интернет-реклама продолжит расти опережающими темпами, и в 2019 году на нее придется уже 41,4% всех рекламных затрат (на ТВ — 41%)

Депутаты «Единой России» Антон Горелкин и Марина Мукабенова в пятницу, 6 июля, внесли на рассмотрение Госдумы законопроект, предлагающий увеличить лимит рекламного времени в час до 12 минут. В настоящее время по закону «О рекламе» общая продолжительность рекламы не должна превышать 15%, или 9 минут, если вещание длится 60 минут. При этом в сутки длительность рекламы должна быть по-прежнему ограничена 216 минутами.

В пояснительной записке депутаты объясняют: законопроект позволит телевещателям наиболее эффективно распределять объем рекламного времени в течение суток, но благодаря сохранению суточной нормы нагрузка на зрителей останется прежней. Законопроект уже поддержал профильный комитет Госдумы по информационной политике, информационным технологиям и связи; за увеличение лимита рекламного времени выступает и Минкомсвязь, писал РБК.

Почему мы ненавидим рекламу, но не можем без нее жить? / Редакция

По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), весь рекламный рынок за 2017 год вырос на 14% — до 417 млрд руб.; реклама на телевидении увеличилась на 13% — до 170,9 млрд руб. По итогам года интернет-реклама почти догнала телевидение: рост на 22%, или до 166,3 млрд руб.

Руслан Самаев, генеральный директор агентства Arena (входит в состав группы АДВ)

«Существует плавное сокращение телесмотрения и увеличение рекламного времени — это естественный шаг селлера для компенсации этого тренда. Вопрос в том, сколько в действительности инвентаря они выпустят в продажу и как это отразится на стоимости. Если это компенсирует только падение, то не стоит говорить об изменении ценовой политики.
Интернет развивается, в первую очередь, из-за изменения потребления медиа, а не дефицита рекламного инвентаря на ТВ. Рекламодатели инвестируют в диджитал, следуя за интересной им аудиторией, ее стоимостью и возможностями, которые предоставляет данное медиа. В этой связи я не ожидаю перетекания бюджетов из диджитал в ТВ».

Андрей Скородумов, руководитель департамента продуктивности и оценки медиазакупок OMD OM Group

«Данные изменения позволят селлерам перераспределить «ночной» рекламный инвентарь в наиболее востребованный вечерний прайм-тайм, стоимость которого дороже размещения в «непрайме» (от 20% до 140% в зависимости от канала). По оценочным расчетам, данное новшество позволит телерекламному рынку получить до 4% дополнительных доходов.

Это, очевидно, будет позитивно как для телеканалов, так и для рекламодателей, поскольку позволит последним снизить довольно высокую долю малоэффективного ночного размещения, что благоприятно скажется на эффективности коммуникации и построении охвата кампании.

Кардинально сказаться на перераспределении рекламных бюджетов по медиа это не должно — затраты на Интернет, даже несмотря на дополнительный потенциальный рост ТВ-бюджетов на 3–4%, будут расти опережающими темпами и уже в этом году займут лидирующую позицию в общем «рекламном пироге»».

Алексей Поповичев, исполнительный директор «Русбренд»

«О необходимости введения именно 12-минутного ограничения рекламы на ТВ «Русбренд» говорил еще при принятии новой версии закона «О рекламе» в 2006 году. Свою позицию мы подкрепляли исследованием Высшей школы экономики, которая показала возможное влияние введения 9-минутного ограничения на резкий рост стоимости рекламы на ТВ, а также — как это отразится на общем уровне инфляции. К сожалению, нашу позицию законодатели учитывать тогда не стали. Особо хотелось бы отметить, что 9-минутное ограничение является одним из самых жестких в Европе, в которой в основном установлено именно 12-минутне ограничение, что в целом отвечает и особенностям программирования ТВ-каналов.

Что касается возможного влияния законопроекта на цены, то можно говорить о том, что, как минимум, этот шаг будет способствовать сдерживанию их роста. При этом вряд ли следует ожидать серьезного перетока средств из интернета на ТВ, поскольку размещаются там, в целом, разные сегменты рекламодателей, а крупные рекламодатели инвестируют в онлайн, исходя из приоритетов цифрового развития своих компаний».

