Базовые медиа показатели
Рассматривая основные медиа показатели, необходимо всегда помнить о целевой аудитории, относительно которой он рассматривается, и интервале времени, когда он существует.
Целевая Аудитория (ЦА) — группа людей, имеющих общую характеристику. Этой характеристикой могут быть критерии потребления или потенциального потребления товаров или услуг, демографические характеристики (пол, возраст, место жительство…), особенности телесмотрения (какие-то конкретные передачи, суммарное время…)
Генеральная совокупность — представляет собой репрезентативную выборку, отражающую структуру населения определенного региона в возрасте, например, “6 лет и старше” или “18 лет и старше”.
Покрытие, охват канала (RCH) — за определенный промежуток времени по ЦА — это количество людей из ЦА, которые потратили за этот промежуток времени не менее одной минуты (секунды) на его просмотр. При увеличении интервала времени, для которого определяется охват, вероятность просмотра будет увеличиваться, а, соответственно, и будет увеличиваться охват. Исчисляется в тысячах человек или в % от общего количества людей, составляющих целевую аудиторию.
Галилео. Рейтинги
Выделяют следующие виды охвата:
- Cover N – количество людей, увидевших рекламное сообщение N раз.
- Cover N+ — количество людей, увидевших рекламное сообщение N и более раз.
Эксклюзивный Охват (EXR) — Респонденты, которые на протяжении анализируемого периода смотрели только данный канал.
Эффективный Охват (Eff. RCH) – телезрители из целевой аудитории, которые за определенный промежуток времени были достигнуты рекламной кампанией не меньше за эффективное количество раз.
Эффективная частота (Eff. FRQ) – частота достижений телезрителя из целевой аудитории, при которой задача, поставленная перед рекламной кампанией, считается выполненной.
Разница Охвата (Diff. RCH) — аудитория, охваченная данным роликом, но не охваченная предыдущими роликами.
Накопленный Охват (Cum. RCH) — эта переменная показывает ход рекламной кампании. Ее можно интерпретировать как охват рекламной кампании до текущего момента, включая данный ролик (неделю).
Рейтинг (AMR) — средний поминутный рейтинг передачи (рекламного блока, любого другого события или временного промежутка телеэфира) — это количество людей, которые в среднем смотрели канал в течение этого события. Может выражаться в процентах от всего исследуемого населения.
Общий рейтинг ТВ (TV rating) — используется как общий рейтинг телевидения — доступная аудитория зрителей (независимо от канала), т.е. все, кто определенный временной промежуток провел у включенного телевизора.
Average time spending (ATS) — среднее количество минут, затраченное на просмотр передачи (канала), каждым ее «охваченным» зрителем.
Average time viewing (ATV) — среднее количество минут, затраченное на просмотр передачи (интервала), всеми индивидуумами из целевой аудитории (независимо от того, смотрели они телевизор или нет).
Рейтинг телевизоров. Как выбрать телевизор, на что обращать внимание?!
Адгезия (ADH) — доля целевой группы в общей аудитории передачи – показывает, какой процент аудитории передачи принадлежит данной целевой группе.
Индекс соответствия (AFF) — показывает соответствие передачи среди рассматриваемой целевой аудитории по сравнению с базовой аудиторией. Соответственно, чем выше Affinity, тем больше данные канал/программа соответствует целевой аудитории. В принципе, вместо генеральной совокупности можно брать другую аудиторию – все зависит от целей расчета.
Доля (SHR) — доля канала показывает, сколько процентов составляют зрители данного канала из общего числа телезрителей.
Коммерческая Доля (CSHR) — соотношение людей, смотрящих определенную программу или определенный промежуток времени, к общему количеству человек, смотрящих определенную группу каналов (включая анализируемый канал).
Доля Трансляции (Emission Share) — доля в процентах, которую занимает данная передача по времени трансляции от общего времени трансляции на канале.
Доля Приема (Reception Share) — доля зрителей, которую приносит передача на протяжении своего выхода по сравнению с общим количеством зрителей за день.
Альфа Индекс (Alfa) – индекс рейтинга — «Важность» передачи для канала. Если расписать формулу, то получим, что значение этой переменной равно отношению среднего рейтинга (тыс.) передачи к среднему рейтингу канала за день.
