Охватить аудиторию которая скорее всего не увидит рекламу на федеральном ТВ

Достали тупые рекламные ролики, которые бесконечно крутят по всем телеканалам. Когда смотришь одно и то же по десять раз на день, возникает вопрос: неужели эта муть еще на кого-то действует? Среди своих знакомых я не знаю людей, которые благодаря такой рекламе что-нибудь стали покупать. Другими словами, у меня есть большие сомнения в эффективности современной телерекламы.

По-моему, такая реклама — это пустая трата денег, которая не способна заставить купить ничего и никого. Во всяком случае, затраты не окупают конечный результат. Если без конца повторяющаяся реклама только всех раздражает, почему рекламодатели от нее не отказываются? А ведь еще и выборы в Думу скоро!

Это значит, что вскоре на телеэкранах появится толпа толстопузых и краснорожих «слуг народа» клянущихся в вечной любви к Отечеству. Интересно, кто им поверит? А что говорят психологи по этому поводу?

Эффективность рекламы вызывает сомнения не только у вас. Знаменитая фраза Джона Ванамейкера «Я точно знаю, что половина моих рекламных денег тратится в пустую, вот только не знаю — какая» не дает спокойно спать ни рекламодателям, ни рекламистам. Эффективность рекламных кампаний сегодня оценивают по двум основным критериям. Первый из них — стоимость контакта (стоимость донесения одного рекламного сообщения до одного потенциального потребителя товара/услуги). Второй критерий оценки — полнота охвата.

Как охватить правильную аудиторию и убедиться, что вашу рекламу увидят

Полнота охвата показывает, какую часть целевой аудитории охватила данная реклама, иными словами, сколько потенциальных покупателей увидели рекламное сообщение. Измерение эффективности телевизионной рекламы опирается на статистику больших чисел и вероятностное распределение событий. Чем больше полнота охвата, тем больше «обработанных» индивидуумов совершит покупку.

Выстрелив не целясь по мишени 1000 раз, вы несколько раз случайно попадете в «яблочко». Если вы выстрелите 100000 раз, то количество случайных попаданий возрастет в 100 раз. Исходя из данной логики, основой успеха любой рекламной кампании является большой бюджет. Чем больше денег, тем больше полнота охвата.

Большой бюджет дает возможность просто-напросто «задавить» своей рекламой и потребителей, и конкурентов. Обладая большим бюджетом, обычным здравым смыслом и кое-каким практическим опытом, сработать «в ноль» просто невозможно. Результат всегда будет положительным уже только за счет вероятностного распределения событий. Об этом знают многие специалисты, а многие интуитивно догадываются.

Но есть еще и такая проблема, как количество рекламных контактов с одним потребителем. Сколько раз должен потребитель увидеть рекламное объявление? Каким будет оптимальное количество контактов с каждым из потребителей? Как обеспечить оптимальное количество контактов? Какая реклама наиболее привлекательна для той или иной целевой аудитории?

А какая наиболее убедительна? Здесь даже самые крутые профи от рекламы беспомощно разводят руками, нередко полагаясь на извечное российское «авось». Угадал с креативом и графиком подачи — ах, какой я молодец, опытный специалист и настоящий профессионал. Не угадал — так это не я плохой, это бюджет маленький. Во всем рекламодатель виноват, мало денег дал для серьезной работы.

КАК создать похожую аудиторию в Facebook/Instagram ПОШАГОВО | Похожая аудитория фейсбук

Не мудрствуя лукаво, в своей деятельности рекламщики и рекламодатели сегодня придерживаются нескольких простых принципов: а) рекламы должно быть много, б) рекламы должно быть очень много, в) рекламы должно быть очень очень много. Еще реклама должна быть яркой и запоминающейся, вызывать сильные эмоции и она должна, по возможности, быть изобретательной, непохожей на рекламу конкурентов. Еще один принцип (основной) — повторяемость рекламы. Бесконечное повторение рекламных роликов, слоганов и торговых характеристик, вдалбливание их в головы потребителей — главная черта современного рекламного бизнеса.

Представьте, что выходя по утрам из своего дома, вы ежедневно встречаете во дворе одного и того же незнакомого человека. Вы будете молча проходить мимо него раз, второй, третий, двадцать третий. Но рано или поздно вам станет неудобно и вы ему скажете «здрасте», как старому знакомому. Ведь соседи, как никак. Каждый день встречаемся.