Мария Колосова, генеральный директор GroupM по России и СНГ

«ТВ-рекламу законодательно ограничили в 2006–2008. С 1 января 2008 года была введена норма, которая соответствует международным конвенциям и которая вывела наше телевидение на западно- и восточноевропейский уровень. Это не более 15% рекламного времени в час (9 минут) и не более 15% в сутки.

В момент предыдущего ограничения рынок столкнулся с высочайшей ТВ-инфляцией, и многие крупные рекламодатели были вынуждены ограничить портфель рекламируемых брендов с ТВ-поддержкой, а некоторые небольшие рекламодатели — вообще уйти с ТВ.

Реакция рынка на обратное действие будет полностью зависеть от ценовой политики. Если цены будут понижены, то есть вероятность того, что бренды, которым сейчас не хватает на полноценную кампанию на ТВ, начнут инвестировать, и телевизионный рынок продолжит свой интенсивный рост; но этого может и не произойти, так как большинство кампаний сейчас заточены на существенную оптимизацию маркетинговых расходов.

Если бюджеты не вырастут, что будет происходить с непроданным инвентарем? Со стороны рекламодателей в настоящий момент не наблюдается повышенного спроса, так как благодаря усилиям селлера уровень спроса и предложения близок к сбалансированному.

Будут ли перераспределяться бюджеты из диджитал — будет зависеть лишь от того, насколько это перераспределение будет влиять на увеличение эффективности взаимодействия с той или иной целевой аудиторией».

Денис Костромской, TV Buying Director Publicis Media

«Предлагаемые поправки имеют довольно значительный потенциал влияния на рынок. Законопроект по сути предлагает вернуться к более мягким ограничениям, которые существовали с июля 2006 по декабрь 2007 гг. (20% в час, 15% в сутки).

В 2008 г., когда вступили в силу нынешние ограничения (15% в час), рынок «потерял» более 16% рекламного инвентаря, что дополнительно подстегнуло естественный рост цен на ТВ. Если поправки в их нынешнем виде будут приняты, мы можем получить обратную картину. Другое дело — как этим послаблением распорядятся телеканалы: в полной мере, или наложат свои собственные ограничения на объем рекламного инвентаря. Во всяком случае, предлагаемые поправки как минимум могут позволить телеканалам компенсировать потери инвентаря из-за продолжающегося тренда сокращения ТВ-аудитории, тем самым сдержав рост цен на телерекламу, а значит — сделать ТВ более привлекательным для рекламодателей».

Денис Соснов, Mindshare Group

«Во-первых, законопроект еще должны принять в текущем виде. Во-вторых, я уверен, что ценообразование на ТВ не изменится резко, и значительно цены не упадут. ТВ-инвентарь может быть искусственно ограничен продавцом, независимо от закона, потому что закон вряд ли привлечет «новые» деньги.

Если говорить о перетекании бюджетов из интернета в ТВ, то важно понимать, что рекламодатели и агентства в большинстве своем используют медиа не в качестве альтернативы друг другу, а для решения тех или иных конкретных задач. Если у рекламодателя стоит задача по трафику на сайт, зачем ему уходить из сети в ТВ? Тем более, что и сейчас ТВ в большинстве случаев дешевле по CPT, чем диджитал.

И в заключение: снижение ценообразования на ТВ приведет скорее к оттоку бюджетов крупных рекламодателей. Если клиенту нужно 10 тыс. рейтингов, то он предпочтет купить именно 10 тыс. по более низкой цене и сэкономить бюджет, чем получить дополнительные 2–5 тыс. рейтингов».

Антон Чаркин, советник генерального директора «Национального Рекламного Альянса»

«Для рынка это, естественно, приятная новость. Ведь наше рекламное законодательство последние 10–15 лет становилось все менее либеральным. Как известно, объем того товара, который продает ТВ рекламодателям, законодательно ограничен. И ограничен довольно жестко. А спрос на товар растет.

Чтобы вместить этот растущий спрос при невозможности увеличить предложение, приходится увеличивать цену, пытаясь приблизить ее к балансовой.