Бета Индекс (Beta) – индекс доли — «Успешность» канала в интервале трансляции передачи на фоне остальных каналов в терминах аудитории, которую приносит эта передача.
Доля трансляции по типологии (Emission Share Typology) — для передачи внутри типологии так и для типологии внутри трансляции.
Концентрация просмотра (Concentration of Viewing) — индекс, показывающий соотношение между ”выбором” передачи целевой аудиторией к ”выбору” передачи базовой аудиторией.
GRP (Gross Rating Point) – сумма рейтингов роликов в рекламной кампании. Также называют пунктами рейтинга, TRP (Target Rating Point). Этот показатель характеризует “мощность” рекламной кампании, чем больший суммарный рейтинг кампании, тем более людей из целевой аудитории получают шанс увидеть хотя бы один ролик, и тем более людей увидит его большее, чем один раз. Исчисляется в %, но может быть больше 100.
TRP (target rating points) — показатель, рассчитываемый по аналогии с GRP, показывающий суммарный рейтинг, набранный среди целевой аудитории.
Средневзвешенный GRP (wGRP) — Эквивалентный GRP (EqGRP) — При планировании бюджета или пост-анализе ценовой эффективности рекламной кампании, используя метод продаж «by GRP», то есть по цене за пункт рейтинга, необходимо учитывать длину ролика.
Например, два ролика, разного хронометража, могут набрать одинаковые рейтинги, но каждый из них разное кол-во времени провел в эфире. Чтобы учесть это в денежном эквиваленте, вводятся или пропорциональный (взвешенный) или коэффициент, согласно таблице секунд, которая предлагается каналом.
OTS (opportunity to see) — показатель, характеризующий возможность увидеть рекламу — суммарный рейтинг кампании, выраженный в тысячах рекламных контактов. Позволяет оценить общее количество контактов, полученных в ходе рекламной кампании(можно оценивать в разрезе городов, регионов).
Частота (Frequency) – это среднее количество передач из последовательности передач или роликов из рекламной кампании, которые увидел телезритель, который видел хотя бы одну передачу или рекламный ролик(аналог OTS).
Средний Рейтинг Спота (GRP/Spot) Среднее значение по выбранному набору спотов.
СРР (cost per rating point) — показатель, показывающий стоимость пункта рейтинга, т.е. стоимость достижения 1% целевой аудитории. Стоимость пункта рейтинга является основным показателем стоимостной эффективности в первую очередь ТВ кампаний.
30″CPP — Используется для сравнения ценовой эффективности рекламных кампаний, в которых используются ролики разной длительности. Независимо от длительности спота для подсчета 30″СРР берется цена 30″ спота в блоке, в котором он вышел.
CPT (cost per thousand) — показатель, характеризующий стоимость за тысячу:
- CPT for Cover – стоимость охвата тысячи людей из целевой аудитории;
- CPT for OTS – стоимость тысячи рекламных контактов.
Показатели равны для единичного рекламного сообщения, с увеличением рекламных сообщений CPT for OTS остается неизменным, CPT for Cover растет. По показателю CPT можно сравнивать разные рекламные альтернативы и медиапланы между собой для выбора максимально эффективного, с помощью которого при максимальном числе контактов обеспечивается более низкая стоимость.
Средняя цена спота (Cost/Spot) — средняя цена спота по всей кампании (группе спотов).
Цена одного контакта (Cost/Person) — усредненные затраты на охват одного человека.
Источник: agb.md
PUR (people using radio)
Уровень показателя людей, слушающих радио, также меняется в течение суток. Но эта изменчивость будет отличаться от той, которую мы видели в предыдущем примере для телесмотрения (рис. 2.4).
Рис. 2.4. Суточная динамика показателя PUR для мужчин и женщин
Уровни использования ТВ и радио комплементарны друг другу. В то время как уровень радиослушания растет, уровень телесмотрения падает, и наоборот (рис. 2.5). То есть вся динамика уровней слушания и смотрения происходит на одной и той же базе, не важно какой — домохозяйства, мужчины, женщины, подростки, пенсионеры и т.д.
Рис. 2.5. Динамика PUT и PUR
Рейтинг TVR
Рейтинг — это технологический инструмент. Его появлению отечественное телевидение и радиовещание обязано возникновению в России рынка телевизионной рекламы. Как отмечал В.П.