Вы примете его а свой круг общения. А если в один прекрасный день вы его не встретите, то вдруг почувствуете, что вам чего-то не хватает. Постоянный контакт с объектом вызывает привыкание и расположение. Эксперименты психологов доказали, что при прочих равных условиях, чем больше человек подвергается воздействию какого-то объекта, тем сильнее его склонность к этому объекту.

Объект начинает восприниматься как «свой», «близкий». Каким боком привычность касается эффективности рекламы? Вы поймете это, когда зайдете в супермаркет купить стиральный порошок. В секции моющих средств вы увидите штук двадцать различных наименований. На различия между ними вам, по большому счету, глубоко плевать.

Поэтому в девяти случаях из десяти вы возьмете самый знакомый порошок, рекламу которого 125 раз видели по телевидению. А как же, ведь эта марка «известная», «своя», «близкая».

Интересно, что происходит, когда потребителя ежедневно бомбардирует большее количество повторяющейся рекламы одной марки? Это можно выяснить, используя маркетинговую методику, получившую название «данные одного источника», — речь идет об отслеживании телевизионной рекламы, которую смотрит какая-нибудь отдельная семья, с анализом марок продуктов, покупаемых этой семьей впоследствии. Пользуясь такой информацией, психолог Джон Джоунс обнаружил, что в среднем просмотр рекламы какой-нибудь марки товара, по крайней мере семь дней, увеличивает долю покупок именно этой марки на 6-8%. Но при этом результаты значительно варьируются, так как убедительные и имеющие большие шансы на успех рекламные объявления (говорящие о выгоде и визуально привлекательные для целевой аудитории) утраивают продажи, а неубедительная и невыразительная реклама фактически снижает уровень покупок в два раза.

Рекламодатели также знают, что многократное транслирование рекламного сообщения может привести к «эффекту бумеранга» — когда масса телезрителей, «перекормленная» бесконечным повторением одной и той же рекламы, начинает ненавидеть и саму рекламу, и продвигаемый ею товар. Вот тогда бумеранг и возвращается на головы «охотников».

Эффект бумеранга чаще всего касается эпатажной рекламы, привлекающей много внимания, вроде юмористических или эротических роликов, а также сообщений, насыщенных информацией. Рекламисты пытаются устранить эффект бумеранга, применяя технику, известную как «повторение с вариациями». Это когда одна и та же рекламная тема повторяются много раз, но форма представления варьируется.

Например, любитель растворимого кофе, выпив чашечку вожделенного напитка, испытывает разные увлекательные приключения. Обладательница суперпрокладок с крылышками показывается в разной окружающей обстановке: дома, на работе, на свидании и т.д. Еще один прием — т.н. «свертка», когда транслируемый длительное время рекламный ролик постепенно «урезается» до одной ключевой фразы (саундбайта). Существует масса других фокусов и уловок: «сжатие», «отвлечение внимания», «отманки», «дутая реклама» и мн. др., призванных минимизировать раздражение аудитории. О них поговорим в другой раз.

Повторение рекламы с вариациями нередко срабатывает (но не всегда). Это установили специальные психологические эксперименты. Эффект бумеранга значительно уменьшается, если повторяющиеся рекламные объявления содержат одну и ту же информацию о товаре, но отличаются некоторыми особенностями, вроде формулировки, типа шрифта или фона. Во время эксперимента, когда повторялось одно и то же рекламное объявление, мнение участников о товаре улучшалось после 4-6 повторений, но становилось менее благоприятным после 8 повторений; другими словами, при росте числа повторений имел место эффект бумеранга. Однако когда повторялись объявления с вариациями, мнение участников о товаре становилось все более благоприятным с каждым показом.

Brand Formance-маркетинг. Знание бренда на хлеб не намажешь: кому и зачем нужна медийная реклама?

Заявки, регистрации, покупки — вот главная цель маркетинга. «Знание бренда на хлеб не намажешь», «А что мы с этого знания будем иметь?» — нехитрая мудрость отдела продаж, с которой, в общем, спорить сложно. Но что если все-таки попытаться задуматься и поспорить? А может, медийная реклама и есть драйвер бизнеса? Кому и когда нужна охватная медийная реклама, как ее запускать и как понять ее эффективность — читайте в нашей статье.