Очевидно, что в такой ситуации кого-то из желающих не удается вместить, а для кого-то ТВ становится слишком дорогим. И эти недошедшие до ТВ маркетинговые бюджеты либо просто экономятся, либо вовсе уходят из медиарекламной индустрии, например, в стимулирование ценовыми акциями, ходячими хот-догами и др.

Внесенный законопроект позволит увеличить рекламный инвентарь на ТВ и даст телеканалам большее поле для маневра и привлечения рекламодателей. А в конце концов выиграет и зритель, поскольку каналы смогут больше вкладывать в контент».

Пресс-служба «М.Видео»

«Увеличение рекламного времени может быть позитивным сигналом для рекламодателей в том случае, если общий хронометраж рекламного блока не увеличится, а может быть, даже сократится. Соответственно, должно вырасти число рекламных блоков, а вовлеченность сохранится на текущем уровне. Потенциально дополнительный объем позволит рекламодателям получать более выгодные закупочные цены на инвентарь. Если нововведение придется на осень и зиму, когда традиционно растет телесмотрение, то, вероятно, вырастут и качественные параметры рекламных кампаний.

В то же время данные изменения вряд ли скажутся на бюджетах, которые рекламодатели направляют в тот или иной канал. Дело в том, что для части аудитории ТВ уже не является ключевым медиа, а для рекламодателей, которые ориентированы на работу с такой ЦА, соответственно, не стоит вопрос о возвращении бюджетов из интернета на телевидение».

Источник: adview.ru

Реклама на ТВ. Терпим дальше или меняем закон?

Нам нередко приходится наблюдать достаточно сильную разноголосицу между звуком телепрограммы и рекламы. В законодательстве в части трансляции телевизионных и радиопрограмм говорится об ограничении уровня звука рекламы до среднего уровня звука программы. Однако в такой формулировке применение нормы очень проблематично.

Во-первых, по мнению специалистов, из-за отсутствия технического регламента затруднительно определить «превышение уровня звука». Во-вторых, усредненный уровень звука рекламы может и соответствовать норме, однако пиковое его звучание может быть совершенно неприемлемым. А значит, будет и дальше раздражать аудиторию.

В связи с этим данную норму закона «О рекламе» необходимо изменить таким образом, чтобы в соответствии с ней любой уровень звука рекламного ролика не мог превышать уровень звука прерываемой им телевизионной программы. Тише — пожалуйста. Выше — нарушение закона.

Думаю, что до принятия технического регламента данная норма позволила бы прекратить злоупотребление звуком на телеканалах и выстроить эффективный механизм привлечения нарушителей к ответственности.

Что касается вопроса относительно сверхраздражающего эффекта рекламы на российском телевидении, то он, на мой взгляд, спорный. Так, бывая в заграничных командировках, я неоднократно смотрел зарубежное национальное телевидение. Я считаю, что российское законодательство о рекламе достаточно сбалансировано и, в первую очередь, защищает аудиторию. Количество рекламы на российском телевидении, на мой взгляд, несравнимо меньше, чем в других странах западной Европы.

И я хотел бы сказать еще несколько слов в защиту наших каналов. Предлагаемый контент очень высокого качества, транслируемые на телевидении фильмы еще недавно шли в прокате и были новинками. А как известно, затраты на производство телевизионного продукта окупаются из средств рекламодателей. Пока, к сожалению, идея общественного телевидения в нашей стране не получила своего должного развития, и нам придется терпеть засилье рекламы на телеканалах.

Источник: www.zakonia.ru

Налог на прибыль: нормируемые и ненормируемые расходы на рекламу

Нормируемые расходы на рекламу составляют лишь небольшую долю от всех возможных рекламных расходов. Однако любая ошибка в их расчете чревата спорами с налоговыми органами, поскольку влечет за собой занижение базы по налогу на прибыль. В статье пойдет речь о порядке признания рекламных расходов и отражении их в учете.