Коломиец 1 , с начала 1990-х годов отечественное телевидение постепенно утрачивало бюджетную основу своего существования и переходило к финансированию за счет поступлений от рекламы, превращаясь при этом из института идеологического в институт экономический, коммерческий. Необходимо заметить, что телевидение как экономическая система имеет ряд особенностей.
Одна из них заключается в том, что телевидение функционирует одновременно на двух рынках — рынке товаров и рынке услуг [1] [2] . С одной стороны, телевидение производит товар в виде упакованных в различные телевизионно-эстетические формы продуктов (программ) и предлагает их телезрителю. Рынок телевизионных программ (форматов) есть рынок телевизионных идей, образов, стереотипов, которые, конкурируя между собой, приобретают товарную форму.
Аудитория обращается к телевидению, чтобы удовлетворить свои потребности в информации и развлечении. Она «оплачивает» данную товарную продукцию невосполнимым ресурсом — своим временем. В то же время телевидение функционирует на рынке услуг как институт, обеспечивающий доступ рекламодателей к аудитории определенного социального и демографического профиля.
Телевидение собирает одновременно огромную аудиторию. Только телевидение может обеспечить доступ к столь огромному рынку потенциальных потребителей всех типов информации. Рекламодатель, например, оплачивая эту услугу, финансирует телевидение. Телевизионные каналы получили возможность оказывать всем поставщикам информации услугу по доступу к подходящей им аудитории. Поставщики информации получили широкие возможности для планирования и повышения коммуникативной эффективности своих информационных кампаний за счет более точного «попадания» сообщением в свою целевую группу — потенциального потребителя информации (избирателя, потребителя товара и пр.).
Эфирный рейтинг TVR (TV Rating) представляет собой оценку аудитории, видевший или слышавшей ту или иную передачу. Поскольку физически невозможно регулярно опрашивать все население страны, то для получения оценочных данных прибегают к процедуре построения выборки, которая с заданной точностью и достоверностью будет представлять все население. Эта оценка показывает процент общей потенциальной аудитории людей, имеющих телевизоры или радиоприемники.
Начиная с телевизионного сезона 1999/2000 г. данные измерений были включены в информационный ресурс телевизионного менеджмента 1 . С этого момента долговечность программы в сетке определяется ее рейтингом, т.е. количеством зрителей, ее посмотревших. Социологические данные, собранные с помощью электронной системы измерения телевизионной аудитории, становятся важнейшим производственным ресурсом телевидения.
Для телеканалов рейтинг стал инструментом программирования, телевизионного маркетинга и менеджмента. Программный директор старается так разместить программу в сетке эфира, чтобы собрать как можно большую аудиторию на своем телевизионном канале. Война между телеканалами ведется за рейтинг как показатель влияния на зрителя.
Каналы с высокими рейтингами получают больше денег от рекламы и, следовательно, могут закупать лучшие программы, привлекать лучших специалистов. Коммерческая стоимость канала в результате растет. Телевизионный канал, как любое предприятие, стремится к извлечению максимальной прибыли. Принцип экономической рентабельности является основным.
Для телевизионного менеджмента рейтинговая модель функционирования телевидения создает и моральные проблемы. Тем, кто создает телевидение (пишет сценарии, снимает программы), рыночная модель телевизионного вещания навязывает совершенно определенные правила поведения.
Рейтинг стал для продюсеров телевизионных программ инструментом анализа прибыльности телевизионной передачи, что, конечно, обусловило зависимость телевизионного творчество от денег [1] [4] . Ценность такого товара обусловливается не его художественными достоинствами, а логикой товарного производства и обмена. По этой причине неотъемлемой чертой телевизионного творчества становится стандартизация, массовость, стереотипность.
При этом телевидение формирует массовую единообразную, удовлетворенную существующим телевидением аудиторию. Пассивность и конформизм становятся важнейшими ее качествами. Понимание телевизионной аудитории как субъекта, на удовлетворение потребностей которого направлена деятельность телевидения, теряет смысл. В действительности аудитория все в большей степени становится объектом, который получает не то, что хочет, а то, что ему предлагается.