Для чего нужна медийная реклама

Сначала дадим определение того, что называется медийной рекламой — это реклама, в которой используются звуковые, текстовые, графические (баннеры и видеоролики) объявления, направленные на широкую аудиторию. Цель таких объявлений — заявить о бренде, повысить его знание, сформировать спрос на продукт.

У наших клиентов возникают вопросы о целесообразности размещения охватной медийной рекламы без конкретных целей в конверсиях и покупках. Действительно, эффект от такой рекламы часто нельзя «взвесить в граммах» или посчитать в штуках, но аргументы в ее пользу тоже есть. Давайте рассмотрим ситуации, в которых медийная реклама полезна.

• Вывод продукта на новый рынок
  Вы начинаете строить новый ЖК или только запускаете интернет-магазин детских товаров. О вас еще никто не знает. Допустим, спрос в поиске сформирован, но именно о вашем ЖК или магазине информации нет, поэтому доверия к вам тоже нет. Осведомленность, или знание о продукте/бренде, помогает сформировать медийная реклама.
• Вывод на рынок совершенно нового продукта
  Например, вы начинаете выпускать что-то такое, чего на рынке просто не было (скажем, складные автокресла для детей). Вам нужно сформировать спрос на этот продукт. А для этого люди должны о нем узнать. Без охватных каналов не обойтись.
• Высокая конкуренция, в которой вы проигрываете, потому что бренды конкурентов известны лучше
  В поле знания бренда, как правило, сражаются крупные бизнесы и бренды, но и небольшим компаниям тоже стоит взять на заметку: если вы находитесь хотя бы в топ-5 брендов, которые аудитория помнит и знает, продажи будут идти легче и привлечение покупателей обойдется дешевле.
• Вы исчерпали возможности performance-кампаний, притока новых клиентов нет
  Это означает, что вам нужно экспериментировать с новыми аудиториями: расширять охват рекламы, пробовать новые сегменты.
• Вам нужно продать что-то быстро и в большом количестве, у вас есть отличное промопредложение
  Это то, в чем реклама не должна долго убеждать. Нужно, чтобы об акции просто узнало как можно больше людей.

Как вы уже поняли, медийная реклама хорошо формирует спрос и знание бренда. Ее задача — создать базу, на которой лучше и дешевле будут работать контекст и другие performance-инструменты. Поэтому идеальный вариант — комбинировать разные способы размещения.

Медийная реклама: виды и форматы

По форматам размещения, типам закупки и каналам медийную digital-рекламу можно разделить на несколько видов.

1. Классическая медийная реклама

Самый старый способ: покупаете или время размещения, или количество показов на нужной площадке. Это было принято еще на заре распространения digital-рекламы. Сейчас так продают рекламу в основном очень крутые крупные ресурсы. Например, вы можете купить баннер на главной странице Яндекса.

Это примерно как купить размещение на телевидении. Задача — получить миллионные охваты и большое количество показов. Если в вашей сфере есть нишевые крупные площадки, вы можете договориться и с ними о такого рода размещениях. Например, для недвижимости — это cian.ru, для финансов — banki.ru, для автомобилей — auto.ru.

Покупка рекламного места на главной странице cian.ru.

2. Закупки RTB (Real-time Bidding)

Это закупка рекламы в формате онлайн-аукциона в режиме реального времени. Такой формат удобнее, потому что в нем участвуют сразу тысячи площадок, и вы покупаете не рекламное место или время размещения, а показы рекламы конкретной аудитории. Какие таргетинги обычно используются в такой рекламе:

• контекстные: по контекстным запросам (например, показ рекламы диабетического корма для кошек тем, кто забивал в поиске «диабет у кошки»);
• привязка к геолокации: показ рекламы в ареале от одного города до 2–3 км от конкретного места (например, реклама кафе в радиусе станции метро, у которого оно находится);
• LAL (look-alike): если у вас есть данные нужного аудиторного сегмента (например, ваши реальные покупатели), система автоматически может выделить общие для них свойства и по ним искать похожих пользователей. Это хорошо работает, когда у вас есть собственная база данных или качественная аудитория на сайте;
• ретаргетинг: реклама показывается тем, кто уже как-то взаимодействовал с вашим контентом. Чаще всего это реклама, которой «догоняют» посетителей сайта или мобильного приложения;
• таргетинг на конкурентов: в таргетинге по ключевым запросам вы можете использовать запросы, содержащие бренды конкурентов;
• интересы: можно купить сегмент аудитории, по разным параметрам собранный под определенный интерес. Например, сегмент мам дошкольников или владельцев автомобилей.