• Чем отличаются рекламные расходы нормируемые и ненормируемые
• Ненормируемые рекламные расходы
• Нормируемые рекламные расходы
• Когда следует применять положения международных соглашений
• Затраты на рекламу учитываются в составе прочих расходов
• Нормируемые расходы на рекламу: расчет предельного размера
• Как отражаются рекламные расходы в бухгалтерском учете и отчетности
• Как правильно учесть рекламные расходы при нарастании прибыли в налоговом периоде
• Итоги

Чем отличаются рекламные расходы нормируемые и ненормируемые

Рекламные расходы, которые учитываются при налогообложении, делятся на две группы:

• ненормируемые расходы, то есть те, которые можно учитывать полностью;
• нормируемые расходы, то есть те, в отношении которых существует порядок признания.

Налоговый кодекс РФ в п. 4 ст. 264 содержит более подробную классификацию.

Ненормируемые рекламные расходы

Разрешено включать в состав расходов в полном объеме фактических затрат следующие виды рекламных расходов:

• реклама, которая размещается через средства массовой информации (телевидение, радио, печать, интернет);
• наружная реклама (световая, рекламные щиты стенды и т. п.);

Расходы на наружную рекламу учитываются по особым правилам. Каким? О них рассказали эксперты КонсультантПлюс:

Получите бесплатный доступ к К+ и узнаете все подробности по наружной рекламе.

• реклама, осуществляемая путем участия в выставках, ярмарках, а также путем оформления витрин, экспозиций, демонстрационных залов и комнат образцов;
• производство рекламных каталогов и брошюр, в которых содержатся сведения о продукции, товарах, услугах или работах, предлагаемых компанией, или о ней самой;
• сознательное снижение цены (уценка) товаров, потерявших свои качества при экспонировании.

Можно ли в целях налога на прибыль учесть в качестве рекламных расходы на клейкую ленту с логотипом организации, используемую для упаковки товара? Ответ на данный вопрос дал советник государственной гражданской службы РФ 3 класса Разгулин С. В. Получите бесплатный пробный доступ к системе КонсультантПлюс и ознакомьтесь с точкой зрения чиновника.

В ненормируемой части есть некоторые уточнения. Минфин России, используя при аргументации положения абз. 4 п. 4 ст. 264 НК РФ, причислил к брошюрам и каталогам листовки, буклеты, лифлеты и флаеры. Свою позицию специалисты министерства отразили в письмах Минфина России от 12.08.2016 № 03-03-06/1/42279, от 12.10.2012 № 03-03-06/1/544, от 02.11.2011 № 03-03-06/3/11 и от 20.10.2011 № 03-03-06/2/157.

То есть затраты по изготовлению таких материалов допускается учитывать в составе ненормируемых расходов.

Нормируемые рекламные расходы

В объеме не более 1% суммы выручки от реализации (рассчитывается согласно ст. 249 НК РФ) следует включать в состав расходов следующие виды:

• расходы по изготовлению либо приобретению призов, которые вручаются при их розыгрышах во время массовых рекламных кампаний;
• другие рекламные расходы.

Приведенный список имеет одну интересную особенность. Дело в том, что перечень ненормируемых расходов носит закрытый характер и не допускает дополнений, а расходы на рекламу нормируемые не лимитируются, и этот список всегда открыт.

По этой причине в расходах можно учитывать любые затраты, носящие признаки рекламных расходов, даже если они не приведены в Налоговом кодексе. Просто они попадут в разряд «нормируемые расходы на рекламу». Подтверждения данному тезису можно найти в постановлениях ФАС Московского округа от 21.03.2012 № А40-54372/11-91-234 и от 14.03.2012 № А40-63461/11-99-280.

В качестве примера можно привести такой вид рекламы, как рекламно-информационные материалы, доставляемые в виде массовых и безадресных почтовых отправлений. Затраты по оплате услуг курьеров или почты можно вполне отнести к расходам на рекламу, и, согласно положениям абз. 5 п. 4 ст. 264 НК РФ и письму Минфина России от 12.01.2007 № 03-03-04/1/1, это будут рекламные расходы нормируемые.

Когда следует применять положения международных соглашений

В деловой практике встречаются обстоятельства, при которых международным соглашением об избежании двойного налогообложения определен учет рекламных расходов на других принципах, отличающихся от тех, которые предусмотрены НК РФ. В таких случаях, согласно ст. 7 НК РФ, следует придерживаться договорных положений.