Рейтинг представляет собой процент индивидуумов или семей, подверженных воздействию того или иного средства передачи рекламного сообщения. Понятие «рейтинг» обычно применяется к таким СМИ, как телевидение и радио, хотя его все больше используют при анализе и других медиаформ. Например, в отношении газет и журналов применяется термин «покрытие» (coverage), который по своей сути идентичен рейтингу. Показателем, характеризующим наружную рекламу, является «показ» (showing) — аналог суммарного рейтинга. Предлагаемое определение рейтинга касается телевидения, но оно в равной степени верно и в отношении других СМИ.
Рис. 2.6. Механизм подсчета рейтинга
(Surmanek J., 1996)
Предположим, что общее количество оснащенных телевизором семей составляет пять домов. Предположим также, что в определенный промежуток времени, например с 9:00 до 9:30 транслируются всего три телеканала. Два из пяти домов смотрят канал А; таким образом, рейтинг канала А — 40 (2 : 5 х 100%). У канала В, как и у канала С, рейтинг 20, так как каждую из них смотрит по одному дому (рис. 2.6).
Те же самые принципы применимы и при вычислении рейтинга среди индивидуумов. Если в каждом из пяти домов проживает по два человека, то база для расчета рейтинга составляет 10 человек.
В соответствии с рис. 2.1 показатель HUT можно получить суммированием индивидуальных рейтингов всех каналов:
HUT = 40 (канал А) + 20 (канал В) + 20 (канал С) = 80.
Суммарный рейтинг (HUT) равняется 80.
Как показано в табл. 2.3 один житель дома 1 смотрит канал А, в то время как второй вообще не смотрит телевизор. Оба человека в доме 2 смотрят канал В и т.д. В общей сложности один человек смотрит канал А, тем самым ее рейтинг 10 (1 : 10 х Ю0). Точно так же рейтинг программы В равен 30, программы С — 20.
Таблица 2.3. Расчет рейтинга по отношению к числу людей,
смотрящих телевизор
Источник: studref.com
СООТНОШЕНИЕ ПОНЯТИЙ РЕЙТИНГ, ДОЛЯ, HUT
Оперировать рейтингами, которые меняются каждую секунду неудобно. Поэтому рейтинги усредняют, получая рейтинги эфирных событий в целом, рейтинги определенных временных интервалов (например, прайм-тайма), рейтинги отдельных телеканалов за 1 час, за сутки, неделю, месяц или даже год.
По данным исследований, проведенных TNS Gallup Media в период с 12.05.2008 — 18.05.2008, были выделены наиболее популярные ТВ-программы среди москвичей (в возрасте 4+) [11]. Результаты этих исследований, необходимые для данной работы, сведены в таблицу 4 (графы 1-7), а именно, почасовые промежутки с 8 до 25 час., в будни и выходные.
Чтобы доказать, что рейтинг, доля и HUT взаимосвязаны, необходимо обратиться к формулам (1), (2) и (3), таким образом можно вычислить реальную аудиторию телевидения на данный промежуток времени (HUT).
Share = RAпрогр. / RAобщ.
TVR = RAпрогр / РАобщ.
RAпрогр. = share х RAобщ.
TVR = share х HUT : РА
Если потенциальную аудиторию (РА) принять за 100 %, то
HUT = TVR х 100% : share
Таким образом, три термина Рейтинг, Доля и HUT взаимосвязаны, и, зная численные значения двух из них, можно всегда рассчитать третье:
TVR = HUT х share
Share = TVR / HUT
HUT = TVR / share
Результаты расчетов занесены в столбец 8 Таблицы 3 (см. Приложение А), из которого видно следующее. В будни HUT постепенно увеличивается с 7 часов утра, к 8-30 он составляет 11,4 %, но это достаточно мало, чтобы объявить это время прайм-таймом. К 16-30 HUT увеличивается до 17,5 %, и с 18-30 начинается прайм-тайм (26 %). Наибольший пик телесмотрения приходится на время с 20-30 до 22-30.
Далее происходит спад аудитории.
В выходные дни рейтинги утренних передач низкие; днем же реальная аудитория телевидения больше, чем в будни: от 17 до 20 %. К 17-30 HUT начинает резко расти и к 17-30 достигает 22 %. С 21-00 до 23-00 наибольший пик телесмотрения. После 24-00 аудитория падает.
Хочется отметить тот факт, что в праздничные дни, особенно Новогодние праздники, наблюдается 100 % просмотр телевидения.
Источник: studbooks.net