Это один из самых популярных видов медийной рекламы. Сейчас доступны почти любые форматы для такой рекламы: от баннеров до видеообъявлений и даже нативных материалов.

Нативная реклама

Видеореклама

Баннерная реклама

3. Видеореклама

Потребление видеоконтента только растет. YouTube стал уже вторым телевидением: по итогам 2020 года в России это самая популярная интернет-площадка.

Видеореклама в полтора раза чаще ведет к продажам, чем статичная. Все это говорит в пользу того, чтобы включить медийную видеорекламу в пул инструментов. Тем более что возможности закупки есть самые разные: YouTube, контекстно-медийная сеть Google, Видеосеть Яндекса. Все это ресурсы с многомиллионными охватами. Видеорекламу можно тоже покупать по аукционной модели, а можно по CPM (стоимость за тысячу просмотров).

Форматы самые разные, вот основные:

• Pre-roll, Mid-roll, Post-roll: реклама запускается в начале, в середине или в конце видеоролика, который смотрит пользователь;
• Outstream: видеореклама появляется, когда вы, например, читаете статью или любой текстовый материал;
• Bumper ads: 6-секундная заставка на YouTube;
• Video Discovery: своеобразный видеоконтекст. Ваш ролик появляется в списке похожих видео или в результатах поиска видеоконтента на YouTube.

Видеореклама стоит в разы дороже баннерной, но нужно учитывать эффект «баннерной слепоты» и ориентированность аудитории на видеоконтент. Возможно, это более дорогой, но более эффективный способ охватить аудиторию и построить знание бренда.

4. Реклама в социальных сетях

Социальные сети — это отдельные экосистемы. В социальной сети человек, как правило, смотрит контент внутри сети, не переходя на внешние ресурсы. Медийная реклама здесь выглядит органично, а возможности для таргетинга не хуже, чем у программатика. Собственно, по той же модели RTB и покупается реклама в социальных сетях.

Баннеры, текстово-графические блоки, видеообъявления, сторис — все форматы тут доступны. И главное — отличные возможности таргетинга. Ведь социальные сети как никакие другие платформы знают все о своих подписчиках. Можно найти сегмент тех, кто делает ремонт или выбирает мебель.

Примеры таргетированной рекламы в сторис

5. Медийная реклама в мобильных приложениях

Реклама в мобильных приложениях считается отдельным видом рекламы со своими законами и спецификой. Существуют рекламные сети, которые аккумулируют инвентарь тысяч мобильных приложений и продают его рекламодателям. Например, BYYD или Hybrid.

Специфика в том, что в мобильных приложениях пользователь отслеживается не по файлам cookie, которые часто блокируются браузером, а по ID мобильного устройства. Геотаргетинг работает по GPS, так что можно «ловить» людей в радиусе до 800 м от вашей локации. Кроме того, у рекламных объявлений на мобильном экране хорошая видимость и нет никакой конкуренции.

Помимо стандартных баннеров, вы можете покупать и более интересные форматы:

• Full-screen, или Interstitial: баннеры, которые открываются на весь экран смартфона;
• Rich media: тоже полноэкранный формат, но уже с видео, аудио или анимированными элементами;
• нативный формат: реклама любого формата, замаскированная под контент и дизайн приложения, в котором она размещается;
• видеообъявления: рекламные ролики.

Чек-лист запуска медийной рекламы

У каждого бизнеса своя специфика, а на рынке большое разнообразие платформ и форматов медийной рекламы. Поэтому мы не дадим один рецепт использования этого инструмента. Но общий алгоритм — как вместе с агентством проработать такой проект, мы опишем. Вот схема по шагам.