В частности, соглашение между РФ и ФРГ предусматривает, что рекламные расходы, которые понесла российская организация с участием компании из Германии, разрешается учитывать при расчете налога на прибыль в полном объеме. Условие предусмотрено лишь одно: размер такого вычета не может превышать величины расходов независимых компаний при аналогичных условиях деятельности.

Подтверждение этому утверждению можно найти в письмах Минфина России от 05.03.2014 № 03-08-РЗ/9491, от 01.03.2013 № 03-08-05/6124 и от 11.01.2013 № 03-08-05. Авторы писем разъясняют, что при соблюдении вышеупомянутого условия даже нормируемые расходы на рекламу могут быть учтены в полном объеме. Данный принцип должен соблюдаться при любом размере доли немецкой компании.

Затраты на рекламу учитываются в составе прочих расходов

В соответствии с подп. 28 п. 1 ст. 264 НК РФ рекламные расходы следует относить в состав прочих расходов, которые связаны с производством и реализацией. При этом они, согласно п. 1 ст. 318 НК РФ, являются косвенными. В зависимости от метода начисления момент признания таких расходов будет отличаться:

• Если юридическое лицо пользуется в бухучете методом начисления, то расходы на рекламу следует относить к прочим в том отчетном либо налоговом периоде, в котором они произведены. Момент фактической оплаты (в любой форме) здесь значения не имеет (п. 1 ст. 272 НК РФ).
• Если применяется кассовый метод, то расходы на рекламу следует признавать после того, как произведена фактическая оплата (п. 3 ст. 273 НК РФ).

Отдельно стоит указать, что если рекламные расходы обусловлены оплатой услуг сторонних компаний, то их можно учесть 2 различными способами:

• на момент предъявления документов, на основании которых следует произвести расчеты (счет-фактура и акт выполненных работ);
• на последний день отчетного либо налогового периода.

Оба варианта правомерны в соответствии с п. 7.3 ст. 272 НК РФ, что подтверждено в письме Минфина России от 29.03.2010 № 03-03-06/1/201.

Нормируемые расходы на рекламу: расчет предельного размера

Как уже отмечено, признание в отчетном периоде расходов на рекламу нормируемых возможно лишь в той сумме, которая не превышает 1% выручки от реализации, определяемой, в свою очередь, согласно ст. 249 НК РФ.

В п. 1 данной статьи есть норма, которая требует причисления выручки от реализации к доходам. Однако в соответствии с абз. 2 п. 1.2 ст. 248 НК РФ при определении итоговой суммы дохода надо вычесть из поступившей выручки все суммы налогов, которые предъявлены покупателю. Имеются в виду НДС и акцизы.

То есть предельный размер нормируемых расходов на рекламу рассчитывается от суммы выручки от реализации за минусом суммы НДС и акцизов. Подтверждение этому тезису можно найти в письме Минфина России от 07.06.2005 № 03-03-01-04/1/310.

Организация получила в отчетном периоде выручку от реализации услуг в сумме 530 000 руб. (НДС в том числе). Для начала определим сумму НДС, которая находится в составе выручки:

530 000 руб. × 20/120 = 88 333 руб.

Затем найдем разницу:

530 000 руб. – 88 333 руб. = 441 667 руб.

Теперь, наконец, определим сумму предельного размера рекламных расходов:

441 667 руб. × 1% = 4417 руб.

В пределах этой суммы и допустимо учитывать в расходах рекламные затраты.

Если у вас есть доступ к К+, проверьте правильно ли вы определили норматив. Если доступа нет, получите бесплатный пробный доступ к системе и переходите в Готовое решение.

О том, как рассчитывается этот предел при УСН, читайте в материале «Как учесть расходы на рекламу при УСН».

Как отражаются рекламные расходы в бухгалтерском учете и отчетности

В бухгалтерском учете рекламные расходы — это расходы по обычным видам деятельности, которые отражаются в составе коммерческих затрат. На такое отражение нацеливают подп. 5 и 7 положения по бухгалтерскому учету «Расходы организации» ПБУ 10/99 (утв. приказом Минфина России от 06.05.1999 № 33н).