• Определитесь с целями медийной рекламы
  Действительно ли она вам нужна? Уточните у агентства уровень бюджета, который нужен для входа в медийный охватный проект, и проверьте наличие ресурсов.
• Определите аудиторию вашей компании (чем точнее, тем лучше)
  Любые детали (наиболее часто посещаемые площадки, интересы, различия возрастных сегментов и пр.) будут важны. Сделайте бриф агентству.
• Составьте список подходящих площадок для кампании
  Агентство должно аргументировать выбор с точки зрения соответствия целям и аудитории, а также эффективного соотношения охват/стоимость.
• Выберите формат рекламного сообщения
  Если вы хотите сделать качественную видеорекламу, нужно понимать, что это требует дополнительных бюджетов и времени.
• Утвердите медиаплан, предоставленный агентством
  Не стесняйтесь задавать вопросы и требовать объяснений по любым непонятным пунктам.
• Подготовьте креативные материалы
  Учтите, что потребуются не только мастер-файлы, но и материалы, подготовленные по техническим требованиям всех площадок. Скорее всего, в самых разных форматах и размерах.
• Настройте аналитику
  Установите на сайте необходимые коды и пиксели для отслеживания трафика.
• Запустите кампанию
  Проверьте, насколько возможно, все ли корректно: работают ли все площадки, правильные ли материалы на них размещаются.
• Анализируйте
  Раз в неделю собирайте отчетность и подведите итоги в конце кампании.

• В медийной рекламе особую роль играет качество и привлекательность креативов. Даже в хорошо спланированной кампании может быть низкий CTR и отклик, если креатив неудачный. Поэтому по возможности креативные материалы лучше тестировать до запуска
• Если некорректно установить коды на сайте, не получится посчитать эффективность рекламы по post-view конверсиям — это конверсии, которые вы получаете от пользователя, который видел рекламу

Если вы и ваш партнер все продумали и сделали грамотно, медийная реклама может давать впечатляющие результаты. Например, после одной такой кампании наш клиент получил рост брендового спроса на 40%.

В чем измерять эффективность медийной рекламы

Не стоит думать, что медийная реклама — это всегда деньги на ветер. Анализировать ее эффективность в цифрах все же можно. Мы собрали основные параметры, которые важно учитывать при оценке эффективности медийной рекламы.

• Качество привлекаемого трафика (процент отказов, глубина просмотра, время, проведенное на сайте). По этому параметру можно сравнивать медийные каналы между собой.
• Процент привлечения новой аудитории.
• Тренд по брендовому спросу в поисковиках.
• Post-view конверсии: действия тех, кто видел рекламу. Это тот самый показатель, который позволит измерить эффект медийной рекламы в заявках или покупках.
• Метрики знания и использования бренда. Можно заказать ежегодный бренд-трекинг, а можно получать Brand lift исследования от площадок, на которых вы размещаетесь. При определенном уровне бюджета такие исследования динамики знания предоставляются бесплатно.
• Динамика офлайн-продаж. Измеряется с помощью исследований Sales Lift (аудитория, которая видела рекламу, сопоставляется с чеками офлайн-магазинов за период кампании).

Кроме того, можно проверять качество медийной рекламы (видимость, качество трафика, brand safety). Для это нужно установить дополнительные пиксели для аудита: DCM, Weborama, Adriver и пр.

Выводы: нужна ли вам медийная реклама?

Если ваш бизнес уже насчитывает десятки розничных точек или охватывает несколько городов, если вы производите новый продукт, о котором никто еще не знает, если у вас застой в трафике и продажах или вы выходите на новые рынки — все это поводы задуматься о медийной рекламе.

Но важно правильно организовать процесс и запустить проект. Вот что нужно помнить:

• Правильно «просканируйте» ситуацию и определите свои задачи. Возможно, уже на этом этапе будет полезна помощь профессионального агентства,ведь у него уже были разные кейсы и есть понимание, для каких случаев какие инструменты лучше работают.
• Составьте четкий бриф для агентства. Не забудьте максимально точно сформулировать цели кампании и описать аудиторию.
• Учтите, что для медийной кампании важно качество креатива. Вам, скорее всего, потребуется бюджет и партнер для разработки креативных материалов. По возможности проведите тестирование креатива до запуска кампании.
• На этапе медиаплана сформулируйте четкие KPI в цифрах, по которым будете вести трекинг эффективности.
• Во время кампании не забывайте обсуждать с агентством промежуточные результаты, настройте регулярную отчетность.
• После завершения кампании зафиксируйте результат и определите, насколько этот инструмент оказался эффективен.

Источник: sf.ru

10 причин, по которым упали охваты платной рекламы в Фейсбук

Нередко рекламодатели сталкиваются с ситуацией, когда охваты в платной рекламе Фейсбук начинают падать по непонятным причинам, а они могут быть самыми разными. Рассмотрим основные нюансы снижения параметра, а также каким образом его можно повысить.

Что означает термин охват в Фейсбуке

Охват в FB показывает, сколько людей взаимодействовало с вашей рекламой. В статистике можно увидеть, что процент пользователей, взаимодействующий с рекламой, намного ниже теоретического охвата. Так, если рекламой было охвачено около 150 человек, и вы не получили желаемого результата от таких показателей, то это значит, что такая цифра в рекламе Facebook приравнивается к нулю.

Если вы разбираетесь, каким образом можно посмотреть охват публикации в Фейсбук и от чего он зависит, то сделать это довольно просто:

1. Переходим на бизнес-страницу FB.
2. Находим «Статистика».
3. Открываем раздел «Охват».

А зависит параметр от:

• Предпочтений пользователей.
• Времени публикации.
• Жалоб и негативных отзывов.
• Взаимодействия с другими пользователями.

Внимание! Охваты в Facebook бывают органическими и платными.

Причины падения охватов в Фейсбук и как их можно повысить

Существует 10 наиболее вероятных причин, по которым реклама в Фейсбук получает маленький охват:

1. Ошибки Facebook Ads Manager. Иногда случаются баги в самом рекламном кабинете площадки, которые обусловлены корректировкой алгоритмов. В этом году из-за изменения признаков таргетирования произошло сужение аудитории.
2. Частые изменения в настройках. При частой смене настроек, ресурсов сервиса может попросту не хватать. Как правило, такая проблема присутствует при запуске РК.
3. Нерелевантное объявление. Одна из очевидных причин, почему у платной рекламы в Фейсбук стал маленький охват – низкий показатель релевантности. Чем он ниже, тем открутка рекламной кампании становится дороже. Рекомендуется установить более узкие значения охвата.
4. Ограниченная аудитория. Аудитория может исчерпать себя из-за ограничений таргетинга. Поэтому нужно расширить охват самому или доверить это сервису.
5. Изменение статуса «suggested post». Охват может как подняться, так и упасть. Во втором случае нужно поработать над созданием чего-то нового.
6. Старый креатив. В 2021 году улучшить ситуацию по охватам в группах Фейсбука можно банальной сменой картинки в объявлении.
7. Неактивная аудитория. Низкая активность может быть вызвана разными причинам. Одна из них – необходимо время для обучения алгоритма.
8. Штрафы за нарушение правил. Объявления могут проверяться не роботом, а человеком, и причин этому может быть много: нестандартные манипуляции с картами, негативные отзывы, кликбейт и т.п.
9. Удаление из аукциона. На старте рекомендуется устанавливать автоматическую ставку, поскольку охват сильно скачет из-за перегретости аукциона.
10. Пересекающиеся аукционы. Охват уменьшается, если создаются 2 РК на одинаковую аудиторию. При одинаковой цели нужно создать одну рекламную кампанию с двумя группами объявлений.

Каким образом увеличить охват на Фейсбук

Увеличение данного показателя сделает рекламную кампанию успешной. Независимо от того, с какой целью вы создавали РК в Фейсбук — продажи, конверсии или покупка, если упали охваты, нужно постараться охватить как можно больше людей. Ситуацию можно исправить так:

1. Создайте лучшее объявление. Для привлечения внимания аудитории рекомендуется использовать видео.
2. Улучшите таргетинг. В зависимости от ситуации его можно как сузить, так и расширить.
3. Заинтересуйте пользователей. У вашего бренда должна быть изюминка и именно она привлечет внимание аудитории.
4. Направьте рекламу на потенциальных пользователей. Рекомендуется перенаправить рекламу на тех людей, которые ранее посещали ваш сайт.

Источник: gutnik.pro