Что касается плана счетов, то такие расходы рекомендуется отражать по дебету счета 44 «Расходы на продажу» (инструкция по применению Плана счетов бухгалтерского учета финансово-хозяйственной деятельности организаций, утв. приказом Минфина России от 31.10.2000 № 94н). Для целей бухучета они не имеют нормируемого характера.

Как правильно учесть рекламные расходы при нарастании прибыли в налоговом периоде

Налоговая база по прибыли в течение налогового периода определяется нарастающим итогом (п. 7 ст. 274 НК РФ). Естественно, в связи с постепенным увеличением суммы выручки будет расти и предельный размер нормируемых рекламных расходов, который можно учесть при расчете налога.

В письме Минфина России от 06.11.2009 № 03-07-11/285 говорится, что образовавшиеся сверхнормативные расходы на рекламу, которые нельзя было учесть в прошедшем отчетном периоде, можно учесть в течение календарного года в последующих отчетных периодах (п. 44 ст. 270 НК РФ).

В бухучете в таких обстоятельствах образуется вычитаемая временная разница, представляющая собой отложенный налоговый актив, равный сумме сверхнормативных рекламных расходов (пп. 8–11, 14, 17 положения по бухгалтерскому учету «Учет расчетов по налогу на прибыль» ПБУ 18/02, утв. приказом Минфина России от 19.11.2002 № 114н).

Компания «Сигма», занимающаяся торговлей, израсходовала на изготовление призов, которые затем были разыграны в ходе рекламной кампании, 21 000 руб. (в том числе НДС 3 500 руб.) Компания освобождена от необходимости платить НДС в соответствии со ст. 145 НК РФ.

Выручка «Сигмы» по кварталам составила:

• за 1 квартал — 1 590 000 руб.;
• за полугодие — 2 380 000 руб.

Отражение в учете:

Согласно п. 2 ст. 285 НК РФ по налогу на прибыль отчетными периодами считаются 1 квартал, 6 месяцев и 9 месяцев.

Если других рекламных расходов в указанных периодах не было, расчет предельной величины нормируемых расходов на рекламу будет выглядеть следующим образом.

• В 1 квартале, поскольку сумма выручки 1 590 000 руб.:

• предельный размер рекламных расходов: 1 590 000 руб. × 1% = 15 900 руб.;
• сумма рекламных расходов, которую можно признать в этом отчетном периоде, также равна 15 900 (поскольку она меньше всей суммы расходов 21 000 руб.).

• предельный размер рекламных расходов: 2 380 000 руб. × 1% = 23 800 руб.;
• признать еще удастся: 21 000 руб. – 15 900 руб. = 5 100 руб.

Но можно было бы списать в расходы и большую сумму затрат на рекламу, если бы их стоимость была больше. Для полугодия эта величина составила: 23 800 – 21 000 = 2 800 руб.

В бухучете приведенные операции найдут следующее отражение:

Дт 10/6 Кт 60 – оприходованы призы на сумму 21 000 руб. (НДС включается в их стоимость, поскольку компания работает без НДС);

Дт 44 Кт 10/6 – стоимость призов (21 000 руб.) списана на затраты.

Кроме того, на конец первого квартала 31.03 надо сделать проводку:

Дт 09 Кт 68 — отражается признанный и отложенный налоговый актив 1020 руб. ([21 000 – 15 900] × 20%).

А по итогам полугодия 30.06 текущего года составляется проводка:

Дт 68 Кт 09 — отложенный налоговый актив списывается в сумме 1020 руб.

Итоги

Рекламные расходы при расчете прибыли могут быть учтены в полном объеме в случае, если они есть в перечне из п. 4 ст. 264 НК РФ. Если произведенных затрат на рекламу там нет, они принимаются к учету в сумме, равной 1% от объема выручки.

В бухгалтерском учете рекламные издержки списываются в полном объеме. Если сумма нормируемых затрат больше 1% от выручки, между налоговым и бухгалтерским учетом образуются временные разницы.

Источник: nalog-nalog.ru